轉“?！睘椤皺C”企業(yè)品牌管理危機公關必修課

轉“危”為“機”——企業(yè)品牌管理危機公關必修課

課程背景：

現代商業(yè)的競爭不僅僅是質量、價格、技術、服務的競爭，還包括知名度、信譽及形象的競爭。公共關系被作為一種形象競爭手段，在企業(yè)面臨不利的局面時，即產生危機公關。

當今社會，危機公關已成為企業(yè)中必不可少的一環(huán)。不管是因為產品質量問題、員工事件，還是市場競爭等原因，一旦遭遇困境，企業(yè)就需要迅速采取措施進行公關處理，以減輕損失和影響。因此公關對于公司的價值體現，就集中在輿論危機時。從企業(yè)角度看，營銷和公關是必須的兩個手段。企業(yè)必須要理解公關的重要性，它不等于高調、炫耀、不踏實，相反，它是幫助企業(yè)清晰價值訴求，有效建立起品牌的方式。

什么樣的公司需要公關？

我們能從一些危機公關中學到什么？

如何警醒自己、盤查業(yè)務并糾偏？

一個企業(yè)如果不經歷一些失敗和挫折，都不算是一個偉大的企業(yè)。

當遭遇窘境時，如何渡過難關？

如何用最小的代價讓失敗成為喂養(yǎng)我們的養(yǎng)料？

防患于未然，企業(yè)如何始終秉持初心、穩(wěn)步發(fā)展？

一個成熟的企業(yè)，不可避免地會面臨輿論危機。公關人員可以做的，是在危機來臨之前系統(tǒng)地學習方法論，采取預防措施；危機來臨時，更快、更好地遏制危機的發(fā)展，讓企業(yè)轉危為安。從更長遠的角度來看，一個良好的企業(yè)形象并非依靠簡單的廣告營銷，而是需要長期地聲譽維護。良好的公關，可以在公眾心中樹立正面的品牌形象，被長久、堅定地選擇。

課程收益：

● 了解23年危機公關大年里的一些案例體會到危機公關對于企業(yè)的重要性

● 學會如何區(qū)別哪些危機是需要公關，哪些危機是可以“冷處理”

