主講老師: | 劉軒 | |
課時安排: | 2天 | |
學(xué)習(xí)費用: | 面議 | |
課程預(yù)約: | 隋老師 (微信同號) | |
課程簡介: | 請看詳細(xì)課程介紹 | |
內(nèi)訓(xùn)課程分類: | 綜合管理 | 人力資源 | 市場營銷 | 財務(wù)稅務(wù) | 基層管理 | 中層管理 | 領(lǐng)導(dǎo)力 | 管理溝通 | 薪酬績效 | 企業(yè)文化 | 團隊管理 | 行政辦公 | 公司治理 | 股權(quán)激勵 | 生產(chǎn)管理 | 采購物流 | 項目管理 | 安全管理 | 質(zhì)量管理 | 員工管理 | 班組管理 | 職業(yè)技能 | 互聯(lián)網(wǎng)+ | 新媒體 | TTT培訓(xùn) | 禮儀服務(wù) | 商務(wù)談判 | 演講培訓(xùn) | 宏觀經(jīng)濟 | 趨勢發(fā)展 | 金融資本 | 商業(yè)模式 | 戰(zhàn)略運營 | 法律風(fēng)險 | 沙盤模擬 | 國企改革 | 鄉(xiāng)村振興 | 黨建培訓(xùn) | 保險培訓(xùn) | 銀行培訓(xùn) | 電信領(lǐng)域 | 房地產(chǎn) | 國學(xué)智慧 | 心理學(xué) | 情緒管理 | 時間管理 | 目標(biāo)管理 | 客戶管理 | 店長培訓(xùn) | 新能源 | 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 | 工業(yè)4.0 | 電力行業(yè) | | |
更新時間: | 2022-04-14 10:42 |
課程背景:
項目的客戶來訪越來越少,廣告推廣效果越來越不明顯,自有渠道拓客效果越來越差,營銷費用很大一部分花在分銷合作渠道身上,很多項目逐漸的被分銷渠道所捆綁和制約,不用分銷,沒客戶,用分銷,沒費用,長此以往,各種問題不斷出現(xiàn):
之前的拓客思路、拓客渠道、拓客方法好像都不起作用了,不得已,只好隨大流加大跟分銷渠道的合作,但這種合作就像“打嗎啡”,短期效果明顯,長期副作用更明顯;
策劃抱怨渠道拓不到客戶,渠道抱怨策劃活動沒有吸引力,拓客物料單一,贈送的小禮品客戶不感興趣;
銷售抱怨渠道策劃、渠道弄來的客戶很多水客,渠道抱怨銷售成交率低;
自有渠道激勵政策遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如分銷的渠道激勵政策,導(dǎo)致飛單現(xiàn)象滿天飛;
渠道分銷的成交比例越來越高,導(dǎo)致營銷費用基本上花在分銷合作渠道身上,導(dǎo)致項目自身沒費用做活動、沒費用做推廣、沒費用做激勵……
分銷渠道越來越強勢,要求的分銷提點越來越高,不答應(yīng),項目上客就被全面封殺……
面對上述種種渠道的困境、項目客戶來訪的瓶頸、費用的失控等等實際問題,我們不能坐以待斃,必須主動出擊,加大自有渠道的建設(shè)和發(fā)展,提升渠道從業(yè)人員的單兵作戰(zhàn)能力,從而大幅度提高自有渠道的人均效能,合理的使用與管控分銷渠道,贏回市場的主動權(quán),為項目的業(yè)績實現(xiàn)助力騰飛。
課程收益:
-充分認(rèn)識及了解策劃、銷售與渠道的三位一體協(xié)同作戰(zhàn)工作模式,離開策劃,銷售與渠道是無根之木,離開銷售與渠道,策劃是空中樓閣;
-把握科學(xué)高效的客研方法與技巧,通過業(yè)主大數(shù)據(jù)的訪談、收集與分析,實現(xiàn)項目產(chǎn)品賣點與客戶價值買點的高度匹配,從而進行新一輪的價值輸出與推廣;
