品牌致勝——白酒品牌定位策略與運營實務(wù)

破冰游戲：分組：隊長、隊名、口號、隊歌

培訓(xùn)結(jié)束，評出優(yōu)勝組、先進個人，并進行獎勵

引子：

     從一組數(shù)據(jù)，看企業(yè)長久發(fā)展之道

     有何啟示？

一、經(jīng)銷商公司應(yīng)該具備的品牌意識

1、 什么是品牌？

2、 為什么要經(jīng)營品牌？

3、 品牌的溢價性與長久性

案例：汝陽杜康

二、經(jīng)銷商公司為什么要進行品牌定位

1、 品牌定位與產(chǎn)品的一致性

2、 品牌定位與價格的一致性

3、 品牌定位與市場的一致性

4、 品牌定位與渠道的一致性

5、 品牌定位與顧客的一致性

案例：洋河藍(lán)色經(jīng)典

三、認(rèn)識品牌定位：品牌定位理論的演進

1、 USP理論

2、 品牌形象論

3、 品牌定位論

案例：衡水老白干十八酒坊

四、品牌定位的種類

1、 大眾化市場定位

2、 利基市場定位

3、 差異化定位

案例：金六福的品牌定位

五、品牌定位的三個層次

1、 產(chǎn)品定位

2、 品牌定位

3、 企業(yè)定位

案例：茅臺酒的品牌定位

六、品牌定位的原則

1、 受眾導(dǎo)向原則

2、 差別性

3、 個性化原則

4、 動態(tài)調(diào)整原則

案例：二鍋頭

七、決定品牌定位的標(biāo)準(zhǔn)

1、 定位是要讓消費者切身感受到的

2、 定位要以產(chǎn)品的真正優(yōu)點為基礎(chǔ)

3、 定位一定要能凸顯競爭優(yōu)勢

4、 定位要清楚、明白

案例：仰韶彩陶坊

八、品牌定位的過程

1、 定位的目的就是要將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成品牌

2、 Philip Kotler策略行銷四個步驟

– Probing 試探（市場/消費者）

– Partitioning  區(qū)隔化

– Prioritizing  設(shè)定優(yōu)先順序

– Positioning 定位

3、 STP策略

案例：瀘州老窖國窖1573

九、 品牌定位六要素

1、 消費者的需求

2、 目標(biāo)消費者群

3、 競爭范疇

4、 利益點

5、 原因(支持點)

6、 品牌個性

案例：有數(shù)的酒

十、 品牌定位的八大方法

1、 功能/質(zhì)量定位

2、 價值定位

3、 服務(wù)定位

4、 概念定位

5、 目標(biāo)消費者定位

6、 使用情景定位

7、 情感定位

8、 文化定位

案例：雙溝珍寶坊

   互動：提問、解答與探討