產(chǎn)品創(chuàng)新與創(chuàng)新管理

課程背景：

在產(chǎn)品日新月異，各行各業(yè)日趨內(nèi)卷，行業(yè)跨界交疊日趨明顯，用戶需求日趨多樣化的商業(yè)環(huán)境中，技術(shù)的迅速發(fā)展和市場(chǎng)的日益競(jìng)爭(zhēng)使得產(chǎn)品的生命周期變得越來(lái)越短。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱水a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品創(chuàng)新不僅是企業(yè)生存的關(guān)鍵，也是所有創(chuàng)新的基礎(chǔ)和源泉,產(chǎn)品創(chuàng)新在“市場(chǎng)拉動(dòng)”和“技術(shù)推動(dòng)”雙核驅(qū)動(dòng)下前行。產(chǎn)品創(chuàng)新固然重要，然而，在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，企業(yè)常常會(huì)遇到一些難題：

1、什么樣的好的產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)模式能提高產(chǎn)品的開發(fā)成功率？帶來(lái)產(chǎn)品的商業(yè)成功？

2、誰(shuí)來(lái)承擔(dān)產(chǎn)品管理的職責(zé)？產(chǎn)品管理者需要具備哪些專業(yè)技能，如何培養(yǎng)這些技能？

3、如何做出市場(chǎng)上，顧客需要的產(chǎn)品？如何與顧客進(jìn)行有效的溝通，以發(fā)現(xiàn)他們的隱性需求？如何從大量的需求信息中提煉出核心的客戶需求？

4、如何策劃具有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化產(chǎn)品？做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

5、開始就決定了失敗，如何在前期進(jìn)行嚴(yán)密的論證，以避免開發(fā)過程中的頻繁變更？如何確保產(chǎn)品開發(fā)過程中實(shí)現(xiàn)核心需求？

6、如何做產(chǎn)品的開發(fā)選擇？做好產(chǎn)品的組合管理，而不是什么都想做，什么都做不好。

7、什么樣的流程能提高產(chǎn)品的開發(fā)成功率？什么樣的流程才是適合自己的流程？

8、如何避免產(chǎn)品的“一招鮮”，做好產(chǎn)品線的長(zhǎng)線規(guī)劃，產(chǎn)品的生命周期管理，做到“吃著碗里的，看著鍋里的，還要想著田里的“

這些問題都要求企業(yè)建立一套科學(xué)且完整的和合適自己的產(chǎn)品管理體系。因此，我們結(jié)合大量的培訓(xùn)和咨詢案例，經(jīng)過深入研究和挖掘，推出了這一課程，以幫助企業(yè)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)和產(chǎn)品管理，“從0到1，從1到N。”

課程收益：

■ 讓產(chǎn)品管理者和開發(fā)者理解理解產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)組織戰(zhàn)略的重要意義，明確產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)商業(yè)模式分析和創(chuàng)新戰(zhàn)略制定的重要性；

■ 認(rèn)識(shí)產(chǎn)品包的層級(jí)定義和產(chǎn)品管理者的職責(zé)；

■ 掌握將創(chuàng)新戰(zhàn)略往下的各細(xì)分戰(zhàn)略如技術(shù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、能力戰(zhàn)略、平臺(tái)戰(zhàn)略等支撐戰(zhàn)略的作用及其如何構(gòu)建，并形成產(chǎn)品路線圖和技術(shù)路線圖，以便對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行中長(zhǎng)期規(guī)劃的系統(tǒng)管理；

■ 學(xué)習(xí)產(chǎn)品組合管理工具，掌握產(chǎn)品生命周期管理的基本方法和決策機(jī)制，以確保產(chǎn)品的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展；

■ 掌握新產(chǎn)品上市管理的方法，確保營(yíng)銷等運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)順利接手新產(chǎn)品的銷售；

■ 學(xué)習(xí)市場(chǎng)主流的新產(chǎn)品開發(fā)流程，建立符合企業(yè)產(chǎn)品的、多種流程融合優(yōu)化的適合自己的開發(fā)流程；

