營(yíng)銷心理學(xué)——影響客戶的“套路”

課程背景：

生活中，你是否經(jīng)常有這樣的困惑：

為什么無(wú)人問(wèn)津的東西，價(jià)格乘以2以后，反而被一搶而空?為什么我們明明不喜歡某個(gè)人，卻對(duì)他提出的要求無(wú)法拒絕?為什么房地產(chǎn)商在售樓時(shí)，會(huì)先帶顧客去看沒(méi)人會(huì)買(mǎi)的破房子?為什么汽車經(jīng)銷商在顧客掏錢(qián)買(mǎi)車之后才會(huì)建議顧客購(gòu)買(mǎi)各種配件?為什么超市總喜歡提供"免費(fèi)試用"?為什么像寶潔和通用食品這樣的大公司，經(jīng)常發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣悾瑓①愓邿o(wú)需購(gòu)買(mǎi)該公司任何產(chǎn)品，卻有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)?

為什么一些二手車經(jīng)銷商在收購(gòu)舊車時(shí)，會(huì)故意高估舊車的價(jià)格?為什么受過(guò)正規(guī)培訓(xùn)的護(hù)理人員會(huì)毫不猶豫執(zhí)行一個(gè)來(lái)自醫(yī)生的明明漏洞百出的指示?為什么行騙高手們總是以換裝作為一種行騙手段?為什么面值一元的錯(cuò)版紙幣，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了面值的幾百倍?為什么在拍賣場(chǎng)里，人們會(huì)不由自主地不停舉牌?

工作中，作為零售銀行個(gè)金業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員，你是否經(jīng)常有這樣的遭遇和困惑：

銷售工作仍舊是產(chǎn)品推銷導(dǎo)向而不是客戶需求導(dǎo)向，溝通成本高、客戶感知差，成功率低!客戶貌似總是不太相信我們，生怕被我們忽悠，到底應(yīng)該怎么做?“你這個(gè)產(chǎn)品都不保本，我個(gè)人覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)太大”——客戶總是這么說(shuō)，然后拒絕購(gòu)買(mǎi)；“保險(xiǎn)都是騙人的”——客戶總是這么拒絕你推薦的銀保產(chǎn)品；產(chǎn)品呈現(xiàn)不專業(yè)打動(dòng)不了人，太專業(yè)客戶又未必聽(tīng)得懂；部分產(chǎn)品客戶強(qiáng)烈抵觸，根本不給呈現(xiàn)機(jī)會(huì)；做了呈現(xiàn)之后客戶總是“再考慮一下”，然后再?zèng)]有下文，無(wú)奈!“其他銀行的收益比你這邊高很多呀”——這句客戶頻率老高的話直接讓人吐血；

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：理財(cái)經(jīng)理

課程方式：講授+討論互動(dòng)+視頻啟發(fā)+案例教學(xué)+現(xiàn)場(chǎng)演練

課程步驟：解讀心理學(xué)原理—剖析營(yíng)銷技巧和方法---演練模擬實(shí)戰(zhàn)情景---提供參考話術(shù)

課程特色：純干貨

● 落地性——課程內(nèi)容通路易懂，無(wú)須二次轉(zhuǎn)化，拿來(lái)即用

● 針對(duì)性——為理財(cái)經(jīng)理量身定制，課程內(nèi)容100%貼合理財(cái)經(jīng)理的工作實(shí)際。

● 實(shí)用性——培訓(xùn)突出實(shí)用效果，結(jié)合典型工作情景，聚焦理財(cái)經(jīng)理在客戶營(yíng)銷中遭遇的各種疑難和困惑，給出解決要點(diǎn)和話術(shù)，學(xué)習(xí)之后，學(xué)員不需要轉(zhuǎn)化并能直接應(yīng)用到工作中。