● 系統(tǒng)地了解危機公關都有哪些類型，在處理上有哪些錯誤心里。以及應該如何用正確的心里面對和解決危機公關

● 通過一些經典案例解析如何應對危機和如何解決危機

● 系統(tǒng)學習危機公關的處理原則。讓企業(yè)在處理危機時有跡可循

● 從多個維度學習如何預防企業(yè)危機。及企業(yè)24年如何避免陷入危機

● 掌握企業(yè)在一些典型情況下如何做危機公關

● 了解公關團隊的價值發(fā)展方向，讓企業(yè)的公關團隊學會如何做公關價值的重塑

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：企業(yè)高層或管理人員，公關或品宣部門

課程方式：課堂講解＋案例教學＋實戰(zhàn)演練＋小組討論＋情景模擬＋游戲活動

課程大綱

導入：2023，危機公關大年（3個主要原因）

1. 群體摩擦加劇

2. 社交媒體共振

3. 傳統(tǒng)公關失靈

1）輿情監(jiān)測失靈

2）情緒共鳴失靈

3）公關價值失靈

案例解析：從百度“璩總”的案例入手說明危機公關對企業(yè)的重要性

第一講：企業(yè)如何識別危機并判斷是否需要危機公關：

一、危機公關12大典型類別

1. 文化風俗及消費習慣

2. 領導危機

3. 勞資糾紛

4. 假冒偽劣

5. 安全問題

6. 財務丑聞

7. 客戶糾紛

8. 惡性競爭

9. 政治危機

10. 集體跳槽

11. 社會危機

12. 環(huán)境污染

互動：一系列事件，判斷屬于哪種類型的危機公關

二、判斷是否需要危機公關的3個要素

1. 善意的還是惡意的信息

2. 影響力大小

3. 影響持續(xù)時間

互動：一組選擇題現場投票，哪個選項事件需要危機公關

第二講：企業(yè)面對危機的錯誤及正確心理

一、面對危機的四種錯誤心理：

失敗案例：D&G辱華事件、碧桂園項目事故頻發(fā)、三星Galaxy note7爆炸事件

1. 僥幸心理

2. 鴕鳥政策

3. 推卸責任

4. 隱瞞事實

二、面對危機公關的正確心理

1. 沉默是金，準備好了再回應

2. 把公眾的情緒關注到底

3. 先說人話，再說官話

第三講：危機來臨時，企業(yè)應該如何應對

1. 快速反應

2. 聯合專業(yè)公關公司

3. 高層出面

4. 對未知情況不做推測

5. 不隱瞞事實

6. 配合媒體

7. 統(tǒng)一口徑

8. 頻繁溝通

成功案例：阿里巴巴危機公關、海底撈危機公關、康師傅水源門事件、順豐小哥被打事件

第四講：企業(yè)如何解決危機

第一步：輿論疏導

1. 以理服人

2. 氣勢不能弱

3. 轉換話題

4. 搗亂話題

第二步：尋找源頭

1. 確認根源在內還是在外

2. 預測情況的發(fā)展趨勢

3. 清楚影響受眾

4. 確定受害者

5. 影響的具體情況

6. 出具解決方式

7. 查找信息源頭

8. 發(fā)布渠道和范圍

第三步：采取行動

1. 表面問題處理

2. 進行補償

3. 引導公眾觀點

4. 引用權威意見

5. 尋找法律調控

6. 公布事實原因

7. 塑造良好形象

第五講：危機公關的處理9條原則

1. 危機公關沒有固定的模式，實際的危機處理不能拘泥于原則

2. 危機公關有時要積極應對，有時要克制自己的沖動，閉嘴很多時候是非常好的選擇

3. 在當下的輿論環(huán)境下，誰弱勢誰能獲得大家的同情，誰強勢誰就被動，因而讓自己看起來弱勢或者裝的弱勢

4. 危機處理首要的任務是減少危機持續(xù)時間，危機持續(xù)時間越長，對品牌的傷害就越大

5. 已經發(fā)生的事實改變不了，不要糾結，而是告訴大家目前你正在做以及即將要做事情

6. 危機公關，應對的速度是關鍵。沒有速度，再好的策略方法都不能發(fā)揮好的效果

7. 危機發(fā)生后，首先啟動的是情感溝通的系統(tǒng)。情緒上都沒有降下來，說事實是不管用的

8. 遇到危機事件，不要輕易表達自己的觀點。觀點只是你的觀點，換一個角度，可能完全不一樣。很多時候，將事實陳述出來，危機也就過去了。

9. 遇到謠言或者誹謗，就要果斷發(fā)生自己的聲音。你不說，別人就說了。別人說的，可能不是事實

成功案例：喬布斯“天線門”案例

找茬：針對奧迪抄襲事件，奧迪的聲明，現場請大家來找出哪里不合適怎么樣修改。

第六講，案例場景實戰(zhàn)：2大典型情況下企業(yè)如何做危機公關？（案例解析）

場景一：當用戶不滿意時，該如何處理？

案例：阿那亞為例解析

1. 用價值觀篩選客戶

1）生活層面

2）社群層面

3）精神層面

2. 選擇年輕客戶

3. 向運營和服務過渡

場景二：品牌轉型困難，如何破局而生？

案例1：微軟品牌轉型

案例2：高瓴如何理解數字化轉型？

案例3：百麗品牌數字化轉型可借鑒的思路:

總結：企業(yè)應該如何避免危機困境？

1. 企業(yè)核心價值不撕，非核心價值要么撕到底要么跪著認錯。

2. 媒體是有底線的，大部分人所謂的自媒體或者是新媒體人，他會把他自己的情緒帶進去

3. 危機公關不能超越道德底線和法律底線

4. UGC的跟風和媒體自媒體的政治正確是大危機

5. 迫不得已要快速下決心棄車保帥

6. 危機往往是被動迎戰(zhàn)，息事寧人的大方向，不一定非要你死我活

第七講：危機的預防

一、從四個維度預防

1、戰(zhàn)略預防。客戶滿意度維護。

2、內部預防。采購、生產、銷售、管理、服務各個部門的銜接配合

3、外部預防。所有與企業(yè)相關信息的檢測與調研

4、輔助預防。輿論引導、品牌宣傳。

二、預防危機公關要具備哪些思維

1. 長期思維

1）站在價值的地板上，與周期共舞

2）做對的事，做難的事，做需要時間積累

2. 復盤能力

——破解危機公關的關鍵少不了做戰(zhàn)略決策，想要提高戰(zhàn)略決策能力，最核心的就是要學會反思和復盤

1）關鍵事件的否定性復盤

2）核心原因的歸因性探尋（四個常見歸因）

3）具體改進目標刻意練習

3. 學會失敗

4. 轉換視角，從商業(yè)模式角度看業(yè)務

第八講：2024年，企業(yè)該如何避免陷入危機呢？

一、避免陷入對立。

關鍵：“躲”開這些敏感話題

1. 建立相應的“傳播黑名單”制度

2. 所有的消費者接觸點“管”起來、“審”起來

3. 公關部門“企業(yè)自媒體”不是“自媒體”，更不是“媒體”

二、重建輿情系統(tǒng)

1. 輿情軟件。輿情系統(tǒng)就相當于你的“哨兵”，幫你抓取數據。

2. 危機公關體系，現在是“內容找人”的時代，當你的“哨兵”發(fā)現了敵情，企業(yè)內部高效運轉，并給出決策，也非常關鍵。

三、重建共情能力。

——行動大于口說，你越在行動彌補上努力，就越能產生共情。

案例：國泰航空，從空乘歧視內地人，到直接招聘內地空乘，而“背靠祖國，連通世界”就是公關主導的文案共情

第九講：流量時代，公關價值需要這三種能力重塑

1. ”護航”能力

——一個只會種草，投流，買量的品牌，遇到危機一臉懵，兩手一攤，這樣的品牌，不能稱之為“品牌”！

2. 文案能力

3. 共情能力

情景實戰(zhàn)：危機公關的情景模擬，小組討論后分角色扮演，其他人做評判

場景模擬：酒店經理如何處理這個公關危機。

——危機公關的根本目的在于，轉危機為商機。

——危機公關目標首先是公眾滿意、其次是輿論滿意、最后才是企業(yè)滿意。