一、課程概述

產(chǎn)品經(jīng)理制是多產(chǎn)品經(jīng)營的一種行之有效的管理手段，已被國內(nèi)多家領(lǐng)先企業(yè)相繼采用，并取得了廣泛的成功，例如，萬科、華為、聯(lián)想、新浪等知名企業(yè)都是產(chǎn)品經(jīng)理制的成功典范。但是，產(chǎn)品經(jīng)理制在企業(yè)管理的實施上存在一定難度，有些產(chǎn)品經(jīng)理所從事的實際工作和崗位所定義的職責(zé)存在較大差距，現(xiàn)在很多企業(yè)實施的并不是真正意義上的產(chǎn)品經(jīng)理制，而是分層式的產(chǎn)品管理方式，即由企業(yè)高層作出大部分的產(chǎn)品決策，產(chǎn)品經(jīng)理只承擔(dān)日常協(xié)調(diào)工作。這種做法對一些產(chǎn)品種類較少的企業(yè)，企業(yè)高層還能忙得過來；但對于產(chǎn)品種類較多的企業(yè)，高層難以將精力投放在每個產(chǎn)品上，就會導(dǎo)致一些產(chǎn)品得不到應(yīng)有的重視。同時，這種做法還會讓一些產(chǎn)品經(jīng)理人終日忙碌于部門之間的協(xié)調(diào)工作及各種應(yīng)急事務(wù)的處理，并不能真正發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的應(yīng)有作用，可謂有名無實。

那么，企業(yè)為什么會采用分層式的產(chǎn)品管理方式？普遍的觀點認(rèn)為這是企業(yè)高層對產(chǎn)品經(jīng)理的能力有所顧慮，不得已而采用的妥協(xié)方式。但是，這種妥協(xié)方式并非長遠(yuǎn)之計，更沒有真正解決多產(chǎn)品經(jīng)營混亂的問題。有效的做法是，企業(yè)產(chǎn)品管理制的建設(shè)和對產(chǎn)品經(jīng)理人的培養(yǎng)應(yīng)該雙管齊下，只有產(chǎn)品經(jīng)理的能力提升了，才能使產(chǎn)品經(jīng)理制發(fā)揮真正的作用。

本課程的主旨在于介紹產(chǎn)品經(jīng)理必須具備的關(guān)鍵技能。對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，每條產(chǎn)品線的實質(zhì)是一個獨立的“企業(yè)”。因此，產(chǎn)品經(jīng)理必須具備一個職業(yè)經(jīng)理人的全部素質(zhì)，才能在工作中游刃有余。本課程將通過以下四個部分詳細(xì)介紹培養(yǎng)產(chǎn)品經(jīng)理素質(zhì)的方法。首先，產(chǎn)品經(jīng)理要避免因個人興趣而在某一方面過分投入以致造成全局的被動，要避免陷入日常事務(wù)性工作而忽視了中長期目標(biāo)，要能夠協(xié)調(diào)好長期的產(chǎn)品戰(zhàn)略、中期的產(chǎn)品業(yè)務(wù)以及近期的日常事務(wù)三者之間的關(guān)系，要從事件觸發(fā)型的被動的局部管理方式向策劃計劃型的全局管理方式轉(zhuǎn)變，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理具備時間管理和項目管理的技能。其次，作為產(chǎn)品經(jīng)理，將不再是單槍匹馬完成自己的任務(wù)就可以了，而是要組織、指導(dǎo)、協(xié)調(diào)相關(guān)資源共同完成任務(wù)。這需要產(chǎn)品經(jīng)理善于和各個部門的人打交道，及時化解各種沖突，善于分享、激勵和引導(dǎo)他人，這些都要求產(chǎn)品經(jīng)理具備足夠的溝通能力和領(lǐng)導(dǎo)能力。再次，產(chǎn)品經(jīng)理要確保產(chǎn)品的市場導(dǎo)向，這是產(chǎn)品成功的前提。這就需要產(chǎn)品經(jīng)理擺脫技術(shù)慣性思維，進(jìn)行扎實的市場研究和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧㈨椃治?，通過產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品路線圖規(guī)劃為開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等部門指明方向，通過產(chǎn)品需求規(guī)劃將市場需求轉(zhuǎn)化為開發(fā)需求，并對產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行監(jiān)督和指導(dǎo)。最后，產(chǎn)品經(jīng)理要明確將產(chǎn)品賣出去并創(chuàng)造利潤才是其最終目標(biāo)。能夠為企業(yè)賺錢的產(chǎn)品經(jīng)理才是成功的產(chǎn)品經(jīng)理。這就需要產(chǎn)品經(jīng)理具備營銷管理能力，善于提煉產(chǎn)品的價值主張、進(jìn)行營銷策劃、制訂銷售工具，能夠走入市場一線參與營銷活動、為銷售人員提供支持，甚至親自打開銷售局面。同時產(chǎn)品經(jīng)理還要具備一定的財務(wù)分析能力，進(jìn)行合理的產(chǎn)品定價、有效的成本控制、最大程度地獲取利潤。

