有效區(qū)域管理，促進(jìn)銷售高速增長-ETM

課程背景：

營銷是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，整個(gè)行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，加劇了行業(yè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)。

醫(yī)藥行業(yè)也是國家監(jiān)管特別嚴(yán)格的行業(yè)，隨著國家三醫(yī)聯(lián)動(dòng)改革的深入推進(jìn)，國家集中帶量采購的深度執(zhí)行（VBP），醫(yī)藥行業(yè)的銷售面臨極大的不確定性，未來如何應(yīng)對(duì)多變的市場(chǎng)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出？在資源有限的情況下，如果以最小的投入換取銷量的持續(xù)增長？

現(xiàn)實(shí)中醫(yī)藥銷售經(jīng)理經(jīng)常會(huì)感到困惑：公司指標(biāo)年年增長，而且每年要求高速增長，總是感到壓力山大，心力憔悴。地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)到底市場(chǎng)還有沒有增長機(jī)會(huì)，還有多大增長空間？我們做銷售是憑感覺？拍腦袋？還是需要一套嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的分析邏輯？另外，我們分析市場(chǎng)的時(shí)候，到底如何分析醫(yī)藥市場(chǎng)的數(shù)據(jù)？這些數(shù)據(jù)從哪里獲取，應(yīng)該按照什么邏輯進(jìn)行分析？如何看待競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局？應(yīng)該制定什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？什么樣的行動(dòng)計(jì)劃才是有效可操作的?制定好的行動(dòng)計(jì)劃如何保證執(zhí)行到位？應(yīng)該設(shè)置什么樣的KPI指標(biāo)進(jìn)行跟進(jìn)？這些都是醫(yī)藥一線銷售經(jīng)理面臨的困惑。

“有效區(qū)域管理ETM”課程就從一線銷售經(jīng)理面臨的實(shí)際問題出發(fā)，立足解決地區(qū)經(jīng)理的實(shí)際問題，利用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析邏輯和工具，幫助地區(qū)經(jīng)理全面分析自己的市場(chǎng)，不僅分析結(jié)果數(shù)據(jù)，還要分析過程數(shù)據(jù)，不僅要讓管理者知道做得如何、而且要使他們知道為什么成功的，幫助管理者通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)潛力空間，找到機(jī)會(huì)增長點(diǎn)，制定有效的行動(dòng)計(jì)劃和KPI，確保業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成。本課程一方面可以迅速提升企業(yè)管理者分析市場(chǎng)的能力，另一方面能快速幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的達(dá)成。

課程目的：通過案例、理論、工具（標(biāo)準(zhǔn)化模板）、課堂練習(xí)等學(xué)習(xí)，使DM：

★ 理解地區(qū)經(jīng)理業(yè)務(wù)計(jì)劃的重要性

★ 理解業(yè)務(wù)分析的整體框架思路

★ 了解每一步的書寫原則及注意事項(xiàng)

★ 掌握業(yè)務(wù)分析中常用的術(shù)語，定義，規(guī)則等

★ 通過標(biāo)準(zhǔn)化分析結(jié)果業(yè)績(jī)和管理過程等參數(shù)，明確數(shù)據(jù)分析的方法；找到區(qū)域業(yè)務(wù)中存在的利弊，機(jī)會(huì)及威脅

★ 學(xué)會(huì)在區(qū)域銷售分析及計(jì)劃制定時(shí)能運(yùn)用地區(qū)經(jīng)理銷售業(yè)務(wù)分析模板

課程收益：

● 學(xué)習(xí)制定市場(chǎng)計(jì)劃的5個(gè)步驟：現(xiàn)狀分析、學(xué)習(xí)結(jié)果數(shù)據(jù)和過程數(shù)據(jù)、歸納提煉、制定目標(biāo)和策略、制定行動(dòng)計(jì)劃、進(jìn)行跟進(jìn)設(shè)置跟進(jìn)KPI

● 學(xué)習(xí)5個(gè)工具：數(shù)據(jù)分析三階梯、KSF、SMART、SWOT、PDCA

● 提升地區(qū)經(jīng)理的邏輯思考能力，從而幫助地區(qū)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真相，找到市場(chǎng)增長的機(jī)會(huì)點(diǎn)，會(huì)通過提煉關(guān)鍵成功要素KSF，提升經(jīng)理的洞察市場(chǎng)的能力

