銀行陽光金融存貸一體營銷項目方案

一、XX銀行陽光金融存貸一體精準營銷固化項目背景

2023年宏觀經(jīng)濟進入新常態(tài)，供給側改革進入到深水區(qū)，金融去杠桿，防范重大金融風險、利率市場化、金融脫媒等多重疊加因素沖擊下，對商業(yè)銀行負債和資產(chǎn)端業(yè)務的經(jīng)營模式重塑提出了新的要求。

從金融監(jiān)管層面來看，金融嚴監(jiān)管、深監(jiān)管、強監(jiān)管已經(jīng)成為常態(tài)，對各級商業(yè)銀行的資金跨區(qū)域流動的監(jiān)管也日益加強，同時，隨著國有銀行、股份制銀行、城商行重新加大對地方區(qū)域市場的開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)金融機構的下沉，作為老牌區(qū)域性農(nóng)商農(nóng)信金融機構，信貸業(yè)務的發(fā)展必須揚長避短，錯位競爭，充分發(fā)揮自身與地方政府、熟悉區(qū)域市場特點的優(yōu)勢，才能在市場中贏得一席之地。各省聯(lián)社開始圍繞“做小做散”的戰(zhàn)略，啟動全面的“信貸綜合營銷”工程，以存款與信貸業(yè)務為抓手，以零售業(yè)務批發(fā)做的經(jīng)營方法，網(wǎng)格化客戶經(jīng)營為策略，以期提升區(qū)域市場的占有率和產(chǎn)品滲透率，提升全行的經(jīng)營管理水平，打造業(yè)務能力更強的隊伍，實現(xiàn)信貸業(yè)務結構的優(yōu)化和利潤的提升。

為響應國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和支持當?shù)貙嶓w經(jīng)濟發(fā)展升級，光山農(nóng)商銀行在認真分析內外部宏觀形勢和競爭形勢的前提下，啟動《陽光金融存貸精準營銷》固化項目，以全員營銷、批量營銷為基礎，以分類指導為原則，即分為城區(qū)市場、城郊市場和農(nóng)村市場，聚焦十大客群營銷場景，即機關單位、企業(yè)100強、建材業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)、美業(yè)、農(nóng)資業(yè)、農(nóng)林牧漁業(yè)、旅游業(yè)、商會協(xié)會，以各種優(yōu)勢信貸業(yè)務為抓手，實現(xiàn)授信與用信同步并軌，引發(fā)綜合業(yè)務全面突圍，實現(xiàn)綜合效益倍增的目標。

二、陽光金融存貸精準營銷固化項目目標與設計思路

1.項目總體設計思路

以全員營銷、批量營銷為基礎，以網(wǎng)格內客群與場景為主線，以不同行業(yè)客群綜合金融需求與非金融需求為核心，以營銷活動開展為載體，打通金融服務“最后一公里”，實現(xiàn)從粗放的“走出去”到“走進去”的轉變，最終實現(xiàn)與客戶粘度的提升，帶來綜合金融業(yè)務的發(fā)展?；诖怂悸?，結合陜西農(nóng)信市場的經(jīng)驗和本次項目需求，為光山農(nóng)商銀行《陽光金融存貸精準營銷》固化項目制定“三位一體”固化模型。

“三位一體”固化提升模式：即以全員營銷、批量營銷為基礎，充分梳理不同類型市場區(qū)域（城區(qū)、城郊和農(nóng)村）目標客群信息，以客群和場景為主線，根據(jù)網(wǎng)格化梳理的客群和場景特點，制定不同客群或行業(yè)客戶的優(yōu)勢金融與非金融產(chǎn)品服務包，輔以授信和用信的獲客營銷活動，最終帶動綜合金融業(yè)務發(fā)展和市場占有率提升的目標。

2.項目目標與收益

通過陽光金融存貸精準營銷“三位一體”固化提升模式的落地，實現(xiàn)區(qū)域特色經(jīng)營，最終達到競爭力和經(jīng)營效益的雙提升目標，樹立“區(qū)域深耕型”銀行品牌形象。項目的落地，期望實現(xiàn)以下三大目標：