-學(xué)會群策群力的頭腦風(fēng)暴,形成基于客戶痛點需求的場景拓客思維,以客戶“不排斥不抗拒”為前提展開各項拓客工作;
-學(xué)會以“一切銷售行為有效”為基本原則進行的精細(xì)化拓客,掌握基于客戶地圖的場景拓客的各項方法與技巧,熟悉基于客戶關(guān)系的圈層營銷的各項方法與技巧;
課程對象:房地產(chǎn)項目策劃、渠道人員、銷售人員、地產(chǎn)營銷代理公司策劃、渠道人員、銷售人員
課程大綱
前言:房地產(chǎn)渠道營銷發(fā)展之怪現(xiàn)狀
1. 自有渠道建設(shè)費時費力,人均能效很一般
2. 渠道人員拓客手段單一,全場飛奔變蹲點
3. 分銷渠道上客效果不錯,渠道費用吃不消
4. 內(nèi)外渠道提點差距顯著,自渠積極性不搞
5. 客戶信息幾乎完全透明,同行轉(zhuǎn)介滿天飛
6. 分銷客戶必看全部競品,價格競爭趨慘烈
7. 分銷費用占比一家獨大,其它開支靠邊站
8. 分銷渠道依賴日益增強,反客為主要求多
導(dǎo)入:離開策劃,銷售與渠道是無根之木,離開銷售與渠道,策劃是空中樓閣
第一講:認(rèn)清角色定位——三位一體協(xié)同作戰(zhàn)
一、項目價值精準(zhǔn)定位(策劃)
1. 項目硬性產(chǎn)品價值的梳理(先天)
1)公司品牌
2)產(chǎn)品優(yōu)勢
3)區(qū)域配套
4)項目配套
2. 策劃:項目軟性產(chǎn)品價值的梳理(后天)
1)居住理念
2)場景生活
3)友鄰互動
4)增值服務(wù)
二、項目價值精準(zhǔn)輸出(銷售)
1. 價值驗證,客戶挑刺
2. 價值修正,客戶認(rèn)可
3. 銷策互助,換位作戰(zhàn)
4. 內(nèi)外聯(lián)動,銷拓一體三、項目價值擴散輸出(渠道)
1. 價值擴散,全面覆蓋
2. 局部放大,吸引客戶
3. 策渠互動,資源保障
4. 渠銷聯(lián)動,定人收客
第二講:打穩(wěn)基地——煉就扎實的“銷講”功
一、項目銷講要點演練:區(qū)域沙盤說辭簡要版
演練:項目沙盤說辭簡要版
演練:戶型沙盤說辭簡要版
演練:樣板房說辭簡要版
演練:示范區(qū)說辭簡要版
二、競品銷講四大要點
要點一:賣點PK
要點二:致命缺點
要點三:近期負(fù)面
要點四:產(chǎn)品優(yōu)勢
三、銷講練習(xí)的四大方法
1. 與銷售結(jié)對,一對一訓(xùn)練
2. 銷講錄音分段糾偏練習(xí)
3. 銷講“PPT”競賽
4. 內(nèi)外場銷講實戰(zhàn)演練
第三講:打開拓客思維——因需而變,找點切入
導(dǎo)言:當(dāng)我們?nèi)ネ卣鼓吧蛻魰r,首先要考慮的點就是如何降低甚至去除陌生客戶的“抗性”,而去除陌生客戶“抗性”的核心要素就是理清客戶在不同場景下的“必發(fā)行為”中的“痛點需求”,當(dāng)我們以客戶“喜歡”和“需要”的狀態(tài)出現(xiàn),拓客效果自然先聲奪人、快人一步。
一、客戶場景中的痛點需求分析
場景一:客戶在上班
痛點需求1:小孩放學(xué)后的托管?
痛點需求2:吃吐了的各種外賣?
痛點需求3:吃膩了的下午茶?
頭腦風(fēng)暴
場景二:客戶在競品
痛點需求1:總是感覺不踏實?
痛點需求2:傳說中的小區(qū)水景?
痛點需求3:傳說中的物業(yè)?
頭腦風(fēng)暴
場景三:客戶在家里
痛點需求1:周末懶得去買菜?
痛點需求2:孩子輔導(dǎo)腦殼痛?
痛點需求3:東西壞了維修難?
頭腦風(fēng)暴
場景四:客戶在娛樂
痛點需求1:逛商場累了沒地坐?
痛點需求2:周末郊游漫無目的?
痛點需求3:短途出游各種不便?