● 通過學(xué)習(xí)SWOT分析工具，知道自己公司和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)，發(fā)現(xiàn)外部的機(jī)會(huì)點(diǎn)和面臨的威脅，從而制定有效的區(qū)域策略和行動(dòng)計(jì)劃

● 掌握關(guān)鍵行動(dòng)的KPI，設(shè)定跟進(jìn)指標(biāo)，促使行動(dòng)計(jì)劃的落地完成。制定的原則，學(xué)會(huì)PDCA管理工具的應(yīng)用，促進(jìn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的達(dá)成

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：大區(qū)經(jīng)理/省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售主管等銷售管理人員及一線銷售代表等

課程方式：現(xiàn)場(chǎng)采用教練式輔導(dǎo)+案例分析、案例討論等方式，制定有效的區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃

課程工具：SMART、KSF、SWOT、PDCA、數(shù)據(jù)解讀三階梯、KPI

課程框架：

課程大綱

課程導(dǎo)入：

1. 醫(yī)藥銷售經(jīng)理所面對(duì)的挑戰(zhàn)

2. 制定區(qū)域業(yè)務(wù)計(jì)劃的重要意義

3. 有效區(qū)域管理的框架

1）現(xiàn)狀分析

2）歸納提煉

3）目標(biāo)與策略制定

4）行動(dòng)計(jì)劃

5）跟進(jìn)KPI

第一講：現(xiàn)狀分析——解讀銷售結(jié)果與過程

一、解讀銷售結(jié)果數(shù)據(jù)

1. 一般結(jié)果數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的構(gòu)成

1）市場(chǎng)數(shù)據(jù)：IMS數(shù)據(jù)，CPA數(shù)據(jù)

2）銷售管理數(shù)據(jù)：客戶管理數(shù)據(jù)、SFE數(shù)據(jù)、內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)

2. 結(jié)果數(shù)據(jù)分析的方法

1）結(jié)果數(shù)據(jù)分析的三個(gè)基本方法

a由總到分

b先看自己，再看他人

c多角度，多維度、多顆粒度進(jìn)行分析

2）解讀圖表數(shù)據(jù)的三階梯法

——看圖說話、看圖提問、綜合洞察

3. 嘗試解讀結(jié)果數(shù)據(jù)背后的兩方面可能原因

1）內(nèi)部原因：產(chǎn)品、策略、人員、資源、運(yùn)營、制度

2）外部原因：患者、醫(yī)生、競(jìng)品、市場(chǎng)

案例教學(xué)：如何解讀銷售結(jié)果數(shù)據(jù)

小組練習(xí)：分析自己區(qū)域的銷售結(jié)果數(shù)據(jù)

二、解讀銷售過程數(shù)據(jù)

1. 解讀銷售過程數(shù)據(jù)的四個(gè)維度

1）正確的客戶

2）正確的頻率

3）正確的信息

4）正確的資源投放

2. 分析過程數(shù)據(jù)需關(guān)注三個(gè)指標(biāo)的數(shù)量和質(zhì)量

1）日常拜訪：白天拜訪、夜訪、晨訪

2）小型活動(dòng)：科室會(huì)、院內(nèi)會(huì)

3）大型學(xué)術(shù)活動(dòng)：城市會(huì)、全國會(huì)，國際會(huì)

