企業(yè)公共關(guān)系與危機管理

【課程背景】

隨著時代的發(fā)展，企業(yè)公民的身份被越來越多的得到認同，其公眾性價值也被廣泛認可，使得企業(yè)必然不得脫離公眾環(huán)境而“獨善其身”，從面對一個個鮮活的個體，到面對抽象的公眾，企業(yè)對外的表達方式發(fā)生了本質(zhì)的變化。做好事、說好話與做好事、說不好話，往往成了企業(yè)品牌資產(chǎn)建立是否低成本、高效率的關(guān)鍵點，善于與公眾溝通對話的企業(yè)，以小博大，贏得良好聲譽，贏得市場和用戶；不善溝通的企業(yè)，被誤解的背后，不僅是委屈，更是品牌資產(chǎn)的消耗和企業(yè)品牌成本的上升，而會說話、會溝通的企業(yè)，才會企業(yè)價值最大化的呈現(xiàn)出來。

與此同時，伴隨傳播途徑的日益便捷和豐富，企業(yè)任何一點“真危機”或者“偽危機”被網(wǎng)絡(luò)放大的概率越來越大，面對更為復(fù)雜和隨機的輿情風險，應(yīng)對不當，極易將原本的火苗，升騰成燎原的大火，對企業(yè)形象和聲譽造成巨大的影響。在便捷的網(wǎng)絡(luò)時代，“好事不出門，壞事傳千里”這句老話被生動演繹，也讓輿情應(yīng)對變得尤為重要。面對這樣的現(xiàn)狀，又該如何以富有實效的方式去積極應(yīng)對，防患未然。

?  企業(yè)公共關(guān)系究竟是什么，是搞關(guān)系還是萬金油？

?  企業(yè)公共關(guān)系的建立究竟能給企業(yè)帶來怎樣的價值？

?  企業(yè)公共關(guān)系的體系到底該如何建立？

?  企業(yè)公共關(guān)系的實戰(zhàn)方法究竟有哪些？

?  企業(yè)危機管理如何在可能的風險爆發(fā)前，做好思想準備和行動準備呢？

?  企業(yè)又該如何借助新的技術(shù)和手段，提高輿情應(yīng)對的基礎(chǔ)建設(shè)能力，實現(xiàn)快速反應(yīng)和快速處置呢？

?  如何將企業(yè)的輿情應(yīng)對配置從單點反應(yīng)上升至全體系應(yīng)對，不留死角呢？

?  如何通過規(guī)范流程，有效應(yīng)對，從而規(guī)避危機的二次爆發(fā)和擴散，維護企業(yè)品牌聲譽？

?  如何通過實效應(yīng)對，化危為機，借外部因素帶動內(nèi)在改善，重新塑造企業(yè)良好的品牌聲譽和形象呢？

本課程基于楊老師十五年企業(yè)公共關(guān)系管理實踐，從實際出發(fā)，針對企業(yè)實際應(yīng)用過程中的現(xiàn)實問題，構(gòu)建完整的公共關(guān)系體系，從認知、策略、傳播、媒介等維度全面系統(tǒng)闡述，幫助學員建立完整的公共關(guān)系系統(tǒng)性思維模式，并掌握實戰(zhàn)應(yīng)用方法，通過案例、實戰(zhàn)解讀、理論歸納，學理與實效并重，解決學員在企業(yè)實踐中的困惑和疑問，幫助企業(yè)建立完備的公關(guān)關(guān)系系統(tǒng)，為企業(yè)品牌資產(chǎn)建立助力。

針對當下的輿論環(huán)境，以“一防、二控、三修復(fù)”的完整閉環(huán)，從意識、技術(shù)、流程、方法上建立系統(tǒng)性的應(yīng)對體系，學理與實效并重，解決學員在學習實踐中面臨的“聽完理論缺實戰(zhàn)，學完實戰(zhàn)少體系”的現(xiàn)實困境，依托企業(yè)輿情正確應(yīng)對，實現(xiàn)企業(yè)品牌聲譽的有效管理，為企業(yè)品牌形象建設(shè)與維系保駕護航。

【課程收益】

?  了解企業(yè)公共關(guān)系的基本原則和方法

?  樹立科學的企業(yè)公共關(guān)系方法論和價值觀

?  掌握企業(yè)公共關(guān)系的基本策略方法

?  掌握企業(yè)公共關(guān)系的傳播途徑、形態(tài)和方法

?  掌握企業(yè)企業(yè)公共關(guān)系的實戰(zhàn)方法

?  了解新時代下，企業(yè)危機爆發(fā)的特點、形式和風險

?  了解當前環(huán)境下的輿論特點和媒體環(huán)境

?  掌握從單點應(yīng)對到體系應(yīng)對企業(yè)危機輿情管理體系

?  掌握企業(yè)危機輿情管理的五步閉環(huán)流程

?  掌握企業(yè)危機輿情管理的應(yīng)對原則和方法

?  掌握企業(yè)后危機時期輿情管理的修復(fù)方法

?  掌握公司如何借危為機，重塑企業(yè)聲譽的實戰(zhàn)經(jīng)驗

【課程特色】干貨，沒有廢話；科學，邏輯清晰；實戰(zhàn)，學之能用；投入，案例精彩

【課程對象】董事長、總裁、總經(jīng)理、VP、品牌VP、品牌總監(jiān)，業(yè)務(wù)負責人等中高層管理人員

【課程時間】1天

【課程大綱】

一、企業(yè)公共關(guān)系就究竟要干嗎？

1、公共關(guān)系管理是什么

?  公共范圍內(nèi)的公眾溝通管理

2、公共關(guān)系管理的三大環(huán)節(jié)

