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4P加1B打造堅(jiān)實(shí)的品牌

主講老師: 謝文政
課時(shí)安排: 1天
學(xué)習(xí)費(fèi)用: 面議
課程預(yù)約: 隋老師 (微信同號(hào))
課程簡(jiǎn)介: 請(qǐng)看詳細(xì)課程介紹
內(nèi)訓(xùn)課程分類: 綜合管理 | 人力資源 | 市場(chǎng)營(yíng)銷 | 財(cái)務(wù)稅務(wù) | 基層管理 | 中層管理 | 領(lǐng)導(dǎo)力 | 管理溝通 | 薪酬績(jī)效 | 企業(yè)文化 | 團(tuán)隊(duì)管理 | 行政辦公 | 公司治理 | 股權(quán)激勵(lì) | 生產(chǎn)管理 | 采購(gòu)物流 | 項(xiàng)目管理 | 安全管理 | 質(zhì)量管理 | 員工管理 | 班組管理 | 職業(yè)技能 | 互聯(lián)網(wǎng)+ | 新媒體 | TTT培訓(xùn) | 禮儀服務(wù) | 商務(wù)談判 | 演講培訓(xùn) | 宏觀經(jīng)濟(jì) | 趨勢(shì)發(fā)展 | 金融資本 | 商業(yè)模式 | 戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng) | 法律風(fēng)險(xiǎn) | 沙盤(pán)模擬 | 國(guó)企改革 | 鄉(xiāng)村振興 | 黨建培訓(xùn) | 保險(xiǎn)培訓(xùn) | 銀行培訓(xùn) | 電信領(lǐng)域 | 房地產(chǎn) | 國(guó)學(xué)智慧 | 心理學(xué) | 情緒管理 | 時(shí)間管理 | 目標(biāo)管理 | 客戶管理 | 店長(zhǎng)培訓(xùn) | 新能源 | 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 | 工業(yè)4.0 | 電力行業(yè) |
更新時(shí)間: 2022-04-03 11:41

課程背景

中國(guó)的制造業(yè)已經(jīng)獨(dú)步全球;但是有多少公司是制造自己的品牌?多少是替人制造,做了九成功夫,只得一成報(bào)酬;而品牌擁有者只不過(guò)授權(quán)商標(biāo),就賺走九成的利潤(rùn)?在市場(chǎng)上我們也發(fā)現(xiàn),定價(jià)和銷量不見(jiàn)得跟著品質(zhì)服務(wù)走,但是歐美牌子價(jià)錢(qián)高于日韓牌子,日韓牌子高于國(guó)產(chǎn)牌子,是不爭(zhēng)的事實(shí)。本課程提供品牌力量的分析,以及品牌建立的建議,配合實(shí)際按部就班模擬品牌設(shè)計(jì),期望培訓(xùn)國(guó)產(chǎn)品牌的行銷團(tuán)隊(duì)。

 

第一部分:簡(jiǎn)介

基本行銷學(xué)人人都知道4個(gè)P:產(chǎn)品、渠道(通路)、價(jià)格、促銷。傳統(tǒng)行銷學(xué)對(duì)品牌建立的地位很不清楚:它可以是產(chǎn)品的一部分(有些公司就是賣名字),也可以是促銷的一部分。但是堅(jiān)實(shí)的品牌,其實(shí)應(yīng)該獨(dú)立于4P之外,它有四個(gè)層次的進(jìn)化:

1、命名:商品脫離序號(hào),有了屬于自己的名稱

2、正名:商品有了專屬名稱,成為獨(dú)特的商品

3、出名:商品的名字成為相同品類中的佼佼者

4、代名:商品的名字變成了此類商品的代名詞

要進(jìn)化到(4)的層級(jí),企業(yè)需要時(shí)間和資源的灌注,同時(shí)要能忍住誘惑。

誘惑1:交互抄襲的誘惑

誘惑2:品牌泛化的誘惑

誘惑3:亂*打鳥(niǎo)的誘惑

在*,日常生活中會(huì)聽(tīng)到的對(duì)話:瑪麗,等下把那個(gè)圣誕禮物去【聯(lián)邦】給小阿姨,順便幫我把請(qǐng)客名單【施樂(lè)】一份回來(lái)。

(Mary, please [fedex] the Christmas gift to your auntie later, and [xerox] our guest list for me.)

