品牌營銷：打造不可抗拒的爆品

講師：史杰松博士

▉課程背景：

品牌營銷的核心已經(jīng)從傳統(tǒng)的廣告宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛟觳豢煽咕艿谋?，即那些能夠迅速吸引消費(fèi)者注意、激發(fā)購買欲望并形成口碑傳播的產(chǎn)品。這些爆品往往具有獨(dú)特的市場(chǎng)定位、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、高效的營銷策略和強(qiáng)大的品牌影響力。

新銳品牌的崛起，特別是那些能夠迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化、把握消費(fèi)者需求、利用數(shù)字化營銷手段的品牌，成為了行業(yè)的新寵。它們通過創(chuàng)新的營銷策略和產(chǎn)品開發(fā)，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，形成了自己獨(dú)特的品牌價(jià)值和消費(fèi)者群體。這些品牌的成功，不僅在于產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)，更在于它們能夠與消費(fèi)者建立情感連接，滿足消費(fèi)者對(duì)于個(gè)性化、定制化和社交化的需求。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺醒和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于品牌的價(jià)值認(rèn)知也在發(fā)生變化。他們不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能和價(jià)格，更加注重品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀、生活方式和文化認(rèn)同。因此，品牌營銷的策略也需要從單純的產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)建品牌故事、傳遞品牌價(jià)值觀和建立品牌社群。

▉課程收獲：

1. 品牌營銷的重要性：了解品牌營銷在打造不可抗拒的爆品中的核心作用，以及如何通過品牌營銷來提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和銷售。

2. 數(shù)字化營銷創(chuàng)新：學(xué)習(xí)數(shù)字化營銷的創(chuàng)新方法，包括新媒體、新零售、數(shù)字化組織建設(shè)等，以及如何利用這些工具來推動(dòng)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

3. 品牌生命周期管理：認(rèn)識(shí)到品牌創(chuàng)新的重要性，以及如何通過技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新和人群創(chuàng)新來煥發(fā)品牌活力。

4. 品牌公關(guān)案例分析：通過分析具體的品牌公關(guān)案例，學(xué)習(xí)如何在危機(jī)時(shí)刻保護(hù)品牌形象，并通過公關(guān)活動(dòng)提升品牌曝光率。

5. 品牌基礎(chǔ)與應(yīng)用：掌握品牌的基礎(chǔ)概念，包括品牌起源、品牌識(shí)別系統(tǒng)（如VI、MI、BI）以及品牌在不同終端的應(yīng)用。

6. 品牌認(rèn)知與資產(chǎn)管理：了解品牌認(rèn)知的構(gòu)建，包括品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，以及如何通過品牌符號(hào)設(shè)計(jì)和品牌IP打造來管理品牌資產(chǎn)。

7. 品牌定位與創(chuàng)意符號(hào)：學(xué)習(xí)如何通過STP策略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）來確定品牌定位，以及如何創(chuàng)造有影響力的品牌符號(hào)。

8. 爆品打造與價(jià)值營銷：掌握爆品邏輯，包括如何提高顧客讓渡價(jià)值，以及如何通過內(nèi)容創(chuàng)意和數(shù)字化傳播標(biāo)準(zhǔn)來打造爆品。

▉課程時(shí)間：

1天或2天，2天則以比賽或工作坊形式呈現(xiàn)

▉課程方式：

主題講授+史杰松服務(wù)真實(shí)案例分析+互動(dòng)問答+視頻欣賞+情景模擬+小隊(duì)討論+模擬訓(xùn)練

▉課程大綱

第三部分：品牌營銷：如何打造爆款

1品牌營銷基礎(chǔ)

—品牌營銷的定義與重要性

—品牌5個(gè)“1”原則

2.品牌基礎(chǔ)與認(rèn)知

—品牌的起源與原點(diǎn)作用

—企業(yè)常見的品牌應(yīng)用

    VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）

    MI（音樂識(shí)別系統(tǒng)）

    BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）

3.數(shù)字化品牌傳播

—數(shù)字化品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)

—數(shù)字化項(xiàng)目盈利方式

4.品牌內(nèi)涵與定位

—品牌內(nèi)涵的六個(gè)層面

—品牌定位方法

5.品牌創(chuàng)意符號(hào)與IP打造

—品牌符號(hào)的本質(zhì)與路線圖

—品牌與爆品打造的關(guān)系

6.爆品打造策略

—爆品邏輯與顧客讓渡價(jià)值（CDV）

—爆品打造總結(jié)