（1）一本精準營銷名單與營銷打法手冊。建立不同區(qū)域內十大客群與場景精準營銷客戶信息名單，圍繞不同行業(yè)/客群特點，梳理出不同客群的營銷打法，形成一本標準化行業(yè)/場景營銷指引手冊。

（2）一套信用類貸款營銷標準化流程。建立從獲客、授信、用信三個階段的各類貸款業(yè)務營銷標準化流程。

（3）信用類貸款和各項其他業(yè)務（存款、電子銀行、聚合支付等）產(chǎn)能提升。增強分類區(qū)域支行網(wǎng)點經(jīng)營的產(chǎn)能提升，推動綜合業(yè)務的穩(wěn)步快速增長。

三、陽光金融存貸一體精準營銷項目執(zhí)行方案

根據(jù)光山農(nóng)商銀行對陽光金融存貸精準營銷固化項目的需求，項目整體實施周期為5天，項目執(zhí)行方案將分為四個階段執(zhí)行，即頂層設計階段、集中培訓階段（1.5天）、現(xiàn)場輔導階段（8天）和復盤會階段（0.5天），以下是項目每個階段執(zhí)行方案的重點內容安排。

1.頂層設計階段

頂層設計階段的核心工作目標是案頭資料收集和項目準備工作，為后面三個階段的工作實施做鋪墊，以達到更有針對性的目標。

項目階段 工作模塊 時間進度

一、案頭資料收集 1.分類區(qū)域市場經(jīng)典做法材料收集

1.1城區(qū)市場主流行業(yè)/ 客群做法 0.5天

（遠程執(zhí)行）

1.2城郊市場主流行業(yè)/ 客群做法

1.3農(nóng)村市場主流行業(yè)/ 客群做法

2.主打信貸產(chǎn)品資料收集與亮點提煉

二、項目準備工作 1.集中培訓PPT內容開發(fā)與設計 1天

（遠程執(zhí)行）

2.分組輔導執(zhí)行實施安排方案設計

3.精準營銷名單與營銷打法手冊框架設計

三、入場前準備工作 1.集中培訓物料準備 0.5天

（遠程執(zhí)行）

2.分組輔導物料準備（含產(chǎn)品折頁、小禮品、組員確定等）

2.集中培訓階段（1.5天/期）

集中培訓將圍繞項目實施目標、分類指導原則、三位一體固化提升模型、十大行業(yè)/ 場景、行業(yè)分析與營銷打法展開，以期達到全員理念共識、打法共識、行動共識的目標，為第三階段分類輔導打下基礎。以下是《基于區(qū)域市場細分和全員營銷、批量營銷下的精準營銷綜合能力提升》課程重點模塊和大綱。

《基于區(qū)域市場細分和全員營銷、批量營銷下的精準營銷綜合能力提升》

課程時長：1.5天

課程對象：行內分管領導、業(yè)務發(fā)展部負責人、信貸管理部負責人、網(wǎng)點支行長和客戶經(jīng)理

課程模式：理論講解+案例分析+情景演練

一、區(qū)域深耕與做小做散的對策

1.當前農(nóng)商行業(yè)務發(fā)展困境

2.金融強監(jiān)管背景下的出路：“區(qū)域深耕型”銀行

3.“區(qū)域深耕型”銀行經(jīng)營策略：客群、產(chǎn)品、營銷、制度四維建設

4.零售業(yè)務零售做VS零售業(yè)務批發(fā)做

5.陽光金融存貸精準營銷是“區(qū)域深耕型”銀行和零售業(yè)務批發(fā)做必經(jīng)之路

6.營銷模式轉變：客戶經(jīng)理從一對一直客營銷到“1+N渠道”營銷模式轉變

二、精準營銷綜合能力提升整體邏輯

1.網(wǎng)格化是精準營銷的基礎和前提

2.網(wǎng)格化落地四步驟：市場分析與資源盤點、客群/行業(yè)分析、金融優(yōu)勢產(chǎn)品組合與非金融服務包構建、獲客和價值提升（授信與用信）活動體系

3.精準營銷體系之區(qū)域市場分類：城區(qū)市場、城郊市場與農(nóng)村市場

4.三大市場之十大客群/行業(yè)/場景解析：“一村一社一圈兩鏈三會四集群”+政府

三、一類一策下的“一村一社一圈兩鏈三會四集群”營銷實戰(zhàn)解析

1.一類一策的邏輯解析

（1）步驟一：市場分析、網(wǎng)格資源盤點、存量信貸客戶比對

（2）步驟二：目標分解、措施制定、營銷方案策劃

（3）步驟三：營銷活動開展、隊伍能力培養(yǎng)

