菁英計(jì)劃—— 銀行場(chǎng)景化營銷的過程管理與理財(cái)經(jīng)理營銷素養(yǎng)提升

課程背景：

隨著銀行金融創(chuàng)新不斷推進(jìn)，產(chǎn)品不斷推陳出新，銷售模式也正在悄然發(fā)生著變化，單一銷售帶來的問題也逐步顯現(xiàn)，而客戶的差異化需求也逐步增加，越來越多的銀行零售客戶經(jīng)理抱怨自己就是個(gè)產(chǎn)品推銷員；迫于各種任務(wù)壓力盲目銷售，抱怨客戶片面的追求產(chǎn)品收益，而自己又不得不通過對(duì)比收益去吸引客戶；客戶忠誠度不高，哪家銀行產(chǎn)品好一點(diǎn)點(diǎn)就搬到哪家銀行……營銷模式、思維和技能亟待提升！

銀行金融產(chǎn)品的銷售與普通商品的銷售是截然不同的兩個(gè)概念，他們所使用的方法、技能和流程也大相徑庭，（客戶）理財(cái)經(jīng)理或銷售人員往往因?yàn)樵谄綍r(shí)的生活中形成一定的“定式思維”，因而在銷售金融產(chǎn)品的時(shí)候沿用普通商品的營銷方法，往往會(huì)使客戶陷入“比收益”的困境中去，對(duì)長期維護(hù)客戶產(chǎn)生不良影響，勢(shì)必影響客戶的穩(wěn)定性。

本人經(jīng)合自身11年的工商銀行零售業(yè)務(wù)管理從業(yè)經(jīng)歷，總結(jié)出適合個(gè)人客戶經(jīng)理（理財(cái)經(jīng)理）的客戶一整套金融產(chǎn)品營銷體系，從而快速幫助理財(cái)經(jīng)理在挖掘客戶需求、搭建營銷邏輯架構(gòu)、提升營銷成功率、進(jìn)而穩(wěn)步提升業(yè)績，形成自己的一套營銷“套路”。

課程收益：

● 了解金融產(chǎn)品銷售流程及話術(shù)語言組織架構(gòu)，了解銷售流程的各個(gè)組成部分，并在新產(chǎn)品發(fā)行之后能夠自行搭建銷售邏輯架構(gòu)；

● 掌握客戶需求心理分析方法，分解銷售過程的步驟，準(zhǔn)確把握客戶的心理動(dòng)向，并針對(duì)不同階段使用不同銷售技巧和策略；

● 通過對(duì)銷售過程的管理，提升對(duì)營銷結(jié)果和概率的把控，大大提升理財(cái)經(jīng)理的銷售簽約率，快速提升客戶黏性；

● 針對(duì)客戶提出的異議進(jìn)行高效處理，并對(duì)相應(yīng)的銷售進(jìn)行臨門一腳的“促單”“催單”，進(jìn)而達(dá)成銷售業(yè)績。

● 通過學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合、期限搭配、風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)等多個(gè)方法，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行“固本”策略；

● 掌握銀行產(chǎn)品銷售全流程的分解動(dòng)作，準(zhǔn)確把握銷售中的話術(shù)重點(diǎn)。

備注：本課程重在教授學(xué)員方法，教授銷售的過程管理，通過過程管理去把控結(jié)果，從而提升理財(cái)經(jīng)理的綜合銷售技能。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：個(gè)人客戶經(jīng)理、個(gè)人理財(cái)經(jīng)理、零售銷人員、新轉(zhuǎn)崗理財(cái)經(jīng)理或營銷人員

課程人數(shù)：學(xué)員控制在50人以下為佳，將上課學(xué)員分為8小組或8組，以魚骨形排列，中間留空（面積約6㎡）

課程方式：教師授課+小組案例分析研討+現(xiàn)場(chǎng)演練+互動(dòng)討論+模擬通關(guān)

課程大綱

第一講：重新定義金融營銷及營銷過程中的定位

故事導(dǎo)入：營銷的四種形態(tài)和級(jí)別

一、重新定義：金融產(chǎn)品營銷的本質(zhì)/營銷本質(zhì)

案例討論：營銷的本質(zhì)是什么？

二、重新認(rèn)識(shí)：客戶金融需求的性質(zhì)和層次

三、金融營銷與其他行業(yè)營銷的區(qū)別

案例討論：賣空調(diào)和賣理財(cái)?shù)膬?nèi)在邏輯的不同

四、客戶經(jīng)理的自我定位

案例討論：在醫(yī)院我們?nèi)绾芜x擇醫(yī)生？

五、客戶的準(zhǔn)確定位（私銀客戶/財(cái)富客戶/中端客戶）

六、對(duì)比：傳統(tǒng)營銷方式與簡(jiǎn)版顧問銷售方式

本章小結(jié)

