有效區(qū)域管理，促進(jìn)銷(xiāo)售高速增長(zhǎng)-ETM

課程背景：

營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)藥企業(yè)的生命線(xiàn)，整個(gè)行業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加劇了行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)。

醫(yī)藥行業(yè)也是國(guó)家監(jiān)管特別嚴(yán)格的行業(yè)，隨著國(guó)家三醫(yī)聯(lián)動(dòng)改革的深入推進(jìn)，國(guó)家集中帶量采購(gòu)的深度執(zhí)行（VBP），醫(yī)藥行業(yè)的銷(xiāo)售面臨極大的不確定性，未來(lái)如何應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出？在資源有限的情況下，如果以最小的投入換取銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)？

現(xiàn)實(shí)中醫(yī)藥銷(xiāo)售經(jīng)理經(jīng)常會(huì)感到困惑：公司指標(biāo)年年增長(zhǎng)，而且每年要求高速增長(zhǎng)，總是感到壓力山大，心力憔悴。地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)到底市場(chǎng)還有沒(méi)有增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，還有多大增長(zhǎng)空間？我們做銷(xiāo)售是憑感覺(jué)？拍腦袋？還是需要一套嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的分析邏輯？另外，我們分析市場(chǎng)的時(shí)候，到底如何分析醫(yī)藥市場(chǎng)的數(shù)據(jù)？這些數(shù)據(jù)從哪里獲取，應(yīng)該按照什么邏輯進(jìn)行分析？如何看待競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局？應(yīng)該制定什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？什么樣的行動(dòng)計(jì)劃才是有效可操作的?制定好的行動(dòng)計(jì)劃如何保證執(zhí)行到位？應(yīng)該設(shè)置什么樣的KPI指標(biāo)進(jìn)行跟進(jìn)？這些都是醫(yī)藥一線(xiàn)銷(xiāo)售經(jīng)理面臨的困惑。

“有效區(qū)域管理ETM”課程就從一線(xiàn)銷(xiāo)售經(jīng)理面臨的實(shí)際問(wèn)題出發(fā)，立足解決地區(qū)經(jīng)理的實(shí)際問(wèn)題，利用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析邏輯和工具，幫助地區(qū)經(jīng)理全面分析自己的市場(chǎng)，不僅分析結(jié)果數(shù)據(jù)，還要分析過(guò)程數(shù)據(jù)，不僅要讓管理者知道做得如何、而且要使他們知道為什么成功的，幫助管理者通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛力空間，找到機(jī)會(huì)增長(zhǎng)點(diǎn)，制定有效的行動(dòng)計(jì)劃和KPI，確保業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成。本課程一方面可以迅速提升企業(yè)管理者分析市場(chǎng)的能力，另一方面能快速幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成。

課程目的：通過(guò)案例、理論、工具（標(biāo)準(zhǔn)化模板）、課堂練習(xí)等學(xué)習(xí)，使DM：

★ 理解地區(qū)經(jīng)理業(yè)務(wù)計(jì)劃的重要性

★ 理解業(yè)務(wù)分析的整體框架思路

★ 了解每一步的書(shū)寫(xiě)原則及注意事項(xiàng)

★ 掌握業(yè)務(wù)分析中常用的術(shù)語(yǔ)，定義，規(guī)則等

★ 通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化分析結(jié)果業(yè)績(jī)和管理過(guò)程等參數(shù)，明確數(shù)據(jù)分析的方法；找到區(qū)域業(yè)務(wù)中存在的利弊，機(jī)會(huì)及威脅

★ 學(xué)會(huì)在區(qū)域銷(xiāo)售分析及計(jì)劃制定時(shí)能運(yùn)用地區(qū)經(jīng)理銷(xiāo)售業(yè)務(wù)分析模板

課程收益：

● 學(xué)習(xí)制定市場(chǎng)計(jì)劃的5個(gè)步驟：現(xiàn)狀分析、學(xué)習(xí)結(jié)果數(shù)據(jù)和過(guò)程數(shù)據(jù)、歸納提煉、制定目標(biāo)和策略、制定行動(dòng)計(jì)劃、進(jìn)行跟進(jìn)設(shè)置跟進(jìn)KPI

● 學(xué)習(xí)5個(gè)工具：數(shù)據(jù)分析三階梯、KSF、SMART、SWOT、PDCA

● 提升地區(qū)經(jīng)理的邏輯思考能力，從而幫助地區(qū)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真相，找到市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，會(huì)通過(guò)提煉關(guān)鍵成功要素KSF，提升經(jīng)理的洞察市場(chǎng)的能力

