房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃技能提升

課程背景：

想當(dāng)初：

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用彈藥充足，大手筆大動(dòng)作，全城為之側(cè)目；

項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)搞搞活動(dòng)，大批客戶(hù)到場(chǎng)，案場(chǎng)人氣爆棚；

逢年過(guò)節(jié)發(fā)發(fā)禮品，新老客戶(hù)上門(mén)，成交此起彼伏；

戶(hù)外電臺(tái)廣告出街，來(lái)電來(lái)訪多多，推廣效果很好；

競(jìng)品攔截企業(yè)宣講，每次收獲不少，意向客戶(hù)大把；

渠道出擊掃街掃樓，微信電話(huà)邀約，客戶(hù)抗性很小；

……

到如今，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用越控越少，案場(chǎng)活動(dòng)基本不搞，禮品便宜必須淘寶，客戶(hù)來(lái)訪越來(lái)越少，廣告推廣越來(lái)越弱，渠道拓客越來(lái)越難，競(jìng)品攔截頭上長(zhǎng)草……

沒(méi)有費(fèi)用，沒(méi)有思路；

沒(méi)有思路，沒(méi)有想法；

沒(méi)有想法，沒(méi)有動(dòng)作；

沒(méi)有動(dòng)作，沒(méi)有結(jié)果……

策劃本應(yīng)該是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的總策劃師，到最后變成了各種會(huì)議的專(zhuān)屬“PPT供應(yīng)商”以及專(zhuān)注“走流程三十年”。面對(duì)種種困難，專(zhuān)業(yè)的策劃人員如何閃轉(zhuǎn)騰挪、巧手破局、窘境突圍、“巧婦能為無(wú)米之炊”，讓策劃自身的專(zhuān)業(yè)價(jià)值得以綻放，為項(xiàng)目的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供動(dòng)力，所有的答案與秘密都在這里！

課程收益：

● 充分了解及認(rèn)識(shí)到策劃人的專(zhuān)業(yè)價(jià)值導(dǎo)向，端正自己的工作心態(tài)，通過(guò)切實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃為銷(xiāo)售部門(mén)與渠道部門(mén)提供專(zhuān)業(yè)的策略指導(dǎo)與戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行；

● 通過(guò)學(xué)習(xí)，充分認(rèn)識(shí)及了解策劃、銷(xiāo)售與渠道的三位一體協(xié)同作戰(zhàn)工作模式，離開(kāi)策劃，銷(xiāo)售與渠道是無(wú)根之木，離開(kāi)銷(xiāo)售與渠道，策劃是空中樓閣；

● 學(xué)習(xí)及理解品牌房企的客戶(hù)畫(huà)像邏輯思維，掌握科學(xué)高效的客研方法與技巧，通過(guò)業(yè)主大數(shù)據(jù)的訪談、收集與分析，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與客戶(hù)價(jià)值買(mǎi)點(diǎn)的高度匹配，從而進(jìn)行新一輪的價(jià)值輸出與推廣；

● 了解及學(xué)會(huì)以“客戶(hù)來(lái)電來(lái)訪”為基本原則開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)上項(xiàng)目廣告推廣，為效果付費(fèi)，為結(jié)果負(fù)責(zé)，同時(shí)學(xué)習(xí)及掌握項(xiàng)目廣告文案創(chuàng)作方法與技巧；

● 學(xué)會(huì)以客戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的案場(chǎng)價(jià)值包裝及互動(dòng)方法；

● 掌握以客戶(hù)利益驅(qū)動(dòng)為原則的創(chuàng)意活動(dòng)策劃方法與技巧。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、渠道人員、銷(xiāo)售人員、地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司策劃、渠道人員、銷(xiāo)售人員

課程方式：理論講解+案例分析+視頻案例學(xué)習(xí)+頭腦風(fēng)暴+角色演練

課程綱要

第一板塊：自我認(rèn)知與管理

第一講：策劃人的認(rèn)知與修煉——讓自我能力快速提升

一、別人眼中的“策劃人”

1. 流程申報(bào)的機(jī)器

2. 項(xiàng)目的高級(jí)雜耍

3. 花錢(qián)如流水的主

4. 專(zhuān)注于“閉門(mén)造車(chē)”三十年

二、我眼中的“策劃人”

1. 寫(xiě)不完的“PPT”

2. 巧婦難為無(wú)米之炊——營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用捉襟見(jiàn)肘

3. 職業(yè)背鍋俠（業(yè)績(jī)不好殺個(gè)策劃來(lái)祭天）

三、策劃人的自我修煉

1. 堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)

1）異地看盤(pán)

2）同行交流

3）方案研學(xué)

2. 崗位“變形記”

1）跟訪銷(xiāo)售

2）跟訪渠道

2）扮演客戶(hù)踩盤(pán)

3. 專(zhuān)業(yè)價(jià)值變現(xiàn)

1）策劃引資

2）商業(yè)先行

3）空間變現(xiàn)

第二講：策劃人的工作模式——三位一體協(xié)同作戰(zhàn)