學(xué)完本課程，產(chǎn)品經(jīng)理能夠建立宏觀的產(chǎn)品管理的知識體系，全面了解產(chǎn)品的生命周期管理方法，彌補(bǔ)企業(yè)產(chǎn)品管理流程的薄弱環(huán)節(jié)，全方位提高產(chǎn)品管理的技能——從高效地管理時間、項目，有效地促進(jìn)協(xié)作、引領(lǐng)組織，到準(zhǔn)確地分析市場、研發(fā)產(chǎn)品，精心地策劃營銷、運作財務(wù)能力，并能直接運用或加以改造應(yīng)用于各行各業(yè)。

二、課程對象

產(chǎn)品經(jīng)理、項目經(jīng)理

三、課程時間

3天

四、課程大綱

第1章 產(chǎn)品經(jīng)理不是經(jīng)理

1.1 時代的發(fā)展需要產(chǎn)品經(jīng)理

1.1.1 產(chǎn)品的內(nèi)涵在不斷發(fā)生變化

1.1.2 產(chǎn)品管理應(yīng)該管什么

1.1.3 產(chǎn)品經(jīng)理制更有利于產(chǎn)品管理

1.2 用崗位說明書給自己照鏡子

1.2.1 明確職責(zé)目的

1.2.2 理清工作關(guān)系

1.2.3 履行主要職責(zé)

1.2.4 認(rèn)識管理權(quán)限

1.2.5 提升能力要求

1.2.6 了解考核標(biāo)準(zhǔn)

1.3 產(chǎn)品經(jīng)理的五大角色定位

1.3.1 創(chuàng)業(yè)家

1.3.2 思想家

1.3.3 政治家

1.3.4 產(chǎn)品終結(jié)者

1.3.5 客戶代言人

1.4 產(chǎn)品經(jīng)理的職業(yè)發(fā)展路徑

1.4.1 正在面臨的問題

1.4.2 臺階式發(fā)展模式

第2章 高效率的時間管理

2.1 產(chǎn)品經(jīng)理的時間管理診斷

2.1.1 時間分配情況

2.1.2 時間管理意識

2.2 聚焦重點任務(wù)

2.2.1 建立目標(biāo)體系

2.2.2 執(zhí)行PDCA

2.3 合理安排時間

2.4 提高工作效率

2.4.1 條理化辦公

2.4.2 結(jié)構(gòu)化思考

2.4.3 模板化工作

第3章 高效率的項目管理

3.1 產(chǎn)品經(jīng)理的項目性任務(wù)

3.2 項目管理的基本思想

3.2.1 平衡管理思想

3.2.2 期望管理思想

3.2.3 整體管理思想

3.3 項目管理的一般流程

3.3.1 聚焦關(guān)鍵問題

3.3.2 制定詳細(xì)計劃

3.3.3 組織協(xié)調(diào)控制

3.3.4 進(jìn)行評價反饋

第4章 有效溝通促進(jìn)協(xié)作

4.1 產(chǎn)品經(jīng)理的人際溝通

4.1.1 溝通的4個基本原則

4.1.2 如何與開發(fā)人員溝通

4.1.3 如何與銷售人員溝通

4.1.4 如何與總經(jīng)理溝通

4.1.5 如何與職能經(jīng)理溝通

4.1.6 如何與合作伙伴溝通

4.2 產(chǎn)品經(jīng)理的會議溝通

4.2.1 需要開哪些會議

4.2.2 標(biāo)準(zhǔn)化的會議流程

4.2.3 做好會議主持人

4.3 產(chǎn)品經(jīng)理的商務(wù)呈現(xiàn)

4.3.1 為什么需要商務(wù)呈現(xiàn)

