對公客戶場景營銷案例萃取與行動(dòng)落地

課程背景：

在中國大陸商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)板塊中：無對公不強(qiáng)----是各家商業(yè)銀行對于企金金融產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)重要定位。同時(shí)在商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)生態(tài)中，對公高價(jià)值的大客戶，如：機(jī)構(gòu)客群、平臺客群、央企國企、上市公司、優(yōu)質(zhì)龍頭民企等更是各家商業(yè)銀行重點(diǎn)關(guān)注并持續(xù)營銷的重要對公客戶。

而如何有效突破對公大客戶的營銷節(jié)奏，就非常直觀的呈現(xiàn)在了對公營銷團(tuán)隊(duì)與對公客戶經(jīng)理的面前了。

基于此，我們從對公企業(yè)的價(jià)值分析出發(fā)，用多年對公實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)的沉淀，總結(jié)出了基于國內(nèi)對公大客戶營銷理論模型---CRST實(shí)戰(zhàn)理論，并輔以實(shí)際的對公大客戶案例來加深理解，同時(shí)以對公大客戶營銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作為行動(dòng)學(xué)習(xí)的抓手，以促進(jìn)學(xué)習(xí)者對公大客戶營銷節(jié)點(diǎn)目標(biāo)推進(jìn)的深化認(rèn)知與實(shí)踐落地。

課程目標(biāo)：

● 完整掌握獨(dú)家知識產(chǎn)權(quán)的對公大客戶營銷實(shí)戰(zhàn)模型

● 收獲一套基于CRST模型對公大客戶營銷目標(biāo)突破案例

● 打通對公大客戶實(shí)戰(zhàn)營銷過程中的關(guān)鍵重難點(diǎn)節(jié)點(diǎn)并形成有效行動(dòng)對策

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對象：對公資深大客戶經(jīng)理、支行行長（分管副行長）、分行對公部負(fù)責(zé)人

課程方式：知識講授+案例分析+互動(dòng)討論+視頻分析

課程大綱

導(dǎo)入：背景視頻播放——《短視頻發(fā)展史&山東衛(wèi)視發(fā)展歷程》

思考：新的維度、新的視角、新的機(jī)會(huì)

第一講：對公大客戶業(yè)務(wù)突破核心思維——從關(guān)系營銷到價(jià)值營銷

一、從地?cái)偨?jīng)濟(jì)來看對公營銷的數(shù)字化思維

1. 流量思維：尋找關(guān)注度就是尋找真需求

——幫“他”找一找其需求何在

2. 追熱點(diǎn)思維：突發(fā)熱點(diǎn)與常規(guī)熱點(diǎn)的交替刺激

——通過持續(xù)熱點(diǎn)話題的交替刺激可以不熟悉企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)營

3. 排版思維：精華前置本能反應(yīng)的還是概率化的業(yè)務(wù)需求與情感靠近

——從心理咨詢行業(yè)海外發(fā)展規(guī)律來類比

二、對公營銷思維的梳理與突破：從關(guān)系營銷到價(jià)值營銷

1. 基礎(chǔ)價(jià)值的特征

1）被動(dòng)

2）關(guān)系營銷

2. 核心價(jià)值的特征

1）主動(dòng)：客戶主動(dòng)回應(yīng)我行、客戶主動(dòng)提供需求給我行

2）延展：由關(guān)系營銷到價(jià)值營銷

3. 核心價(jià)值三維度

1）上中下游產(chǎn)業(yè)鏈

2）資金為主導(dǎo)的發(fā)展績效

3）核心服務(wù)維度（位子、延展性的個(gè)人獨(dú)特稀缺資源）

4. 價(jià)格體現(xiàn)的差異化關(guān)系梳理

5. 競爭壁壘的建立

案例分析：華夏銀行珠海分行如何從商機(jī)分析中走出困境

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）阻力商機(jī)是什么

2）如何依照實(shí)際問題的焦點(diǎn)做資源整合

3）珠海經(jīng)濟(jì)與格力內(nèi)部的背景變化

4）關(guān)鍵性的三個(gè)億授信項(xiàng)目在哪里

5）一網(wǎng)打盡的對公客戶平臺在哪里

第二講：對公大客戶拜訪實(shí)戰(zhàn)營銷----對公大客戶拜訪突破三部曲

課堂練習(xí)：播放視頻熱播劇《二十不惑》普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP？

互動(dòng)討論：對公大客戶的初始路徑該如何設(shè)置？又該如何尋找切入點(diǎn)？

第一部曲：熟悉客戶

1. 方法論基礎(chǔ)

1）系統(tǒng)性思考與體系性思維

2）團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)