● 通過(guò)學(xué)習(xí)SWOT分析工具，知道自己公司和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)外部的機(jī)會(huì)點(diǎn)和面臨的威脅，從而制定有效的區(qū)域策略和行動(dòng)計(jì)劃

● 掌握關(guān)鍵行動(dòng)的KPI，設(shè)定跟進(jìn)指標(biāo)，促使行動(dòng)計(jì)劃的落地完成。制定的原則，學(xué)會(huì)PDCA管理工具的應(yīng)用，促進(jìn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：大區(qū)經(jīng)理/省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷(xiāo)售主管等銷(xiāo)售管理人員及一線(xiàn)銷(xiāo)售代表等

課程方式：現(xiàn)場(chǎng)采用教練式輔導(dǎo)+案例分析、案例討論等方式，制定有效的區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃

課程工具：SMART、KSF、SWOT、PDCA、數(shù)據(jù)解讀三階梯、KPI

課程框架：

課程大綱

課程導(dǎo)入：

1. 醫(yī)藥銷(xiāo)售經(jīng)理所面對(duì)的挑戰(zhàn)

2. 制定區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃的重要意義

3. 有效區(qū)域管理的框架

1）現(xiàn)狀分析

2）歸納提煉

3）目標(biāo)與策略制定

4）行動(dòng)計(jì)劃

5）跟進(jìn)KPI

第一講：現(xiàn)狀分析——解讀銷(xiāo)售結(jié)果與過(guò)程

一、解讀銷(xiāo)售結(jié)果數(shù)據(jù)

1. 一般結(jié)果數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)的構(gòu)成

1）市場(chǎng)數(shù)據(jù)：IMS數(shù)據(jù)，CPA數(shù)據(jù)

2）銷(xiāo)售管理數(shù)據(jù)：客戶(hù)管理數(shù)據(jù)、SFE數(shù)據(jù)、內(nèi)部銷(xiāo)售數(shù)據(jù)

2. 結(jié)果數(shù)據(jù)分析的方法

1）結(jié)果數(shù)據(jù)分析的三個(gè)基本方法

a由總到分

b先看自己，再看他人

c多角度，多維度、多顆粒度進(jìn)行分析

2）解讀圖表數(shù)據(jù)的三階梯法

——看圖說(shuō)話(huà)、看圖提問(wèn)、綜合洞察

3. 嘗試解讀結(jié)果數(shù)據(jù)背后的兩方面可能原因

1）內(nèi)部原因：產(chǎn)品、策略、人員、資源、運(yùn)營(yíng)、制度

2）外部原因：患者、醫(yī)生、競(jìng)品、市場(chǎng)

案例教學(xué)：如何解讀銷(xiāo)售結(jié)果數(shù)據(jù)

小組練習(xí)：分析自己區(qū)域的銷(xiāo)售結(jié)果數(shù)據(jù)

二、解讀銷(xiāo)售過(guò)程數(shù)據(jù)

1. 解讀銷(xiāo)售過(guò)程數(shù)據(jù)的四個(gè)維度

1）正確的客戶(hù)

2）正確的頻率

3）正確的信息

4）正確的資源投放

2. 分析過(guò)程數(shù)據(jù)需關(guān)注三個(gè)指標(biāo)的數(shù)量和質(zhì)量

1）日常拜訪(fǎng)：白天拜訪(fǎng)、夜訪(fǎng)、晨訪(fǎng)

2）小型活動(dòng)：科室會(huì)、院內(nèi)會(huì)

3）大型學(xué)術(shù)活動(dòng)：城市會(huì)、全國(guó)會(huì)，國(guó)際會(huì)

3. 解讀過(guò)程數(shù)據(jù)背后原因的五個(gè)方向

1）經(jīng)理本身的原因

2）代表的原因

3）市場(chǎng)策略的原因

4）資源分配的原因

5）合規(guī)原因

案例解析：過(guò)程分析案例分享

小組練習(xí)：分享自己過(guò)程數(shù)據(jù)解讀

第二講：歸納提煉——客戶(hù)驅(qū)動(dòng)障礙因素分析與關(guān)鍵成功因素歸納

一、客戶(hù)行為改變?nèi)蝿?wù)圖

——客戶(hù)的行為是受背后的觀(guān)念決定的

1. 客戶(hù)目前行為是什么？客戶(hù)目前觀(guān)念是什么？

2. 我們期望的客戶(hù)行為是什么？我們期望的客戶(hù)觀(guān)念是什么？

二、客戶(hù)驅(qū)動(dòng)障礙因素分析

1. 驅(qū)動(dòng)因素分析——了解客戶(hù)觀(guān)念改變的五個(gè)驅(qū)動(dòng)因素

2. 障礙因素分析——了解阻礙客戶(hù)觀(guān)念改變的六個(gè)阻礙因素

分組案例練習(xí)：分析你客戶(hù)的驅(qū)動(dòng)障礙因素

三、歸納關(guān)鍵成功因素（KSF）

案例演繹分析：通過(guò)前面現(xiàn)狀分析，思考——

1. 你哪些產(chǎn)品，在哪些，哪些科室醫(yī)院銷(xiāo)售比較成功？

2. 這些銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的成功，思考你做了哪些事情導(dǎo)致的成功？

