營銷架構(gòu)優(yōu)化：從組織到執(zhí)行

作品版權(quán)號：黔作登記-2024-L-01355227

講師：史杰松博士

▉課程背景：

在數(shù)字化時代背景下，營銷領(lǐng)域正經(jīng)歷著前所未有的變革。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術(shù)的興起，營銷模式和策略也隨之演變，對營銷人才的要求也越來越高。企業(yè)需要的不再是單一的銷售或市場推廣能力，而是能夠綜合運用數(shù)字化工具和策略，進行精準(zhǔn)營銷和客戶管理的復(fù)合型人才。因此，構(gòu)建一個符合現(xiàn)代企業(yè)需求的營銷架構(gòu)，優(yōu)化從組織到執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)，成為了企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。

1.數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然趨勢：

在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。營銷作為企業(yè)與市場連接的橋梁，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型尤為關(guān)鍵。本課程將探討如何在數(shù)字化浪潮中，運用先進的技術(shù)手段和策略，重塑營銷架構(gòu)，以適應(yīng)市場的快速變化和消費者需求的多樣化。

2.營銷人才的新要求：

  隨著數(shù)字化營銷的興起，對營銷人才的能力要求也在發(fā)生變化?，F(xiàn)代營銷人員不僅要掌握傳統(tǒng)的市場分析和客戶管理技能，還需要了解如何利用大數(shù)據(jù)、人 工智能等技術(shù)進行精準(zhǔn)營銷。

3. 組織架構(gòu)與執(zhí)行效率：

在數(shù)字化營銷的背景下，企業(yè)的組織架構(gòu)和執(zhí)行效率直接影響營銷活動的效果。組織架構(gòu)趨向扁平化、靈活化，以提高執(zhí)行效率。通過利用數(shù)字技術(shù)，如云計算、大數(shù)據(jù)分析和人工智能，企業(yè)能夠快速響應(yīng)市場變化，優(yōu)化決策流程，實現(xiàn)跨部門協(xié)作，從而提升整體的運營效率和競爭力。

▉課程收獲：

1.營銷與組織的緊密聯(lián)系：理解營銷不僅是市場活動，而是深植于組織行為中。組織結(jié)構(gòu)是營銷成功的基礎(chǔ)，營銷策略的實施依賴于強大的組織支持。

2.數(shù)字化價值環(huán)的構(gòu)建：學(xué)習(xí)如何從傳統(tǒng)價值鏈轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化價值環(huán)，以用戶思維、財務(wù)、體驗和平臺思維等為核心，構(gòu)建適應(yīng)數(shù)字化時代的營銷模式。

3.HRBP在營銷中的作用：了解人力資源業(yè)務(wù)伙伴（HRBP）如何通過理解客戶需求、提供定制化解決方案、關(guān)注HR活動的有效性等方式，推動營銷活動的成功。

4.人力資源管理模式的轉(zhuǎn)型：掌握從傳統(tǒng)的人力資源職能管理模式轉(zhuǎn)型到三駕馬車模式（COE、HRBP、SSC）的過程，以及這種轉(zhuǎn)型如何更好地服務(wù)于組織戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)需求。

5.數(shù)字化營銷人才的培養(yǎng)：認識到在數(shù)字化時代，營銷人才需要具備的“多通一?！蹦芰?，以及如何通過教育和培訓(xùn)來滿足這些需求。

6.營銷組織架構(gòu)的設(shè)計：學(xué)習(xí)如何根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求設(shè)計營銷組織架構(gòu)，包括圍繞產(chǎn)品、市場和項目的組織架構(gòu)設(shè)計。

7.數(shù)字化組織模型的演變：了解數(shù)字化營銷能力的組織結(jié)構(gòu)如何從離散型、集中型逐漸向輻射型或多中心型演變，以及每種模型的優(yōu)缺點。