● 生動(dòng)性——采用講授、討論、案例分析等多種互動(dòng)交流的培訓(xùn)形式，突出課堂生動(dòng)性。

課程大綱

前序：課程解決問(wèn)題

如何變排斥營(yíng)銷為喜歡營(yíng)銷？

如何讓客戶求著你辦理業(yè)務(wù)？

如何跟客戶從聊天講到產(chǎn)品？

如何將產(chǎn)品讓文盲都能聽(tīng)懂？

如何客戶由要我買(mǎi)到我要買(mǎi)？

如何讓客戶真正拍板做決定？

如何一對(duì)多的批量營(yíng)銷客戶？

如何有效實(shí)現(xiàn)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷？

如何搞一場(chǎng)百萬(wàn)業(yè)績(jī)的沙龍？

第一講：分析與轉(zhuǎn)化篇

一、知己——理財(cái)經(jīng)理的營(yíng)銷定位與角色認(rèn)知

反思：角色認(rèn)知測(cè)評(píng)，我工作的角色是什么?

1. 理財(cái)業(yè)務(wù)三類營(yíng)銷角色分析

1）“托”——短暫業(yè)績(jī)帶來(lái)客戶的終生流失

案例分析：“XX國(guó)有銀行銀保產(chǎn)品營(yíng)銷之后的靜坐大事件”

2）“推銷員”——與巨大的工作量成絕對(duì)反比的低成交率以及低客戶感知

案例分析：“柜員一句話順勢(shì)營(yíng)銷的無(wú)限悲劇”

3）“金融顧問(wèn)”——能贏得客戶托付終身的專業(yè)伙伴

案例分析：“面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)存款，不僅留下客戶的錢(qián)，更留下客戶的心”

2. 客戶經(jīng)理的營(yíng)銷定位與角色認(rèn)知

營(yíng)銷心理學(xué)剖析角色認(rèn)知，同樣的工作的不同認(rèn)知得到的結(jié)果不同—土匪還是將軍？

3. 建立在角色認(rèn)知之上的銀行客戶標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷

1）全員開(kāi)口-盤(pán)活屌絲-標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)

視頻播放：《全民情敵》

標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)：2句話版、3句話版、5句話版

4. 理財(cái)顧問(wèn)角色的特征

1）基于客戶的金融現(xiàn)狀與實(shí)際需求

工作情景分析：“當(dāng)我們面對(duì)主動(dòng)來(lái)網(wǎng)點(diǎn)咨詢產(chǎn)品的客戶”

2）時(shí)刻以客戶利益為中心

工作情景分析：“當(dāng)我們面對(duì)從未接觸過(guò)基金卻要大額申購(gòu)基金的客戶”

3）懂得為客戶負(fù)責(zé)

工作情景分析：“當(dāng)我們面對(duì)他行期限74天、保本，預(yù)期收益率8.2%的人民幣理財(cái)產(chǎn)品”

5. 客戶到底在拒絕什么

案例分析：“理財(cái)經(jīng)理抱怨自己不是銷售人員”

6. 如何傳遞理財(cái)顧問(wèn)的專業(yè)與動(dòng)機(jī)

視頻分析與話術(shù)示例：我們需要怎樣的營(yíng)銷模式才能留住客戶的心，并有效提高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率與客戶轉(zhuǎn)介率

二、知彼——客戶心理與行為分析

1. 客戶購(gòu)買(mǎi)心理分析

2. 營(yíng)銷終止或失敗背后客戶心中的干擾因素分析

案例分析：猜猜客戶的心里話——看看客戶是如何忽悠我們的

3. 客戶如何看待我們的信用價(jià)值與專業(yè)價(jià)值

討論：客戶需要銀行帶來(lái)什么?

4.“殺死”客戶的8種行為

總結(jié)：我今后該如何識(shí)別和排除客戶心理的干擾因素

第二講：營(yíng)銷心理學(xué)—影響力6大原理

影響力的源頭：機(jī)械式自動(dòng)『固定行為模式』具備“刺激—觸發(fā)”特征

一、『互惠』原理

1. 互惠原理的表現(xiàn)

2. 互惠原理的心理學(xué)基礎(chǔ)：負(fù)債感和感恩圖報(bào)

