對公客戶拓戶營銷實戰(zhàn)策略

對公客戶拓戶營銷實戰(zhàn)策略

課程背景：

對公業(yè)務(wù)是銀行的批發(fā)業(yè)務(wù)，是利潤的主要來源，是各家銀行競爭的橋頭堡。當(dāng)前我國處于經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵時期，國家繼續(xù)加大新質(zhì)生產(chǎn)力培育力度，也要求各金融機構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)，繼續(xù)做好做實企業(yè)的金融扶持。做好對公客戶拓戶，特別是做好對“風(fēng)口產(chǎn)業(yè)”的介入和鋪墊工作，將直接關(guān)系到銀行未來10-20年對公業(yè)務(wù)的可持續(xù)發(fā)展問題。

現(xiàn)狀和痛點：銀行業(yè)的紅利期始于2001年我國加入世界貿(mào)易組織（WTO），經(jīng)歷了20年的高速增長和繁榮，又在2020年初新冠疫情來臨的一剎那戛然而止。轉(zhuǎn)型求生，裁員減薪、網(wǎng)點撤并成為過去4年里銀行業(yè)界的關(guān)鍵詞，如何降本增效、二次創(chuàng)業(yè)、同質(zhì)化破局，銀行人又要具備怎樣的職業(yè)技能，才能在進入人工智能時代后不被AI所替代，都是銀行從業(yè)者需要深刻反思和探索的課題。

本課程通過大量的實戰(zhàn)案例，直擊銀行對公客戶營銷的痛點，從宏觀篇、客戶篇和技巧篇三大維度，為銀行從業(yè)者開展對公客戶一體化營銷提供整套有效的方法和工具，助力銀行各級網(wǎng)點機構(gòu)明確發(fā)展方向和定位，聚焦主流市場、主流客戶，實現(xiàn)存貸款和中間業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)、穩(wěn)定、可持續(xù)增長。

課程收益：

● 引導(dǎo)銀行對公業(yè)務(wù)人員找準(zhǔn)對公客戶營銷的方向

● 掌握一套快速識別和篩選目標(biāo)客戶的方法和技巧

● 掌握一套對公客戶營銷擴戶提質(zhì)的工具、策略和方案

● 掌握一系列對公客戶營銷的實戰(zhàn)技巧

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：分、支行行長、網(wǎng)點負(fù)責(zé)人、對公客戶經(jīng)理

課程方式：講師講授+案例分析+案例互動+行動學(xué)習(xí)

課程大綱

第一講：宏觀篇—掌握時代脈搏，方能同頻共振

一、2024中國經(jīng)濟發(fā)展趨勢分析

1. 經(jīng)濟保持平穩(wěn)增長

2. 制造業(yè)與基建支撐固定資產(chǎn)投資增長

3. 消費物價仍處低位回升階段

4. 外需回暖助力出口溫和修復(fù)

5. 人民幣匯率穩(wěn)中有升

6. 房地產(chǎn)經(jīng)濟迎來拐點

二、2024年我國經(jīng)濟十大產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

1. 算力：頭部加速內(nèi)卷，國產(chǎn)廠商正在崛起

2. 大模型：全球生態(tài)優(yōu)化完善，國產(chǎn)大模型加速迭代

3. 消費電子：硬軟件加成下，AI引領(lǐng)消費電子新浪潮

4. 數(shù)據(jù)要素：加快體系化構(gòu)建，推動數(shù)據(jù)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

5. 智能駕駛：步入新階段，高級別智能加速落地

6. 人形機器人：商業(yè)化井噴正當(dāng)時，產(chǎn)業(yè)化技術(shù)落地

7. 電力儲能：技術(shù)突破加速，儲能成為大國博弈關(guān)鍵方向

8. 銀發(fā)經(jīng)濟：老年化趨勢加速，智慧養(yǎng)老新業(yè)態(tài)規(guī)模巨大

9. 生物醫(yī)藥：全球疫情風(fēng)險延續(xù)，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)向中高端邁進

10. 低空經(jīng)濟：eVTOL有望成為新“爆點”

三、讀懂“專精特新”

討論：什么是“專精特新”企業(yè)？

1. 專精特新企業(yè)的3個類型

2. 專精特新企業(yè)的培育路徑

3. “小巨人”企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

四、讀懂“新質(zhì)生產(chǎn)力”