8.營銷團隊的績效考核與激勵：掌握如何通過設(shè)計合理的薪酬體系、績效考核方法和激勵機制，提升營銷團隊的工作效率和滿意度。

▉課程時間：

1天或2天，2天則以比賽或工作坊形式呈現(xiàn)

▉課程方式：

主題講授+史杰松服務(wù)真實案例分析+互動問答+視頻欣賞+情景模擬+小隊討論+模擬訓(xùn)練

▉課程大綱：

第二部分：營銷數(shù)字化架構(gòu)優(yōu)化

1.營銷架構(gòu)優(yōu)化概述

—從傳統(tǒng)到數(shù)字化的轉(zhuǎn)變

—營銷架構(gòu)優(yōu)化的目標(biāo)和挑戰(zhàn)

2.數(shù)字化價值環(huán)的構(gòu)建

—傳統(tǒng)價值鏈到數(shù)字化價值環(huán)的轉(zhuǎn)變

—思維方式的對比

3.HRBP在營銷中的作用

—4C與4P營銷理論的結(jié)合

—HRBP的營銷策略

—人力資源管理模式的轉(zhuǎn)型

4.營銷組織架構(gòu)的設(shè)計

—組織的三駕馬車

—快速響應(yīng)市場變化的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)

5.數(shù)字化營銷人才的培養(yǎng)

—缺少“多通一?！钡臓I銷人才

—市場營銷學(xué)科面臨的挑戰(zhàn)

—數(shù)字營銷催生新崗位的案例分析

6.數(shù)字化組織模型的演變

—離散型與集中型組織模型

—Hub and Spoke輻射型與多中心型組織模型

—蜂窩型組織結(jié)構(gòu)

—數(shù)字化組織模型的特點與選擇

7.營銷團隊的績效考核與激勵

—營銷團隊績效考核技巧

—營銷團隊和個人的考核方式

— “大壩”式考核與全過程拆解式考核

—以結(jié)果為導(dǎo)向的銷售人員考核方式

8.案例研究與實踐應(yīng)用

—聯(lián)合利華組織戰(zhàn)略案例分析

—數(shù)字化內(nèi)部組織變革案例

—節(jié)能環(huán)保行業(yè)企業(yè)銷售部門職能規(guī)劃設(shè)計方法

—企業(yè)招聘流程與《崗位說明書》的編寫

第一章：營銷架構(gòu)優(yōu)化：從組織到執(zhí)行

一、營銷架構(gòu)優(yōu)化概述

1. 營銷架構(gòu)的重要性

（1）組織基礎(chǔ)

探討營銷如何作為組織行為，以及組織結(jié)構(gòu)對營銷活動成功的影響。

（2）戰(zhàn)略實施

分析營銷架構(gòu)如何支持企業(yè)戰(zhàn)略的實施，以及在不同市場環(huán)境下的適應(yīng)性。

（3）資源整合

討論如何通過優(yōu)化營銷架構(gòu)來更有效地整合和利用資源，提高營銷效率。

2. 從傳統(tǒng)到數(shù)字化的轉(zhuǎn)變

（1）價值鏈轉(zhuǎn)型

解釋傳統(tǒng)價值鏈向數(shù)字化價值環(huán)的轉(zhuǎn)變，以及這一轉(zhuǎn)變對營銷架構(gòu)的影響。

（2）技術(shù)驅(qū)動

探討技術(shù)如何推動營銷架構(gòu)的變革，包括大數(shù)據(jù)、人工智能、社交媒體等。

（3）消費者中心

分析在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，如何將消費者置于營銷架構(gòu)的中心，以及用戶體驗的重要性。

3. 營銷架構(gòu)優(yōu)化的目標(biāo)和挑戰(zhàn)

（1）目標(biāo)設(shè)定

明確營銷架構(gòu)優(yōu)化的目標(biāo)，包括提高市場響應(yīng)速度、增強客戶滿意度、提升營銷ROI等。

（2）挑戰(zhàn)識別

識別在營銷架構(gòu)優(yōu)化過程中可能遇到的挑戰(zhàn)，如組織慣性、技術(shù)整合難題、人才短缺等。

（3）解決方案

探討如何應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，包括組織文化變革、技術(shù)平臺建設(shè)、人才培養(yǎng)和引進等。