（4）步驟四：落地督導管控、績效考核輔導

2.“一村一社一圈兩鏈三會四集群”營銷實戰(zhàn)

（1）整村推進升級優(yōu)化要點解析+“雙基聯(lián)動，致富學校”建設

（2）社區(qū)營銷實戰(zhàn)解析：獲客-獲信（授信）-獲金（用信場景營銷）三步曲

（3）商圈營銷實戰(zhàn)解析：商戶營銷三步曲之普訪、精訪、一類一策

（4）批發(fā)市場營銷實戰(zhàn)解析：關鍵人洽談、典型商戶與行業(yè)調研分析、批量授信方案制定、批發(fā)市場推進會、商戶逐戶信息采集與授信、貸后跟進管理與提升

（5）園區(qū)營銷實戰(zhàn)解析：園區(qū)管理方洽談、工商稅務信息獲取、園區(qū)企業(yè)融資座談會、企業(yè)拜訪與方案制定、授信營銷與貸后管理

（6）商會、協(xié)會營銷實戰(zhàn)解析：商會/協(xié)會關鍵洽談、批量授信合作方案設計、會員單位座談會

（7）核心企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈營銷實戰(zhàn)解析：核心企業(yè)鎖定、上下游產(chǎn)業(yè)梳理、整體營銷方案設計

（8）機關/企事業(yè)單位營銷實戰(zhàn)解析：機關客群分析、產(chǎn)品與服務包設計、關鍵人溝通、機關/企事業(yè)單位沙龍說明會、黨建共創(chuàng)持續(xù)營銷

（9）產(chǎn)業(yè)集群營銷實戰(zhàn)解析：產(chǎn)業(yè)集群行業(yè)分析、特色產(chǎn)品設計、營銷活動策劃

四、區(qū)域市場分類下的陽光金融存貸精準營銷管理推動

1.陽光金融存貸精準營銷管理推動框架：產(chǎn)品、資源、人、考核激勵

2.網(wǎng)格化經(jīng)營工作行動督導：頻率、工作內容、結果指標、行為指標

3.網(wǎng)格化經(jīng)營員工績效輔導和行為激勵

3.現(xiàn)場輔導階段（8天/片區(qū)）

現(xiàn)場輔導將遵循以分類指導為原則，分為三大片區(qū)，即城區(qū)片區(qū)、城郊片區(qū)、農(nóng)村片區(qū)，每個片區(qū)團隊劃分三個方向小組，即城區(qū)團隊（行政事業(yè)單位小組、五大行業(yè)小組、非盈利組織座談會小組）、城郊團隊（商會協(xié)會小組、小微產(chǎn)說小組、大型企業(yè)員工福利會小組）和城鄉(xiāng)團隊（重點農(nóng)商客群小組、“雙基聯(lián)動，致富學?！毙〗M）。現(xiàn)場輔導過程中，將配置“1項目主導老師+3片區(qū)小組輔導老師+1項目經(jīng)理”的模式進行，進行項目整體統(tǒng)籌管理與輔導，過程中每日每片區(qū)進行總結與培訓，以確?，F(xiàn)場輔導階段的效果。以下是現(xiàn)場輔導階段的執(zhí)行安排。

項目階段 工作模塊 具體安排

輔導模式：“1項目主導老師+3片區(qū)小組輔導老師+1項目經(jīng)理”，3天/片區(qū)，由項目主導老師做整體統(tǒng)籌安排和項目管控，同時在執(zhí)行過程中進行片區(qū)巡視指導與支撐

現(xiàn)場輔導階段

（城區(qū)片區(qū)） 1.城區(qū)片區(qū)

1.1行政事業(yè)單位小組 8天/ 片區(qū)，1輔導老師/片區(qū)

1.2五大行業(yè)小組

1.3非盈利組織座談會小組

2.輔導重點

  2.1 DAY1區(qū)域內網(wǎng)格劃分與三大方向資源盤點

  2.2 DAY2 三大方向行業(yè)客戶關鍵人洽談與營銷

  2.3 DAY3 典型行業(yè)客戶示范營銷落地

現(xiàn)場輔導階段

（城郊片區(qū)） 1.城郊片區(qū)