案例：人的非理性決策

第二講：銀行廳堂場(chǎng)景化綜合營銷管理與構(gòu)建

一、銀行廳堂營銷的特征

1. 客戶多

2. 時(shí)間短

3. 識(shí)別難

二、營銷模式的標(biāo)準(zhǔn)化VS差異化

三、廳堂營銷法則

1. 產(chǎn)品簡(jiǎn)單+用時(shí)短

2. 多多開口+多轉(zhuǎn)介

舉例并練習(xí)：極速營銷話術(shù)舉例（存款創(chuàng)新類產(chǎn)品）

生活案例：直接確認(rèn)法被各個(gè)行業(yè)廣泛應(yīng)用

四、動(dòng)線布局管理的概述

1. 平面式動(dòng)線管理

2. 立體式動(dòng)線管理

3. 動(dòng)線設(shè)計(jì)時(shí)要考慮客戶的心理

五、觸點(diǎn)的實(shí)際運(yùn)用與設(shè)計(jì)要領(lǐng)

1. L形網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)線布局

2. Z形網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)線布局

3. 扇形網(wǎng)點(diǎn)的動(dòng)線布局

練習(xí)思考：忘記宣傳品的陳列營銷和擺放位置

六、廳堂5大營銷觸點(diǎn)營銷策略

七、廳堂營銷利器——互惠原理

商業(yè)案例：超市里面的免費(fèi)試吃（互惠運(yùn)用）

1. 互惠原理廳堂應(yīng)用

2. 廳堂中互惠原理的本質(zhì)

八、柜面觸點(diǎn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)

1. 大門

2. 叫號(hào)機(jī)

3. 填單臺(tái)

4. 客戶等候區(qū)

5. 禮品堆放區(qū)

6. 智能設(shè)備區(qū)

九、場(chǎng)景化營銷組合活動(dòng)（快速增加廳堂人氣）

十、崗位間銷售協(xié)作

1. 崗位間銷售協(xié)作

2. 對(duì)不同客戶的分析識(shí)別

典型案例：廳堂1+1

第三講：客戶（理財(cái)）經(jīng)理營銷技能的模塊分解

一、營銷心態(tài)及素養(yǎng)的準(zhǔn)備

二、客戶金融需求的性質(zhì)和層次

1. 關(guān)于“理財(cái)”的需求的三個(gè)問題

2. 理財(cái)需求是需要引導(dǎo)的隱性需求

三、客戶經(jīng)理營銷邏輯設(shè)計(jì)第一原則——以客戶為中心

小組討論：三個(gè)營銷情景的復(fù)現(xiàn)

場(chǎng)景A：營銷一款新發(fā)的股票基金

場(chǎng)景B：廳堂客戶營銷

1. 銀行與醫(yī)院——理財(cái)師與醫(yī)生

話術(shù)設(shè)計(jì)練習(xí)：填寫營銷話術(shù)邏輯設(shè)計(jì)表格

四、客戶經(jīng)理營銷邏輯設(shè)計(jì)第二原則——痛點(diǎn)營銷更為有效

1. 人類行為的終極根源在于兩種動(dòng)機(jī)

2. 銷售演練測(cè)試

分析討論：分析以上兩個(gè)學(xué)員的演練結(jié)果

3. 人性測(cè)試——逃避痛苦VS追求快樂

案例故事：逃避痛苦和追求快樂的故事（銀行考核措施）

話術(shù)設(shè)計(jì)練習(xí)：填寫營銷話術(shù)邏輯設(shè)計(jì)表格

五、客戶經(jīng)理營銷邏輯設(shè)計(jì)原則回顧

邏輯回顧：說關(guān)于你的事—讓你痛苦的事—減輕痛苦的事

六、營銷話術(shù)邏輯結(jié)構(gòu)對(duì)比

1. 醫(yī)生營銷邏輯2. 顧問式銷售營銷邏輯

七、營銷話術(shù)示例

1. 通過換芯片卡進(jìn)行行外吸儲(chǔ)（客戶經(jīng)理版）

2. 手機(jī)銀行安全診斷行外掘金（客戶經(jīng)理版/大堂版）

3. 二維碼收款商戶營銷話術(shù)（客戶經(jīng)理上門版）

八、“現(xiàn)狀-問題-建議”模塊化小組練習(xí)