案例：外交：俄塞俄比亞的救災(zāi)捐款

宗教：克里西納會(huì)社募捐

政治：相互提攜吹捧

商業(yè)：免費(fèi)試用

3.『互惠』原理的運(yùn)用

1）『以小換大』策略

2）『欲取先給』策略

3）『拒絕-后撤』策略

4. 客戶經(jīng)理在客戶營(yíng)銷中『互惠』原理的四兩撥千斤套路

二、『承諾一致』原理

1. 承諾一致的表現(xiàn)

承諾、態(tài)度、行為的平衡一致性

2. 承諾一致的心理學(xué)基礎(chǔ)：要與我們過(guò)去的所做所為保持一致

案例：賭馬者

案例：玩具商故意讓部分玩具缺貨

案例：戰(zhàn)俘改造計(jì)劃

案例：原始部落的成人儀式和大學(xué)校園的入會(huì)折磨：更珍惜付出努力得到的東西

案例：兒童摸玩具對(duì)比試驗(yàn)：有足夠說(shuō)服力的理由+非強(qiáng)迫性

3.『承諾一致』原理的運(yùn)用

承諾前提：主動(dòng)+公開(kāi)+付出努力+自主

4. 客戶經(jīng)理在客戶營(yíng)銷中『承諾一致』原理的四兩撥千斤套路

1）如何邀約客戶能讓客戶來(lái)？

2）如何讓客戶說(shuō)到做到？

3）巧用客戶執(zhí)行意向，到場(chǎng)簽單

4）最低成交法

5）先簽字后成交

三、『社會(huì)認(rèn)同』原理

1. 社會(huì)認(rèn)同原理的表現(xiàn)

（罐頭笑聲、托、捐款箱中的錢(qián)、房地產(chǎn)售樓處排隊(duì)）

2. 社會(huì)認(rèn)同原理的心理學(xué)基礎(chǔ)：

1）以別人的行為作為判斷標(biāo)準(zhǔn)

2）榜樣的力量

案例：兒童自閉癥

案例：宗教的“世界末日”論

案例：社會(huì)冷漠

案例：瓊斯城910名教徒集體自殺

3.『社會(huì)認(rèn)同』原理發(fā)揮作用的最佳時(shí)機(jī)

1）不確定性

2）相似性

4.『社會(huì)認(rèn)同』原理中的盲點(diǎn)：多元無(wú)知效應(yīng)

5. 客戶經(jīng)理在客戶營(yíng)銷中『社會(huì)認(rèn)同』原理的四兩撥千斤套路

1）從眾現(xiàn)象

2）將客戶置于正將購(gòu)買(mǎi)的環(huán)境中

3）沙龍007特工人員

四、『喜愛(ài)』原理

1. 喜愛(ài)原理的表現(xiàn)

2. 喜愛(ài)原理的心理學(xué)基礎(chǔ)：人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)的人提出的要求。

案例：特百惠的家庭聚會(huì)

案例：世界上最偉大的汽車銷售員喬·吉拉德

案例：好警察、壞警察

3.『喜愛(ài)』原理的要素

1）相識(shí)

2）相似

3）形象

4）關(guān)聯(lián)性

4. 客戶經(jīng)理在客戶營(yíng)銷中『喜愛(ài)』原理的四兩撥千斤套路

五、『權(quán)威』原理

1. 權(quán)威原理的表現(xiàn)

2. 權(quán)威原理的心理學(xué)基礎(chǔ)：對(duì)權(quán)威的服從

案例：答題電擊實(shí)驗(yàn)

案例：順從的火車司機(jī)

案例：醫(yī)院12％用錯(cuò)藥

3. 影響人們對(duì)『權(quán)威』判斷的因素

1. 頭銜

2. 衣著

3. 外部標(biāo)識(shí)

4. 客戶經(jīng)理客戶營(yíng)銷中『權(quán)威』原理的四兩撥千斤套路

1）率先晾出專家身份

2）推崇

六、『稀缺』原理

1. 稀缺原理的表現(xiàn)

2. 稀缺原理的心理學(xué)基礎(chǔ)