7.新銳品牌崛起

—新銳品牌定義與特點(diǎn)

—新銳品牌的誕生背景

—新銳品牌價(jià)值與行業(yè)結(jié)合

8.新銳品牌新用戶與新品類

—新銳品牌新用戶特征

—“童經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)分析

—新銳品牌新品類開拓

9.新銳品牌新渠道與新競(jìng)爭

—新銳品牌新渠道策略

—新的種草、拔草鏈路

—新競(jìng)爭下的品牌形象、產(chǎn)品、價(jià)格戰(zhàn)

10.新銳品牌新產(chǎn)品與新玩法

—成熟品牌的創(chuàng)新策略

—新銳品牌新玩法案例分析

—消費(fèi)場(chǎng)景爭奪與營銷新定義

一、品牌營銷基礎(chǔ)

1. 品牌營銷的定義與重要性

（1）定義

（2）重要性：

區(qū)分產(chǎn)品： 品牌幫助消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品，區(qū)分不同企業(yè)提供的相似產(chǎn)品。

建立信任： 強(qiáng)大的品牌能夠建立消費(fèi)者信任，降低購買風(fēng)險(xiǎn)。

增加價(jià)值： 品牌可以為企業(yè)帶來溢價(jià)能力，提高產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值。

培養(yǎng)忠誠： 通過品牌忠誠度，企業(yè)能夠維持穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)和持續(xù)的收入流。

 2. 品牌生命周期與市場(chǎng)變化

（1）品牌生命周期

案例：史杰松老師如何通過品牌生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌需要在不同的生命周期階段采取不同的策略來適應(yīng)市場(chǎng)變化真實(shí)管理咨詢項(xiàng)目2個(gè)。

（2）市場(chǎng)變化

案例：史杰松老師如何通過市場(chǎng)變化可能包括B站小紅書等新消費(fèi)偏好的變化、技術(shù)的進(jìn)步、競(jìng)爭環(huán)境的變化等，品牌需要靈活適應(yīng)這些變化以保持競(jìng)爭力真實(shí)咨詢咨詢項(xiàng)目3個(gè)。

 4. 品牌5個(gè)“1”原則

明確的戰(zhàn)略定位

品牌需要一個(gè)清晰、獨(dú)特的定位，以區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手。

核心價(jià)值觀

品牌的核心價(jià)值觀是品牌行為和決策的基礎(chǔ)。

品牌符號(hào)設(shè)計(jì)

品牌符號(hào)是品牌視覺識(shí)別的重要組成部分。

明星產(chǎn)品支撐

一個(gè)成功的品牌通常有一個(gè)或多個(gè)明星產(chǎn)品來支撐其市場(chǎng)地位。

宣傳推廣內(nèi)容

有效的宣傳推廣內(nèi)容能夠提高品牌知名度和吸引力。

二、品牌基礎(chǔ)與認(rèn)知

1. 品牌的起源與原點(diǎn)作用

（1）起源

（2）原點(diǎn)作用

品牌的原點(diǎn)作用在于區(qū)分產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供信息，幫助他們識(shí)別和選擇產(chǎn)品。

2. 企業(yè)常見的品牌應(yīng)用

（1）VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）：

VI包括品牌的標(biāo)志、字體、顏色等視覺元素，幫助品牌在視覺上與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)分開來。

（2）MI（音樂識(shí)別系統(tǒng)）：

MI通過品牌的音樂和聲音標(biāo)識(shí)，增強(qiáng)品牌識(shí)別度和情感聯(lián)系。

（3）BI（行為識(shí)別系統(tǒng)）

BI涉及品牌的行為和互動(dòng)方式，包括客戶服務(wù)、員工行為等。

3. 品牌認(rèn)知與品牌資產(chǎn)

（1）品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)品牌的了解和認(rèn)識(shí)，包括品牌的名字、標(biāo)志、形象和與品牌相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)。

4. 品牌消費(fèi)承諾與企業(yè)價(jià)值

（1）品牌消費(fèi)承諾

品牌消費(fèi)承諾是品牌對(duì)消費(fèi)者的保證，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值。

（2）企業(yè)價(jià)值

品牌對(duì)企業(yè)價(jià)值的貢獻(xiàn)包括提高產(chǎn)品溢價(jià)能力、增加市場(chǎng)份額和增強(qiáng)競(jìng)爭力。

三、數(shù)字化品牌傳播

1. 數(shù)字化品牌傳播標(biāo)準(zhǔn)

