基于團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)場景下 ——對公全景實(shí)戰(zhàn)營銷與關(guān)鍵點(diǎn)落地

課程背景：

在中國大陸商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)板塊中：無對公不強(qiáng)——是各家商業(yè)銀行對于企金金融產(chǎn)品與服務(wù)的一個(gè)重要定位，而如何實(shí)現(xiàn)與對公企業(yè)客群的營銷場景匹配，如何有效突破對公客戶的營銷節(jié)奏，就非常直觀的呈現(xiàn)在了對公營銷團(tuán)隊(duì)與對公客戶經(jīng)理的面前了。

基于此，我們從對公營銷團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的場景，用多年對公實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)的沉淀，總結(jié)出了基于國內(nèi)對公全景營銷理論模型——CRST實(shí)戰(zhàn)理論，并輔以實(shí)際的對公業(yè)務(wù)案例來加深理解，最終實(shí)現(xiàn)對公團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)場景下，對公業(yè)務(wù)營銷節(jié)點(diǎn)目標(biāo)的推進(jìn)。

課程目的：

● 完整掌握獨(dú)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)的對公營銷實(shí)戰(zhàn)模型

● 收獲一套基于CRST模型對公業(yè)務(wù)目標(biāo)突破案例

● 打通對公實(shí)戰(zhàn)營銷全流程中的關(guān)鍵重難點(diǎn)節(jié)點(diǎn)場景

● 提升對公高效、快、完整節(jié)奏的營銷推進(jìn)能力

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對象：對公資深客戶經(jīng)理、支行行長（分管副行長）、分行對公部負(fù)責(zé)人

課程方式：理論講解+案例分析+互動(dòng)討論+視頻分析

課程大綱

第一講：基于銀行對公業(yè)務(wù)管理者的營銷管理思維觸點(diǎn)

一、對公管理者的新視角——-換個(gè)場景讀宏觀與行業(yè)

（區(qū)分三大玩家：玩生產(chǎn)資料、玩生產(chǎn)關(guān)系、玩生產(chǎn)力）

1. 特定的交易必須建立特定的場景

1）場：場所

2）景：觸景生情

2. 宏觀、行業(yè)、管理、營銷四位一體的視角

案例分析：華為成長之路——年分化與數(shù)字化的兩張表

案例分析：深圳成立四十周年與改革再出發(fā)授權(quán)四十條

3. 監(jiān)管、行業(yè)、流量、競爭四位一體的視角

案例分析：宿華和張一鳴的七年之癢（2013—2020）

二、支行行長對公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的管理視角

1. 空軍后勤的藍(lán)血十杰——數(shù)字化的福特工業(yè)管理

——戰(zhàn)爭的隱喻運(yùn)用到商業(yè)領(lǐng)域

2. 坎貝爾的三力與三感——揚(yáng)長自主的協(xié)同創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)

——球隊(duì)的隱喻運(yùn)用到企業(yè)管理

3. 創(chuàng)造對公營銷的新場景、新環(huán)境、新范式

第二講：CRST對公實(shí)戰(zhàn)營銷模型

課堂演練：播放熱播劇《二十不惑》，談普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP

小組討論：對公大客戶的初始路徑該如何設(shè)置？又該如何尋找切入點(diǎn)？

對公全景實(shí)戰(zhàn)營銷理論基礎(chǔ)——CRST模型

一、轉(zhuǎn)化商機(jī)：四種轉(zhuǎn)化方式

1. 渠道：政績項(xiàng)目，財(cái)務(wù)公司等

2. 業(yè)務(wù)：從單品到套餐到供應(yīng)鏈

3. 客戶：單位，平臺(tái)，組織合作

4. 活動(dòng)：高端參展，企業(yè)慈善等

案例分析：深圳興業(yè)如何通過齊心文具實(shí)現(xiàn)1+N的鏈?zhǔn)介_戶突破

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）如何技巧性地增加老客戶的授信額度

2）如何深挖大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈

3）如何將以上二者融合產(chǎn)生新的金融業(yè)務(wù)

二、滲透關(guān)系：四種關(guān)系建設(shè)

1. 培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的支持者

2. 爭取企業(yè)內(nèi)部的中立者

3. 坦然面對企業(yè)內(nèi)反對者

4. 輸出價(jià)值給企業(yè)大boss

案例分析：央企集團(tuán)董事長的10億對公存款的突破口

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）輸出的價(jià)值到底在哪里

2）如何避免同廳局級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)、廚師等后勤人員干一樣的服務(wù)

三、差異方案：四種差異方式

1. 方案總體價(jià)格優(yōu)勢

2. 非金融重要扶持等

3. 通過供應(yīng)商建合作

4. 與第三者互補(bǔ)方案

案例分析：如何打動(dòng)觀瀾大眾4S店張總的“芳心”

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）我行已經(jīng)上門4批次人員，還要繼續(xù)當(dāng)炮灰么