二、數(shù)字化價值環(huán)的構(gòu)建

1. 傳統(tǒng)價值鏈到數(shù)字化價值環(huán)的轉(zhuǎn)變

解釋傳統(tǒng)價值鏈如何通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從線性的單向流程轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)的、互動的數(shù)字化價值環(huán)。這個轉(zhuǎn)變涉及到數(shù)據(jù)的收集、分析和應(yīng)用，以及如何通過技術(shù)提高效率和創(chuàng)造新的客戶體驗。

2. 用戶思維與財務(wù)體驗

討論如何將用戶的需求和體驗放在首位，以及這如何影響財務(wù)決策和企業(yè)價值創(chuàng)造。用戶思維涉及到深入了解用戶的需求和行為，而財務(wù)體驗則關(guān)注如何通過財務(wù)策略提升用戶價值和企業(yè)收益。

3. 極致思維與平臺思維

極致思維關(guān)注于提供超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，而平臺思維則關(guān)注于創(chuàng)建一個多方參與、互利共贏的生態(tài)系統(tǒng)。

4. 尖叫思維與迭代思維

尖叫思維強調(diào)創(chuàng)造令人驚喜的產(chǎn)品和服務(wù)，而迭代思維則強調(diào)快速學(xué)習(xí)和不斷改進。

5. 大數(shù)據(jù)思維與粉絲經(jīng)濟

大數(shù)據(jù)思維涉及到如何利用數(shù)據(jù)分析來驅(qū)動決策和創(chuàng)新，而粉絲經(jīng)濟則關(guān)注于如何通過社交媒體和品牌忠誠度來增強市場影響力。

三、HRBP在營銷中的作用

1. HRBP的核心要素

HRBP的核心要素包括業(yè)務(wù)理解、戰(zhàn)略伙伴、變革推動者、員工倡導(dǎo)者和人力資源專家。這些要素要求HRBP深入理解業(yè)務(wù)需求，成為業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略伙伴，推動組織變革，倡導(dǎo)員工利益，并提供專業(yè)的人力資源解決方案。

2. 4C與4P營銷理論的結(jié)合

4C（Customer, Cost, Convenience, Communication）營銷理論強調(diào)以客戶為中心，而4P（Product, Price, Place, Promotion）則關(guān)注產(chǎn)品和市場供應(yīng)。HRBP需要理解這兩種理論，以確保人力資源策略能夠支持營銷活動的成功。

例：耐克的HRBP通過分析消費者需求（4C），與營銷團隊合作設(shè)計了更具吸引力的產(chǎn)品（4P），并通過創(chuàng)新的營銷活動提高了品牌知名度和市場份額。

3. HRBP的營銷策略

HRBP的營銷策略包括招聘和培養(yǎng)具有營銷技能的人才、設(shè)計激勵機制以提高營銷團隊的績效、以及通過組織發(fā)展活動來提升營銷能力。

例：聯(lián)合利華的HRBP通過實施人才發(fā)展計劃和績效管理系統(tǒng)，幫助營銷團隊提升品牌管理和市場滲透能力，從而在競爭激烈的消費品市場中保持領(lǐng)先地位。

可口可樂的HRBP通過識別和培養(yǎng)具有潛力的營銷人才，為公司在全球范圍內(nèi)的營銷活動提供了強大的人才支持。

4. 人力資源管理模式的轉(zhuǎn)型

人力資源管理模式的轉(zhuǎn)型涉及到從傳統(tǒng)的事務(wù)性HR角色轉(zhuǎn)變?yōu)楦討?zhàn)略性的HRBP角色，這要求HR部門更加關(guān)注業(yè)務(wù)成果和客戶滿意度。

