精準(zhǔn)營銷—— 細(xì)分客群經(jīng)營和需求導(dǎo)向營銷實(shí)戰(zhàn)技能提升

課程背景：

銀行零售業(yè)務(wù)在保持高速發(fā)展的同時(shí)，近年來開始面臨越來越嚴(yán)峻的市場環(huán)境。一方面受到金融脫媒、利率市場化、互聯(lián)網(wǎng)金融等多重因素影響，銀行同質(zhì)化競爭日趨激烈；一方面金融市場上的消費(fèi)者選擇余地越來越大，投資意識也不斷增強(qiáng)。

要適應(yīng)新的市場需求，銀行營銷人員必須做好兩個(gè)方面的重要轉(zhuǎn)變：

一是從粗放式的客戶管理，向精細(xì)化的客群經(jīng)營轉(zhuǎn)變。在對客戶分層、分群的基礎(chǔ)上，結(jié)合客戶思維與需求分析，定位不同客群的個(gè)性化需求，特別是非金融需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對客戶的持續(xù)經(jīng)營。

二是從簡單化的產(chǎn)品營銷，向結(jié)構(gòu)化的資產(chǎn)配置轉(zhuǎn)變。在通用資產(chǎn)配置理論的支撐下，結(jié)合銀行自身的經(jīng)營目標(biāo)，定位各類產(chǎn)品的功能，主動(dòng)、有序、逐步提升客戶在本行的產(chǎn)品種類與資產(chǎn)規(guī)模。

在轉(zhuǎn)變過程中，營銷隊(duì)伍往往會遇到一些共性的難點(diǎn)和困惑，例如：

1. 如何根據(jù)系統(tǒng)中的客群分類標(biāo)簽，對客戶進(jìn)行差異化的維護(hù)與營銷？

2. 如何將專業(yè)的銷售流程，與不同階段的重點(diǎn)產(chǎn)品營銷，進(jìn)行有效結(jié)合？

3. 能否復(fù)雜的營銷流程適當(dāng)簡化，以便在有限時(shí)間內(nèi)完成對更多客戶的營銷？

……

本課程基于以上需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，著力于將客群經(jīng)營、活動(dòng)組織、產(chǎn)品營銷等工作，與銀行營銷的實(shí)戰(zhàn)環(huán)境進(jìn)行有效的融合，并結(jié)合銀行在不同階段的業(yè)務(wù)推動(dòng)重點(diǎn)，通過經(jīng)典的實(shí)戰(zhàn)案例學(xué)習(xí)講解，讓營銷人員能夠快速掌握理論要點(diǎn)，設(shè)計(jì)自己的客戶營銷流程和工具，并在營銷實(shí)戰(zhàn)中有效運(yùn)用。

課程收益：

● 營銷人員快速掌握客群分類經(jīng)營的流程與方法；

● 營銷人員能夠?qū)Ψ诸惪腿旱男枨筮M(jìn)行分析、定位并開展相應(yīng)的客戶維護(hù)和營銷活動(dòng)；

● 營銷人員對期繳保險(xiǎn)或者資產(chǎn)配置方案，能夠向客戶進(jìn)行結(jié)構(gòu)化遞進(jìn)式的主動(dòng)營銷。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對象：理財(cái)經(jīng)理

課程方式：講師講授+案例學(xué)習(xí)分析+視頻互動(dòng)

課程大綱

導(dǎo)引：銀行零售業(yè)務(wù)的競爭現(xiàn)狀

1. 銀行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇

1）銀行從1.0到4.0

2）網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營的壓力來源

2. 客戶端的需求分級和復(fù)雜化

第一講：復(fù)雜產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)——細(xì)分客群經(jīng)營

一、客群細(xì)分

1. 十大重點(diǎn)客群與分類經(jīng)營

2. 客戶分群的原理和要點(diǎn)

1）需求分析

2）維護(hù)策略

3）切入產(chǎn)品和深入產(chǎn)品

4）銷售方式

二、需求定位與滿足

1. 客戶與用戶，金融需求與非金融需求

2. 滿足不同客群的非金融需求

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：細(xì)分客群的非金融需求分析

3. 客戶非金融需求滿足的方法解析

1）尋找恰當(dāng)?shù)臓I銷機(jī)會

2）實(shí)現(xiàn)客戶活動(dòng)的兩個(gè)重心

案例學(xué)習(xí)：某銀行的“投資一日游”和“三節(jié)手機(jī)課”

第二講：高效的電話邀約流程

一、電話前——優(yōu)化呼出清單

1. 呼出名單準(zhǔn)備的事項(xiàng)和工具

1）名單準(zhǔn)備的三大事項(xiàng)：篩選標(biāo)簽、切入理由、預(yù)期目標(biāo)

2）名單準(zhǔn)備的核心工具——電話呼出清單

2. 客戶篩選與標(biāo)簽運(yùn)用

1）結(jié)合電邀目的的客戶來源篩選

2）標(biāo)簽的運(yùn)用：客觀+主觀

a客觀標(biāo)簽：依托數(shù)據(jù)庫的初步篩選

b主觀標(biāo)簽：基于日常維護(hù)的細(xì)節(jié)補(bǔ)充

案例學(xué)習(xí)：重點(diǎn)營銷產(chǎn)品優(yōu)選客戶和非優(yōu)選客戶畫像分析

3. 切入理由與話題設(shè)定

1）目的不是理由，千萬不要混淆

2）切入理由的三大類別：系統(tǒng)提供、主動(dòng)發(fā)起、市場產(chǎn)生

案例學(xué)習(xí)：某銀行的電話營銷呼出理由列表

3）切入理由選擇的三大原則

a有關(guān)聯(lián)：與當(dāng)前形勢有關(guān)，與目標(biāo)客群有關(guān)