3. 解讀過程數(shù)據(jù)背后原因的五個(gè)方向

1）經(jīng)理本身的原因

2）代表的原因

3）市場(chǎng)策略的原因

4）資源分配的原因

5）合規(guī)原因

案例解析：過程分析案例分享

小組練習(xí)：分享自己過程數(shù)據(jù)解讀

第二講：歸納提煉——客戶驅(qū)動(dòng)障礙因素分析與關(guān)鍵成功因素歸納

一、客戶行為改變?nèi)蝿?wù)圖

——客戶的行為是受背后的觀念決定的

1. 客戶目前行為是什么？客戶目前觀念是什么？

2. 我們期望的客戶行為是什么？我們期望的客戶觀念是什么？

二、客戶驅(qū)動(dòng)障礙因素分析

1. 驅(qū)動(dòng)因素分析——了解客戶觀念改變的五個(gè)驅(qū)動(dòng)因素

2. 障礙因素分析——了解阻礙客戶觀念改變的六個(gè)阻礙因素

分組案例練習(xí)：分析你客戶的驅(qū)動(dòng)障礙因素

三、歸納關(guān)鍵成功因素（KSF）

案例演繹分析：通過前面現(xiàn)狀分析，思考——

1. 你哪些產(chǎn)品，在哪些，哪些科室醫(yī)院銷售比較成功？

2. 這些銷售業(yè)績(jī)的成功，思考你做了哪些事情導(dǎo)致的成功？

3. 把這些成功的原因進(jìn)行歸納，提煉你的關(guān)鍵成功因素KSF

分組案例練習(xí)：提煉你區(qū)域的關(guān)鍵成功因素KSF

第三講：制動(dòng)策略——制定業(yè)務(wù)目標(biāo)和實(shí)施的策略

一、設(shè)定你的業(yè)務(wù)目標(biāo)

1. 銷售團(tuán)隊(duì)目標(biāo)必須符合SMART原則

2. 業(yè)務(wù)目標(biāo)包括2類

1）業(yè)績(jī)目標(biāo)（結(jié)果性指標(biāo)）

2）過程指標(biāo)（過程性指標(biāo)）

二、分解你的結(jié)果目標(biāo)到各個(gè)代表、各個(gè)醫(yī)院

1. 每個(gè)代表目標(biāo)：考慮代表的能力

2. 每個(gè)醫(yī)院的目標(biāo)：考慮每個(gè)醫(yī)院的潛力

3. 每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)：考慮各個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

案例展示：目標(biāo)設(shè)定（結(jié)果目標(biāo)和過程目標(biāo)）

小組練習(xí)：設(shè)定你自己的目標(biāo)（結(jié)果目標(biāo)和過程目標(biāo)）

三、基于KSF和SWOT制定達(dá)到銷售目標(biāo)的三種策略

1. 進(jìn)攻型策略——市場(chǎng)份額較小，產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)空間巨大的醫(yī)院

2. 防御型策略——市場(chǎng)份額大，處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶你份額的醫(yī)院

3. 維持型策略——你的市場(chǎng)份額處于可以有利地位的醫(yī)院，維持目前地位即可

4. 制定不同策略需要體現(xiàn)的三個(gè)方面

1）客戶數(shù)量和質(zhì)量

2）拜訪數(shù)量和質(zhì)量

3）資源投放對(duì)象、形式及數(shù)量

分組練習(xí)：制定你不同醫(yī)院的市場(chǎng)策略

第四講：制定計(jì)劃——根據(jù)策略制定具體的行動(dòng)計(jì)劃

一、根據(jù)客戶級(jí)別設(shè)計(jì)不同類型的活動(dòng)

1. 處方醫(yī)生：小型科室會(huì)

2. 區(qū)域性專家：城市會(huì)，工作坊

3. 全國性專家：全國會(huì)、國際會(huì)

二、活動(dòng)計(jì)劃的內(nèi)容5W2H

——Why目的、What活動(dòng)、Who目標(biāo)客戶、When時(shí)間、Where地點(diǎn)、How如何做、How much多少資源

案例展示：制定活動(dòng)計(jì)劃示例

分組練習(xí)：制定你區(qū)域的行動(dòng)計(jì)劃

第五講：設(shè)定KPI——設(shè)定行動(dòng)計(jì)劃的KPI，跟蹤行動(dòng)進(jìn)展

一、活動(dòng)（項(xiàng)目）實(shí)施的管理-PDCA法則

二、設(shè)定行動(dòng)計(jì)劃的KPI，確保目標(biāo)達(dá)成

1. 設(shè)定結(jié)果KPI

1）設(shè)定結(jié)果KPI的原則和流程

2）通過數(shù)據(jù)評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)活動(dòng)后結(jié)果

案例：常用的結(jié)果性KPI

2. 設(shè)定過程KPI

——從4R角度設(shè)計(jì)過程KPI

1）正確的客戶

2）正確的信息

3）正確的頻率

4）正確的資源投放方式

案例：常見的過程KPI

三、跟進(jìn)KPI執(zhí)行進(jìn)展，優(yōu)化活動(dòng)計(jì)劃

1. 影響活動(dòng)有效性6個(gè)因素

2. 執(zhí)行力出現(xiàn)問題的可能原因

小組練習(xí)：制定結(jié)果性以及過程性KPI

課程總結(jié)：地區(qū)經(jīng)理業(yè)務(wù)分析與計(jì)劃框架回顧+分享學(xué)習(xí)心得