1. 新質(zhì)生產(chǎn)力的3個特征

2. 新質(zhì)生產(chǎn)力加持下社會勞動力的迭代

案例分享：新質(zhì)生產(chǎn)力場景變革

五、2024銀行業(yè)年度策略

1. 財政有望適度發(fā)力，支出結(jié)構(gòu)更加均衡（錢往哪里走）

2.貨幣政策將社融規(guī)模同價格水平預(yù)期目標(biāo)掛鉤（貸款供給端）

3. 外貿(mào)形勢預(yù)期好轉(zhuǎn)，信貸需求有望回升（貸款需求端）

4. 基建等領(lǐng)域有望發(fā)力，對公端仍是信貸增量主力

5. 存貸款利率下調(diào)為大勢所趨，2024年行業(yè)凈息差繼續(xù)收窄

6. 地產(chǎn)：隨著后續(xù)穩(wěn)地產(chǎn)政策出臺，預(yù)計未來風(fēng)險整體可控

7. 城投：特殊再融資債重啟，風(fēng)險化解加速推進

第二講：客戶篇—掌控“一核四翼”，實現(xiàn)拓戶倍增

一、啟動“貸款”發(fā)動機，拓戶駛上快車道

1. 貸款業(yè)務(wù)是對公業(yè)務(wù)的核心

視頻分享：以一名老信貸員的視角看貸款

2. 對公貸款業(yè)務(wù)營銷的基礎(chǔ)邏輯

1）貸款既是銀行各項業(yè)務(wù)發(fā)展的倍增器，也是發(fā)生風(fēng)險的主要來源

2）貸款業(yè)務(wù)開展要對市場和風(fēng)險保有敬畏之心

3）信貸的本質(zhì)是一場“錢-物-錢”轉(zhuǎn)換過程

4）信貸業(yè)務(wù)就是一個經(jīng)營和管理風(fēng)險的過程

5）客戶的選擇應(yīng)遵循“先控大，再控小”的原則

6）貸款要力爭“牽一發(fā)動全身”，凸顯對整體業(yè)務(wù)的帶動效應(yīng)

互動環(huán)節(jié)：貸款的1+5+N

3. 貸款好企業(yè)的“八看”原則

1）考察貸款客戶背后的股東

2）考察客戶的債務(wù)情況

3）考察貸款企業(yè)經(jīng)營的“三率”指標(biāo)

4）考察企業(yè)財務(wù)的庫存和應(yīng)收債款的情況

5）考察貸款客戶的誠信記錄

6）考察貸款客戶的實控人

7）觀察銀行同業(yè)的態(tài)度

8）關(guān)注貸款客戶的負(fù)面消息

案例分享1：流動資金貸款-小投入大產(chǎn)出，流貸撬動對公賬戶30戶存款過千萬

案例分享2：固定資產(chǎn)貸款（項目貸款）-XX銀行巧組“銀團”，帶動50億存款落地

案例分享3：供應(yīng)鏈融資-核心企業(yè)應(yīng)付賬款融資拓展下游企業(yè)50多家，帶動存款5億元

案例分享4：貿(mào)易融資—信用證項下融資+退稅貸款組合，撬動30戶下游客戶開戶，

案例分享5：經(jīng)營物業(yè)貸-大型商廈大額融資帶動旗下逾300戶商戶開戶落地

二、巧用結(jié)算工具，鏈條拓戶顯成效

1. 提前了解企業(yè)資金運營規(guī)律

2. 多種工具組合提供全套解決方案

3. 結(jié)合應(yīng)用場景形成對應(yīng)解決方案

4. 突出資金的“時間價值”屬性

5. 加強分支行上下級聯(lián)動

案例分享1：集團賬戶綜合運用，實現(xiàn)資金集中管理-AF集團現(xiàn)金管理項目

案例分享2：深入把握客戶需求，制定金融服務(wù)方案，戰(zhàn)勝強大競爭對手-XX藥業(yè)集團現(xiàn)金管理服務(wù)案例-PS公司現(xiàn)金管理服務(wù)方案

三、發(fā)揮“羊群效應(yīng)”，批量拓戶有妙招

妙招一：政府主導(dǎo)下的源頭性拓戶

1. 把握兩個核心要素

1）把握嚴(yán)監(jiān)管背景下政府部門（國央企）的核心訴求——政府營銷1.0-4.0模式的演變

2）把握新時代背景下政府部門（國央企）的決策規(guī)則——三條線、三件事、三個流程

2. 掌握兩個關(guān)鍵點

1）明確銀行3個對策

a要跟政府部門同頻開展工作（時間、流程、背景調(diào)查）

b捋清政府（國央企）項目資金流各個流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)

c相關(guān)承接資金的賬戶營銷前置

2）明確1個關(guān)鍵點：把握源頭和流向

a抓機構(gòu)拓戶要轉(zhuǎn)變營銷，由機構(gòu)導(dǎo)向變?yōu)橐皂椖繛閷?dǎo)向

b把握源頭部門（信息源頭、數(shù)據(jù)源頭、監(jiān)管源頭）

妙招二：以園區(qū)為核心的集群化拓戶

1. 把握產(chǎn)業(yè)園區(qū)自身的營銷機會：園區(qū)特點、分類、金融需求

案例分享：某行客戶經(jīng)理對產(chǎn)業(yè)園區(qū)客戶營銷案例

2. 熟知3類產(chǎn)業(yè)集群：國家先進制造業(yè)集群、中小企業(yè)特色產(chǎn)業(yè)集群、農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)集群

