OTC超級代表三項必殺技修煉——精準(zhǔn)拜訪促進(jìn)客戶關(guān)系管理，成就卓越門店管理

課程背景：

營銷是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，當(dāng)下醫(yī)藥行業(yè)的市場環(huán)境變化越來越快，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、直播、社交電商等各種營銷方式的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式帶來非常大的沖擊。

當(dāng)前中國醫(yī)藥零售行業(yè)都面臨產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品同質(zhì)化問題，加劇了行業(yè)白熱化競爭。價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)狼煙四起。隨著國家大量采購政策和三醫(yī)聯(lián)動改革的深入開展，醫(yī)藥處方不斷外流到零售藥店，特別是慢性病的患者，由于醫(yī)藥掛號的難度，大量慢性病患者選擇到藥店購買，這就給OTC的增長帶來了機(jī)會。加上國民健康意識的提高，慢心病常用藥不再頻繁去醫(yī)院，而是直接通過零售藥店進(jìn)行購買必然成為趨勢。

未來如何應(yīng)對多變的醫(yī)藥零售市場，如何在競爭中勝出？在資源有限的情況下，如何以最小的投入換取銷量的持續(xù)增長？是企業(yè)面臨的緊迫問題?，F(xiàn)實(shí)中很多OTC代表缺乏專業(yè)的門店管理技能，他們不知道該如何專業(yè)管理門店，也不知道如何進(jìn)行專業(yè)的拜訪。連鎖客戶追求高毛利產(chǎn)品，對產(chǎn)品利潤有一定的要求，很多OTC代表缺乏和連鎖總部商談生意計劃的技能，他們不知道如何和連鎖客戶取得共贏的局面。

“門店管理6要素”，通過對門店的分銷、陳列、價格、店教、活動、服務(wù)進(jìn)行專業(yè)管理，提升OTC代表門店管理的質(zhì)量，能迅速促進(jìn)門店的銷售增長。“專業(yè)拜訪6步驟”，能迅速提升OTC代表的專業(yè)拜訪，掌握門店拜訪6步驟技巧：想、看、查、講、做、記，能迅速提升銷售代表專業(yè)拜訪的技能?！瓣P(guān)鍵客戶管理KAM”就是立足提升OTC代表和關(guān)鍵客戶制定聯(lián)合生意計劃的技能，通過制定聯(lián)合生意計劃，提升雙方合作的意愿度，進(jìn)而促進(jìn)銷售的迅速增長，達(dá)到促進(jìn)OTC代表完成銷售目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)的銷售業(yè)績的達(dá)成。

課程收益：

● 掌握門店管理6要素：分銷、陳列、價格、店教、活動、服務(wù)，提升代表門店管理質(zhì)量

● 掌握門店拜訪6步驟：想、看、查、講、做、記，提升銷售代表專業(yè)拜訪質(zhì)量

● 掌握分析信息7C模型，能完整、科學(xué)的進(jìn)行信息分析

● 了解品類管理的4種品類角色，能科學(xué)的進(jìn)行品類管理

● 掌握關(guān)鍵客戶營銷5步驟：信息、洞察、策略、方案、行動，把零售客戶進(jìn)行分級，與零售關(guān)鍵大客戶建立聯(lián)合生意計劃，實(shí)現(xiàn)雙贏成長

課程時間：2天，6小時/天

課程對象：大區(qū)/省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售主管、銷售代表等銷售人員等

課程方式：結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，現(xiàn)場采用教練式輔導(dǎo)+場景演練+案例討論模式，提升銷售代表門店管理及專業(yè)拜訪、以及管理關(guān)鍵客戶的技能

課程大綱

第一項必殺技：提升藥店銷量，掌握品類管理六大要素

——分銷通路管理、陳列管理、價格維護(hù)、做好店教、促銷活動、金牌服務(wù)

要素一：分銷通路管理

1. 連鎖總部采購商品品類數(shù)達(dá)標(biāo)