1. “現(xiàn)狀”“問題”“建議”代表性問題匯總討論

2. 各個(gè)小組案例演練（每小組一分鐘）

本章小結(jié)

隨堂練習(xí)：學(xué)員營銷邏輯訓(xùn)練（話術(shù)）

第四講：故事營銷——客戶需求的深度挖局及產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)

導(dǎo)入：影響成交的客戶心理分析（價(jià)值與價(jià)格）

一、商品價(jià)格與價(jià)值的分析

二、故事導(dǎo)入：營銷與商品價(jià)值轉(zhuǎn)換技巧

1. ETC=避免特大事故新聞=安全

2. 保險(xiǎn)=朋友圈水滴籌案例=尊嚴(yán)

3. 二維碼=防詐騙案例=安全

4. 高息存款=倒閉=風(fēng)險(xiǎn)

5. P2P=跑路案例=本金損失

小結(jié)：會(huì)講故事的人最會(huì)營銷

思考與練習(xí)：講個(gè)好故事

本章小結(jié)

第五講：溝通技巧及異議處理流程

導(dǎo)入：左右腦理論在溝通技巧方面的應(yīng)用

一、概述：感性營銷話術(shù)和理性營銷話術(shù)的區(qū)分

1. 溝通話術(shù)的內(nèi)在邏輯

2. 溝通的“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”

3. 溝通的話術(shù)技巧分析

練習(xí)：感性話術(shù)在溝通（異議）中的運(yùn)用

二、異議處理——4種常見異議的處理

案例：這款理財(cái)能達(dá)到業(yè)績基準(zhǔn)嗎？尷尬

1. 不，謝謝，我就是看看！

2. 我回去考慮考慮！

3. 這款產(chǎn)品能達(dá)到收益嗎？

4. 我就是先了解一下！

三、溝通技巧——多種選擇等于增加銷售難度

導(dǎo)入：溝通中的心理學(xué)基礎(chǔ)

1. 理財(cái)經(jīng)理的營銷誤區(qū)

2. 正確處理客戶的“考慮考慮”問題

四、溝通技巧——新型假設(shè)成交法

1. 假設(shè)成交的五個(gè)問題

2. 壓力層層遞增的原理運(yùn)用

練習(xí)：假設(shè)成交法在溝通（異議）中的運(yùn)用

本章小結(jié)

第六講：運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)構(gòu)建牢不可破的客戶關(guān)系

前導(dǎo)：客戶關(guān)系的概述

一、客戶關(guān)系遞進(jìn)步驟分解

1. 先有“欠”，還是先有關(guān)系？

案例：虧欠和關(guān)系的因果關(guān)系

2. 傳統(tǒng)的客戶關(guān)系維系

3. 關(guān)鍵：先回報(bào)VS先付出

4. 關(guān)系創(chuàng)造事件策劃

案例：白娘子西湖找官人的故事（搭建關(guān)系）

二、新形勢(shì)下財(cái)富管理市場(chǎng)中的客戶關(guān)系

互動(dòng)討論：婚姻關(guān)系VS戀愛關(guān)系

三、客戶關(guān)系的五個(gè)層次

1. 為什么邀約客戶參與旅游都不來?

2. 讀懂中國文化中的情理法則

3. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：微信工具

4. 互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：社群營銷

四、客戶流失原因分析

1. 單一產(chǎn)品的客戶流失率控制

2. 其它流失原因：產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、特殊

五、客戶關(guān)系升級(jí)策略

1. 初級(jí)版：提升滲透率，捆綁銷售

2. 進(jìn)階版：期限錯(cuò)配，風(fēng)險(xiǎn)搭配

3. 高階版：資產(chǎn)配置，套牢客戶

4. 創(chuàng)新版：非金融服務(wù)

討論分析：哪些銀行端風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)黏性更大？

案例：招商銀行的客戶分層服務(wù)體系

第七講：附加篇——互聯(lián)網(wǎng)客戶獲取和管理的相關(guān)工具應(yīng)用

一、線上工具介紹及優(yōu)點(diǎn)

互動(dòng)討論：如何保持與客戶同頻

二、借助工具對(duì)線上客戶進(jìn)行“客戶畫像”

1. 微信客戶的客戶畫像和客戶分類

2. 拼多多的營銷案例啟示

實(shí)操練習(xí)：初步勾勒出對(duì)保險(xiǎn)意向客戶群