3. 拓寬銀行營銷思路：市場定位與目標(biāo)客戶識別、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、客戶管理維護

妙招三：以財稅公司為抓手的持續(xù)性拓戶

1. 了解財稅公司的作用

2. 明確與財稅公司合作的重要價值

3. 篩選靠譜的財稅公司開展合作方法

4. 掌握與財稅工作合作的方法和策略

四、運用“場景思維”，抓住需求促拓戶（人群圈定和抓住需求）

1. 醫(yī)療機構(gòu)場景運用分析

1）聚焦最大的痛點—排隊問題

2）智慧醫(yī)院整體解決方案（資本性項目輸出）

3）患者自助支付場景的建設(shè)

4）院舍新建改造項目

5）大型設(shè)備融資租賃

6）資金歸集和現(xiàn)金管理

7）個人業(yè)務(wù)：代發(fā)工資、個人貸款、個人理財、信用卡

2. 高校和民營學(xué)校的業(yè)務(wù)場景分析

1）學(xué)雜費的歸集

2）智慧校園解決方案

3）校舍、實驗室新建和改擴建融資

4）留存資金的季節(jié)性管理

5）助學(xué)貸款

6）以家委會、校友為資源延伸的機會

3. 商圈的營銷場景分析

1）商圈營銷的盲區(qū)

2）商圈營銷的思維

3）商圈營銷的抓手

4）商圈營銷的體系建設(shè)

5）商圈營銷的獲客五環(huán)

6）金融產(chǎn)品的分類策略

7）商圈的營銷策略和技巧

4. 銀行資金托管的業(yè)務(wù)場景分析

1）交易雙方的互不信任,需要銀行作為第三方介入

2）資金的合規(guī)性監(jiān)管，需要銀行作為監(jiān)管方介入

3）估值的核心價值提供，需要銀行提供托管估值服務(wù)

案例分享1：交易資金托管-銀行巧抓土地交易資金托管需求，成功營銷5億元大額對公存款

案例分享2：定向資金托管-xx銀行利用托管系統(tǒng)多層級賬戶功能，成功營銷社?？ūO(jiān)管資金8億元

案例分享3：股權(quán)基金托管-xx銀行成功營銷大型股權(quán)私募基金，打開持續(xù)新開戶源頭

案例分享4：二手房資金托管-XX銀行成功營銷某連鎖房產(chǎn)中介公司，帶動存款脈動式增長

案例分享5：企業(yè)年金、信托項目的資金托管

五、創(chuàng)新“公私聯(lián)動”，資源共享抓拓戶

1. 銀行公私聯(lián)動的現(xiàn)狀不足

1）公司條線沒時間管

2）零售條線不想管

3）運營條線管不了

4）缺乏適當(dāng)?shù)膮f(xié)調(diào)和分成機制

2. 公私聯(lián)動的革新思路

1）公私聯(lián)動組織架構(gòu)的搭建

2）公私聯(lián)動運行機制的建立

3）數(shù)字化賦能-云平臺的設(shè)立

3. 打破同質(zhì)化-引入異業(yè)聯(lián)盟

1）引入異業(yè)聯(lián)盟打造服務(wù)閉環(huán)

2）牢牢抓住高端客戶教育與醫(yī)療兩大剛性需求

3）將個性化服務(wù)做到極致

案例分享1：高端教育資源的運用

案例分享2：雪中送炭助你輕松搞定5億存款

案例分享3：平民化的私人飛機服務(wù)體驗

案例分享4：稀缺的高端旅游定制

案例分享5：律師事務(wù)所的妙用

案例分享6：某國有股份制銀行xx支行公私聯(lián)動實戰(zhàn)案例分享

第三講：技巧篇—掌握營銷技巧，打開拓戶藍(lán)海

一、不打無準(zhǔn)備的戰(zhàn)