■ 進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)管理流程的案例實(shí)踐，掌握進(jìn)行用戶需求調(diào)研的方法，能夠?qū)⑿枨筠D(zhuǎn)化為產(chǎn)品的定義，編寫《產(chǎn)品概念書》《產(chǎn)品需求文檔PRD》，并能夠組織進(jìn)行《商業(yè)計(jì)劃書》的編寫和立項(xiàng)分析匯報(bào)。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：產(chǎn)品總監(jiān)、產(chǎn)品主管、部門主管、產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品管理助理、PMO、項(xiàng)目經(jīng)理、項(xiàng)目助理、以及對(duì)產(chǎn)品管理感興趣的其他人員

課程方式：理論講解+案例解析+練習(xí)+互動(dòng)問答

課程模型：

課程大綱

第一講：新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略——要去哪？指明方向

一、戰(zhàn)略及創(chuàng)新戰(zhàn)略框架

1. 戰(zhàn)略在產(chǎn)品創(chuàng)新中的重要作用

導(dǎo)入案例：那個(gè)經(jīng)典的“戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)”—隆中對(duì)

2. 區(qū)分“戰(zhàn)略”和“戰(zhàn)術(shù)”

1）戰(zhàn)略：明確組織的身份

2）戰(zhàn)略的特點(diǎn)：核心的、持久的、

3）經(jīng)典（保安/哲學(xué)）三問：你是誰(shuí)？你從哪里來(lái)？你要到哪里去？

討論：靈魂拷問，你記得你現(xiàn)在（或過往）公司的愿景，使命，價(jià)值觀嗎？

討論：靈魂拷問，我們是否制定了自己的（公司/家庭/個(gè)人）隆中對(duì)？

3. 戰(zhàn)略的層級(jí)

1）身份定位：愿景、使命、價(jià)值觀

2）公司戰(zhàn)略/經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：3-5年的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃

3）創(chuàng)新戰(zhàn)略/產(chǎn)品戰(zhàn)略：產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略的途徑

4）戰(zhàn)略、項(xiàng)目與運(yùn)營(yíng)：組織通過項(xiàng)目和運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略

4. 創(chuàng)新戰(zhàn)略框架指導(dǎo)

1）麥克波特的戰(zhàn)略框架

a成本領(lǐng)先：規(guī)?；牧α?/span>

b差異化：人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特，人特我精

c細(xì)分市場(chǎng)：專注自己的蛋糕市場(chǎng)

案例：不同品牌手機(jī)的戰(zhàn)略框架選擇

2）邁爾斯和斯諾戰(zhàn)略框架

——探索者戰(zhàn)略、分析者戰(zhàn)略、防御者戰(zhàn)略、回應(yīng)者戰(zhàn)略

案例：倒流香產(chǎn)品案例（香往高處走，水往低處流？）

案例研討：智能電視/小米智能家居的價(jià)值曲線，我公司及產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇是？原因是？

5. 創(chuàng)新畫布的兩個(gè)維度，四個(gè)矩陣

1）兩個(gè)思考維度：商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新

2）四個(gè)矩陣

第一個(gè)：突破式創(chuàng)新——技術(shù)創(chuàng)新（技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)品）

第二個(gè)：顛覆式創(chuàng)新——商業(yè)模式創(chuàng)新（新的商業(yè)模式）

第三個(gè)：架構(gòu)式創(chuàng)新——新技術(shù)+新商業(yè)模式（新行業(yè)的出現(xiàn)）

第四個(gè)：漸進(jìn)式創(chuàng)新——原技術(shù)+原模式漸進(jìn)式創(chuàng)新（可預(yù)測(cè)的變化）

案例研討：奢侈品行業(yè)的金字塔結(jié)構(gòu)

4. 持續(xù)式創(chuàng)新與顛覆式創(chuàng)新

案例：大眾高爾夫車系的變化

案例：走向新時(shí)代---新時(shí)代的顛覆式創(chuàng)新案例、柯達(dá)/諾基亞的消失

案例研討：如何面對(duì)創(chuàng)新者的窘境？怎樣避免顛覆式創(chuàng)新的陷阱？

二、創(chuàng)新戰(zhàn)略實(shí)施

1. 制定戰(zhàn)略前的準(zhǔn)備——產(chǎn)品創(chuàng)新環(huán)境、戰(zhàn)略分析方法

工具一：SWOT分析---知己知彼知形勢(shì)