在數(shù)字化時(shí)代，品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向了內(nèi)容的互動(dòng)性、參與性和社交性。品牌需要?jiǎng)?chuàng)造有趣、好玩、免費(fèi)、社交化的內(nèi)容，以吸引和保持消費(fèi)者的注意力。

2. 數(shù)字化項(xiàng)目盈利方式

數(shù)字化項(xiàng)目的盈利方式多樣化，包括但不限于廣告收入、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容訂閱、電子商務(wù)和用戶參與度。

3. 品牌傳播的漏斗原理

漏斗原理描述了消費(fèi)者從品牌曝光到最終購買的決策過程。品牌首先通過廣告和營銷活動(dòng)獲得廣泛的曝光，然后通過落地頁面和內(nèi)容優(yōu)化吸引潛在客戶，最終通過運(yùn)營和客戶服務(wù)將潛在客戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶。

四、品牌內(nèi)涵與定位

1. 品牌內(nèi)涵的六個(gè)層面

（1）屬性（Attributes）

產(chǎn)品或服務(wù)的物理特征，如質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)等。

（2）使用者（Users）

品牌的目標(biāo)消費(fèi)者群體，包括他們的生活方式、價(jià)值觀和行為。

（3）利益（Benefits）

消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的實(shí)際好處。

（4）文化（Culture）

品牌所代表的文化價(jià)值和信仰。

（5）個(gè)性（Personality）

品牌的個(gè)性特征，如年輕、成熟、保守或前衛(wèi)。

（6）價(jià)值（Values）

品牌所代表的核心價(jià)值觀和原則。

2. 品牌定位方法

（1）USP（獨(dú)特賣點(diǎn)）

USP是品牌提供的獨(dú)特價(jià)值主張，使其在競(jìng)爭中脫穎而出。

（2）認(rèn)知定位

認(rèn)知定位是基于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，而不是產(chǎn)品的實(shí)際特性。

（3）情感定位

情感定位是通過觸動(dòng)消費(fèi)者的情感來建立品牌聯(lián)系。

（4）生理定位

生理定位是基于產(chǎn)品的物理特性，如味道、觸感或外觀。

五、品牌創(chuàng)意符號(hào)與IP打造

 1. 品牌符號(hào)的本質(zhì)與路線圖

（1）品牌符號(hào)的本質(zhì)

品牌符號(hào)是品牌識(shí)別的核心元素，它能夠傳達(dá)品牌的精神和價(jià)值觀，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。品牌符號(hào)通常包括標(biāo)志、色彩、口號(hào)等，它們是品牌傳播和記憶的關(guān)鍵。

（2）品牌符號(hào)路線圖：

品牌符號(hào)的創(chuàng)建和維護(hù)是一個(gè)系統(tǒng)的過程，包括品牌定位、設(shè)計(jì)、傳播、資產(chǎn)管理和戰(zhàn)略規(guī)劃。

2. 品牌營銷的三個(gè)誤區(qū)

誤區(qū)一：與“我”無關(guān)

品牌營銷應(yīng)該與消費(fèi)者建立個(gè)人聯(lián)系，讓消費(fèi)者感到品牌與他們的個(gè)人生活息息相關(guān)。

誤區(qū)二：定位不清晰

品牌需要明確的目標(biāo)市場(chǎng)和清晰的品牌定位，以吸引和保留消費(fèi)者。

誤區(qū)三：無內(nèi)容社交

品牌需要?jiǎng)?chuàng)造有社交價(jià)值的內(nèi)容，以激發(fā)消費(fèi)者的參與和分享。

3. 內(nèi)容創(chuàng)意的四點(diǎn)原則

原則一：痛點(diǎn)

內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)該抓住目標(biāo)人群的真正訴求和底層需要。

原則二：笑點(diǎn)

內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)該有趣，能夠引發(fā)消費(fèi)者的笑聲和愉悅感。

原則三：淚點(diǎn)

內(nèi)容創(chuàng)意應(yīng)該觸動(dòng)人心，能夠引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

原則四：熱點(diǎn)

品牌應(yīng)該善于結(jié)合熱點(diǎn)創(chuàng)造內(nèi)容，借勢(shì)提高品牌的關(guān)注度和影響力。

4. 品牌與爆品打造的關(guān)系

（1）爆品打造

爆品是指那些能夠迅速吸引大量消費(fèi)者關(guān)注和購買的產(chǎn)品，它們通常具有獨(dú)特的賣點(diǎn)、強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求和有效的營銷策略。