b帶感情：想客戶所想，急客戶所急

c能轉(zhuǎn)換：理由是為了目的，不要本末倒置

案例學(xué)習(xí)：某銀行邀請客戶等級提升的電話為什么引發(fā)不滿

案例學(xué)習(xí)：邀請張阿姨到行里面談的兩組話術(shù)有什么不同

4. 電話預(yù)期目標(biāo)設(shè)定的重要性與必要性

案例學(xué)習(xí)：這兩個(gè)電話營銷的結(jié)果成功了么？

1）目標(biāo)設(shè)定的SMART原則

2）電話營銷目標(biāo)設(shè)定的邏輯線

5. 關(guān)鍵工具實(shí)操練習(xí)：電話營銷呼出清單

1）呼出清單的結(jié)構(gòu)介紹

2）呼出清單的填寫方法與常見誤區(qū)

二、電話中——標(biāo)準(zhǔn)九步流程

1. 流程的重要性和必要性

1）電話營銷高發(fā)問題的定位診斷

視頻學(xué)習(xí)：兩個(gè)不同結(jié)果的電話營銷

2）電話營銷高發(fā)問題的解決路徑：標(biāo)準(zhǔn)化和工具化

2. 電話營銷實(shí)戰(zhàn)九步流程精講

1）自我介紹

2）客戶破冰

a什么客戶需要破冰

b如何錨定客戶記憶：專業(yè)化標(biāo)簽和生活化標(biāo)簽的合理設(shè)置

3）確認(rèn)狀態(tài)

— 確認(rèn)狀態(tài)常用小技巧

案例學(xué)習(xí)：某銀行沙龍邀約電話話術(shù)分析

4）說明理由

— 理由的呈現(xiàn)與包裝

案例學(xué)習(xí)：某銀行電話營銷實(shí)戰(zhàn)錄音回聽與分析

5）邀約促成

6）異議處理

7）再次促成

8）確定時(shí)間/添加微信

a確定時(shí)間的三個(gè)常用小技巧

b關(guān)鍵鋪墊請求贏得后續(xù)主動(dòng)權(quán)

9）禮貌結(jié)束

三、電話后——自我檢視和評估

1. 電話營銷的自我檢視

1）PDCA循環(huán)，實(shí)現(xiàn)結(jié)果和過程雙提升

2）借助數(shù)字化分析，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題

2. 關(guān)鍵工具實(shí)操練習(xí)：電話營銷回聽自評表

1）回聽自評表的項(xiàng)目構(gòu)成和重點(diǎn)內(nèi)容

2）回聽自評表的使用方法和注意事項(xiàng)

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：電話營銷實(shí)戰(zhàn)錄音回聽評估練習(xí)

第三講：專業(yè)的產(chǎn)品營銷流程

一、資產(chǎn)配置流程

1. 面談前準(zhǔn)備

1）面談前準(zhǔn)備九部曲

2）準(zhǔn)備工作檢視表

2. 破冰暖場階段

1）專業(yè)的自我介紹

2）不同客戶的寒喧開場

3. 需求溝通階段KYC

1）提前準(zhǔn)備：分析第一+詢問第二

2）高手的KYC是一個(gè)驗(yàn)證猜測的過程

案例學(xué)習(xí)：數(shù)據(jù)庫里的存量客戶怎么列KYC清單

3）KYC三步曲

案例學(xué)習(xí)：愛看NBA的陌生客戶怎么KYC

4）KYC萬金油

4. 資產(chǎn)檢視并提出建議

1）不同客戶的資產(chǎn)配置切入

2）標(biāo)普四象限的專業(yè)解釋

3）一塊餅看清大類缺口

案例學(xué)習(xí)：復(fù)雜產(chǎn)品的資產(chǎn)檢視切入話術(shù)

5. 方案呈現(xiàn)階段

1）現(xiàn)狀問題

2）難點(diǎn)問題

3）暗示問題

4）價(jià)值問題

6. 資產(chǎn)配置的后續(xù)追蹤

1）配置資產(chǎn)高覆蓋的客戶群

2）配置資產(chǎn)低覆蓋的客戶群

二、期繳保險(xiǎn)呈現(xiàn)流程

1. 滿足需求——切入產(chǎn)品/方案

1）不要讓所有的努力毀于臨門一腳

2）傳統(tǒng)難點(diǎn)與痛點(diǎn)

案例學(xué)習(xí)：屢敗屢戰(zhàn)，屢戰(zhàn)屢敗，都是“比較”惹的禍

案例學(xué)習(xí)：同一個(gè)客戶同一款產(chǎn)品在兩家銀行成交保險(xiǎn)金額為何差10倍

2. 思路與出路

1）客戶購買決策三要素

2）好用的FABE營銷法如何運(yùn)用于銀行

實(shí)戰(zhàn)練習(xí)：重點(diǎn)期繳保險(xiǎn)FABE法則實(shí)戰(zhàn)練習(xí)

3）結(jié)構(gòu)化思維和電梯法則

3. 期繳保險(xiǎn)高效呈現(xiàn)方法“1-3-6”及實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用

案例學(xué)習(xí)：理財(cái)經(jīng)理兩周成交11單年金險(xiǎn)的秘訣

案例學(xué)習(xí)：一句詢問，兩次面談，他行VIP客戶成交188萬期繳大單

課程收尾

1. 回顧課程，提示重點(diǎn)

2. 答疑與互動(dòng)