2. 方法論運(yùn)營的維度落地

1）客戶信息與情況的全方位熟知

a客戶信息的水桶、水盆、水碗三維度的區(qū)分

b植入非產(chǎn)品的故事元素引發(fā)客戶關(guān)鍵決策人的回應(yīng)

c埋下敲門進(jìn)入客戶關(guān)鍵決策人的契子

2）關(guān)鍵數(shù)據(jù)與關(guān)鍵信息在團(tuán)隊(duì)中的一致性

——團(tuán)隊(duì)中每一位同事（不分前中后臺崗位）都會(huì)參與進(jìn)來

3）我行的標(biāo)簽在哪里？

——用行動(dòng)學(xué)習(xí)的方式找到我行標(biāo)簽

案例分析：村鎮(zhèn)銀行通過熟悉客戶，系統(tǒng)介紹敲門進(jìn)入了軌道交通集團(tuán)

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）村鎮(zhèn)銀行標(biāo)簽差異

2）用好用足銀行股東資源

互動(dòng)討論：我行熟悉客戶該如何系統(tǒng)性準(zhǔn)備

第二部曲：鏈接客戶

1. 金融服務(wù)與產(chǎn)品優(yōu)勢鏈接

2. 客戶情感鏈接

3. 客戶組織內(nèi)部職務(wù)鏈接

4. 非正式資源鏈接

案例分析：二級支行行長如何在一次廳級干部的飯局中成功鏈接并找到項(xiàng)目機(jī)會(huì)

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）如何在打醬油式的敬酒中判斷客戶話題的切入點(diǎn)

2）如何成功加上廳級領(lǐng)導(dǎo)的微信

3）如何化解巨大的體制內(nèi)身份差異交流業(yè)務(wù)

第三部曲：走進(jìn)客戶

1. 深度理解客戶信息

2. 梳理客戶關(guān)系鏈接

3. 水到渠成的見面

第三講：對公大客戶全景營銷基石——CRST營銷模型與實(shí)戰(zhàn)案例對應(yīng)步驟分析

一、轉(zhuǎn)化商機(jī)：四種轉(zhuǎn)化方式

1. 渠道：政績項(xiàng)目，財(cái)務(wù)公司等

2. 業(yè)務(wù)：從單品到套餐到供應(yīng)鏈

3. 客戶：單位，平臺，組織合作

4. 活動(dòng)：高端參展，企業(yè)慈善等

案例分析：深圳興業(yè)如何通過齊心文具實(shí)現(xiàn)1+N的鏈?zhǔn)介_戶突破

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）如何技巧性地增加老客戶的授信額度

2）如何深挖大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

3）如何將以上二者融合產(chǎn)生新的金融業(yè)務(wù)

二、滲透關(guān)系：四種關(guān)系建設(shè)

1. 培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的支持者

2. 爭取企業(yè)內(nèi)部的中立者

3. 坦然面對企業(yè)內(nèi)反對者

4. 輸出價(jià)值給企業(yè)大boss

案例分析：央企集團(tuán)董事長的10億對公存款的突破口

——案例中的關(guān)鍵要素

1）輸出的價(jià)值到底在哪里

2）如何避免同廳局級領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)、廚師等后勤人員干一樣的服務(wù)

三、差異方案：四種差異方式

1. 方案總體價(jià)格優(yōu)勢

2. 非金融重要扶持等

3. 通過供應(yīng)商建合作

4. 與第三者互補(bǔ)方案

案例分析：如何打動(dòng)觀瀾大眾4S店張總的“芳心”

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）我行已經(jīng)上門4批次人員，還要繼續(xù)當(dāng)炮灰么

2）談服務(wù)費(fèi)返點(diǎn)等于跟客戶虎口拔牙，還要繼續(xù)么

3）差異化關(guān)鍵要點(diǎn)在對客戶核心利益的理解

四、狼性跟蹤：四種跟進(jìn)節(jié)奏

第一種：幫高層調(diào)查內(nèi)部需求

第二種：幫企業(yè)做資金預(yù)算等

第三種：銀行內(nèi)部資源公關(guān)等

第四種：找企業(yè)大boss報(bào)進(jìn)度

第四講：對公實(shí)戰(zhàn)行動(dòng)學(xué)習(xí)案例全景對標(biāo)剖析

一、銀行對公大客戶實(shí)戰(zhàn)案例對比演繹（沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進(jìn)）

1. 客戶經(jīng)理對CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)的演繹

2. 輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)對CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)維度的拓展

二、案例中需關(guān)注的重點(diǎn)研討維度

1）宏觀政策牽引的商機(jī)探索

2）公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)激發(fā)的對公業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作的突破

三、行動(dòng)學(xué)習(xí)案例延展----如何借助村股份公司資源突破知名品牌汽車4S店