工具二：PESTLE分析---我們常說(shuō)的“大環(huán)境”

工具三：德爾菲技術(shù)---專家意見預(yù)測(cè)與決策

工具四：商業(yè)模式畫布---創(chuàng)業(yè)/商業(yè)好用的模式研討

綜合戰(zhàn)略分析工具：“古田”戰(zhàn)略分析法

實(shí)戰(zhàn)演練：繪制自己公司的商業(yè)模式畫布

2. 創(chuàng)新戰(zhàn)略分解：創(chuàng)新支持戰(zhàn)略

——營(yíng)銷戰(zhàn)略+平臺(tái)戰(zhàn)略+技術(shù)戰(zhàn)略+知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略+能力戰(zhàn)略+數(shù)字化戰(zhàn)略

案例：汽車行業(yè)--典型的平臺(tái)戰(zhàn)略

案例：某公司產(chǎn)品平臺(tái)規(guī)劃實(shí)踐

討論：公司或你熟悉的聯(lián)想到有無(wú)平臺(tái)戰(zhàn)略？是怎么操作的？

3. 開放式創(chuàng)新（3個(gè)誤解+1張模型圖）

案例研討：小米的開放式創(chuàng)新

4. 產(chǎn)品路線圖

視頻案例：HTC的產(chǎn)品路線圖

案例研討：通信產(chǎn)品/互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的產(chǎn)品路線圖與技術(shù)路線圖

實(shí)戰(zhàn)演練：繪制本公司產(chǎn)品（或某一產(chǎn)品線）的產(chǎn)品路線圖并分析合理性

第二講：產(chǎn)品組合和生命周期管理：做選擇+價(jià)值最大化

一、產(chǎn)品的類別

1. 從產(chǎn)品層面的劃分

1）全新產(chǎn)品：對(duì)世界而言是新的產(chǎn)品

2）新品類產(chǎn)品：對(duì)公司而言是新的產(chǎn)品

3）延伸產(chǎn)品：產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品

4）產(chǎn)品改進(jìn)：產(chǎn)品的漸進(jìn)式改進(jìn)（包括性能、功能、價(jià)格、生產(chǎn)效率等）

2. 從項(xiàng)目層面的劃分

1）突破型項(xiàng)目

2）平臺(tái)型項(xiàng)目

3）衍生型項(xiàng)目

4）支持型項(xiàng)目

工具：用氣泡圖描繪產(chǎn)品組合

案例研討：不同創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇下的產(chǎn)品組合比例模型

二、產(chǎn)品組合管理（選擇+持續(xù)審查）

1. 產(chǎn)品組合的定義：產(chǎn)品組合在于選擇和持續(xù)審查

2. 產(chǎn)品組合的目標(biāo)：產(chǎn)品管理的五大高階目標(biāo)

3. 新產(chǎn)品機(jī)會(huì)選擇與評(píng)估的方法：通過/失敗法、評(píng)分法、財(cái)務(wù)分析法

4. 產(chǎn)品組合上的資源配置方法：自上而下、自下而上、二者結(jié)合

案例討論：你公司的產(chǎn)品是否永遠(yuǎn)要做的項(xiàng)目太多，人忙不過來(lái)？

三、產(chǎn)品生命周期管理（吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的）

案例：“人的一生”對(duì)比“產(chǎn)品的生命周期”

1. 產(chǎn)品生命周期PLC的四個(gè)階段

階段一：引入期---顧客對(duì)產(chǎn)品了解少，銷售緩慢增長(zhǎng)

階段二：成長(zhǎng)期---銷售量迅速增長(zhǎng)，成本下降，產(chǎn)品盈利

階段三：成熟期---市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降

階段四：衰退期---銷售額急劇下降，利潤(rùn)漸趨于零

如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)：產(chǎn)品組合+產(chǎn)品生命周期管理

