逆勢(shì)增長(zhǎng)——房地產(chǎn)全流程營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

課程背景：

政府對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控周期越來(lái)越長(zhǎng)、調(diào)控政策越來(lái)越密，前所未有的行業(yè)嚴(yán)峻形勢(shì)擺在地產(chǎn)營(yíng)銷人員的面前。客戶獲得的成本越來(lái)越高，分銷的要求越來(lái)越多，項(xiàng)目的來(lái)訪越來(lái)越少，產(chǎn)品的銷售越來(lái)越難，常規(guī)的營(yíng)銷策略和銷售方法收效甚微，可是業(yè)績(jī)的考核越來(lái)越嚴(yán)，在項(xiàng)目日常營(yíng)銷的過(guò)程中，各種出問(wèn)題層出不窮：

案場(chǎng)人多事雜，數(shù)據(jù)繁雜，復(fù)訪成交實(shí)在少？

客戶越描越黑，地段地段，積存貨量壓力大？

渠道越建越塌，花錢如水，客戶到訪卻很少？

拓客越拓越煩，起早貪黑，效果卻不如人意？

廣告打了沒(méi)用，不打沒(méi)數(shù)，推廣究竟怎么弄？

項(xiàng)目展示力弱，配套缺失，老板堅(jiān)決不降價(jià)？

競(jìng)品越來(lái)越猛，降價(jià)沖量，一個(gè)更比一個(gè)狠？

策劃想破腦袋，客戶不鳥，銷售認(rèn)為水客多？

媒體流量營(yíng)銷，自嗨居多，一番折騰沒(méi)啥用？

分銷如狼似虎，胃口很大，一朝得志便猖狂？

……

政策嚴(yán)控、市場(chǎng)艱難、競(jìng)爭(zhēng)慘烈、供給過(guò)剩、人員內(nèi)卷……即便如此，依然有很多地產(chǎn)項(xiàng)目逆流而上業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)，這些項(xiàng)目究竟做了哪些有效的營(yíng)銷動(dòng)作？他們究竟做了哪些營(yíng)銷創(chuàng)新與突破？“不拋棄、不放棄”，希望就在轉(zhuǎn)角，讓我們一起來(lái)探尋與學(xué)習(xí)房地產(chǎn)下半場(chǎng)逆市營(yíng)銷的“秘訣”！

課程收益：

● 全面系統(tǒng)的學(xué)習(xí)掌握房地產(chǎn)全流程營(yíng)銷操盤技巧

● 學(xué)會(huì)用營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的管理思維執(zhí)行營(yíng)銷動(dòng)作

● 掌握營(yíng)銷費(fèi)用的高效管控方法

● 學(xué)會(huì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理技巧

● 熟悉項(xiàng)目廣告策劃創(chuàng)作及精準(zhǔn)投放策略

● 強(qiáng)化精準(zhǔn)渠道拓客、學(xué)會(huì)場(chǎng)景拓客方法及實(shí)戰(zhàn)技巧

● 掌握以客戶利益驅(qū)動(dòng)的項(xiàng)目活動(dòng)創(chuàng)意策劃方法技巧

● 熟悉以客戶體驗(yàn)營(yíng)銷為導(dǎo)向的案場(chǎng)包裝及收客方法

課程時(shí)間：2-3天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：地產(chǎn)項(xiàng)目策劃、渠道經(jīng)理、銷售主管級(jí)別及以上人員、區(qū)域營(yíng)銷管理人員、集團(tuán)營(yíng)銷管理人員

課程方式：理論講解+案例分析+視頻案例學(xué)習(xí)+頭腦風(fēng)暴+角色演練

課程大綱

導(dǎo)入：那些因素會(huì)影響房地產(chǎn)項(xiàng)目，造成“逆勢(shì)”的局面？

第一階段：項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)備期

第一講：銷售目標(biāo)——制定年度銷售目標(biāo)及目標(biāo)分解

一、五大關(guān)鍵銷售指標(biāo)

1. 簽約指標(biāo)

2. 回款指標(biāo)

3. 認(rèn)購(gòu)指標(biāo)

4. 利潤(rùn)指標(biāo)

5. 費(fèi)用指標(biāo)

二、年度銷售指標(biāo)分解（考量維度）

1. 項(xiàng)目剛性資金需求節(jié)點(diǎn)

2. 項(xiàng)目貨量供給關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

3. 區(qū)域市場(chǎng)常規(guī)淡季旺季

4. 上下半年業(yè)績(jī)沖刺節(jié)點(diǎn)

5. 國(guó)內(nèi)外節(jié)假日促銷節(jié)點(diǎn)

三、首次開(kāi)盤指標(biāo)分解（步步逆推）

關(guān)注點(diǎn)：每一層指標(biāo)大數(shù)法則，層層遞進(jìn)；銷售漏斗，層層過(guò)濾

1. 來(lái)訪量

2. 派卡量

3. 認(rèn)籌量

4. 轉(zhuǎn)籌率

5. 去化率

第二講：以標(biāo)帶銷——緊盯營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（標(biāo)準(zhǔn)）