——確保連鎖總部采購品類數(shù)達(dá)標(biāo)：100%采購廠家的品類

2. 商品終端藥店鋪貨率達(dá)標(biāo)

1）目標(biāo)藥店100%鋪貨率

2）非目標(biāo)藥店達(dá)到鋪貨要求

3. 確保新品及時進(jìn)貨

1）確保連鎖總部及時采購新品：新品上市內(nèi)1個月采購

2）確保單體藥店新品及時鋪貨：連鎖總部采購后的1周內(nèi)鋪貨

4. 庫存管理

1）確保連鎖總部所有品類庫存數(shù)量合理

2）確保單體藥店所有品類庫存數(shù)量合理

5. 商品采購數(shù)量

1）簽訂年度分銷協(xié)議：規(guī)定連鎖總部1年的分銷數(shù)量

2）終端藥店的年銷售數(shù)量的商談

小組練習(xí)：討論你的分銷考核內(nèi)容

要素二：陳列管理

1. 遵循藥店陳列五大原則

原則一：最佳位置+最佳高度

案例：最佳位置展示

案例：最佳高度展示

案例：陳列位置和銷量的關(guān)聯(lián)研究

原則二：貨架飽滿+合理分配

原則三：先進(jìn)先出+整潔擺放

原則四：售點(diǎn)廣告+價簽明顯

案例：價簽對應(yīng)展示

原則五：產(chǎn)品集中+優(yōu)于同類

案例展示：某門店產(chǎn)品陳列展示

2. 遵循藥品基礎(chǔ)陳列要求

1）基礎(chǔ)陳列流程“三確定”

2）基礎(chǔ)陳列要求“三標(biāo)準(zhǔn)”

工具：陳列面的計算方法

3. 重視藥店輔助推廣材料

1）使用POSM的目的

2）常見的POSM

案例展示：推廣材料展示

4. 添加藥店特殊陳列

——端架陳列、專柜陳列、堆頭陳列

案例展示：特殊陳列

要素三：價格維護(hù)

——代表的價格管理職責(zé)

1）維護(hù)門店的日常價格，使之符合公司要求的統(tǒng)一零售價

2）關(guān)注不合理、異常價格并匯報連鎖總部和公司

3）及時更改和提醒促銷價格的調(diào)整、以及促銷活動結(jié)束后的價格恢復(fù)

4）及時和連鎖總部和藥店溝通公司層面價格調(diào)整產(chǎn)品的價格

案例：行業(yè)零售價格區(qū)間展示

要素四：做好店教

1. 店教好處

1）店員主動推薦某品牌時，74%顧客會接受店員的建議

2）店員推薦有別于顧客要的品牌時，66%顧客會改變主意接受店員的建議

2. 店教內(nèi)容

1）管理類——管理技能、財務(wù)知識等

2）技巧類——推廣促銷技巧

3）知識類——產(chǎn)品知識、疾病知識等

3. 店教對象

1）店長：管理技能、財務(wù)分析、產(chǎn)品知識

2）店員：產(chǎn)品知識、醫(yī)學(xué)知識、推廣技巧

4. 店教形式

1）多店人員集中培訓(xùn)

2）常規(guī)入店一對多、一對一培訓(xùn)

要素五：促銷活動

1. 活動的四個關(guān)鍵時機(jī)：新產(chǎn)品上市、當(dāng)?shù)蒯t(yī)保月、門店店慶、配合公司活動

2. 常用的四個活動類型：買贈、試飲、陳列、店教

3. 活動準(zhǔn)備的六個關(guān)鍵步驟

4. 活動流程的四個關(guān)鍵步驟

案例展示：活動流程展示

要素六：金牌服務(wù)