2）談服務(wù)費(fèi)返點(diǎn)等于跟客戶虎口拔牙，還要繼續(xù)么

3）差異化關(guān)鍵要點(diǎn)在對客戶核心利益的理解

四、狼性跟蹤：四種跟進(jìn)節(jié)奏

1. 幫高層調(diào)查內(nèi)部需求

2. 幫企業(yè)做資金預(yù)算等

3. 銀行內(nèi)部資源公關(guān)等

4. 找企業(yè)大boss報(bào)進(jìn)度

綜合案例：CRST模型實(shí)戰(zhàn)案例對應(yīng)步驟分析

實(shí)戰(zhàn)案例對比演繹：深圳沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進(jìn)

1）客戶經(jīng)理對CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)的演繹

2）輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)對CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)維度的拓展

第三講：對公全景實(shí)戰(zhàn)關(guān)鍵要點(diǎn)步驟之——客戶信息獲取

一、客戶信息獲取——知彼篇

1. 系統(tǒng)性思維與體系性思考

2. 大客戶對公營銷是團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)法的實(shí)踐

3. 多維度建立客戶信息獲取路徑

維度范例：

a線上與線下

b聽、看、問、訪

c48個(gè)網(wǎng)站與四個(gè)維度歸類

4）多維度信息之間的交叉驗(yàn)證與價(jià)值點(diǎn)提取

二、從最熟悉的場景來尋找價(jià)值鏈接點(diǎn)——知己篇

1. 跳出金融產(chǎn)品與政策找優(yōu)勢與鏈接點(diǎn)

1）了解并理解客戶金融需求是必須的

2）水到渠成的深談需求遠(yuǎn)勝于開門見山或精心準(zhǔn)備的營銷話術(shù)

（零售式的話術(shù)對于對公大客戶適用對稱性不夠）

3）最熟悉的場景不是講產(chǎn)品，而是我行以及背后有情感鏈接的

2. 實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用問題：如何介紹我行

問題來源與痛點(diǎn)解析

——行內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)資源尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)出面拜訪后，跟進(jìn)手段乏力怎么辦

——如何看待客戶高層團(tuán)隊(duì)與我行高層領(lǐng)導(dǎo)的正式見面機(jī)會(huì)

（類比足球場高手助攻，并提供極少且極佳射門的機(jī)會(huì)）

3. 介紹我行的維度設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)鏈接的內(nèi)在邏輯

1）我行基本情況介紹

第一層邏輯：將通稿類介紹梳理成要點(diǎn)

第二層邏輯：建立起介紹的素材的三維度：水桶、水盆、水碗

第三層邏輯：情感鏈接故事場景的深度挖掘與積累

2）統(tǒng)一口徑的核心信息與關(guān)鍵數(shù)據(jù)

——團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的必備要素

——以金融招投標(biāo)業(yè)務(wù)為例

3）精準(zhǔn)射門的利器：我行一句話標(biāo)簽

三、優(yōu)秀對公大客戶營銷經(jīng)驗(yàn)沉淀的現(xiàn)狀

1. 優(yōu)秀的對公大客戶經(jīng)理的職業(yè)通道

2. 對公資深在崗大客戶經(jīng)理的資源池與價(jià)值延展

3. 對公行業(yè)的巨大差異性決定了實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的背后邏輯的復(fù)雜性

第四講：對公全景實(shí)戰(zhàn)關(guān)鍵要點(diǎn)步驟之——商機(jī)的梳理過程

一、商機(jī)的分類：頂級(jí)商機(jī)、阻力商機(jī)、推斷商機(jī)

二、商機(jī)確立與抓取的過程是價(jià)值的系統(tǒng)歸納過程

1. 基礎(chǔ)價(jià)值的特征——被動(dòng)、關(guān)系營銷

2. 核心價(jià)值的特征——由關(guān)系營銷到價(jià)值營銷

主動(dòng)：客戶主動(dòng)回應(yīng)我行、客戶主動(dòng)提供需求給我行

3. 核心價(jià)值三維度

維度一：上中下游產(chǎn)業(yè)鏈

維度二：資金為主導(dǎo)的發(fā)展績效

維度三：核心服務(wù)維度（位子、延展性的個(gè)人獨(dú)特稀缺資源）

4. 價(jià)格體現(xiàn)的差異化關(guān)系梳理

5. 競爭壁壘的建立

案例分析：華夏銀行珠海分行如何從商機(jī)分析中走出困境

——案例中的關(guān)鍵要素：

1）阻力商機(jī)是什么

2）如何依照實(shí)際問題的焦點(diǎn)做資源整合

3）珠海經(jīng)濟(jì)與格力內(nèi)部的背景變化

4）關(guān)鍵性的三個(gè)億授信項(xiàng)目在哪里

5）一網(wǎng)打盡的對公客戶平臺(tái)在哪里

第五講：對公全景實(shí)戰(zhàn)關(guān)鍵要點(diǎn)步驟之——關(guān)系樹（鏈）營銷要素

1. 決策者：對業(yè)務(wù)或者項(xiàng)目起決定性作用

2. 影響者

1）正式影響：直接最強(qiáng)影響者、間接最弱影響者

2）非正式影響者：常態(tài)化的柔性組織建立

3. 發(fā)起者：金融業(yè)務(wù)流程發(fā)起與落實(shí)

4. 提供者：附著性的常態(tài)化柔性關(guān)系鏈接