四、營銷組織架構(gòu)的設(shè)計

1. 組織的三駕馬車

營銷組織架構(gòu)的“三駕馬車”包括市場研究、品牌管理和銷售執(zhí)行。這些部門需要緊密合作，以確保營銷策略的有效實施。

2. 快速響應(yīng)市場變化的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)

啞鈴式結(jié)構(gòu)強調(diào)在組織兩端（市場研究和客戶服務(wù)）的強有力，而中間（產(chǎn)品開發(fā)和運營）則更加靈活和高效。

3.定制化解決方案的提供

在B2B市場中，營銷組織架構(gòu)需要能夠提供定制化的解決方案，以滿足不同客戶的特定需求。這要求營銷、產(chǎn)品和客戶服務(wù)部門之間的緊密合作。

例：西門子的營銷組織架構(gòu)專注于為客戶提供定制化的工業(yè)解決方案。通過深入了解客戶的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)，西門子能夠提供符合客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而在競爭激烈的工業(yè)市場中保持領(lǐng)先地位。IBM的全球服務(wù)部門通過與客戶的緊密合作，提供定制化的IT咨詢和解決方案。IBM的營銷團隊不僅銷售產(chǎn)品，還提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，幫助客戶實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

4. 生產(chǎn)與Center of Excellence的結(jié)合

Center of Excellence（CoE）是組織內(nèi)部的專業(yè)知識中心，專注于特定領(lǐng)域的最佳實踐和創(chuàng)新。在營銷領(lǐng)域，CoE可以集中資源和專業(yè)知識，以提升整個組織的營銷能力和效率。

五、數(shù)字化營銷人才的培養(yǎng)

1. 缺少“多通一?！钡臓I銷人才

在數(shù)字化時代，營銷人才的需求發(fā)生了顯著變化。傳統(tǒng)的營銷人才可能只擅長某一領(lǐng)域的知識和技能，但在數(shù)字化營銷領(lǐng)域，需要的是“多通一專”的人才，即具備廣泛的營銷知識和技能，同時在某一領(lǐng)域有深入的專業(yè)知識。

這些人才需要具備以下特點：

（1）數(shù)字化技能

熟練掌握數(shù)字營銷工具和平臺，如搜索引擎優(yōu)化（SEO）、社交媒體營銷、內(nèi)容營銷、數(shù)據(jù)分析等。

（2）創(chuàng)新思維：

能夠運用創(chuàng)新思維，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，制定和執(zhí)行有效的營銷策略。

（3）跨領(lǐng)域知識

了解市場營銷、消費者行為、心理學(xué)、數(shù)據(jù)分析等多個領(lǐng)域的知識，以適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。

（4）溝通協(xié)調(diào)能力

在跨部門合作中，能夠有效溝通和協(xié)調(diào)資源，確保營銷活動的順利進行。

2. 市場營銷學(xué)科面臨的挑戰(zhàn)

市場營銷學(xué)科在數(shù)字化時代面臨以下挑戰(zhàn)：

（1）更新課程內(nèi)容

傳統(tǒng)的市場營銷課程需要更新，以包含數(shù)字化營銷的理論和實踐。

（2）培養(yǎng)實戰(zhàn)能力

學(xué)生需要通過實踐項目和案例學(xué)習(xí)，培養(yǎng)實際工作中的營銷技能。

（3）跨學(xué)科整合

市場營銷學(xué)科需要與其他學(xué)科如數(shù)據(jù)分析、心理學(xué)、信息技術(shù)等整合，以培養(yǎng)復(fù)合型人才。

（4）跟進技術(shù)發(fā)展

隨著技術(shù)的發(fā)展，如人工智能、大數(shù)據(jù)等，市場營銷學(xué)科需要不斷跟進和適應(yīng)這些變化。

3. 數(shù)字營銷催生新崗位的案例分析

數(shù)字化營銷的發(fā)展催生了許多新崗位，以下是一些案例：

（1）內(nèi)容營銷專家

負責(zé)創(chuàng)造和分發(fā)有價值、相關(guān)和連貫的內(nèi)容，以吸引和留住明確定義的受眾，并最終驅(qū)動盈利性的客戶行動。例如，尚美生活集團的首席助眠官，負責(zé)通過內(nèi)容營銷提升品牌形象和客戶忠誠度。