?  信息的挖掘、處理與傳遞

3、公共關(guān)系管理的十三條全球準則

?  公共關(guān)系管理的《雅典準則》

4、公共關(guān)系管理的四大能力建設(shè)

?  聽、說、讀、寫

5、公關(guān)關(guān)系管理的兩大作用

?  企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)與維護

二、公共關(guān)系溝通過程中無效溝通的原因是什么？

1、信息不對稱帶來的公關(guān)溝通難點

2、信息不對稱的四種形態(tài)

?  立場不對稱

?  認知不對稱

?  渠道不對稱

?  表達不對稱

三、如何消解信息不對稱帶來的公共溝通問題？

1、C2B2U公共溝通思維模式

2、C2B2U公共溝通思維模式的實現(xiàn)路徑

?  話語體系標準化

案例：某品牌話語體系標準化塑造實例

?  內(nèi)容產(chǎn)出用戶化

?  傳遞渠道精準化

?  表達方式可讀化

示例：可視化表達體系建立

四、如何建立適合的自身公共關(guān)系管理內(nèi)在方法論？

1、清晰的目標界定是方法有效的核心前提

2、目標梳理確定的前期準備

?  清晰自身基礎(chǔ)信息框架

?  清晰自身風格偏好

?  清晰內(nèi)部決策機制

?  清晰內(nèi)部體系配合機制

五、如何實際有效掌握企業(yè)公共溝通方法論？（實戰(zhàn)分析，結(jié)合受培訓(xùn)企業(yè)特點針對性選擇）

1、渠道溝通實戰(zhàn)分析

?  打破認知局限的策略演繹（渠道+C端）

?  擇高而立，就近而處的策略選擇

?  突破時空限制的媒介策略設(shè)定

實戰(zhàn)價值：如何打破慣性目標，實現(xiàn)溝通的C端反哺與渠道共振

2、2C用戶溝通實戰(zhàn)分析

?  UGC模式下的用戶參與方式調(diào)研

?  貼合用戶興趣的渠道形式選擇

?  由點及線的系統(tǒng)溝通路徑

實戰(zhàn)價值：如何有效識別用戶興趣，實現(xiàn)溝通信息充分對稱

3、2B品牌的溝通實戰(zhàn)分析

?  基于行業(yè)與對手的差異價值設(shè)定

?  基于自身的生態(tài)體系價值挖掘

?  聯(lián)動上下游利益價值共振（全國巡講+標桿案例）

實戰(zhàn)價值：如何有效識解決2B端品牌聲譽與實效聯(lián)動

六、新時代下輿情危機爆發(fā)呈現(xiàn)出怎樣的新特征？

1、日益便捷的社交媒體使輿情爆發(fā)新形態(tài)

案例：微信群、朋友圈、微博、知乎、直播等導(dǎo)致的危機輿情

2、信息傳播的時代變革，決定了當前的輿情爆發(fā)現(xiàn)狀

?  信息傳播的變化過程

?  移動互聯(lián)時代新聞推送模式?jīng)Q定危機更易爆發(fā)

3、喧囂與浮躁——時代背景下的媒體環(huán)境

七、防患未然，輿情爆發(fā)的前置應(yīng)對要點是什么？

1、意識變革——從事不關(guān)己到人人有責

?  全員應(yīng)對的意識建立

?  高管、普通員工帶來的潛在風險

2、認知變革——從關(guān)系依賴到系統(tǒng)應(yīng)對

?  傳統(tǒng)處理模式的路徑依賴

?  新模式下的體系建立

3、技術(shù)變革——從人到機器的輿情系統(tǒng)建立

演示：輿情系統(tǒng)演示說明

4、未雨綢繆——建立完善的防范系統(tǒng)

?  內(nèi)部防護體系的建立

?  外部防護體系的建立

案例：某上市公司內(nèi)部防范系統(tǒng)的建立

八、事已至此，如何進行危機應(yīng)對的實戰(zhàn)與管控？

1、危機輿情的界定與分類

2、危機風險預(yù)判與輿情等級劃分

案例：某上市公司IPO風險預(yù)判

3、公眾參與對輿情影響的原理與影響

?  大眾情緒的管控

案例：鴻茅藥酒

4、閉環(huán)五步——危機應(yīng)對的基本流程

5、“5+4”危機應(yīng)對基本原則與方法

?  危機處理的五個基本原則

?  危機處理的四個基本方法

案例：奔馳、某國企高管貪腐案件應(yīng)對處置

九、攘外安內(nèi)，如何規(guī)避應(yīng)對適當帶來的附加風險？

1、內(nèi)部口徑統(tǒng)一機制的確定

2、媒體及外部采訪的應(yīng)對的基本原則

3、管控企業(yè)自有品牌輿論陣地

4、避免內(nèi)部應(yīng)對不當導(dǎo)致的二次發(fā)酵

案例：某上市公司信批違規(guī)應(yīng)對示例

十、危中有機，如何在后危機時期進行輿情清理與品牌修復(fù)？

1、非實時信息的用戶獲取途徑

?  從信息找人到人找信息的變化

2、網(wǎng)絡(luò)輿情的優(yōu)化與沉降

案例：某互聯(lián)網(wǎng)品牌的應(yīng)對實踐

3、危機形象的主動修復(fù)與曝光

案例：某國企形象修復(fù)的策略建議

4、積極信息的全網(wǎng)占位

案例：某品牌的占位優(yōu)化效果與呈現(xiàn)