導(dǎo)引：離開(kāi)策劃，銷(xiāo)售與渠道是無(wú)根之木，離開(kāi)銷(xiāo)售與渠道，策劃是空中樓閣

一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值精準(zhǔn)定位（策劃）

1. 項(xiàng)目硬性產(chǎn)品價(jià)值的梳理（先天）

1）公司品牌

2）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

3）區(qū)域配套

4）項(xiàng)目配套

2. 策劃：項(xiàng)目軟性產(chǎn)品價(jià)值的梳理（后天）

1）居住理念

2）場(chǎng)景生活

3）友鄰互動(dòng)

4）增值服務(wù)

二、項(xiàng)目?jī)r(jià)值精準(zhǔn)輸出（銷(xiāo)售）

1. 價(jià)值驗(yàn)證，客戶(hù)挑刺

2. 價(jià)值修正，客戶(hù)認(rèn)可

3. 銷(xiāo)策互助，換位作戰(zhàn)

4. 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，銷(xiāo)拓一體

三、項(xiàng)目?jī)r(jià)值擴(kuò)散輸出（渠道）

1. 價(jià)值擴(kuò)散，全面覆蓋

2. 局部放大，吸引客戶(hù)

3. 策渠互動(dòng)，資源保障

4. 渠銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)，定人收客

第二板塊：專(zhuān)業(yè)技能修煉

第一講：修煉1——項(xiàng)目客研

一、項(xiàng)目目標(biāo)客群基本特征研究

1. 性別年齡

2. 置業(yè)背景

3. 家庭結(jié)構(gòu)

4. 收入理財(cái)

5. 教育程度

二、項(xiàng)目目標(biāo)客群行為分析研究

1. 客戶(hù)信息獲取渠道分析

1）購(gòu)房信息來(lái)源

2）日常資訊渠道

3）手機(jī)常用APP

2. 目標(biāo)客群的場(chǎng)景行為分析

1）家庭互動(dòng)——全家老小上前沖

2）娛樂(lè)舉動(dòng)——打牌唱K廣場(chǎng)舞

3）健康運(yùn)動(dòng)——晨跑夜跑戶(hù)外野

4）社交行動(dòng)——商會(huì)協(xié)會(huì)讀書(shū)會(huì)

三、項(xiàng)目目標(biāo)客群消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究

1. 產(chǎn)品期望

2. 置業(yè)動(dòng)機(jī)

3. 價(jià)格驅(qū)動(dòng)

4. 品牌驅(qū)動(dòng)

5. 價(jià)值驅(qū)動(dòng)

6. 增值驅(qū)動(dòng)

四、目標(biāo)客群的客研方法

1.潛在客戶(hù)

建議方法：群體問(wèn)卷調(diào)研、一對(duì)一問(wèn)卷調(diào)研

2.成交業(yè)主

建議方法：面對(duì)面訪談（錄音錄像）

3.已入住業(yè)主

建議方法：浸入式觀察

4.區(qū)域競(jìng)品業(yè)主

建議方法：一對(duì)一問(wèn)卷調(diào)研、面對(duì)面訪談（錄音錄像）

5.裝修設(shè)計(jì)公司

建議方法：面對(duì)面訪談（錄音錄像）

6.公務(wù)員

建議方法：面對(duì)面訪談（錄音錄像）

五、項(xiàng)目客研的應(yīng)用場(chǎng)景

場(chǎng)景一：新盤(pán)新作

1）精準(zhǔn)拿地

2）差異精品

3）精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

場(chǎng)景二：老盤(pán)新作

1）價(jià)值重塑

2）定位調(diào)整

3）產(chǎn)品改造

場(chǎng)景三：庫(kù)存綻放

1）營(yíng)銷(xiāo)包裝

2）配套引入

3）增值服務(wù)

第二講：修煉2——媒體管控與項(xiàng)目推廣

一、媒體管控的的三大守則

1. “益”字當(dāng)頭：公益行、采風(fēng)行

2. “故事”先行：好事傳千里

3. “事故”緩行：壞事不出門(mén)

二、新媒體傳播互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

1）微信案例：你的朋友圈值多少錢(qián)？

2）微信案例：合景*天俊廣場(chǎng)——南寧版秘密花園

3）微信案例：杭州新湖武林國(guó)際——朋友圈定投

4）微信案例：南京中糧鴻云——不做增粉的微信營(yíng)銷(xiāo)

5）抖音案例：碧桂園——地產(chǎn)人的一天

6）抖音案例：融創(chuàng)——《老友季》—“曬出我老友”

7）抖音案例：融創(chuàng)——釋放一夏尖叫解壓

8）抖音案例：萬(wàn)科——天下武功唯快不破

三、項(xiàng)目推廣——廣告投放

1. 廣告投放的兩大原則

原則一：費(fèi)用——好鋼用在刀刃上

原則二：投放——走吃瓜群眾路線(xiàn)