2. 管理產(chǎn)品生命周期

——不同產(chǎn)品生命周期對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷4P特點(diǎn)和應(yīng)對(duì)策略

1）引入期特點(diǎn)和策略

2）成長(zhǎng)期特點(diǎn)和策略

3）成熟期特點(diǎn)和策略

4）衰退期特點(diǎn)和策略

3. 跨越鴻溝：跨越產(chǎn)品上市的“生死線”

小組討論：辛苦開發(fā)出的產(chǎn)品，如何最大化產(chǎn)品的價(jià)值？

實(shí)戰(zhàn)演練：用波士頓矩陣和生命周期曲線，繪制公司產(chǎn)品組合的分布并分析合理性

第三講：新產(chǎn)品開發(fā)流程——適合的才是最好的，如何正確地開發(fā)產(chǎn)品

一、新產(chǎn)品開發(fā)流程

導(dǎo)入：新產(chǎn)品開發(fā)流程的本質(zhì)+發(fā)展史

新產(chǎn)品的全生命周期管理：產(chǎn)品經(jīng)理VS項(xiàng)目經(jīng)理VS營(yíng)銷經(jīng)理

二、新產(chǎn)品開發(fā)流程的“模糊前端”

——“模糊前端”的定義和重要性

1. “模糊前端階段”：創(chuàng)意生成、初始概念開發(fā)、產(chǎn)品策劃

討論：“模糊前端”和“產(chǎn)品開發(fā)”特點(diǎn)對(duì)比

2. 產(chǎn)品的漸進(jìn)明細(xì)：從“產(chǎn)品概念”到“技術(shù)規(guī)格”

工具表單：《產(chǎn)品概念書》/《產(chǎn)品需求文檔PRD》

演練：結(jié)合公司產(chǎn)品，進(jìn)行《產(chǎn)品概念書》的填寫

三、主流新產(chǎn)品開發(fā)流程

門徑法（SGS）：新產(chǎn)品開發(fā)流程的基礎(chǔ)，階段治理，提升成功率

門徑法的階段與關(guān)卡：階段和關(guān)卡的特點(diǎn)和區(qū)別

1. 典型門徑流程的階段關(guān)口流程

第一階段：發(fā)現(xiàn)

第二階段：篩選

第三階段：商業(yè)論證

第四階段：開發(fā)

第五階段：測(cè)試與確認(rèn)

第六階段：上市

案例研討：家電類/電子類產(chǎn)品開發(fā)流程、階段、工具與方法

2. 集成產(chǎn)品開發(fā)模式（IPD）

1）集成產(chǎn)品開發(fā)模式（IPD）可視化全圖

2）集成產(chǎn)品開發(fā)模式（IPD）的流程框架和步驟

第一步：概念

第二步：計(jì)劃

第三步：開發(fā)

第四步：驗(yàn)證

第五步：發(fā)布

第六步：生命周期

3）基于IPD產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的組織實(shí)踐成熟度層級(jí)

案例研討：華為公司導(dǎo)入IPD的成功實(shí)踐和對(duì)IPD傳播的影響

案例：電子電器行業(yè)某公司在IPD應(yīng)用方面的實(shí)踐

3. 敏捷開發(fā)流程

1）敏捷開發(fā)宣言和12大原則

2）敏捷產(chǎn)品開發(fā)流程可視化全圖

4. 其他新產(chǎn)品開發(fā)流程實(shí)踐介紹

1）設(shè)計(jì)思維：發(fā)現(xiàn)、定義、創(chuàng)建、評(píng)估

2）系統(tǒng)工程：復(fù)雜系統(tǒng)的綜合學(xué)科應(yīng)用

3）精益創(chuàng)業(yè)：快速和低成本試錯(cuò)法、創(chuàng)業(yè)的三個(gè)階段

四、新產(chǎn)品開發(fā)流程比較與選擇

討論：主流新產(chǎn)品開發(fā)流程的比較

討論：新產(chǎn)品開發(fā)流程的實(shí)施與選擇

第四講：新產(chǎn)品開發(fā)管理流程（實(shí)踐+方法+工具）

一、市場(chǎng)研究和客戶需求分析：產(chǎn)品創(chuàng)新雙核驅(qū)動(dòng)之—市場(chǎng)拉動(dòng)