1）維護(hù)既得利益——心理抗拒理論

2）對(duì)稀有資源的競(jìng)爭(zhēng)——物以稀為貴

案例：羅密歐與朱麗葉效應(yīng)

案例：20世紀(jì)60年代美國(guó)黑人的暴亂

案例：搶購(gòu)

案例：拍賣

3. 損失規(guī)避心理

4. 客戶經(jīng)理客戶營(yíng)銷中『稀缺』原理的四兩撥千斤套路

1）“數(shù)量有限”策略

2）“截止日期”策略

第三講：成功營(yíng)銷客戶的套路

一、投石問(wèn)路—成功的SPIN有效提問(wèn)

反思：在銷售中你最常問(wèn)的五個(gè)問(wèn)題是什么？是如何提問(wèn)的？

1. 高效的客戶營(yíng)銷從客戶信息管理

識(shí)別-贊美-提問(wèn)

2. 醫(yī)生診斷式提問(wèn)

1）你不想要什么

2）過(guò)去曾經(jīng)做過(guò)什么

3. 剖析SPIN -顧問(wèn)式尋求探尋的四項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)

心理學(xué)原理：痛苦學(xué)說(shuō)

視頻播放：《非誠(chéng)勿擾》-墓地銷售

4. 四類問(wèn)題的營(yíng)銷邏輯：拒絕后撤原理

故事分享：唐僧通過(guò)SPIN取得真經(jīng)

現(xiàn)場(chǎng)模擬-角色演練

四類客戶營(yíng)銷：帶孩子的家長(zhǎng)；剛買(mǎi)完菜的阿姨；農(nóng)民工；企業(yè)主

參考話術(shù)解析

二、刀劍交鋒的談判技巧——促成交易

1. 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的心理學(xué)動(dòng)機(jī)

胡蘿卜+大棒：追求快樂(lè)+逃避痛苦

2. 打動(dòng)客戶的畫(huà)面效應(yīng)

關(guān)注感覺(jué)+制造情緒

3. 促成交易的五大步驟

1）引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

2）創(chuàng)造生動(dòng)有效的文字畫(huà)面（煽風(fēng)點(diǎn)火）

營(yíng)銷視頻播放：《開(kāi)水房》

3）發(fā)現(xiàn)客戶的“秋波”—心理學(xué)解讀購(gòu)買(mǎi)訊號(hào)

4）取得購(gòu)買(mǎi)承諾--射門(mén)九種腳法

5）制造購(gòu)買(mǎi)的急迫性

現(xiàn)場(chǎng)模擬-角色演練

參考話術(shù)解析

第四講：客戶批量精準(zhǔn)營(yíng)銷

一、廳堂微沙活動(dòng)舉辦

1. 廳堂微沙的定義和目的

2. 營(yíng)銷宣講人員的定位和職責(zé)

3. 宣講中的時(shí)間軸

視頻播放：廳堂微沙視頻

4. 廳堂業(yè)務(wù)宣講活動(dòng)方案

5. 微沙要點(diǎn)技巧

1）主題切入

2）主持主講方案配合

3）促成技巧

6. 金融產(chǎn)品的呈現(xiàn)

案例：馬云通過(guò)FABE融資2000萬(wàn)美金

話術(shù)示例：手機(jī)銀行FABE呈現(xiàn)

互動(dòng)：通過(guò)FABE介紹展示自己

7. 如何設(shè)計(jì)話術(shù)？

練習(xí)：銀保產(chǎn)品FABE呈現(xiàn)：小組討論微沙話術(shù)，以小組為單位進(jìn)行展示

參考話術(shù)解析

二、破解傳統(tǒng)營(yíng)銷客戶困局之——精準(zhǔn)社群營(yíng)銷

1. 客戶細(xì)分—分層分級(jí)分群

2. 客戶分群營(yíng)銷之精準(zhǔn)交叉營(yíng)銷

討論：企業(yè)主客群、家庭主婦客群、退休客群交叉營(yíng)銷

3. 營(yíng)銷模式創(chuàng)新

1）神州租車

2）紅領(lǐng)西服

3）微信營(yíng)銷

4. 客戶精細(xì)化維護(hù)--社群服務(wù)營(yíng)銷

案例：如何娶到比爾蓋茨的女兒

營(yíng)銷模式分享：夢(mèng)露睡衣

5. 建立以銀行為平臺(tái)的需求對(duì)接營(yíng)銷模式

6. 社群思維特點(diǎn)