1. 客戶的畫像準(zhǔn)備

——性別、年齡、籍貫、職位、經(jīng)營情況、行業(yè)履歷、興趣愛好等

2. 必要的物料準(zhǔn)備

——名片、宣傳小冊子、伴手禮、筆記本、問卷、協(xié)議等

3. 初次電話邀約的方法和技巧

1）明確目的：初次見面以建立聯(lián)系，挖掘需求為主

2）話術(shù)腳本的設(shè)計，五部曲：問好-開場白-有效詢問-促成見面-禮貌結(jié)束

3）良好的精神狀態(tài)：微笑、自信、大方、真誠，親和力

4. 團隊作戰(zhàn)做好分工

1）主講和副講

2）多種搭配模式（1+1,1+n）

3）溝通前預(yù)備知識的四大維度

視頻分享：城中之城——分行行長趙輝與客戶經(jīng)理陶無忌的對話

4）心態(tài)的準(zhǔn)備

二、營銷從建立信任開始

1. 剎那即永恒-建立良好第一印象的重要性

1）精心打磨自我介紹

故事分享：一個關(guān)于“我是誰”的故事

2）著裝禮儀、行為規(guī)范

3）稱呼的4個原則

4）謙卑請教營造客戶的優(yōu)越感

5）贊美的8個技巧

互動環(huán)節(jié)：贊美一個身邊的人

2. 迅速破冰，拉近距離

1）尋找與客戶共同點

2）導(dǎo)入型話題，讓客戶打開話匣子

視頻分享：3秒破冰的技巧—“要講客戶想聽的，而不是講你想講的”

3）以客戶的視角鏈接需求

4）留下引子，為下次營銷留機會

三、有效挖掘需求的兩大修煉

現(xiàn)場互動：你真的了解自己的需求嗎？

1. 判斷客戶的需求——顯性和隱性需求

工具：冰山模型

2. 挖掘需求的SPIN模型的應(yīng)用

1）詢問現(xiàn)狀

2）引出問題

3）聚焦痛點

4）解決問題

案例分享：SPIN銷售高手-某醫(yī)院XX主任醫(yī)生

現(xiàn)場角色扮演：銀行貸款P.K民間借貸

四、由“賣產(chǎn)品”到“價值輸出”的轉(zhuǎn)變

1. 高效成交要學(xué)會塑造價值

1）圖像塑造法

案例分享1：宜家家居打造的溫馨生活畫面

案例分享2：招商銀行的“金葵花”品牌烙印

2）故事塑造法

案例分享1：當(dāng)老鼠變成了“米老鼠”，故事就開始了

案例分享2：依云礦泉水打造高端尊貴的“獨特符號”

3）比喻塑造法

案例分享：掃地機器人-您免費的家具智能保姆

4）對比塑造法

2. FABE銷售法則的應(yīng)用

1）特性（1句話）

2）優(yōu)勢

3）好處

4）佐證

案例分享：拇指雨傘的營銷話術(shù)邏輯

現(xiàn)場互動：運用FABE法則營銷一款銀行產(chǎn)品

五、以同理心處置客戶異議

1. 處置異議的理念

1）客戶永遠(yuǎn)是對的

2）異議沒有對錯

2. 處理異議的原則

1）先理解客戶，再爭取客戶的理解

2）先處理心情，再處理事情

3. 處理異議的四部曲

1）認(rèn)同客戶爭取與客戶統(tǒng)一立場

2）換位思考換取客戶信任

3）用心聆聽緩解客戶情緒

4）耐心解答給爭得客戶認(rèn)同(自己)

視頻分享：銷冠是如何搞定“丈母娘”的

六、敢于跨出促成交易的關(guān)鍵一步

1. 樹立“一切都是為了成交”的理念

2. 促成交易的六個心法

1）體驗成交法

2）限期成交法

3）從眾示范法

4）分步實施法

5）搭售成交法

6）默認(rèn)成交法

3. 提高“嗅覺”，捕捉成交時機

1）客戶對講解滿意頻頻點頭

2）注意客戶的肢體與微表情語言

3）客戶詢問辦理細(xì)節(jié)

4）客戶了解他人購買情況

5）再次查看材料

6）客戶開始討價還價

七、持續(xù)跟蹤維護比拼的是韌性

1. 理念：沒有成交不了的客戶，只有時機未到的客戶

2. 建立信任的三大核心方法—攻心為上

視頻分享：打網(wǎng)球的故事

案例分享：跑步跑出來的50億同業(yè)貸款業(yè)務(wù)

3. 客戶商機維護

1）客情維護的4個工具

2）客戶跟蹤的5個原則

課程收尾

1. 回顧課程，提示重點

2. 答疑與互動