1. 服務(wù)影響

提問互動：做為消費(fèi)者，你印象最深刻的一次服務(wù)？

2. 服務(wù)價值

3. 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

1）客戶期望：滿足三個層級

2）客戶體驗(yàn)：與客戶共贏

提問互動：對客戶的好處是什么？

總結(jié)：六要素總結(jié)

第二項必殺技：提升互動效能，掌握專業(yè)拜訪六步驟

——專業(yè)拜訪六步驟：想、看、查、講、做、記

步驟一：想（準(zhǔn)備工作）

1. 目標(biāo)準(zhǔn)備

1）回顧前期拜訪三個基本情況：銷售、客戶、競品

2）根據(jù)SMRAT設(shè)定本次六個拜訪目標(biāo)：陳列、價簽、活動、宣傳、協(xié)議、教育

2. 策略準(zhǔn)備

1）問題預(yù)估及方案準(zhǔn)備的四個重要問題：反對意見、背景資料、如何開始、如何說法

2）訪前預(yù)約和拜訪路線的兩個重要因素：最佳時間+最佳路線

3）專業(yè)拜訪工具準(zhǔn)備

工具：專業(yè)拜訪工具分享

3. 個人準(zhǔn)備

——檢查儀容儀表、緩和緊張情緒、不斷激勵自己

小組練習(xí)：想（準(zhǔn)備工作）練習(xí)

步驟二：看（店情觀察）

1. 看店外三個關(guān)鍵方向

——看店外的情況，目的是了解該門店所處的環(huán)境，以便判斷該門店的消費(fèi)能力

1）留意門店所處商圈

2）查看門店廣告機(jī)會

3）觀察門店的客流量

2. 看店內(nèi)三個關(guān)鍵方向

——看店內(nèi)的情況：目的是實(shí)地觀察店內(nèi)營業(yè)狀況和活動執(zhí)行細(xì)節(jié)，便于進(jìn)行活動執(zhí)行調(diào)整

1）看貨架，查看公司產(chǎn)品陳列、價格及銷售等情況

2）通過貨架觀察同類產(chǎn)品價格、陳列等情況

3）觀察現(xiàn)場促銷執(zhí)行情況（店員的推薦、消費(fèi)者對促銷活動的反應(yīng)等）

步驟三：查（銷售查詢）

1. 查詢所有產(chǎn)品進(jìn)/銷/存

2. 查詢其他相關(guān)信息

步驟四：講（專業(yè)溝通）

1. 對誰講&講什么

1）對店長：銷量進(jìn)度，促銷要求、庫存數(shù)量、新品鋪貨等

2）對店員：產(chǎn)品知識、醫(yī)學(xué)疾病知識、推廣技巧、促銷活動細(xì)節(jié)

3. 如何講

1）專業(yè)推廣技巧五要素

2）專業(yè)店教技巧五要素

步驟五：做（店內(nèi)執(zhí)行）

1. 做促銷活動

1） 懸掛或擺放促銷海報

2） 向店員以及消費(fèi)者講解促銷活動內(nèi)容

3） 發(fā)放促銷贈品

4） 現(xiàn)場活動支持等

2. 分銷

1） 和店長溝通銷量進(jìn)度，并商討銷量提升的方案

2） 檢查并保證產(chǎn)品合理的庫存

3） 檢查是否有缺貨品種

4） 了解新品是否鋪貨

3. 陳列

1） 觀察陳列的位置是否符合要求

2） 查看陳列面是否達(dá)標(biāo)

3） 計算陳列數(shù)量是否達(dá)標(biāo)

4） 查看陳列商品是否有破損

步驟六：記（拜訪記錄）

1. 訪中記錄五要點(diǎn)

1）門店進(jìn)銷存情況

2）門店的陳列情況

3）與客戶合作情況

4）活動執(zhí)行的情況

5）需要跟進(jìn)的事項

2. 訪后記錄五要點(diǎn)

1）是否達(dá)成拜訪目標(biāo)