營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的定義：站在全程營(yíng)銷的角度，以時(shí)間軸為順序，在規(guī)定的時(shí)間完成規(guī)定的營(yíng)銷動(dòng)作，相關(guān)工作成果可從定性和定量的兩個(gè)維度進(jìn)行監(jiān)查，從而形成系列標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷工作體系。

一、營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化的三大利

第一利：項(xiàng)目開(kāi)展?fàn)I銷工作的計(jì)劃表和指引手冊(cè)

第二利：營(yíng)銷管理人員時(shí)間的合理利用（從日常繁瑣事務(wù)中解脫，更多的去思考項(xiàng)目）

第三利：新進(jìn)營(yíng)銷人員快速進(jìn)入角色（無(wú)縫銜接各版塊的營(yíng)銷工作，大幅度提高工作效率）

二、緊盯營(yíng)銷六大一級(jí)節(jié)點(diǎn)

1. 土地摘牌

2. 城市展廳開(kāi)放

3. 售樓處開(kāi)放

4. 樣板房開(kāi)放

5. 示范區(qū)開(kāi)放

6. 項(xiàng)目首次開(kāi)盤

案例：營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)節(jié)點(diǎn)

案例：以產(chǎn)定銷VS以銷定產(chǎn)

三、營(yíng)銷“標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)用”的預(yù)算及控制

1. 費(fèi)用預(yù)算——費(fèi)用開(kāi)支VS指標(biāo)完成率

2. 費(fèi)用控制的兩大手段——“保險(xiǎn)絲熔斷”、“踩剎車機(jī)制”

3. 費(fèi)用超支的兩大處理方法——乾坤大挪移、變“廢”為寶、跨界變現(xiàn)

第四講：團(tuán)隊(duì)組建——三式鍛造關(guān)鍵人才“閱+練+淘”

第一式：閱兵——團(tuán)隊(duì)成員戰(zhàn)斗力摸底

1. 八大數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)一：銷售業(yè)績(jī)完成量排名（近12個(gè)月）

數(shù)據(jù)二：銷售業(yè)績(jī)完成率排名（近12個(gè)月）

數(shù)據(jù)三：銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)定率排名（近12個(gè)月）

數(shù)據(jù)四：銷售訂單回款率排名（近12個(gè)月）

數(shù)據(jù)五：銷售訂單利潤(rùn)率排名（近12個(gè)月）

數(shù)據(jù)六：團(tuán)隊(duì)訂單成交率分析（近12個(gè)月）

數(shù)據(jù)七：未成交訂單數(shù)據(jù)分析（近6個(gè)月）

數(shù)據(jù)八：預(yù)成交訂單數(shù)據(jù)分析（近3個(gè)月）

2. 三大方面能力評(píng)估

第一個(gè)方面：團(tuán)隊(duì)成員述職——PPT呈現(xiàn)

第二個(gè)方面：?jiǎn)T工履新面談——直觀感受

第三個(gè)方面：人力績(jī)效考核——客觀認(rèn)知

第二式：練兵——用子彈練出神槍手

——數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊（客戶到訪數(shù)、銷售成交額）

1）銷售百問(wèn)百答

2）自聽(tīng)自話、他聽(tīng)我話

3）拜師學(xué)藝、如影隨形

4）用腳步丈量方圓五公里

第三式：淘兵——淘汰之大小通吃

1. 業(yè)績(jī)排名：末尾淘汰

2. 個(gè)人PK：大魚吃小魚

3. 團(tuán)隊(duì)PK：公共獎(jiǎng)金池

4. 績(jī)效承諾：限時(shí)淘汰、到期轉(zhuǎn)崗

第二板塊：項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)期

第一講：媒體傳播的規(guī)律

1. “益”字當(dāng)頭：媒體公益行、采風(fēng)行

2. “故事”先行：好事傳千里

3. “事故”緩行：壞事不出門

第二講：廣告投放——線上+線下

一、廣告投放的兩大原則

原則一：費(fèi)用——好鋼用在刀刃上

原則二：投放——走吃瓜群眾路線

二、廣告投放內(nèi)容創(chuàng)作——策劃人員必備的文案創(chuàng)作技巧

1. 寫對(duì)：策略思考——好文案是問(wèn)出來(lái)的

2. 寫好：創(chuàng)意角度——角度就是一切

3. 寫出風(fēng)格：人性洞察——技巧中上腦，情懷里走心

案例：改變表達(dá)改變世界

案例：金地?申花里——“全精裝社區(qū)”推廣文案

案例：文案高手在民間

第三階段：項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)斗期

第一講：主動(dòng)突擊——精準(zhǔn)拓客的場(chǎng)景營(yíng)銷

導(dǎo)入：客戶在哪里？

場(chǎng)景1：在家里休息

場(chǎng)景2：在公司上班

場(chǎng)景3：在競(jìng)品看房

場(chǎng)景4：在外面嗨皮

研討：場(chǎng)景營(yíng)銷客戶痛點(diǎn)需求

一、編制詳細(xì)客戶地圖

1. 拓客目標(biāo)區(qū)域競(jìng)拍——價(jià)高者得

2. 拓客目標(biāo)區(qū)域輪戰(zhàn)——你行你上

二、有效設(shè)定拓客考核的九大關(guān)鍵指標(biāo)