（2）數(shù)據(jù)分析師

負責(zé)收集和分析消費者數(shù)據(jù)，以優(yōu)化營銷策略。例如，聯(lián)合利華的數(shù)字化營銷HUB，負責(zé)全球和本地的數(shù)據(jù)分析，以指導(dǎo)營銷決策。

（3）社交媒體經(jīng)理

管理公司的社交媒體賬戶，制定內(nèi)容策略，與消費者互動。例如，某時尚品牌可能聘請社交媒體經(jīng)理來管理其Instagram賬戶，以提高品牌知名度。

（4）搜索引擎優(yōu)化（SEO）專家

通過優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。例如，電子商務(wù)公司可能會聘請SEO專家來提高其在線商店的可見性。

（5）用戶體驗（UX）設(shè)計師

專注于提高網(wǎng)站或應(yīng)用的用戶體驗，以增加用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。例如，一家金融服務(wù)公司可能會聘請UX設(shè)計師來改善其移動應(yīng)用的用戶界面。

六、數(shù)字化組織模型的演變

1. 離散型與集中型組織模型

（1）離散型組織模型：

優(yōu)點：能快速組建團隊并高效地開展工作，適用于公司或品牌的初建階段、快速擴張階段以及地區(qū)的開拓階段。

缺點：在擴張時會受到限制，不利于公司數(shù)字營銷的長期戰(zhàn)略發(fā)展，不利于能力的培養(yǎng)和積累。

例：初創(chuàng)公司或新興品牌，如一些小型的科技創(chuàng)業(yè)公司，由于資源和人員有限，可能會采用離散型模型，將數(shù)字營銷任務(wù)分配給不同的團隊成員，而不是集中管理。一些地區(qū)性的企業(yè)，可能在每個地區(qū)都有獨立的數(shù)字營銷團隊，這些團隊根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r自主運作，以快速響應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆?/span>

（2）集中型組織模型：

優(yōu)點：便于貫徹公司的數(shù)字營銷戰(zhàn)略，分享實踐經(jīng)驗，統(tǒng)一營銷流程和方法，規(guī)范營銷項目的管理和成本控制。

缺點：當(dāng)公司擴張到多個不同市場或多渠道、多品牌市場時，存在潛在風(fēng)險，一些策略、經(jīng)驗可能無法復(fù)制。

2. Hub and Spoke輻射型與多中心型組織模型

（1）Hub and Spoke輻射型組織模型：

優(yōu)點：可以兼顧公司營銷戰(zhàn)略的貫徹與數(shù)字營銷對各業(yè)務(wù)部門的支持，能在中心建立數(shù)字營銷的能力。

缺點：對本地市場的反應(yīng)和理解會比較差，本地化要求很高的產(chǎn)品和品牌不適合中心型架構(gòu)。

（2）多中心型組織模型：

優(yōu)點：適用于多品牌或者多地區(qū)發(fā)展的公司，每個品牌、地區(qū)開展數(shù)字營銷的同時，又保留集中管理整個公司數(shù)字營銷的能力。

缺點：不同產(chǎn)品、品牌、地區(qū)的報告線可能相對獨立，導(dǎo)致多中心型架構(gòu)不能完全發(fā)揮功能。

3. 蜂窩型組織結(jié)構(gòu)

優(yōu)點：崗位靈活配置，責(zé)任流動，流程簡潔高效，讓領(lǐng)導(dǎo)者可以在全公司范圍內(nèi)根據(jù)需要調(diào)配人才，為短期的特定營銷項目組建團隊。