頭腦風(fēng)暴
二、客戶場景中的痛點需求滿足三大準(zhǔn)則
準(zhǔn)則一:低成本
準(zhǔn)則二:一定會發(fā)生的行為
準(zhǔn)則三:場景切換中的價值放大
案例:購物商場、遠(yuǎn)郊植物園、網(wǎng)紅美食街的場景拓客
第四講:科學(xué)拓客技巧——描繪客戶地圖,精準(zhǔn)流程拓客
一、編制客戶地圖
1. 拓客目標(biāo)城市調(diào)研
1)宏觀概況:城市經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、商業(yè)類型、人脈資源構(gòu)成等
2)微觀概況:各區(qū)域商家、企業(yè)數(shù)量,各群體客戶類型、規(guī)模等
2. 拓客目標(biāo)區(qū)域分類
1)地域劃分——主城城區(qū)、相鄰城區(qū)、下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、專業(yè)園區(qū)
2)場域劃分——政府機關(guān)、醫(yī)院學(xué)校、購物商場、商業(yè)樓宇、高端社區(qū)、單位住區(qū)、專業(yè)市場、品牌企業(yè)、拆遷片區(qū)、旅游景區(qū)
3. 拓客目標(biāo)區(qū)域分配——競拍機制、價高者得
二、設(shè)定考核指標(biāo)
1. 微信用戶量
2. 客戶留電量
3. 有效來訪量
4. 有效電Call量
5. 商鋪展點植入量
6. 中介門店植入量
7. 競品攔截量
8. 政企拜訪量
9. 派卡量10. 認(rèn)籌量三、拓客數(shù)據(jù)管控
1. 拓客數(shù)據(jù)分析1)來電/來訪客戶前三地域的原因分析
2)來電/來訪客戶前三場域的原因分析
3)來電/來訪客戶前三人員的行為分析
4)來電/來訪客戶不如預(yù)期的原因分析
5)派卡/認(rèn)籌指標(biāo)完成進度的狀態(tài)分析
6)渠道人員人均拓客效能的高低值分析
2. 拓客數(shù)據(jù)管控的三大手段
1)專人專職復(fù)核分析
2)隔日電話復(fù)核真假
3)每日現(xiàn)場走訪抽查
3. 拓客能效管控機制
1)案場準(zhǔn)入制
2)區(qū)域輪戰(zhàn)——你行你上
3)團隊PK——大魚吃小魚
4)全員PK——公共獎金池
5)拓客特工隊——專啃硬骨頭
6)特長小分隊——專兼職協(xié)同
7)分時拓客——晨拓日拓夜拓8)拒絕數(shù)據(jù)造假:上下連帶嚴(yán)懲
9)緊盯人均效能:零容忍大鍋飯
10)讓一切銷售行為有效
案例:碧桂園某項目高檔社區(qū)、商會定向、專業(yè)市場拓客案例四、拓客關(guān)系編織(情感圈層營銷)
1. 圈層的三大管理
1)客戶管理
2)活動管理
3)數(shù)據(jù)管理
2. 圈層的主要兩大活動模式
模式一:銷售明星夜活動
模式二:業(yè)主明星夜活動
3. 圈層活動中的誤區(qū)認(rèn)知
案例:碧桂園某項目展點資源置換、黃金夜宴、老業(yè)主服務(wù)圈層
第五講:雙贏的渠道合作——專人服務(wù)渠道,利益制衡分銷
一、分銷渠道的特性
1. 客戶觸點——門店網(wǎng)點多
2. 人海戰(zhàn)術(shù)——人多力量大
3. 封鎖流量——線上它壟斷
4. 合縱連橫——大小齊抱團
5. 羊群效應(yīng)——多錦上添花
6. 舍難求易——少雪中送炭
7. 唯利是圖——集體高提點
8. 透支信任——客戶易反復(fù)
二、分銷渠道的服務(wù)
1. 專人對接、限時解難
2. 分銷當(dāng)客、一視同仁
3. 渠道來客、慧眼相待
4. 利益驅(qū)動、情感互動
三、分銷渠道的六大管控
管控一:自有渠道的茁壯成長
管控二:沒有漏銅的游戲規(guī)則
管控三:充滿激勵的成交跳點
管控四:約定成俗的保底考核
管控五:分銷渠道的相互牽制
管控六:分銷一線員工的分化
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