2）本次拜訪成敗原因

3）下次拜訪如何成功

4）需要跟進(jìn)承諾事項

5）制定未來行動計劃

工具：CRM表格

專業(yè)拜訪六步驟演練：三人一組，進(jìn)行小組內(nèi)演練，組員反饋、專業(yè)拜訪展示、培訓(xùn)師進(jìn)行點(diǎn)評反饋

第三項必殺技：實(shí)現(xiàn)廠商共贏，掌握聯(lián)合計劃制定五步驟

一、客戶管理者的職責(zé)

小組討論：你“眼中”的客戶管理人員

1. 客戶管理者的職責(zé)

職責(zé)一：制定本公司的目標(biāo)和計劃并執(zhí)行

職責(zé)二：了解客戶計劃、需求及其他信息

職責(zé)三：與客戶進(jìn)行溝通、談判、達(dá)成共識

職責(zé)四：監(jiān)控計劃的執(zhí)行并及時調(diào)整

2. 客戶管理者技能系統(tǒng)

1）管理供應(yīng)

2）管理需求

3）管理業(yè)務(wù)

4）管理客戶

二、中國醫(yī)藥零售市場分析

1. 中國藥品終端市場數(shù)據(jù)分析：藥品零售總額、藥店終端數(shù)量、醫(yī)藥連鎖發(fā)展趨勢

2. 醫(yī)藥零售商生存與發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1）門店數(shù)量增加導(dǎo)致競爭加劇

2）工資和場租等價格上漲，導(dǎo)致藥店和連鎖總部運(yùn)用成本增加

3）國家醫(yī)改導(dǎo)致藥品降價，產(chǎn)品利潤下降

4）醫(yī)藥流通行業(yè)整合加劇，規(guī)模小的連鎖面臨淘汰局面

三、藥品供應(yīng)商和零售商的合作層級

1. 零售商與供應(yīng)商的兩個合作工具：JBP和JCBP

JBP：Joint Business Planning聯(lián)合生意計劃

——JBP是一個工作流程，指的是供零售雙方組織聯(lián)合工作小組，在有針對性的購物者和消費(fèi)者理解的基礎(chǔ)上，互相分享各自對品類發(fā)展的看法和目標(biāo)，一起創(chuàng)建一個能夠滿足購物者和消費(fèi)者需求的，并對雙方都是發(fā)展機(jī)會的工作計劃

JCBP：Joint Customer Business Plan聯(lián)合客戶生意計劃

——由供應(yīng)商發(fā)起的，以完成供零雙方聯(lián)合生意目標(biāo)為導(dǎo)向的，基于聯(lián)合生意機(jī)會，將雙方生意策略整合在一起并置于聯(lián)合運(yùn)營積分卡下的生意計劃

2. 供應(yīng)商和零售商的合作與計劃

1）供應(yīng)商和零售商合作的3個層級

一般交易客戶BP、重點(diǎn)客戶JCBP、策略客戶JBP

2）不同合作層級的資源投入差異

a一般交易客戶BP——30%

b重點(diǎn)客戶JCBP——40%-50%

c策略客戶JBP——20%）

四、JCBP的基本工作流程：信息、洞察、策略、方案、行動

客戶生意計劃步驟1——信息收集和處理

1. 定性信息——7C

1）定性信息7C：國家、公司、品類、客戶、渠道、消費(fèi)者、競爭對手

2）7C在JCBP中的運(yùn)用（DNA模型）

小組練習(xí)：我客戶的DNA

案例展示：DNA模型-信息初步處理--客戶生意回顧

2．定量信息——生意數(shù)據(jù)

1）整體業(yè)績分析

2）主要品牌業(yè)績分析

3) 促銷活動對銷售影響分析

客戶生意計劃步驟2---從信息到洞察

1. UIA洞察模型

——Understanding：信息和數(shù)據(jù)事實(shí)

