數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與場景營銷策略

課程背景：

商業(yè)銀行在充滿競爭和變數(shù)的市場環(huán)境中奮力轉(zhuǎn)型。而日趨成熟的數(shù)字革命及悄然轉(zhuǎn)變的客戶行為極大的影響著商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型的成功與否。

數(shù)字化變革是轉(zhuǎn)型必然之路，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是系統(tǒng)轉(zhuǎn)型而不僅僅是信息化，也不僅僅是提高效率，而是以全面優(yōu)化客戶體驗為核心。

客戶對銀行服務(wù)的期望也在不斷轉(zhuǎn)變和提升，客戶希望以更快更便捷的方式獲取銀行服務(wù)和資訊。

在挑戰(zhàn)與基于并存的改革背景下，零售業(yè)務(wù)因為具備增長潛力，能夠提供穩(wěn)定低成本資金來源，平衡對公業(yè)務(wù)和同業(yè)業(yè)務(wù)的波動性，是轉(zhuǎn)型的重中之重。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，面臨客戶、產(chǎn)品、渠道、技術(shù)、競爭的快速變化，零售業(yè)務(wù)如何轉(zhuǎn)型？對于支行來說，又如何在現(xiàn)有的平臺和技術(shù)條件下，充分整合支行生態(tài)圈，實現(xiàn)金融場景落地呢？

課程對象：商業(yè)銀行支行長、中層管理者

課程邏輯：

拆解場景落地底層邏輯

實戰(zhàn)場景分析策略制定

課程導(dǎo)入1：任何營銷都要解決的三個問題

l 如何尋找和識別客戶？

l 如何吸引并獲取客戶？

l 如何長期、持續(xù)擁有客戶？

場  景（狹義，策略層面）: 在特定的空間和時間捕捉客戶動機和行為，并通過環(huán)境影響其決策。

小結(jié)：我們需要在人心本性和底層邏輯上建立對目標(biāo)客群的識別和篩選，從而精準(zhǔn)的獲取客戶，更深層次的轉(zhuǎn)化和經(jīng)營客戶。

案例分享：從盒馬新零售業(yè)轉(zhuǎn)型看商業(yè)銀行的零售轉(zhuǎn)型（場景、數(shù)據(jù)、社群）

模塊一：依托平臺和場景拓展新連接（場景分解、場景金融、場景策略、場景工具）

n 本節(jié)課程內(nèi)容：

（一）商業(yè)銀行通過場景拓展與平臺對接，構(gòu)建“連接一切”的能力

      1、服務(wù)智能化、業(yè)務(wù)場景化、渠道一體化、融合深度化

      2、消費互聯(lián)網(wǎng)（C端場景）——產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（B端場景）的深度融合

 （二）通過場景獲客、轉(zhuǎn)化和經(jīng)營客戶的生態(tài)系統(tǒng)體系

      1、自建場景——共建場景——擴展場景

      2、全維度場景分析：民生、社區(qū)、醫(yī)療、教育、三農(nóng)、交通出行、商圈、特色客群、最后一公里、重度垂直場景等

  （三）場景體系搭建——四大要素

       1、場景分解

       2、場景金融

       3、場景策略

       4、場景工具

案例：醫(yī)療、房屋租賃、ETC出行背后的場景體系搭建

模塊二：具體業(yè)務(wù)中的應(yīng)用——獲客、活客/轉(zhuǎn)化、經(jīng)營

一、場景營銷組合策略——“獲客、轉(zhuǎn)化（活客）、經(jīng)營”一體化營銷設(shè)計，改變碎片化營銷策略

1、獲客： 建立批量導(dǎo)流模式（線上、線下或G、B端導(dǎo)流模式）

2、轉(zhuǎn)化： 設(shè)計精準(zhǔn)的客群轉(zhuǎn)化吸客、吸金模式

3、經(jīng)營： 固化一種低成本可持續(xù)的客群經(jīng)營模式

二、社區(qū)場景營銷步驟

1、平臺搭建：市縣、網(wǎng)點各層面分工（社區(qū)共建、）

2、獲客場景入口：物業(yè)、社群、社區(qū)商業(yè)、農(nóng)貿(mào)市場及教育機構(gòu)、政府公益；

3、做實基礎(chǔ)客群：打造“郵政優(yōu)勢場景”、引爆基礎(chǔ)客戶流量

4、轉(zhuǎn)化重點客群：圍繞社區(qū)重點客群設(shè)計轉(zhuǎn)化策略

5、完善社區(qū)場景生態(tài)：B端C端融合、線上線下融合、服務(wù)營銷融合

三、農(nóng)村場景

1、平臺搭建：農(nóng)村三大平臺搭建（與各級政府、與電商/商戶、與第三方機構(gòu)）

2、獲客場景入口：圍繞農(nóng)村經(jīng)營體、農(nóng)村商戶、農(nóng)村小加工，農(nóng)戶、務(wù)工群體、外出經(jīng)商群體打造獲客場景；

3、做實基礎(chǔ)客群：整村營銷活動標(biāo)準(zhǔn)化（1天版）

4、轉(zhuǎn)化重點客群：圍繞專項場景下鄉(xiāng)打造“金融+N”聯(lián)合營銷模式

5、完善農(nóng)村場景生態(tài)：

1） 構(gòu)建有效的客戶信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫

2） 構(gòu)建基于不同場景的營銷動作標(biāo)準(zhǔn)

3） 搭建農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營上下游產(chǎn)業(yè)場景

四、商戶場景

（一）社區(qū)商業(yè)及個體工商戶場景營銷

1、餐飲、百貨及其他商戶分類

2、重度垂直商戶策略（如重點營銷餐飲行業(yè)，并結(jié)合時點設(shè)計營銷策略）

3、聚焦場景的異業(yè)聯(lián)盟策略（避免片面追求商戶聯(lián)盟數(shù)量，提高合作融合度）

（二）聚集性商圈（專業(yè)市場、商業(yè)步行街等）

1、市場客戶信息及數(shù)據(jù)采集

2、商戶群體的分層分類

3、建立動態(tài)營銷檔案及營銷地圖

4、搭建“人、貨、場”專業(yè)商圈生態(tài)場景：線上、線下

五、稅郵、警郵場景（郵政）

圍繞稅務(wù)、警務(wù)交管場景打造組合場景策略，構(gòu)建從“政務(wù)剛需場景”到“家庭”“教育”“商圈”等綜合金融場景的轉(zhuǎn)化。

（一）線上策略：互聯(lián)網(wǎng)+警稅+郵政，低頻剛需+高頻場景和高頻小額場景+低頻大額場景的客群遷移策略

（二）線下策略：

1、廳堂轉(zhuǎn)化：警郵超市、警郵合作網(wǎng)點、稅郵合作網(wǎng)點及便民服務(wù)點現(xiàn)場轉(zhuǎn)化策略（線上、現(xiàn)場）

2、稅務(wù)大廳、交管局等政務(wù)大廳轉(zhuǎn)化（線上、展位）

3、外拓場景：相關(guān)車主場景、社區(qū)場景轉(zhuǎn)化

4、營銷活動轉(zhuǎn)化：重度垂直場景策略（停車場、機關(guān)單位等

六、定制化場景（可根據(jù)銀行客戶特定場景案例）

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