課程時(shí)長(zhǎng)：2 天

課程目標(biāo)：

1 掌握新產(chǎn)品上市流程和一套系統(tǒng)化方法；

2 掌握企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的運(yùn)作模式和要點(diǎn)；

3 了解新產(chǎn)品上市推廣中各參與人員的定位、角色及職責(zé)；

4 學(xué)習(xí)先進(jìn)企業(yè)在新產(chǎn)品上市及營(yíng)銷計(jì)劃方面的經(jīng)驗(yàn)；

5 學(xué)習(xí)如何實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品上市與營(yíng)銷的整合；

6 掌握制定、優(yōu)化和監(jiān)控新產(chǎn)品上市及營(yíng)銷的流程、方法和工具。

課程大綱：

1 營(yíng)銷計(jì)劃的意義和關(guān)鍵

1.1 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

1.2 企業(yè)為什么要遵循市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向?

1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷 3 要素

1.4 理解策略的真正內(nèi)涵的方法

1.5 從 4P 到 4C 再到 4R 意識(shí)轉(zhuǎn)變的意義

1.6 制定產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵步驟

1.7 案例分析：技術(shù)導(dǎo)向的后果

2 如何分析市場(chǎng)？

2.1 SWOT 分析

2.2 數(shù)據(jù)分析: 總體及細(xì)分市場(chǎng)占有率

2.3 如何分析對(duì)手情況

2.4 案例分析：如何深入分析？

3 如何確定目標(biāo)市場(chǎng)？

3.1 全線產(chǎn)品的概念

3.2 價(jià)值定位和選擇的工具

3.3 目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的區(qū)分和重要特征

3.4 產(chǎn)品定位方式

3.5 案例分析：某公司的產(chǎn)品定位和包裝

4 如何形成以產(chǎn)品為中心的戰(zhàn)略？

4.1 安索夫發(fā)展矩陣的應(yīng)用

4.2 新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式

4.3 產(chǎn)品：生命周期及各階段營(yíng)銷活動(dòng)

4.4 新產(chǎn)品上市的 3 大關(guān)鍵問(wèn)題

4.5 包括競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品資料的新產(chǎn)品描述方法

4.6 應(yīng)用波士頓 BCG 與GE 矩陣管理產(chǎn)品

4.7 批發(fā)商和零售商對(duì)上市的作用

4.8 4P-4R 的一致組合

4.9 案例：伊萊克斯產(chǎn)品戰(zhàn)略

5 制定新產(chǎn)品計(jì)劃

5.1 新產(chǎn)品上市營(yíng)銷規(guī)劃思路

5.2 新產(chǎn)品的六種類型

5.3 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的八個(gè)階段

5.4 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃示意圖

6 案例討論：某建材公司的產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃

7 附：其他產(chǎn)品規(guī)劃和管理參考工具

6.1 哈里斯全面營(yíng)銷系統(tǒng)流程圖

6.2 新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃模板

6.3 圍繞產(chǎn)品的市場(chǎng)研究流程—跨國(guó)公司營(yíng)銷導(dǎo)向研究模式

6.4 投放周期內(nèi)的階段性推動(dòng)活動(dòng)表

6.5 新產(chǎn)品上市階段性營(yíng)銷策略

6.6 顧客效果等級(jí)評(píng)估—控制事件的選擇

6.7 過(guò)程追蹤計(jì)劃