（2）品牌與爆品的關(guān)系

品牌是爆品打造的基礎(chǔ)，一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠?yàn)楸诽峁┬湃魏驼J(rèn)可，而爆品的成功也能夠增強(qiáng)品牌的影響力和價(jià)值。

六、爆品打造策略

1. 爆品邏輯與顧客讓渡價(jià)值（CDV）

爆品邏輯是指通過提供超越顧客期望的產(chǎn)品或服務(wù)，從而在市場(chǎng)上脫穎而出，吸引大量顧客并創(chuàng)造巨大的銷售量。這通常涉及到提高顧客讓渡價(jià)值（CDV），即顧客總價(jià)值（TCV）與顧客總成本（TCC）之間的差額。

2. 爆品案例分析

分析成功的爆品案例可以幫助理解市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者需求和有效的營銷策略。

3. 爆品打造總結(jié)

（1）細(xì)分市場(chǎng)選擇

選擇明確的細(xì)分市場(chǎng)可以更精準(zhǔn)地滿足特定消費(fèi)者群體的需求。

（2）營銷價(jià)值傳播

通過獨(dú)特的營銷價(jià)值傳播，可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度和吸引力。

（3）產(chǎn)品生態(tài)

打造產(chǎn)品生態(tài)可以提供更全面的用戶體驗(yàn)，增加用戶粘性。

（4）目標(biāo)人群定位

精準(zhǔn)的目標(biāo)人群定位可以更有效地滿足特定消費(fèi)者的需求。

（5）渠道模式

合理的渠道模式可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和購買便利性。

（6）廣告效果

新銳品牌崛起是當(dāng)前市場(chǎng)的一個(gè)重要趨勢(shì)，它們通常以創(chuàng)新、個(gè)性化和快速響應(yīng)市場(chǎng)變化而著稱。以下是新銳品牌的定義、特點(diǎn)、誕生背景以及價(jià)值與行業(yè)結(jié)合的詳細(xì)解釋，每個(gè)部分都會(huì)附上兩個(gè)例子。

七、新銳品牌崛起

1. 新銳品牌定義與特點(diǎn)

定義：新銳品牌是指那些利用數(shù)字化營銷迅速崛起為大眾熟知的新興品牌，或做出革新的傳統(tǒng)品牌。它們通常具有年輕化、品牌化、智能化的特點(diǎn)。

特點(diǎn)：創(chuàng)新性： 新銳品牌往往帶來新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場(chǎng)上未被充分滿足的需求。

快速成長： 它們能夠迅速抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，快速增長。

數(shù)字化營銷： 擅長利用社交媒體和數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。

2. 新銳品牌的誕生背景

（1）政策引導(dǎo)

國家發(fā)布的品牌建設(shè)相關(guān)法規(guī)政策鼓勵(lì)品牌自主創(chuàng)新，為新品牌的發(fā)展提供了指導(dǎo)綱領(lǐng)。

（2）經(jīng)濟(jì)恢復(fù)與用戶需求進(jìn)化

經(jīng)濟(jì)的迅速恢復(fù)和用戶需求的同步進(jìn)化為新銳品牌提供了成長的土壤。

（3）數(shù)字新格局形成

零時(shí)差消費(fèi)時(shí)代來臨，數(shù)字平臺(tái)的興起為新銳品牌提供了新的營銷渠道。

3. 新銳品牌價(jià)值與行業(yè)結(jié)合

新銳品牌的崛起不僅改變了市場(chǎng)競(jìng)爭格局，也為消費(fèi)者帶來了更多元和個(gè)性化的選擇。這些品牌通過創(chuàng)新和數(shù)字化營銷，成功地在各自的領(lǐng)域內(nèi)建立了強(qiáng)大的品牌影響力。

八、新銳品牌新用戶與新品類

1. 新銳品牌新用戶特征

一線和新一線的新銳品牌興趣用戶占比近3成：這部分用戶是絕大多數(shù)新銳品牌建立消費(fèi)者口碑的基本盤和根據(jù)地。

2. “童經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)分析

80、90后消費(fèi)者開始組建家庭、成為父母：隨著這一代人逐漸成為父母，他們對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求和消費(fèi)觀念也在改變。

3. 新銳品牌新品類開拓

男性美妝市場(chǎng)正在持續(xù)增長：隨著男性對(duì)個(gè)人形象的重視，男性美妝市場(chǎng)逐漸興起。

九、新銳品牌新渠道與新競(jìng)爭

1. 新銳品牌新渠道策略

（1）線上渠道

新銳品牌通過線上渠道激活高潛力用戶群體與品牌之間的價(jià)值連接，增強(qiáng)購買便利性。

（2）線下渠道

新銳品牌配合線上，創(chuàng)造更多易于消費(fèi)者選擇和購買的渠道。案例：元?dú)馍謽O其重視城市便利店這一覆蓋了高線城市核心消費(fèi)者的線下渠道，便利店這一線下渠道為元?dú)馍重暙I(xiàn)了40%左右的銷售占比。

