新視點(diǎn) 新方法 新策略 零售銀行場景化營銷與客群經(jīng)營策略

課程背景：

新零售時(shí)代將帶來渠道業(yè)態(tài)生活化、零售場所生活化、服務(wù)方式生活化、價(jià)值來源生活化、商業(yè)模式生活化。進(jìn)一步說，新零售就是只有貼近用戶和客戶生活，才能獲得巨大的空間和生命力。銀行傳統(tǒng)物理網(wǎng)點(diǎn)在獲客、活客、轉(zhuǎn)化的客戶經(jīng)營模式上已經(jīng)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，如何解決好新零售時(shí)代下獲客和客戶經(jīng)營問題？新零售場景營銷賦予了銀行全新的意義。然而為做好場景營銷，必將對(duì)客群進(jìn)行細(xì)分，以能夠匹配各種場景金融與非金融需求，從而嵌入到客戶各個(gè)消費(fèi)及生活場景之中。

本課程是基于場景營銷成為不可逆的大趨勢(shì)。然而，拓客難，成交難，留客難，成本高，效能低等問題仍是制約各銀行發(fā)展的瓶頸。銀行該如何打造和運(yùn)營適合本行的場景化金融模式？如何針對(duì)不同行業(yè)客戶的個(gè)性化資金運(yùn)行特點(diǎn)和需求，前瞻性地搭建場景化產(chǎn)品體系？銀商聯(lián)盟作為搭建場景的有效手段與載體，聯(lián)合銀行客戶與知名商家進(jìn)行有效互動(dòng)的綜合性資源整合平臺(tái)。那么，銀行該如何整合跨界資源，實(shí)現(xiàn)與客戶的有效互動(dòng)與多方共贏？如何以支行為單位，針對(duì)不同層級(jí)的客戶提供健康、便捷、樂活的生活服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的深度支撐？課程結(jié)合四大因素考量下，對(duì)目前市場主要產(chǎn)能來源的客群進(jìn)行了細(xì)分，幫助網(wǎng)點(diǎn)聚焦客戶經(jīng)營重點(diǎn)，設(shè)計(jì)最優(yōu)經(jīng)營策略，助力銀行建立相對(duì)同業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)，助力產(chǎn)能的進(jìn)一步騰飛。因此，細(xì)分客群的差異異化經(jīng)營策略和客群經(jīng)營能力是零售業(yè)務(wù)批量營銷，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能提升的重要途徑。受到了各家銀行的高度重視，成為各級(jí)行管理人員、營銷人員工作內(nèi)容的一個(gè)重要組成部分。

課程收益：

● 通過培訓(xùn)使學(xué)員理解新零售場景營銷及客群的差異化經(jīng)營策略理念和內(nèi)涵；

● 掌握?qǐng)鼍盃I銷及細(xì)分客群方法、工具、步驟和客群經(jīng)營策略，通過真實(shí)案例，從實(shí)戰(zhàn)中學(xué)會(huì)場景營銷及場景整合，探討爆點(diǎn)營銷渠道的拓展思路與方法，分析爆點(diǎn)營銷的經(jīng)典案例，總結(jié)跨平臺(tái)渠道的合作模式與盈利手段；

● 學(xué)會(huì)運(yùn)用以互聯(lián)網(wǎng)思維激活零售業(yè)務(wù)營銷思路，同時(shí)聚焦客戶需求中的痛點(diǎn)，把握對(duì)客戶體驗(yàn)營銷的未來趨勢(shì)，傳授將客戶體驗(yàn)變現(xiàn)為產(chǎn)品業(yè)績的獨(dú)門法則；延伸了場景營銷客戶的專業(yè)度，提高客群經(jīng)營及管理能力。

● 精細(xì)管理，助力轉(zhuǎn)型：以“一點(diǎn)一策”的核心思想，結(jié)合銀行自身?xiàng)l件與市場環(huán)境，量身打造高效精準(zhǔn)的管理流程與管理制度，輔以先進(jìn)管理工具，實(shí)現(xiàn)精確計(jì)劃、精確決策、精確控制、精確考核，堅(jiān)實(shí)支撐業(yè)務(wù)開展，成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L！

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：各商業(yè)銀行總/分/支行分管零售行長；零售業(yè)務(wù)部；個(gè)人金融部負(fù)責(zé)人及業(yè)務(wù)骨干；網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人；客戶經(jīng)理及一線營銷骨干人員

課程方式：專題演講+案例討論+情境活動(dòng)+工具+方法+訓(xùn)練+點(diǎn)評(píng)

課程大綱

第一講：驚嘆不已，場景化營銷帶來的金融變化

一、讀懂新零售場景營銷的本質(zhì)