缺點：不利于數(shù)字營銷人員個人能力的成長，缺乏垂直領(lǐng)域的專家。

4. 數(shù)字化組織模型的特點與選擇

特點：數(shù)字化組織模型需要根據(jù)企業(yè)的特定需求、行業(yè)特點、企業(yè)文化和歷史背景來選擇。每種模型都有其優(yōu)勢和局限性，企業(yè)需要根據(jù)自身的戰(zhàn)略重點和市場環(huán)境來決定最適合的組織結(jié)構(gòu)。

選擇：企業(yè)在選擇數(shù)字化組織模型時，應(yīng)考慮如何最有效地利用數(shù)字技術(shù)來提升營銷效率和效果，同時確保組織結(jié)構(gòu)能夠支持企業(yè)的長期發(fā)展和創(chuàng)新。

例如，對于需要快速響應(yīng)市場變化的企業(yè)，可能更適合采用離散型或蜂窩型模型；而對于需要保持全球品牌一致性的企業(yè)，則可能更適合采用集中型或Hub and Spoke輻射型模型。

七、營銷團隊的績效考核與激勵

1. 營銷團隊績效考核技巧

（1）事先說明

在新員工入職培訓(xùn)時，要清晰地說明考核標(biāo)準(zhǔn)和薪酬體系，確保員工對考核體系有明確的認識。

（2）口徑一致

確保所有員工都按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進行考核，避免因個人關(guān)系而有所偏頗。

（3）“大棒”在后

在獎勵員工時，要確保獎勵在前，懲罰在后，以激勵員工的積極性。

（4）財務(wù)參與

確保薪酬考核體系經(jīng)過財務(wù)部門的嚴(yán)格核算，避免出現(xiàn)公司虧損的情況。

2. 營銷團隊和個人的考核方式

（1） “大壩”式考核

適合銷售團隊的考核方式，將業(yè)績提成分配給部門經(jīng)理和所有員工，按不同權(quán)重進行分配。

全過程拆解式考核：適合市場部門的考核方式，將工作內(nèi)容、完成情況和結(jié)果進行分解，提煉出KPI并賦予權(quán)重。

例：“大壩”式考核：某銷售部門采用“大壩”式考核，將銷售額的5%作為團隊提成，其中2%分配給部門經(jīng)理，剩余的3%按照員工的工作權(quán)重分配給所有員工。這種考核方式激勵了團隊成員共同努力達成銷售目標(biāo)。

（2）全過程拆解式考核

市場部門采用全過程拆解式考核，將媒介專員的工作分解為軟文撰寫、新聞媒體對接、視頻剪輯等關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI），并為每個指標(biāo)賦予相應(yīng)的權(quán)重。這種考核方式使得市場部門的工作更加量化和具體。

（3） “大壩”式考核與全過程拆解式考核

“大壩”式考核：適合銷售團隊，強調(diào)團隊合作和業(yè)績共享。

全過程拆解式考核：適合市場部門，強調(diào)個人貢獻和工作成果。

例：“大壩”式考核：一家公司的銷售團隊通過“大壩”式考核，將銷售額的一定比例作為團隊獎金，然后根據(jù)每個成員的貢獻進行分配。這種考核方式鼓勵團隊成員相互協(xié)作，共同提高銷售業(yè)績。

全過程拆解式考核：另一家公司的市場部門采用全過程拆解式考核，將市場活動的效果分解為多個環(huán)節(jié)，如市場調(diào)研、活動策劃、執(zhí)行效果等，并為每個環(huán)節(jié)設(shè)定具體的KPI。這種考核方式有助于清晰地衡量市場部門的工作效果。

（4）以結(jié)果為導(dǎo)向的銷售人員考核方式

業(yè)績達成：以銷售額或回款額作為主要考核指標(biāo)。

回款率：以回款金額與簽約訂單數(shù)額的比率作為考核指標(biāo)。

例：業(yè)績達成：某公司對銷售人員的考核主要依據(jù)業(yè)績達成情況，即銷售人員每月完成的銷售額。公司為每個銷售人員設(shè)定了具體的銷售目標(biāo)，并根據(jù)完成情況給予相應(yīng)的獎勵。

