品牌管理與整合營(yíng)銷規(guī)劃方略

【課程背景】

品牌的價(jià)值已逐步為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所認(rèn)知，品牌的宣傳、塑造已成為企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力。掌握品牌管理的方法，提升整合營(yíng)銷規(guī)劃的水平，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)最大化的增值，將起到事半功倍的作用。

本課程將根據(jù)講師自身近20年來(lái)服務(wù)于國(guó)內(nèi)外大中型企業(yè)，從事品牌管理的豐富的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)特的管理思想，通過(guò)對(duì)大量的品牌和年度營(yíng)銷規(guī)劃的案例解析，從而達(dá)到協(xié)助企業(yè)高層管理人員準(zhǔn)確建立適合于自身發(fā)展的管理體系的目的。

【課程收益】

1、建立清晰的品牌管理理念，掌握整合營(yíng)銷規(guī)劃的策略；

2、建立對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)作與管理的系統(tǒng)思考，改變過(guò)去想到哪做到哪的習(xí)慣；

3、講過(guò)去零散的品牌營(yíng)銷與管理的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與總結(jié)，產(chǎn)生質(zhì)的升華；

4、掌握多樣化的品牌打造專業(yè)工具與科學(xué)解決問(wèn)題的方法，提升解決品牌經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的能力；

5、學(xué)會(huì)品牌管理與營(yíng)銷工作的流程規(guī)劃與設(shè)計(jì)，提高營(yíng)銷效率與業(yè)績(jī)；

6、通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外成功企業(yè)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)，來(lái)提升企業(yè)自己的整體營(yíng)銷管理水平；

7、學(xué)習(xí)最先進(jìn)與前瞻的品牌管理與營(yíng)銷理論與模式，達(dá)到與世界現(xiàn)代品牌營(yíng)銷接軌。

【課程對(duì)象】

中國(guó)千萬(wàn)家企業(yè)的、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營(yíng)銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、

品牌經(jīng)理及專業(yè)企劃人員等中高級(jí)管理人員。

【課程設(shè)計(jì)】

1、本課至少需用時(shí)二天，共12小時(shí)。

2、本課集主講人20年實(shí)戰(zhàn)之功力，充分與學(xué)員分享典型案例，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單實(shí)用。

3、本課運(yùn)用理論講授、角色扮演、小組討論、場(chǎng)景模擬、益智互動(dòng)等培訓(xùn)形式。

4、本課采用《2187團(tuán)隊(duì)品牌積分榜》這一先進(jìn)的教學(xué)模式，讓學(xué)員創(chuàng)意隊(duì)名、設(shè)計(jì)隊(duì)訓(xùn)、集體PK。對(duì)獲勝的團(tuán)隊(duì)實(shí)行即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，創(chuàng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍?？鞓?lè)中學(xué)習(xí)，精通時(shí)應(yīng)用。

【主訓(xùn)導(dǎo)師】劉湛泉（簡(jiǎn)介略）

【課程大綱】、

引言

第一講：品牌的涵義與價(jià)值

一、 什么是品牌？

1、品牌定義

2、企業(yè)為何做品牌

3、案例：品牌與消費(fèi)者溝通的價(jià)值

二、 品牌的特性

1、排他性、專有性

2、無(wú)形性

3、傳播性

4、雙方性

5、資產(chǎn)性

6、持續(xù)性

三、品牌的功能

1、品牌的主要功能

    2、展示品牌功能的五個(gè)表現(xiàn)方面

四、品牌價(jià)值與品牌力

1、品牌建立的三個(gè)階段

2、品牌的五個(gè)價(jià)值

3、品牌對(duì)公司的價(jià)值

4、品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值

五、品牌資產(chǎn)

1、品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者的品牌知識(shí)

