精準(zhǔn)營(yíng)銷定位策略與客戶定義

《精準(zhǔn)營(yíng)銷定位策略與客戶定義》

講師：史杰松博士

▉課程背景：

本課程內(nèi)容力圖反映中國(guó)頂級(jí)營(yíng)銷管理者在數(shù)字化時(shí)代和經(jīng)濟(jì)全球化背景下，如何以全新的視野和系統(tǒng)方法研究顧客的價(jià)值觀念及其購(gòu)買行為的變化，分析產(chǎn)業(yè)發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)的演化規(guī)律，以科學(xué)與創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略來滿足目標(biāo)顧客的實(shí)戰(zhàn)需求，實(shí)現(xiàn)組織的營(yíng)銷目標(biāo)。

▉課程收獲：

本課程提供給學(xué)員的是一整套有關(guān)成功營(yíng)銷的“腦力運(yùn)動(dòng)器”，“出汗”是唯一能使你從中獲益的學(xué)習(xí)要求：

1.     營(yíng)銷任務(wù)的“邊界”在哪里？同樣作為營(yíng)銷者，你與CEO的思維重點(diǎn)應(yīng)有什么不同？

2.     作為帶兵打仗管理者，你應(yīng)該具備怎樣的意識(shí)和素質(zhì)才能做好營(yíng)銷工作？

3.     都說要追逐“紅利”，營(yíng)銷的機(jī)會(huì)在哪里？如何分析新的利潤(rùn)源？

4.     戰(zhàn)略和策略之間的橋梁靠“定位”來建立，如何確定企業(yè)定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位？并最終制定出市場(chǎng)制勝戰(zhàn)略？

5.     都說要學(xué)會(huì)“救火”，在獲取現(xiàn)金流的過程中如何實(shí)施營(yíng)銷策略或打法？

▉課程時(shí)間：

1天或2天，2天則以比賽或工作坊形式呈現(xiàn)

▉課程方式：

主題講授+史杰松服務(wù)真實(shí)案例分析+互動(dòng)問答+視頻欣賞+情景模擬+小隊(duì)討論+模擬訓(xùn)練

▉課程大綱：

第一講：營(yíng)銷管理概論

1.     營(yíng)銷管理的對(duì)象

①　品牌的含義

2.     營(yíng)銷管理的位置

①　戰(zhàn)略學(xué)者的傳統(tǒng)框架

②　符合邏輯的現(xiàn)代框架

③　STEEP模型

④　五力分析模型

⑤　安索夫矩陣

⑥　波士頓矩陣

⑦　價(jià)值鏈模型

3.     營(yíng)銷管理的目的

①　顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

②　顧客滿意的實(shí)現(xiàn)

4.     營(yíng)銷管理的內(nèi)容

①　動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷管理

②　十指營(yíng)銷

③　營(yíng)銷管理的過程

第二講：營(yíng)銷定位地圖

5.     呼喚營(yíng)銷定位的框架

①　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代來臨

②　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心特征

③　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成路徑

④　呼喚營(yíng)銷定位框架

6.     創(chuàng)建營(yíng)銷定位的框架

①　回顧前人的研究成果

②　“手段-目的鏈”理論

③　營(yíng)銷定位瓶模型

7.     目標(biāo)客戶差異化選擇

①　評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

②　確定目標(biāo)市場(chǎng)

③　細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

8.     西南航空公司的案例

①　五力模型分析

②　價(jià)值鏈的分析

③　定位地圖分析

9.     多樣的營(yíng)銷定位地圖

①　舒膚佳香皂產(chǎn)品定位

②　海爾品牌的服務(wù)定位

③　沃爾瑪商場(chǎng)價(jià)格定位

④　星巴克咖啡體驗(yàn)定位

⑤　尊尼獲加溝通的定位

⑥　振華港機(jī)的產(chǎn)品定位

第三講：營(yíng)銷定位決策

1.     定位點(diǎn)的選擇內(nèi)容

①　定位點(diǎn)是顧客的感受

②　屬性定位點(diǎn)部分有效

③　形象代言人匹配定位

④　不同產(chǎn)品不同定位

⑤　價(jià)值定位增加價(jià)值

2.     定位點(diǎn)的選擇標(biāo)準(zhǔn)

⑥　定位于客戶關(guān)注需求

⑦　定位于明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3.     定位點(diǎn)的選擇數(shù)量

⑧　屬性定位點(diǎn)的規(guī)劃數(shù)量

⑨　利益和價(jià)值定位點(diǎn)數(shù)量

4.     定位點(diǎn)的選擇范圍

⑩　利益定位點(diǎn)的選擇范圍

11　價(jià)值定位點(diǎn)的選擇范圍

12　屬性定位點(diǎn)的選擇范圍

5.     定位點(diǎn)的選擇過程

13　定位點(diǎn)選擇過程模型圖

14　定位點(diǎn)選擇多維感知圖

第四講：依定位制定產(chǎn)品策略

6.     產(chǎn)品組合的基本要素

①　菲利普科特勒的歸納

②　馬克E佩里的改進(jìn)

③　產(chǎn)品規(guī)劃的最基本要素

7.     產(chǎn)品組合的具體內(nèi)容

①　產(chǎn)品規(guī)劃的核心利益

②　產(chǎn)品內(nèi)在屬性的規(guī)劃

③　產(chǎn)品外在屬性的規(guī)劃

④　產(chǎn)品組合屬性的規(guī)劃

8.     依定位選擇產(chǎn)品策略

①　產(chǎn)品規(guī)劃的具體過程

②　產(chǎn)品規(guī)劃的應(yīng)用模型

③　產(chǎn)品內(nèi)在屬性的規(guī)劃

④　產(chǎn)品外在屬性的規(guī)劃

⑤　產(chǎn)品組合屬性的規(guī)劃

第五講：依定位選擇服務(wù)策略

1.     服務(wù)規(guī)劃的基本要素

①　服務(wù)業(yè)的分類簡(jiǎn)表

②　多維度的服務(wù)分類

③　服務(wù)和產(chǎn)品的協(xié)同

④　服務(wù)規(guī)劃基本要素

2.     務(wù)規(guī)劃的具體內(nèi)容

①　核心服務(wù)

②　附加服務(wù)

③　服務(wù)組合

④　服務(wù)流程

3.     依定位進(jìn)行服務(wù)規(guī)劃

①　服務(wù)規(guī)劃的過程

②　服務(wù)規(guī)劃的模型

③　服務(wù)規(guī)劃的案例

第六講：依定位選擇價(jià)格策略

1.     價(jià)格規(guī)劃的基本要素

2.     依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃

①　價(jià)格規(guī)劃的具體過程

②　價(jià)格規(guī)劃的應(yīng)用模型

③　利益相關(guān)決定價(jià)格值

3.     應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)具體對(duì)策

①　非價(jià)格策略應(yīng)對(duì)

②　價(jià)格策略應(yīng)對(duì)

第七講：依定位選擇渠道策略

1.     營(yíng)銷渠道的基本要素

①　渠道的長(zhǎng)度設(shè)計(jì)

②　渠道的寬度設(shè)計(jì)

③　渠道的廣度設(shè)計(jì)

④　渠道的系統(tǒng)設(shè)計(jì)

⑤　渠道的管理規(guī)劃

2.     全渠道營(yíng)銷組合類型

①　全渠道營(yíng)銷革命來臨

②　全渠道銷售整合策略

③　全渠道營(yíng)銷組合策略

3.     依定位進(jìn)行渠道組合

①　渠道規(guī)劃的具體過程

②　渠道規(guī)劃的應(yīng)用模型

③　增加銷售的關(guān)鍵問題