——客戶需要的，愿意買單的才是好產(chǎn)品

1. 市場(chǎng)研究方法分類和工具

1）方法分類：一級(jí)市場(chǎng)研究與二級(jí)市場(chǎng)研究

2）方法/工具：焦點(diǎn)小組/客戶拜訪/大數(shù)據(jù)等

案例研討：咨詢行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研方法分享

實(shí)戰(zhàn)演練：本公司市場(chǎng)調(diào)研的方法

2. 創(chuàng)意管理的方法/工具：頭腦風(fēng)暴、故事板、六頂思考帽、用戶畫像、用戶體驗(yàn)地圖等

3. 需求管理的方法/工具：概念工程、卡諾模型、概念場(chǎng)景等

4. 產(chǎn)品定義的方法/工具：產(chǎn)品概念書、產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)格書、市場(chǎng)測(cè)試等

二、產(chǎn)品立項(xiàng)論證：可行性研究

1. 市場(chǎng)潛力：當(dāng)前以及未來(lái)趨勢(shì)分析、銷售目標(biāo)

2. 財(cái)務(wù)潛力：投資回報(bào)率核算、現(xiàn)值與凈現(xiàn)值、產(chǎn)品財(cái)務(wù)核算總表

3. 技術(shù)可行性：技術(shù)S曲線、硬件/軟件/結(jié)構(gòu)等的可行性分析

案例研討：對(duì)本公司的產(chǎn)品路線與技術(shù)規(guī)劃

工具：QFD質(zhì)量屋、TRIZ

4. 營(yíng)銷能力：產(chǎn)品營(yíng)銷組合4P、新式上市路徑、價(jià)值主張、渠道戰(zhàn)略

5. 制造能力：設(shè)備產(chǎn)能評(píng)估、原材料/部件可獲得性、生產(chǎn)計(jì)劃的剛性與波動(dòng)

6. 知識(shí)產(chǎn)權(quán)：確定知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理方式的步驟方法

7. 法規(guī)影響

案例研討：進(jìn)行本公司某款產(chǎn)品的立項(xiàng)論證，完成《商業(yè)計(jì)劃書》的填寫

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)

1. 新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)管理

1）團(tuán)隊(duì)發(fā)展的五個(gè)階段：塔克曼團(tuán)隊(duì)理論

2）產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的四種類型：對(duì)應(yīng)不同項(xiàng)目的適用特點(diǎn)

新產(chǎn)品開發(fā)工具：聯(lián)合分析、功能分析、FAST技術(shù)圖、逆向工程

新產(chǎn)品設(shè)計(jì)工具：功能性設(shè)計(jì)DFF、可生產(chǎn)性設(shè)計(jì)DFP、可裝配型設(shè)計(jì)DFA、可維護(hù)性設(shè)計(jì)DFM、可回收性設(shè)計(jì)DFR、可用性設(shè)計(jì)DFU、可服務(wù)性設(shè)計(jì)DFS

測(cè)試與驗(yàn)證：阿爾法/貝塔/伽馬測(cè)試、試銷、消費(fèi)者檢測(cè)組

2. 新產(chǎn)品開發(fā)交付產(chǎn)品資料包

四、產(chǎn)品上市計(jì)劃

1. 產(chǎn)品上市策略：制定產(chǎn)品上市的8個(gè)步驟、搶灘策略

2. 產(chǎn)品上市的三個(gè)階段活動(dòng)：小米手機(jī)上市發(fā)布會(huì)

3. 產(chǎn)品發(fā)布檢查表

4. 產(chǎn)品上市效果評(píng)估

課程總結(jié)與回顧

1. 講師回顧與總結(jié)課程知識(shí)點(diǎn)

2. 學(xué)員總結(jié)課程要點(diǎn)并制定課后行動(dòng)計(jì)劃

3. 自由問題解答Q&A

課程分享的電子資料包：

——《產(chǎn)品開發(fā)與管理》工具模版資料包