1. 讀懂新零售場景營銷的本質(zhì)

案例分析：從“雙11”看新零售，開啟全新的消費(fèi)體驗(yàn)

2. 顛覆理念：場景營銷VS傳統(tǒng)營銷思維

3. 移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為場景營銷帶來更多機(jī)遇

行動(dòng)學(xué)習(xí)：根據(jù)所學(xué)場景營銷分類，就銀行存款/理財(cái)產(chǎn)品進(jìn)行場景營銷設(shè)計(jì)。

二、場景化金融發(fā)展趨勢(shì)

1. 場景化金融三大趨勢(shì)

趨勢(shì)一：場景化金融已來

案例：手機(jī)銀行場景化

趨勢(shì)二：在客戶、科技與競合的變化下，零售打法已發(fā)生三個(gè)轉(zhuǎn)變

趨勢(shì)三：國內(nèi)銀行紛紛搶跑3.0移動(dòng)端轉(zhuǎn)型

2. 擁抱場景營銷，零售第一性原理

3. 場景升級(jí)，傳統(tǒng)營銷轉(zhuǎn)型的壓力

4. 融合共贏：場景營銷促進(jìn)模式升級(jí)

1）網(wǎng)點(diǎn)場景

2）線上場景

3）商圈場景

4）社區(qū)場景

5. 場景聚合－未來以來，傳統(tǒng)網(wǎng)點(diǎn)的鳳凰涅槃

1）新網(wǎng)點(diǎn)：網(wǎng)點(diǎn)“新業(yè)態(tài)”轉(zhuǎn)型（招行案例、某郵儲(chǔ)銀行、某郵政案例）

2）新渠道：云營銷平臺(tái)

案例：某國有銀行云營銷平臺(tái)的客戶經(jīng)營

3）新隊(duì)伍：新培訓(xùn)打造新隊(duì)伍

4）新思維：特色客群經(jīng)營

5）新場景：營銷活動(dòng)連接客戶的場景需求

6）新生態(tài)：智慧商圈/智慧社區(qū)

案例解析/研討：Bank4.0建設(shè)場景平臺(tái)，讓銀行服務(wù)無處不在（某城商行案例）

第二講：觸手可得，場景化營銷帶來零售銀行新機(jī)遇

一、建設(shè)場景平臺(tái)

1. 為什么要做場景？為什么要做生態(tài)圈？

2. 場景搭建模式

3. 場景搭建規(guī)劃及內(nèi)容

二、讓銀行服務(wù)無處不在

1. 多元生態(tài)圈總覽（小微. 社區(qū)和公積金生態(tài)圈）

2. 吃貨地圖規(guī)劃

3. 線上活動(dòng)及吃貨地圖運(yùn)行情況

行動(dòng)學(xué)習(xí)（運(yùn)用Me we us研討）：

銀行為什么要做場景，其目的是什么？并結(jié)合案例提出搭建金融生態(tài)圈的思路及營銷策略

三、搶流量就是搶場景，從實(shí)戰(zhàn)中學(xué)會(huì)場景營銷

1. 營銷這么大，場景這樣搭

1）構(gòu)建場景方法論

案例一：提升用戶體驗(yàn)營銷案例

案例二：場景解決方案案例

案例三：內(nèi)容為王場景營銷案例

案例四：招行品牌營銷案例

案例五：服務(wù)場景營銷案例：招行H5“刷臉識(shí)前途”互動(dòng)營銷等經(jīng)典案例

2）把握三維度，場景好搭建

2. 用戶在哪兒，場景就在哪兒

3. 場景營銷，OTO的路上它必不可少

1）從搖紅包到搖禮券，OTO營銷場景正在搭建

2）線上線下結(jié)合，不放過任何一個(gè)場景

3）微信營銷，加速OTO場景形成

案例：銀行破局OTO營銷案例解析

第三講：客戶洞察：基于社交場景的客群構(gòu)建策略

一、零售銀行場景化核心客群定位

1. 客群定位

2. 客群分析

3. 運(yùn)營策略（渠道、活動(dòng)、服務(wù)、產(chǎn)品策略）

4. 客群經(jīng)營

互動(dòng)討論：各組自選一個(gè)主打客群，圍繞自選客群，你認(rèn)為應(yīng)該創(chuàng)建怎樣的客群體驗(yàn)場景？

二、零售銀行場景化客群經(jīng)營模式構(gòu)建

1. 網(wǎng)點(diǎn)場景：網(wǎng)點(diǎn)異業(yè)聯(lián)盟區(qū)、客戶體驗(yàn)區(qū)等7大功能分區(qū)等高頻場景服務(wù)培養(yǎng)用戶和獲客