2. 廣告投放渠道篩選（目標(biāo)客戶(hù)信息獲取渠道分析）

1）電視——開(kāi)機(jī)廣告

2）手機(jī)——今日頭條、朋友圈、微信大V、抖音、快手

3）戶(hù)外——電梯、液晶屏

3. 廣告投放內(nèi)容創(chuàng)作——策劃人員必備的文案創(chuàng)作技巧

1）寫(xiě)對(duì)：策略思考——好文案是問(wèn)出來(lái)的

2）寫(xiě)好：創(chuàng)意角度——角度就是一切

3）寫(xiě)出風(fēng)格：人性洞察——技巧中上腦，情懷里走心

案例1：勵(lì)志的褚橙

案例2：碧桂園梓山湖——武漢之南，美如巴厘島

案例3：改變表達(dá)改變世界

案例4：金地?申花里——“全精裝社區(qū)”推廣文案

案例5：文案高手在民間

案例6：成都望江橡樹(shù)林——3期48小時(shí)的清盤(pán)戰(zhàn)

4. 廣告創(chuàng)作的六賣(mài)神劍

1）形象化類(lèi)比        2）極端情景      3）呈現(xiàn)后果

4）制造競(jìng)爭(zhēng)          5）互動(dòng)實(shí)驗(yàn)      6）改變維度

第三講：修煉3——案場(chǎng)包裝到活動(dòng)策劃

一、自帶“流量”的網(wǎng)紅售樓處

注重點(diǎn)：聽(tīng)客戶(hù)心聲、促客戶(hù)新生

案例：群眾擁護(hù)的“五點(diǎn)半集市”

案例：互聯(lián)網(wǎng)公共運(yùn)動(dòng)社區(qū)

案例：更懂“你”，更懂“你的生活”

案例：智能家居時(shí)代的七種武器

案例：低成本超出客戶(hù)期望值的案場(chǎng)服務(wù)

案例：人無(wú)我有的“送裝修”增值服務(wù)

二、基于客戶(hù)利益的活動(dòng)策劃

1. 微公益活動(dòng)

注重點(diǎn)：人人參與、公益?zhèn)鞑?、?ài)心感人

案例：碧桂園某項(xiàng)目全城“愛(ài)心水點(diǎn)”活動(dòng)

案例：碧桂園某項(xiàng)目全城“愛(ài)心便當(dāng)”活動(dòng)

案例：碧桂園某項(xiàng)目全城“新年心愿101”

2. 熱點(diǎn)時(shí)效性活動(dòng)

注重點(diǎn)：緊跟熱點(diǎn)、踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)、別出心裁

案例：世界杯，天臺(tái)哪有家溫暖

案例：“Kissme給愛(ài)一個(gè)家”

3. 人文情懷活動(dòng)

注重點(diǎn)：人文關(guān)懷、內(nèi)心溫軟、情懷動(dòng)人

案例：把思念的線(xiàn)，牽回故鄉(xiāng)

案例：你是我心里的一首歌

4. 噱頭包裝活動(dòng)

注重點(diǎn)：眼球效應(yīng)、爭(zhēng)議話(huà)題、人設(shè)出圈

案例：誰(shuí)動(dòng)了我的月餅

案例：男神發(fā)布會(huì)

案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”

5. 新奇跨界思維活動(dòng)

注重點(diǎn)：跨界合作、新奇吸引、結(jié)果雙贏

案例：SMART公寓——出租你的身體廣告位

案例：30萬(wàn)人關(guān)注的可樂(lè)任意門(mén)活動(dòng)

案例：集裝箱酒吧啤酒狂歡節(jié)

案例：潘卡PANKA足球

6. 低成本資源整合活動(dòng)——小活動(dòng)大趣味

注重點(diǎn)：人均成本、費(fèi)用可控、資源整合

案例：“玲居，你好”發(fā)布會(huì)

案例：夏日炎炎水果冰棍DIY

案例：陽(yáng)臺(tái)綠意低成本巧手大作戰(zhàn)

7. 事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

注重點(diǎn)：主題放大、以點(diǎn)帶面、口碑傳播

案例：小米“保胃”夢(mèng)想+

案例：“繪世界上頭條”

案例：申遺成功運(yùn)河水限量派送

案例：1萬(wàn)杯“星能量”咖啡，全城派送

案例：十畝巨型草坪二維碼

8. 驚喜差異化活動(dòng)——超乎客戶(hù)的想象

注重點(diǎn)：創(chuàng)意第一、超乎想象、全新體驗(yàn)

案例：杭州首張夜光DM夜空中最亮的星

案例：保利天禧創(chuàng)意活動(dòng)

9. 讓客戶(hù)付出一定成本活動(dòng)

注重點(diǎn)：先行付出、重在參與、借雞生蛋

案例：1步2步是魔鬼的步伐

案例：“愛(ài)我你就豹豹我”

案例：“全民K歌王”

案例：萬(wàn)科——一面圍擋，十萬(wàn)傳播

10. 連續(xù)劇活動(dòng)

注重點(diǎn)：主線(xiàn)突出、層層遞進(jìn)、步步驚喜

案例：美林湖——到達(dá)到達(dá)到達(dá)

案例：萬(wàn)科——我聽(tīng)見(jiàn)城市的心跳