2. 新的種草、拔草鏈路

（1）內(nèi)容平臺(tái)種草

用戶對(duì)在短視頻、直播等內(nèi)容平臺(tái)上種草與拔草表現(xiàn)出明顯的偏好。用戶通過觀看短視頻和直播被種草，隨后可能在平臺(tái)上直接拔草購買。

（2）直播拔草

直播成為了一個(gè)新的拔草鏈路，用戶在直播中被種草后，可以直接通過直播平臺(tái)購買產(chǎn)品。

（3）新競(jìng)爭下的品牌形象、產(chǎn)品、價(jià)格戰(zhàn)

品牌形象

在新競(jìng)爭下，品牌形象的塑造變得更加重要。例如，瀘州老窖，通過與時(shí)尚、文化品牌的跨界合作，如與鐘薛高的聯(lián)名雪糕，塑造了一個(gè)時(shí)尚化、年輕化的品牌形象。

產(chǎn)品競(jìng)爭

新銳品牌通過創(chuàng)新產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。例如，完美日記，它通過推出與傳統(tǒng)文化元素結(jié)合的彩妝產(chǎn)品，滿足了年輕消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和文化認(rèn)同的需求。

價(jià)格戰(zhàn)

在新競(jìng)爭下，價(jià)格戰(zhàn)也是品牌競(jìng)爭的一種方式。

十、新銳品牌新產(chǎn)品與新玩法

1. 成熟品牌的創(chuàng)新策略

農(nóng)夫山泉

農(nóng)夫山泉不僅在包裝水領(lǐng)域深耕，還積極拓展到果汁、咖啡、植物蛋白飲料和氣泡飲料等新品類。例如，農(nóng)夫山泉推出的碳酸咖啡和氣泡水產(chǎn)品，這些都是針對(duì)年輕消費(fèi)者口味和健康趨勢(shì)的創(chuàng)新嘗試。

瀘州老窖

作為傳統(tǒng)白酒品牌，瀘州老窖通過跨界合作和新產(chǎn)品開發(fā)來吸引年輕消費(fèi)者。例如，瀘州老窖推出的“頑味”香水和與鐘薛高聯(lián)名的白酒雪糕，這些創(chuàng)新產(chǎn)品不僅拓展了品牌的產(chǎn)品線，也增加了與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)和品牌的新形象。

2. 新銳品牌新玩法案例分析

三頓半

三頓半通過其獨(dú)特的咖啡膠囊和“返航計(jì)劃”環(huán)?；顒?dòng)，創(chuàng)造了新的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在線購買咖啡膠囊，然后在線下參與空瓶回收活動(dòng)，這種線上線下結(jié)合的玩法增強(qiáng)了消費(fèi)者的品牌忠誠度。

完美日記

完美日記利用社交媒體和KOL營銷，迅速在年輕消費(fèi)者中建立起品牌影響力。完美日記與Discovery頻道聯(lián)名的動(dòng)物眼影盤，以及與中國國家地理聯(lián)名的地理眼影盤，這些聯(lián)名產(chǎn)品通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵，吸引了大量年輕消費(fèi)者。

3. 消費(fèi)場(chǎng)景爭奪與營銷新定義

消費(fèi)場(chǎng)景爭奪

新銳品牌通過場(chǎng)景化營銷來爭奪消費(fèi)者。通過打造獨(dú)特的店內(nèi)環(huán)境和限定產(chǎn)品，創(chuàng)造了一種新的茶飲消費(fèi)體驗(yàn)，使得消費(fèi)者不僅僅是在購買飲品，更是在享受一種生活方式。

營銷新定義

新銳品牌通過創(chuàng)新的營銷方式來重新定義品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。通過“茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品組合，以及定期的主題活動(dòng)和限量聯(lián)名產(chǎn)品，重新定義了茶飲市場(chǎng)的營銷策略?；ㄎ髯樱@個(gè)國貨美妝品牌通過結(jié)合傳統(tǒng)文化元素和現(xiàn)代設(shè)計(jì)，以及在社交媒體上的深度用戶互動(dòng)，重新定義了美妝品牌的營銷方式。