新零售時(shí)代——客群拓展能力提升

課程背景：

2019年是銀行業(yè)的轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變上升為中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主旋律，商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生劇烈變化，“高資本消耗、高信貸投放、高成本運(yùn)營(yíng)”的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式難以為繼，經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型成為商業(yè)銀行與時(shí)俱進(jìn)、以變求存的共同選擇。在嚴(yán)監(jiān)管的大背景下，銀行業(yè)常態(tài)化的產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、客戶需求個(gè)性化的情況將對(duì)銀行系統(tǒng)的基層營(yíng)銷單元帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。

客群營(yíng)銷作為銀行零售業(yè)務(wù)重要的開(kāi)展方式，一直是眾多銀行搶占的市場(chǎng)，大部分客戶在歷經(jīng)各大銀行營(yíng)銷沖擊后變得更為謹(jǐn)慎，需求更為多樣化個(gè)性化。如何服務(wù)營(yíng)銷這部分重要客戶群體也成為了各大銀行的重要課題。

第一：營(yíng)銷范圍劃分不明確——重眼前利益、輕長(zhǎng)期規(guī)劃，找不準(zhǔn)自己的作戰(zhàn)根據(jù)地；

第二：核心客群定位不精準(zhǔn)——重產(chǎn)品營(yíng)銷、輕客戶分析，找不到自己的核心客戶群；

第三：策略規(guī)劃設(shè)計(jì)未整合——重復(fù)制模仿、輕渠道整合，策略設(shè)計(jì)缺乏落地性評(píng)估；

課程收益：

● 提升市場(chǎng)人員區(qū)域市場(chǎng)分析能力

● 提升市場(chǎng)人員客群分析能力

● 掌握基于客群需求的營(yíng)銷策劃能力

● 掌握基于客群從基于共性痛點(diǎn)/需求分析，到拓展?fàn)I銷執(zhí)行的營(yíng)銷全流程

課程對(duì)象：客戶經(jīng)理/理財(cái)經(jīng)理，一線營(yíng)銷人員等

課程時(shí)間：1天，6小時(shí)/天

課程方式：授課引導(dǎo)+小組研討+案例解析+工具演練

課程大綱

開(kāi)篇

1. 2019銀行業(yè)的變化與趨勢(shì)

2. 銀行區(qū)域市場(chǎng)的變化與趨勢(shì)

3. 我們應(yīng)該給客戶提供什么？

討論：什么樣的銀行是客戶愿意追隨的銀行

4. 客群營(yíng)銷組織的價(jià)值

1）產(chǎn)品突圍：從本身價(jià)值到附加價(jià)值

2）營(yíng)銷突圍：從技能提升到模式轉(zhuǎn)型

3）服務(wù)突圍：從客戶服務(wù)到客戶體驗(yàn)

4）人才突圍：銀行營(yíng)銷技巧提升訓(xùn)練

第一講：客群需求分析

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的三點(diǎn)理論

1. 痛苦點(diǎn)

2. 關(guān)注點(diǎn)

3. 期望點(diǎn)

二、金融需求與非金融需求分析

1. 小微客戶需求分析

2. 目標(biāo)客戶群定位

3. 目標(biāo)客戶群經(jīng)營(yíng)與生活路徑

4. 目標(biāo)客戶群經(jīng)營(yíng)與生活場(chǎng)景分析

5. 目標(biāo)客戶群特征總結(jié)

案例分析：小楊的需求是什么？

三、客戶的分層與分級(jí)

四、客群金融需求與非金融需求的應(yīng)用法則

第二講：外拓金融顧問(wèn)營(yíng)銷角色塑造

一、金融業(yè)務(wù)三類營(yíng)銷角色分析

1.“爺”——從不主動(dòng)出擊，坐等客戶上門

案例分析：“某農(nóng)商行客戶經(jīng)理坐等客戶上門的無(wú)限悲劇”

2.“推銷員”——與巨大的工作量成絕對(duì)反比的低成交率以及低客戶感知

案例分析：“我不需要”——客戶一句話讓我們掃商鋪的客戶經(jīng)理啞口無(wú)言

3.“金融顧問(wèn)”——能贏得客戶托付終身的專業(yè)伙伴

二、金融顧問(wèn)角色的特征

1. 基于客戶的金融現(xiàn)狀與實(shí)際需求

工作情景分析：“當(dāng)我們面對(duì)主動(dòng)來(lái)網(wǎng)點(diǎn)咨詢理財(cái)?shù)目蛻簟?/span>

2. 時(shí)刻以客戶利益為中心

工作情景分析：“當(dāng)我們面對(duì)貨比三家的客戶，但是我行政策又不占明顯優(yōu)勢(shì)的時(shí)候”

3. 懂得為客戶負(fù)責(zé)

三、如何傳遞金融顧問(wèn)的專業(yè)與動(dòng)機(jī)

視頻分析與話術(shù)示例：我們需要怎樣的營(yíng)銷模式才能留住客戶的心，并有效提高重復(fù)購(gòu)買率與客戶轉(zhuǎn)介率

總結(jié)：我今后的工作該如何定位？

第三講：客群拓展?fàn)I銷開(kāi)展

一、主流客群營(yíng)銷策略

1. 教育類客群特征及需求分析

2. 批發(fā)類客群特征及需求分析

3. 電商類客群特征及需求分析

4. 餐飲類客群特征及需求分析

二、客群營(yíng)銷拓展經(jīng)營(yíng)策略

1. 體驗(yàn)互動(dòng)類經(jīng)營(yíng)策略

2. 投資理財(cái)類經(jīng)營(yíng)策略

3. 渠道共享類經(jīng)營(yíng)策略

4. 聯(lián)盟類經(jīng)營(yíng)策略

5. 商務(wù)平臺(tái)類經(jīng)營(yíng)策略

三、商戶聯(lián)盟活動(dòng)開(kāi)展

1. 什么是銀商聯(lián)盟

2. 銀行在銀商聯(lián)盟里的定位以及常見(jiàn)誤區(qū)

3. 銀商聯(lián)盟各階段核心要素與8維度設(shè)計(jì)工具

4. 從某銀行堅(jiān)持六年的“小小銀行家”說(shuō)起

案例：服飾購(gòu)物類商戶的營(yíng)銷活動(dòng)

案例：建材類商戶的營(yíng)銷活動(dòng)

案例：課外培訓(xùn)類商戶的營(yíng)銷活動(dòng)

課程回顧