案例：特色網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)特色化. 差異化打造及國內(nèi)外銀行特色網(wǎng)點(diǎn)案例）

2. 線上場景：手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、微銀行等服務(wù)場景觸達(dá)客戶，提升體驗(yàn)和交易流量

3. 商圈場景：搭建智慧商圈平臺(tái)，形成銀行與商家營銷權(quán)益平臺(tái)和客戶增值服務(wù)平臺(tái)

4. 社區(qū)場景：搭建智慧社區(qū)平臺(tái)，集合客戶用卡場景的商圈服務(wù)為基礎(chǔ)構(gòu)建金融生態(tài)圈

互動(dòng)討論：如何理解新零售客群經(jīng)營“四位一體”模式設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)是什么？并結(jié)合實(shí)際談?wù)勀男┠軌蛟谀阈新涞兀?/span>

三、未來主流與潛在客群需求與場景化營銷方向

1. 客群在哪里？——潛在與新興客群用戶客群需求

2. 客戶想要什么？——消費(fèi)目的、習(xí)慣偏好

3. 未來客群在哪里？

案例分析：商業(yè)銀行客群的場景化營銷探索及啟示

案例討論：為什么要搭建客群經(jīng)營體系？

四、未來零售銀行客群經(jīng)營策略

1. 新客戶時(shí)代客群劃分

1）新中產(chǎn)

2）新生代

3）長尾客戶

4）銀發(fā)客戶

2. 新客戶時(shí)代客群標(biāo)簽

3. 新客戶時(shí)代客群經(jīng)營策略

第四講：線上線下聯(lián)動(dòng),場景助力零售銀行客戶經(jīng)營

一、傳統(tǒng)銀行客群管理的痛點(diǎn)

1. 渠道分布不均，客群覆蓋面窄

2. 服務(wù)場景關(guān)聯(lián)度不高，客群滲透率不足

3. 產(chǎn)品. 服務(wù)同質(zhì)化，客群匹配度不高

4. 用戶分析不全面，客群粘性不高

二、大數(shù)據(jù)/平臺(tái)賦能銀行客戶經(jīng)營

1. 連通銀行內(nèi)外部數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)孤島

2. 實(shí)時(shí)追蹤客戶數(shù)據(jù)

3. 精細(xì)化定義標(biāo)簽屬性

4. 構(gòu)建精準(zhǔn)的客戶畫像

5. 智能分組，洞察客戶需求

案例分析：某國有銀行行微銀行獲客平臺(tái). 某農(nóng)商行社區(qū)平臺(tái)獲客思維案例

三、構(gòu)建增值服務(wù)場景，提升客戶體驗(yàn)

1. 增值服務(wù)體系概述

2. 增值服務(wù)客戶分類管理

3. 增值服務(wù)體系“五大專享”

1）廳堂享尊貴

2）積分享好禮

3）購物享優(yōu)惠

4）活動(dòng)享快樂

5）生活享品質(zhì)

案例分析：某行增值服務(wù)平臺(tái)APP

第五講：場景化營銷客群經(jīng)營產(chǎn)能提升之道

一、銀行場景化營銷現(xiàn)狀與痛點(diǎn)分析

1. 對(duì)客戶識(shí)別分析具有局限性

2. 銷售低效，客戶流失

二、場景化客群經(jīng)營策略五步法

1. 目標(biāo)導(dǎo)向

2. 客群劃分

3. 分層分類

4. 產(chǎn)品配置

5. 營銷跟進(jìn)

案例分析與實(shí)操演練：根據(jù)某客群背景資料，結(jié)合本行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及所學(xué)內(nèi)容按照流程，如何開展?fàn)I銷？

三、活動(dòng)營銷策劃，持續(xù)提升客戶活躍的場景

1. 營銷活動(dòng)的策劃與文案設(shè)計(jì)

2. 活動(dòng)的組織實(shí)施與技巧

3. 活動(dòng)管控工具運(yùn)用

4. 營銷活動(dòng)經(jīng)典案例分享

四、場景化客群營銷五步曲

1. 定方向（1+1）

2. 細(xì)策略

3. 優(yōu)氛圍

4. 做活動(dòng)

5. 強(qiáng)體驗(yàn)

案例討論：如何打動(dòng)某么？通過什么產(chǎn)品. 什么活動(dòng)，什么服務(wù)，可以讓客戶接納你，然后成為你的客戶個(gè)客群的客戶？客戶就在那兒，例如社區(qū)老年人客戶，他們的痛點(diǎn)是什么，他們的興趣點(diǎn)又是什么？