4.3.2 做好商務(wù)呈現(xiàn)的六個關(guān)鍵

第5章 有效引領(lǐng)組織

5.1 產(chǎn)品經(jīng)理如何建立權(quán)威？

5.1.1 建立業(yè)務(wù)權(quán)威

5.1.2 塑造人格魅力

5.2 產(chǎn)品經(jīng)理如何運用領(lǐng)導(dǎo)力

5.2.1 引領(lǐng)方向

5.2.2 達(dá)成共識

5.2.3 分享信息

5.2.4 即時激勵

第6章 全面扎實的市場研究

6.1 市場研究方法

6.1.1 收集哪些信息

6.1.2 如何收集信息

6.1.3 如何分析信息

6.1.4 日常性市場研究

6.1.5 專題性市場研究

6.2 目標(biāo)市場研究

6.2.1 市場三要素

6.2.2 市場STP分析

6.2.3 市場生命周期分析

6.3 客戶需求研究

6.3.1 需求的演變

6.3.2 挖掘客戶需求的主要方法

6.3.3 客戶體驗性需求的挖掘

6.3.4 建立以客戶為中心的思維

6.4 競爭者研究

6.4.1 誰是真正的競爭者

6.4.2 如何進(jìn)行競爭分析

6.5 宏觀環(huán)境研究

第7章 逐漸明晰的產(chǎn)品規(guī)劃

7.1 新產(chǎn)品創(chuàng)意

7.1.1 新產(chǎn)品創(chuàng)意方法

7.1.2 新產(chǎn)品創(chuàng)意的組織

7.1.3 新產(chǎn)品創(chuàng)意的篩選

7.2 新產(chǎn)品項目商業(yè)分析

7.2.1 可行性研究

7.2.2 產(chǎn)品概念測試

7.3 制訂產(chǎn)品戰(zhàn)略

7.3.1 產(chǎn)品戰(zhàn)略的組成

7.3.2 產(chǎn)品戰(zhàn)略的制訂過程

7.4 制訂產(chǎn)品路線圖

7.4.1 什么是產(chǎn)品路線圖

7.4.2 產(chǎn)品路線圖的制訂過程

7.5 規(guī)劃產(chǎn)品需求

7.5.1 功能性需求

7.5.2 非功能性需求

7.5.3 產(chǎn)品包需求

7.5.4 產(chǎn)品需求的規(guī)劃過程

第8章 充滿挑戰(zhàn)的產(chǎn)品開發(fā)

8.1 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險

8.1.1 需求管理的風(fēng)險

8.1.2 開發(fā)能力的風(fēng)險

8.1.3 項目管理的風(fēng)險

8.1.4 干系人的風(fēng)險

8.1.5 其他方面的風(fēng)險

8.2 新產(chǎn)品開發(fā)常見流程

8.2.1 漏斗流程

8.2.2 階段門流程

8.2.3 瀑布模型式流程

8.2.4 快速原型式流程

8.2.5 螺旋模型式流程

8.3 新產(chǎn)品開發(fā)過程的支持

8.3.1 落實產(chǎn)品需求

8.3.2 建立市場聯(lián)系

8.3.3 提供決策支持

8.4 新產(chǎn)品開發(fā)各階段評審

8.4.1 計劃編制評審

8.4.2 設(shè)計方案評審

8.4.3 樣機(jī)開發(fā)評審

8.4.4 商品化評審

第9章 打動人心的營銷管理

9.1 產(chǎn)品上市管理

9.1.1 產(chǎn)品上市的策劃

9.1.2 產(chǎn)品上市的準(zhǔn)備

9.1.3 產(chǎn)品上市的執(zhí)行

9.1.4 產(chǎn)品上市的反饋

9.2 產(chǎn)品營銷管理

9.2.1 客戶價值主張

9.2.2 營銷組合策略

9.2.3 整合傳播策略

9.2.4 產(chǎn)品營銷計劃

9.3 產(chǎn)品售前支持

9.3.1 制作產(chǎn)品銷售工具包

9.3.2 針對銷售代表的產(chǎn)品培訓(xùn)

9.3.3 日常銷售支持工作

第10章 精心的財務(wù)運作

10.1 產(chǎn)品的預(yù)算分析

10.1.1 產(chǎn)品收入預(yù)算

10.1.2 產(chǎn)品成本預(yù)算

10.1.3 盈虧平衡分析

10.2 財務(wù)報表分析

10.2.1 產(chǎn)品盈利能力分析

10.2.2 產(chǎn)品運營效益分析

附錄A 產(chǎn)品管理總體框架

附錄B 產(chǎn)品管理實用工具

B.1 市場調(diào)研分析工具

B.2 新產(chǎn)品項目商業(yè)計劃書

B.3 產(chǎn)品需求說明書

B.4 產(chǎn)品營銷工具