  1.1商會協(xié)會小組

  1.2小微企業(yè)小組

  1.3大型企業(yè)員工福利會小組

2.輔導重點

  2.1 DAY1區(qū)域內網(wǎng)格劃分與三大方向資源盤點

  2.2 DAY2 三大方向行業(yè)客戶關鍵人洽談與營銷

  2.3 DAY3 典型行業(yè)客戶示范營銷落地

現(xiàn)場輔導階段

（城鄉(xiāng)片區(qū)） 1.城鄉(xiāng)片區(qū)

1.1重點農(nóng)商客群小組

1.2“雙基聯(lián)動，致富學?！毙〗M

2.輔導重點

2.1 DAY1網(wǎng)格劃分，重點農(nóng)商客群和“雙基聯(lián)動，致富學?！狈较虼_定與資源盤點

2.2 DAY2重點農(nóng)商客群走訪與“雙基聯(lián)動”村委拜訪與致富學校開展計劃商定

2.3 DAY3 “雙基聯(lián)動，致富學?！眴优c第一堂課落地

以下是現(xiàn)場輔導階段小微信貸業(yè)務營銷十大客群/行業(yè)/場景分析說明、商圈營銷案例、批發(fā)市場營銷案例解析等部分營銷做法說明。特別說明的是，在實際輔導過程中，需結合不同區(qū)域的行業(yè)特點進行個性化營銷落地指導。

（1）小微信貸業(yè)務營銷十大客群/行業(yè)/場景

（2）商圈（餐飲）場景營銷三步走營銷體系示例

存貸款，聚合支付，陽光金融的模式，批量營銷，整體營銷。

（3）批發(fā)市場營銷案例示例

（4）城市社區(qū)信貸營銷體系示例

?社區(qū)開發(fā)第一階段：客戶獲取階段

項目階段 工作模塊

線上、線下、場景三大客戶獲取活動實施

1.1《線上金融理財知識問答贏取大獎》

1.2《誰是最美CP，贏取人氣大獎》

2.線下社區(qū)客戶獲取活動方案實施

2.1《周末天天樂親子系列活動》

2.2《授信申請贏大禮包與錦鯉活動》

3.線下場景客戶獲取活動實施

3.1《用信利率優(yōu)惠與贏取場景商戶大禮包活動》

3.2《授信申請贏取商戶大禮包活動》

?社區(qū)開發(fā)第二階段：授信營銷階段

項目階段 工作模塊

社區(qū)授信營銷活動

1.1《授信申請贏取大禮包》

1.2《授信申請錦鯉活動》

網(wǎng)點授信營銷活動 2.網(wǎng)點授信申請營銷活動

2.1《授信申請隨機抽大獎/贏取隨機紅包》

2.2《授信申請錦鯉活動》

空中授信營銷活動 3.空中授信營銷活動

3.1《授信申請贏取大禮包與錦鯉活動》

3.2四類客戶名單電話營銷，即第一階段客戶名單、行內VIP客戶名單、行內25-50歲客戶名單和潛在目標客戶名單

?社區(qū)開發(fā)第三階段：用信營銷階段

項目階段 工作模塊

用信營銷階段

1.1車、旅游、教育等場景合作爆點營銷

2.首次用信利率優(yōu)惠營銷

2.1短信+電話授信客戶營銷 

  2.2廳堂陣地營銷

2.3社區(qū)行活動營銷

4.項目復盤會（0.5天）

項目復盤會階段階段的核心工作是對項目進行總結和對下一階段的工作方向進行布置安排，同時交付項目文件《精準營銷名單與營銷打法》手冊。

項目階段 工作模塊 時間進度

項目復盤會階段 1.項目總結會

1.1項目歷程、亮點、不足點、改進措施總結與下一階段工作方向和工作計劃安排 0.5天

1.2三大分類區(qū)域市場、十大客群/行業(yè)/場景典型營銷打法案例解析培訓

2.手冊交付：項目總結報告與精準營銷名單及打法手冊

四、陽光金融存貸精準營銷固化項目師資團隊