1）事實(shí)可大可小，無處不在，事實(shí)可以是數(shù)據(jù)以及對事物的客觀描述

2）信息包括定性信息、定量信息

2. Insight：洞察

洞察的三個必要條件

條件一：必須是隱藏的真相

互動：下列哪一個是洞察？

條件二：能激發(fā)目標(biāo)聽眾的積極反應(yīng)

互動：激發(fā)目標(biāo)聽眾的積極反映，客戶在聽電臺廣播“WII–FM”

條件三：能轉(zhuǎn)化為具體的行動

——真正的洞察是行動導(dǎo)向的

關(guān)于洞察的建議：簡單的事實(shí)羅列不是洞察

3. Action行動

——優(yōu)秀的行動計劃=PITA

P-增加購買的人數(shù)

I-提升購買者的購買率

T-縮短兩次購買間隔的時間

A-提高單次購買的平均花費(fèi)

工具：洞察生成器

——強(qiáng)有力洞察的三個組成部分：隱藏的真相、激發(fā)積極反應(yīng)、轉(zhuǎn)化為行動

小組練習(xí)：洞察生成器使用

案例練習(xí)：你的客戶洞察？

客戶生意計劃步驟3--發(fā)展客戶生意策略

1. 了解負(fù)責(zé)溝通的對方個人在決策中的角色：決策者、影響者、實(shí)施者

2. 了解客戶的需求

——客戶需求三角形：主要需求、次要需求、策略性驅(qū)動因素、個人需求

案例展示：某眼睛商的生意需求層級

小組練習(xí)：客戶需求層級制作

3. 客戶愿景及客戶目標(biāo)

1）出色客戶愿景的特征：可信、有挑戰(zhàn)、令人激動、鼓舞人心

2）客戶發(fā)展目標(biāo)

4．找到雙方生意的KBD---關(guān)鍵生意驅(qū)動要素

——好的KBD需滿足以下條件

1）符合整體品類發(fā)展趨勢

2）符合購物者和消費(fèi)者需求

3）在雙方資源能夠滿足的范圍內(nèi)

練習(xí)：客戶發(fā)展驅(qū)動要素

客戶生意計劃步驟4-篩選客戶生意方案

1. 制定最佳方案的三個步驟

步驟一：通過3個問題的頭腦風(fēng)暴進(jìn)行方案制定

步驟二：從價值高地、速度、難易度等方進(jìn)行評估方案

步驟三：對已選方案進(jìn)行排序

小組練習(xí)：客戶發(fā)展方案

1. 制定行動計劃

1）按照計劃的各個階段對項目進(jìn)行排序

2）決定各個項目的開始和結(jié)束時間

3）將時間以周為單位進(jìn)行劃分

4）為每個子項目安排責(zé)任人員

2. 制定聯(lián)系人溝通時間表

1）什么時間

2）溝通內(nèi)容

3）客戶負(fù)責(zé)人

4）廠家負(fù)責(zé)人

小組練習(xí)：年度活動計劃&聯(lián)系人計劃表

客戶生意計劃步驟5——轉(zhuǎn)換客戶生意行動

1. 制作客戶生意計劃模板（內(nèi)部溝通版本）

工具1：客戶生意計劃模版（內(nèi)部溝通版本）

小組練習(xí)：客戶生意計劃模板（內(nèi)部溝通版本）

2. 制作客戶生意計劃模板（客戶溝通版本）

工具2：客戶生意計劃模版（客戶溝通版本）

1）與客戶達(dá)成共識的重要性

2）客戶生意計劃模板（客戶版本）

五、向客戶展示JCBP

1. 時間分配：歷史回顧20%、未來展望80%

2. 簡報順序：上一年業(yè)績回顧、未來形勢分析、客戶機(jī)會評估、聯(lián)合生意計劃方案、財務(wù)預(yù)算

3. 如何制定一個完整的簡報

綜合演練：制定客戶生意計劃JCBP

1）分組制作JCBP計劃

2）小組分享JCBP計劃