3. 把這些成功的原因進(jìn)行歸納，提煉你的關(guān)鍵成功因素KSF

分組案例練習(xí)：提煉你區(qū)域的關(guān)鍵成功因素KSF

第三講：制動(dòng)策略——制定業(yè)務(wù)目標(biāo)和實(shí)施的策略

一、設(shè)定你的業(yè)務(wù)目標(biāo)

1. 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)目標(biāo)必須符合SMART原則

2. 業(yè)務(wù)目標(biāo)包括2類(lèi)

1）業(yè)績(jī)目標(biāo)（結(jié)果性指標(biāo)）

2）過(guò)程指標(biāo)（過(guò)程性指標(biāo)）

二、分解你的結(jié)果目標(biāo)到各個(gè)代表、各個(gè)醫(yī)院

1. 每個(gè)代表目標(biāo)：考慮代表的能力

2. 每個(gè)醫(yī)院的目標(biāo)：考慮每個(gè)醫(yī)院的潛力

3. 每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)：考慮各個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

案例展示：目標(biāo)設(shè)定（結(jié)果目標(biāo)和過(guò)程目標(biāo)）

小組練習(xí)：設(shè)定你自己的目標(biāo)（結(jié)果目標(biāo)和過(guò)程目標(biāo)）

三、基于KSF和SWOT制定達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)的三種策略

1. 進(jìn)攻型策略——市場(chǎng)份額較小，產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)空間巨大的醫(yī)院

2. 防御型策略——市場(chǎng)份額大，處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶你份額的醫(yī)院

3. 維持型策略——你的市場(chǎng)份額處于可以有利地位的醫(yī)院，維持目前地位即可

4. 制定不同策略需要體現(xiàn)的三個(gè)方面

1）客戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量

2）拜訪(fǎng)數(shù)量和質(zhì)量

3）資源投放對(duì)象、形式及數(shù)量

分組練習(xí)：制定你不同醫(yī)院的市場(chǎng)策略

第四講：制定計(jì)劃——根據(jù)策略制定具體的行動(dòng)計(jì)劃

一、根據(jù)客戶(hù)級(jí)別設(shè)計(jì)不同類(lèi)型的活動(dòng)

1. 處方醫(yī)生：小型科室會(huì)

2. 區(qū)域性專(zhuān)家：城市會(huì)，工作坊

3. 全國(guó)性專(zhuān)家：全國(guó)會(huì)、國(guó)際會(huì)

二、活動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容5W2H

——Why目的、What活動(dòng)、Who目標(biāo)客戶(hù)、When時(shí)間、Where地點(diǎn)、How如何做、How much多少資源

案例展示：制定活動(dòng)計(jì)劃示例

分組練習(xí)：制定你區(qū)域的行動(dòng)計(jì)劃

第五講：設(shè)定KPI——設(shè)定行動(dòng)計(jì)劃的KPI，跟蹤行動(dòng)進(jìn)展

一、活動(dòng)（項(xiàng)目）實(shí)施的管理-PDCA法則

二、設(shè)定行動(dòng)計(jì)劃的KPI，確保目標(biāo)達(dá)成

1. 設(shè)定結(jié)果KPI

1）設(shè)定結(jié)果KPI的原則和流程

2）通過(guò)數(shù)據(jù)評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)后結(jié)果

案例：常用的結(jié)果性KPI

2. 設(shè)定過(guò)程KPI

——從4R角度設(shè)計(jì)過(guò)程KPI

1）正確的客戶(hù)

2）正確的信息

3）正確的頻率

4）正確的資源投放方式

案例：常見(jiàn)的過(guò)程KPI

三、跟進(jìn)KPI執(zhí)行進(jìn)展，優(yōu)化活動(dòng)計(jì)劃

1. 影響活動(dòng)有效性6個(gè)因素

2. 執(zhí)行力出現(xiàn)問(wèn)題的可能原因

小組練習(xí)：制定結(jié)果性以及過(guò)程性KPI

課程總結(jié)：地區(qū)經(jīng)理業(yè)務(wù)分析與計(jì)劃框架回顧+分享學(xué)習(xí)心得