2、品牌資產(chǎn)的五個(gè)主要方面

小結(jié)（本講完）

第二講：整合營(yíng)銷與品牌運(yùn)作

一、整合營(yíng)銷是品牌運(yùn)作的載體

1、 品牌僅僅存在于客戶的意識(shí)之中

2、 正確的品牌觀

3、 案例：麥當(dāng)勞的品牌載體

二、 整合營(yíng)銷的過(guò)程

1、 整合營(yíng)銷的過(guò)程

2、 整合營(yíng)銷框架的組成

3、 確定目標(biāo)客戶群體

4、品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略

5、品牌價(jià)值的形成與維護(hù)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的管理工程

6、價(jià)值定位和營(yíng)銷計(jì)劃

7、成功的品牌定位包含要素

8、營(yíng)銷計(jì)劃

三、推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的重要因素

1、成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程

2、合理的媒介計(jì)劃

3、窄帶傳播與第三方營(yíng)銷

4、第三方營(yíng)銷的四種手段

小結(jié)（本講完）

第三講：打造品牌的策略

一、打造品牌的八個(gè)原則

1、打造品牌的八個(gè)原則

2、案例：農(nóng)夫山泉與農(nóng)夫果園的差異化策略

二、打造品牌的六個(gè)方法

1、廣告語(yǔ)

2、形象代言人

3、贊助活動(dòng)

4、網(wǎng)絡(luò)

5、品牌管理

6、品牌升級(jí)

三、品牌綜合競(jìng)爭(zhēng)力

1、綜合競(jìng)爭(zhēng)力與品牌

2、中國(guó)企業(yè)十大品牌誤區(qū)

小結(jié)（本講完）

第四講：為什么做年度規(guī)劃

一、 做年度規(guī)劃的好處

    1、想著打，而不是蒙著打

2、逼著上面清楚，更要下面清楚

3、自己跟自己比

4、有意識(shí)的賺錢

5、做好規(guī)劃，從合作伙伴那里爭(zhēng)取更多的資源

二、年度規(guī)劃來(lái)源于戰(zhàn)略規(guī)劃

1、 戰(zhàn)略規(guī)劃的含義

2、 戰(zhàn)略規(guī)劃要明確的四個(gè)重點(diǎn)

3、 戰(zhàn)略思想

4、戰(zhàn)略目標(biāo)

5、戰(zhàn)略定位

三、核心價(jià)值

1、什么是核心價(jià)值

2、核心價(jià)值是企業(yè)生命的源泉

3、生產(chǎn)型企業(yè)核心價(jià)值的確定

4、貿(mào)易型企業(yè)核心價(jià)值的確定

四、公司要成功，必須要有好的戰(zhàn)略規(guī)劃

    1、卓越管理三要素之一“定戰(zhàn)略”五步驟

2、案例：TCL核心競(jìng)爭(zhēng)力

第五講：規(guī)劃些什么

一、做什么？

1、公司級(jí)年度規(guī)劃

2、公司宗旨

二、選擇、確定產(chǎn)品和業(yè)務(wù)

1、業(yè)務(wù)選擇：四象限圖

第一步：明確業(yè)務(wù)的分類

第二步：明確評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)

第三步：制定業(yè)務(wù)市場(chǎng)潛力評(píng)判的權(quán)重和記分規(guī)則

第四步：業(yè)務(wù)打分、優(yōu)先排序

第五步：做業(yè)務(wù)的原則

三、確定公司年度目標(biāo)

1、公司年度營(yíng)銷目標(biāo)的含義

2、公司年度營(yíng)銷目標(biāo)體系

3、公司年度營(yíng)銷目標(biāo)的內(nèi)容

4、定公司年度營(yíng)銷目標(biāo)的建議

四、制定公司策略與措施

1、公司環(huán)境分析

2、公司策略與措施的含義

3、公司OTSW策略

小結(jié)（本講完）

第六講：年度規(guī)劃預(yù)算

一、大預(yù)算觀念

    1、全員參與

    2、預(yù)算是費(fèi)用預(yù)算、經(jīng)營(yíng)預(yù)算、業(yè)務(wù)規(guī)劃和管理規(guī)劃四者的結(jié)合

二、預(yù)算編制的指導(dǎo)思想

    1、預(yù)算編制原則

    2、預(yù)算執(zhí)行原則

    3、預(yù)算準(zhǔn)確性將納入部門考核內(nèi)容之中

三、預(yù)算的核心

1、開(kāi)源

2、節(jié)流

3、關(guān)鍵點(diǎn)控制

4、制定年度規(guī)劃

5、分析策略實(shí)施的主要風(fēng)險(xiǎn)

6、及時(shí)提出應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的主要措施

7、XX職能部門內(nèi)部環(huán)境分析

8、年度營(yíng)銷規(guī)劃流程圖

小結(jié)（本講完）    大總結(jié)（完）

備注:以上大綱僅供參考,實(shí)際授課根據(jù)培訓(xùn)需求適當(dāng)調(diào)整