回款率：另一家公司則更注重回款率，即銷售人員每月的回款金額與簽約訂單數(shù)額的比率。公司認為回款率更能反映銷售人員的工作效果，因此將其作為主要的考核指標(biāo)，并根據(jù)回款率的高低給予獎勵。

八、案例研究與實踐應(yīng)用

1. 聯(lián)合利華組織戰(zhàn)略案例分析

背景：聯(lián)合利華作為全球財富500強之一，在全球食品和飲料、家居及個人護理等領(lǐng)域擁有領(lǐng)導(dǎo)地位。在“本土化”上，聯(lián)合利華也做得相當(dāng)成功，為中國消費者帶來眾多品牌。

組織戰(zhàn)略：聯(lián)合利華的組織戰(zhàn)略包括全球品牌管理、本地市場管理、IT和數(shù)字化營銷人員配置。全球品牌管理負責(zé)設(shè)定戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)、治理和監(jiān)督，而本地市場則靈活、敏捷、適應(yīng)本地需求。

數(shù)字化營銷HUB：聯(lián)合利華建立了全球數(shù)字化營銷HUB，負責(zé)制作、創(chuàng)意、UX設(shè)計等，與第三方技術(shù)供應(yīng)商合作，實現(xiàn)內(nèi)容編輯、技術(shù)、數(shù)據(jù)分析等職能。

小結(jié)：聯(lián)合利華明確定義了全球和本地的職責(zé)劃分，數(shù)字化中心也是開放式創(chuàng)新的重要一環(huán)，整個架構(gòu)有多個第三方參與，包括本地的創(chuàng)意或伙伴，第三方技術(shù)供應(yīng)商等。

2. 數(shù)字化內(nèi)部組織變革案例

珠海TC公司：將傳統(tǒng)的品牌營銷與數(shù)字化營銷服務(wù)分開，數(shù)字化營銷的核心是內(nèi)容生產(chǎn)及流理管理。

數(shù)字化組織核心：“1+1”模式，即企業(yè)經(jīng)營者和市場營銷總監(jiān)，新時代對營銷總監(jiān)的要求越來越多，可能需要過渡為數(shù)字首席營銷官（CMO）。

CMO角色：數(shù)字首席營銷官是在傳統(tǒng)營銷方法的基礎(chǔ)上通過數(shù)字化幫助企業(yè)實現(xiàn)多種轉(zhuǎn)型的核心崗位。

3. 節(jié)能環(huán)保行業(yè)企業(yè)銷售部門職能規(guī)劃設(shè)計方法

項目制解決方案式銷售：包括售前、售中、售后三個階段，涉及項目經(jīng)理、商務(wù)專員、客服專員等角色。

KA大客戶：包括KA直銷中心和各大區(qū)銷售部，通過網(wǎng)絡(luò)客戶進行銷售。

銷售支持部門職能規(guī)劃：涉及人力資源中心、產(chǎn)品中心、市場推廣中心等，提供招聘、培訓(xùn)、產(chǎn)品體系搭建、品牌推廣等服務(wù)支持。

4. 企業(yè)招聘流程與《崗位說明書》的編寫

招聘流程：包括組織架構(gòu)設(shè)定、規(guī)劃崗位說明、擬定招聘標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)布招聘信息、篩選搜索簡歷、面試筆試安排、入職體檢、崗前培訓(xùn)、正式上崗等步驟。

《崗位說明書》：定義了企業(yè)期望員工做些什么、規(guī)定員工應(yīng)該做些什么、應(yīng)該怎么做和在什么樣的情況下履行職責(zé)。包含招聘人數(shù)、崗位說明、崗位要求、匯報對象、直接下屬、應(yīng)聘流程等信息。