指標(biāo)一：微信及留電量

指標(biāo)二：有效來(lái)訪量

指標(biāo)三：商鋪展點(diǎn)植入量

指標(biāo)四：中介門店植入量

指標(biāo)五：競(jìng)品攔截量

指標(biāo)六：企業(yè)宣講量

指標(biāo)七：派單量

指標(biāo)八：派卡量

指標(biāo)九：認(rèn)籌量

案例：碧桂園某項(xiàng)目商會(huì)定向拓客、專業(yè)市場(chǎng)拓客、創(chuàng)意禮品拓客

三、基于客戶關(guān)系的圈層營(yíng)銷

案例：碧桂園某項(xiàng)目黃金夜宴圈層、教育資源圈層營(yíng)銷

第二講：自帶流量——案場(chǎng)包裝到活動(dòng)策劃

一、自帶“流量”的網(wǎng)紅售樓處

案例：群眾擁護(hù)的“五點(diǎn)半集市”

案例：互聯(lián)網(wǎng)公共運(yùn)動(dòng)社區(qū)

案例：更懂“你”，更懂“你的生活”

二、基于客戶利益的十大活動(dòng)策劃

1. 微公益活動(dòng)

案例：碧桂園某項(xiàng)目全城“愛(ài)心便當(dāng)”活動(dòng)

2. 熱點(diǎn)時(shí)效性活動(dòng)

案例：世界杯，天臺(tái)哪有家溫暖

3. 人文情懷活動(dòng)

案例：把思念的線，牽回故鄉(xiāng)

4. 噱頭包裝活動(dòng)

案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”

5. 新奇跨界思維活動(dòng)

案例：集裝箱酒吧啤酒狂歡節(jié)

6. 低成本資源整合活動(dòng)

案例：“玲居，你好”發(fā)布會(huì)

7. 事件營(yíng)銷活動(dòng)

案例：“繪世界上頭條”

8. 驚喜差異化活動(dòng)

案例：杭州首張夜光DM夜空中最亮的星

9. 讓客戶付出一定成本活動(dòng)

案例：1步2步是魔鬼的步伐

10. 連續(xù)劇活動(dòng)

案例：美林湖——到達(dá)到達(dá)到達(dá)

案例：我聽(tīng)見(jiàn)城市的心跳

第三講：銷售出擊——用價(jià)值促成交

一、項(xiàng)目?jī)r(jià)值輸出

1. 工法樣板價(jià)值輸出——說(shuō)人話

2. 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)物——案場(chǎng)價(jià)值展板比“你”更能打動(dòng)客戶

3. 低成本——超出客戶期望值的增值服務(wù)

二、成交邏輯思維

1. 分析兩組數(shù)值，走進(jìn)客戶心理

1）銷售賣點(diǎn)VS客戶買點(diǎn)

2）客戶需求疼痛點(diǎn)VS客戶需求美好點(diǎn)

2. 高效成交的四層邏輯

第一層：建立信賴感

第二層：探詢需求

第三層：產(chǎn)品推薦

第四層：消除異議后成交

第四階段：項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略期

導(dǎo)入：地產(chǎn)社群——“老板工程”

第一講：論持久戰(zhàn)——社群運(yùn)營(yíng)

一、地產(chǎn)社群的四個(gè)類型

類型一：服務(wù)對(duì)象

類型二：友鄰

類型三：合伙人

類型四：家人

二、地產(chǎn)社群的兩大定律

定律一：不要把業(yè)主當(dāng)傻子，也不要把業(yè)主當(dāng)上帝

定律二：業(yè)主能量之和大于開(kāi)發(fā)商能量

三、地產(chǎn)社群運(yùn)營(yíng)的四大利（引導(dǎo)老客戶重購(gòu)/轉(zhuǎn)介紹）

第一利：“老帶新”比例高

第二利：營(yíng)銷費(fèi)用降低

第三利：銷售溢價(jià)能力強(qiáng)

第四利：?jiǎn)T工幸福指數(shù)高

案例：來(lái)自四面八方的“聚龍小鎮(zhèn)”（社群運(yùn)營(yíng)）

案例：高大上的“麓客學(xué)社”（社群運(yùn)營(yíng)）

案例：后起之秀的“棲云會(huì)”（社群運(yùn)營(yíng)）