當前形勢下支行網(wǎng)點智能化營銷策略

本課程主要適用：網(wǎng)點型行長、網(wǎng)點客戶經(jīng)理

授課風格：

? 實戰(zhàn)導向，直擊疑難困惑，深入淺出，富有吸引力；

? 學員導向，注重互動交流，形象生動，富有感染力；

? 案例導向，突出實務操作，點評到位，富有生產(chǎn)力！

引子：智能營銷和數(shù)字化經(jīng)營都是銀行業(yè)大勢所趨，疫情加速了這一進程。用戶行為習慣的改變和市場環(huán)境的變化正在從根本上重塑銀行網(wǎng)點營銷模式。有些銀行僅將線下打法簡單搬到線上，缺乏一套有效的整體規(guī)劃和有落地性的實施方案，底層數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通、數(shù)據(jù)價值的充分利用、全渠道運營的協(xié)同統(tǒng)一、營銷策略的閉環(huán)管理與評估，仍是銀行智能營銷面臨的突出挑戰(zhàn)。

課程大綱/要點：

一、銀行傳統(tǒng)營銷與智能營銷的比較

1、以客戶為中心的智能營銷規(guī)劃和運營體系

（1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點營銷：客戶經(jīng)理圍繞高凈值客戶開展個性化服務

（2）智能營銷：線上線下整合的全渠道挖掘長尾客群價值

2、基于不同客群分層的個性化營銷與運營策略

（1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點營銷：主要依賴于同質(zhì)化金融產(chǎn)品和傳播式大眾營銷，用戶信息和標簽迭代滯后

（2）智能營銷：按照用戶標簽做個性化營銷推薦，抓取真實需求轉(zhuǎn)化

    3、營銷活動管理和策劃的敏捷性與實時性

    （1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點營銷：遵循行內(nèi)流程和規(guī)范時難以市場化

    （2）智能營銷：營銷活動的管理和策劃需要敏捷實時

4、營銷效果評估體系的閉環(huán)

    （1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點營銷：行內(nèi)各渠道和業(yè)務條線關注點不同導致歸因關聯(lián)度不足，通過第三方平臺投放廣告時客戶數(shù)據(jù)回傳存在障礙

    （2）智能營銷：營銷效果評估體系需實現(xiàn)PDCA閉環(huán)

5、行內(nèi)復合型專業(yè)人才與營銷資源配套

    （1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點營銷：合作推進營銷系統(tǒng)建設，但復合型人才嚴重不足

    （2）智能營銷：營銷系統(tǒng)釋放業(yè)務價值，同步建立配套的運營機制、人才體系并投入相應的營銷資源

6、行內(nèi)渠道間協(xié)同聯(lián)動營銷

    （1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點營銷：各場景與渠道相互孤立，公域、私域未有效聯(lián)動

    （2）智能營銷：按照全域思維和客戶旅程傳遞價值，完成客戶轉(zhuǎn)化和運營

7、行內(nèi)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通與外部數(shù)據(jù)引入

    （1）傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點營銷：各業(yè)務條線均收集用戶信息，也無法多維度獲取外部數(shù)據(jù)

    （2）智能營銷：用戶營銷系統(tǒng)以全景實時的用戶畫像來預測用戶行為

二、支行網(wǎng)點智能化營銷亟待解決的五個痛點

1、運營問題

（1）長尾客戶缺乏關注

（2）社群運營缺乏策略支撐

（3）一線員工缺乏主觀能動力

2、IP問題

（1）行內(nèi)無強力IP

（2）公域缺乏存在感

3、數(shù)據(jù)問題

（1）客戶標簽和畫像不完整

（2）缺乏社群內(nèi)容和活動互動數(shù)據(jù)追蹤

（3）缺乏數(shù)據(jù)支撐執(zhí)行客戶斷點分析

4、內(nèi)容問題

（1）內(nèi)容產(chǎn)品推介感過強

（2）缺乏內(nèi)容分發(fā)策略

（3）一線員工缺乏與客戶互動的內(nèi)容支持

5、轉(zhuǎn)化問題

（1）轉(zhuǎn)化前鋪墊不足

（2）轉(zhuǎn)化形式有創(chuàng)新空間

（3）一線員工難以掌握迭代較快的產(chǎn)品

三、支行網(wǎng)點智能化營銷策略

1、方法論

（1）構(gòu)建數(shù)字化客戶經(jīng)營工程

用戶生命周期管理

用戶分層管理

用戶行為分析

用戶智能營銷

（2）基于用戶增長模型的客戶私域旅程

引流獲客，on-line、off-line、kol投放、營銷活動

客戶沉淀，公眾號、小程序、企業(yè)微信、企業(yè)微信福利社群

客戶運營，理財知識圈子

客戶轉(zhuǎn)化，客戶經(jīng)理、線下網(wǎng)點、APP、網(wǎng)上銀行

客戶轉(zhuǎn)介，好友裂變，群裂變

（3）營銷閉環(huán)全鏈路指標量化管理

考核指標：資產(chǎn)流失率、新客達標率、產(chǎn)品承接率、向上遷移率、代發(fā)留存率

（4）打造助力客戶經(jīng)營降本提效的系統(tǒng)工具

用戶洞察，數(shù)據(jù)整合、機器學習平臺、用戶畫像

優(yōu)惠券體系，虛擬會員體系

智能發(fā)布，流量投放平臺，流量渠道，個性化推薦

智能觸達，待觸達人群、決策引擎、用戶觸達、二次補發(fā)

運營分析，數(shù)據(jù)采集、用戶行為分析、廣告檢測、轉(zhuǎn)化效果分析

動態(tài)回溯，流失客戶追溯

2、場景化運營提高客戶互動頻率

（1）裂變引流，擴大社群規(guī)模

私域引流方案

MGM裂變引流模型及環(huán)節(jié)示例

（2）福利會員，構(gòu)建企業(yè)微信私域流量池

內(nèi)容及運營策略

分布式運營節(jié)奏

場景動作示例

（3）場景社群，構(gòu)建理財知識圈子

內(nèi)容及運營策略

分布式運營節(jié)奏

場景動作示例

3、一線賦能解決方案的整體思路

（1）智能營銷陪練，建立場景化娛樂化的培訓及帶教模式

（2）營銷數(shù)字助理，激勵機制、競賽機制

（3）新媒體營銷矩陣

微信生態(tài)矩陣：朋友圈+公眾號+視頻號

云端銀行矩陣：手機銀行+微銀行+云工作室

運營矩陣：借勢營銷+共情營銷+互動營銷

         4、典型案例分析

   （1）代發(fā)客群、車主、壽險客戶場景運營

   （2）財富社區(qū)場景運營

   （3）新客、老年客戶場景運營