FedEx 聯(lián)邦快遞,已經(jīng)變成*人的一般動(dòng)詞,意思是【寄快遞】。即使你寄UPS, DHL, USPS, EMS, 中通,順豐,京東……你都可以說(shuō)是【FedEx】它。

Xerox 施樂(lè)是打印、影印的鼻祖,即使你用的是Nikon, Canon, HP, 理光,柯尼卡……的打印機(jī),你還是在【xerox】它。Xerox就算是【碳粉熱打印】的代名詞。

在中國(guó),品牌的建立可能多半在第二和第三階段。但是一旦開(kāi)放和國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng),往往會(huì)往下降一個(gè)層次。本來(lái)的佼佼者,變成了僅僅獨(dú)特的一種商品;而本來(lái)獨(dú)特的一種商品,被打回僅有名稱,沒(méi)有獨(dú)特性的普遍商品。

我們?cè)谶@門(mén)課會(huì)用到*、中國(guó)、歐洲、以及港臺(tái)的經(jīng)驗(yàn),因?yàn)檫@些國(guó)家或地區(qū)在消費(fèi)主義的發(fā)展上都超前中國(guó),不但可以作為預(yù)測(cè)的根據(jù),也可做為避免錯(cuò)誤的借鏡。

 

第二部分:品牌的威力

1、品牌代表信用、承諾、保障:買我的你不會(huì)冤枉

2、品牌代表品質(zhì):我的產(chǎn)品就是耐久、耐磨、耐操

3、品牌代表功能:法拉利就是好開(kāi)、耐克就是好穿、麥當(dāng)勞就是快速

4、品牌代表地位、尊榮、氣派:開(kāi)賓士車它的尊貴大于凱迪拉克大于豐田

5、品牌代表個(gè)性、年齡、品味、生活格調(diào)

6、品牌代表社會(huì)、文化價(jià)值

品牌的威力來(lái)自于:

1、獨(dú)特性

2、一貫性

3、代表性

【段落結(jié)束分組活動(dòng):選取自己的公司品牌,定義主要競(jìng)爭(zhēng)者,比較誰(shuí)的品牌威力較大】

【每組指派一人上臺(tái)報(bào)告】

 

第三部分:品牌溫度計(jì)

溫度上升:

1、專有名詞:大于普通名詞

2、歷史:悠久比較好

3、名稱爽利容易記憶

4、名稱對(duì)產(chǎn)品有若即若離的相關(guān)

5、產(chǎn)品獨(dú)占此一品牌

6、產(chǎn)品有明確的定義

7、強(qiáng)有力的副標(biāo)

溫度結(jié)冰

1、濫用的普通名詞

2、一個(gè)品牌每個(gè)行業(yè)都搶著用

3、一個(gè)品牌分給相關(guān)的產(chǎn)品共用

4、名字拗口難以記得

5、消費(fèi)者難以由品牌明確定義產(chǎn)品到底是什么

6、過(guò)度意識(shí)形態(tài),高大上,但連接不到產(chǎn)品

7、抄襲

【段落結(jié)束分組活動(dòng):任選一個(gè)品牌,先(A)評(píng)估給于一個(gè)品牌溫度 (B)研究如何讓品牌增溫 (C)或者,品牌要犯什么錯(cuò)會(huì)可能減分】

【每組報(bào)告結(jié)果】

 

第四部分:品牌定位

定位【positioning】的定義

兩種常用的定位指標(biāo)

1、堆疊法

堆疊法主要是用排名的方法來(lái)比較市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者。它可以看出競(jìng)爭(zhēng)者之間的排名;可以按照使用者的需要來(lái)選擇排名的數(shù)據(jù)。

上面的圖是2015年第2季世界游戲業(yè)的收入比較;下面的圖是2017下半年國(guó)內(nèi)小型廚房家電的購(gòu)買比例(多少比率的消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買某牌子)。

它的優(yōu)點(diǎn)是可以看出誰(shuí)領(lǐng)先誰(shuí)落后;但是缺點(diǎn)是沒(méi)有附帶原因。

2、象限法

象限法最出名的就是上圖的BCG 模型,但是這只是此法的一種配對(duì)。理論上,只要找到一組兩個(gè)指標(biāo),就可做出四個(gè)象限的分布圖。這種圖的優(yōu)點(diǎn)是可以立即區(qū)分公司產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的不同;缺點(diǎn)則是不容易找出最適當(dāng)?shù)闹笜?biāo);同時(shí)對(duì)于對(duì)手的大小規(guī)模無(wú)法一目了然。所以一下的是象限法的進(jìn)步版:

它加上了權(quán)數(shù)(圓圈大小)來(lái)表示競(jìng)爭(zhēng)者之間的規(guī)模差距。

品牌定位的目的在了解品牌應(yīng)該采取的策略,從而根據(jù)此一策略來(lái)訂定戰(zhàn)術(shù)。

【段落結(jié)束分組活動(dòng):用BCG模型以及另一組兩個(gè)指標(biāo)來(lái)做自己產(chǎn)品的象限分析】

【分組發(fā)表】

 

第五部分:品牌的魔鬼

品牌的建立

1、對(duì)于產(chǎn)品是好的

2、對(duì)于產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展是好的

3、對(duì)于公司的長(zhǎng)期獲利是好的

4、對(duì)于消費(fèi)者的長(zhǎng)期影響是正面的

以上最重要的字眼就是【長(zhǎng)期】。沒(méi)有品牌是一夕之間就變成知名品牌的。就算快速躥紅,也容易快速翻黑。

【品牌的成功并不總是意味公司賺錢(qián);這要看經(jīng)營(yíng)者的決定】

品牌的魔鬼:

1、抄襲:看到成功的同業(yè),或是成功的任何事業(yè),就把人家的表面抄襲過(guò)來(lái)

a) 但是通常只在視覺(jué)上能夠復(fù)制;在整體品牌策略上就抄襲不到了

b) 消費(fèi)者容易辨認(rèn),即使只是巧合的與知名品牌相仿,都會(huì)被認(rèn)為是山寨貨而失去品牌的力量

2、品牌泛化:很多成功建立的品牌最后都降溫到冰點(diǎn)以下,因?yàn)?/p>

a) 管理者得意驕傲認(rèn)為這個(gè)品牌可以做得更大更多樣,可以包山包海,冠上這品牌就等著大賣

b) 消費(fèi)者無(wú)形中失去對(duì)品牌的定義。就像北京烤鴨出現(xiàn)在四川館子,四川回鍋肉出現(xiàn)在浙江館子里,浙江腌篤鮮湯出現(xiàn)在廣東館子里。當(dāng)牌子代表太多東西,它就代表不了任何東西。

3、亂*打鳥(niǎo):這是第2點(diǎn)的另類變形,好比蘋(píng)果,它手機(jī)就叫做iPhone, 設(shè)想它再過(guò)十年可能慶祝iPhone 20代。這就是品牌力量。同時(shí)期,華為有華為和榮耀兩個(gè)事業(yè)單位,至少10個(gè)系列20個(gè)牌子。但說(shuō)【華為手機(jī)】,基本上消費(fèi)者是沒(méi)辦法定位它的,不像【蘋(píng)果手機(jī)】就很好定位。

a) 不管泛化或是亂*,都是為了爭(zhēng)取更高市占率,更多營(yíng)收和更多獲利。

b) 但是,這其中的魔鬼就是拋不開(kāi):拋不開(kāi)已經(jīng)成功的品牌,拋不開(kāi)【母雞帶小雞】的思維,拋不開(kāi)【我是大品牌,每個(gè)產(chǎn)品都要打上我的品牌名字】的驕傲。

【段落結(jié)束分組活動(dòng):找出知名品牌,以及它的魔鬼】

【自己公司的品牌有無(wú)魔鬼】

【分組報(bào)告】

 

第六部分:打造品牌的流程

1、確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略

a) 大品牌 – 如何維持品牌威力,進(jìn)化到第四層

b) 小品牌 – 如何在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出

c) 新品牌 – 如何從無(wú)到有建立品牌 – 這是討論的重點(diǎn)

2、品牌命名/設(shè)計(jì)與企業(yè)識(shí)別

a) 要不要沿用企業(yè)識(shí)別

b) 要不要刻意不用企業(yè)識(shí)別 品牌大家族 vs 各依產(chǎn)品特性獨(dú)立命名

c) 聽(tīng)覺(jué)效果

d) 視覺(jué)效果

e) 全感官效果

3、品牌上市

a) PR

b) 廣告

c) 促銷

4、品牌維護(hù)

a) 定期檢討

b) 是否有開(kāi)戰(zhàn)的必要

c) 維護(hù)品牌還是品項(xiàng)

5、品牌重建

a) 決定:砍掉重練 vs 浴火重生

b) 重新定位

c) 消費(fèi)者的認(rèn)知如何改變

【課程結(jié)束。Q&A。總結(jié)】


 
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