1）社群思維目的：注重長(zhǎng)期，引爆傳播

2）社群思維形式：活動(dòng)結(jié)束，服務(wù)開(kāi)始

3）社群思維成本構(gòu)成：資源整合，羊毛出在豬身上

7. 常見(jiàn)社群維護(hù)與存量開(kāi)發(fā)案例常見(jiàn)社群營(yíng)銷案例

1）親子群體中的精準(zhǔn)社群

2）女士群體中的精準(zhǔn)社群

3）教育社群

4）車友群體中的精準(zhǔn)社群

5）老年群體中的精準(zhǔn)社群

6）商友群體中的精準(zhǔn)社群

三、精準(zhǔn)沙龍營(yíng)銷

1. 精準(zhǔn)營(yíng)銷破局傳統(tǒng)沙龍三大難題

1）邀約哪些客戶？

2）如何邀約客戶能保證客戶一定到？

3）客戶到了如何成交？

2. 客戶畫(huà)像—“社群”素描

1）客戶總資產(chǎn)

2）客戶年齡

3）客戶類型

3. 強(qiáng)行吸引-給客戶一個(gè)需求而不是挖掘一個(gè)需求

反思：我之前是怎么做約見(jiàn)準(zhǔn)備的?

1）客戶信息收集與分析

2）客戶約見(jiàn)理由的選擇與包裝

a《細(xì)節(jié)決定成敗-給客戶潛意識(shí)下套》

b《讓客戶做出承諾》

c《約見(jiàn)理由包裝要點(diǎn)》

練習(xí)：典型客戶的約見(jiàn)準(zhǔn)備——制定聯(lián)系計(jì)劃表、設(shè)計(jì)預(yù)熱短信

4. 強(qiáng)行篩選-制造稀缺性，只選對(duì)的，不選貴的

1）短信微信鋪墊預(yù)熱

2）打確認(rèn)電話-給自己找個(gè)理由

a電話目標(biāo)的設(shè)定與排序

改進(jìn)：今后我會(huì)怎么做?

b傳統(tǒng)電話中的信息效用分析

c開(kāi)場(chǎng)白的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

案例：成功電話確認(rèn)話術(shù)分析

5. 姿態(tài)比說(shuō)服更重要—“送包”客戶三不要

預(yù)銷售過(guò)濾話術(shù)學(xué)習(xí)

6.“送包”步驟及話術(shù)

1）預(yù)約電話

2）面見(jiàn)客戶

3）活動(dòng)介紹

4）現(xiàn)場(chǎng)促成

a開(kāi)場(chǎng)下套三板斧

b促成的過(guò)程和節(jié)奏

促成開(kāi)口-異議處理-進(jìn)一步促成-禮品促成-榮譽(yù)促成

四、分性格類型客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷

1. 追本溯源，回歸自我—了解性格分類

1）溝通的白金法則

工具：性格自評(píng)表

2. 知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短—性格的特點(diǎn)

1）I（表達(dá)型，活潑型）的特點(diǎn)

2）C（思考型，完美型）的特點(diǎn)

3）D（力量型，行動(dòng)型）的特點(diǎn)

4）S（和平型，配合型）的特點(diǎn)

視頻播放：四種性格的視頻分別展示

3. 活學(xué)活用，學(xué)以致用——關(guān)鍵行為判斷法

常見(jiàn)的誤判及原因分析

練習(xí)：看圖識(shí)人

小組討論：如何從言行舉止中快速準(zhǔn)確判斷客戶的性格色彩？

小組討論：如何從面談中判斷客戶的性格色彩？

練習(xí)：情景模擬

4. 選對(duì) “鑰匙”——對(duì)四種性格客戶的營(yíng)銷之道

小組討論：對(duì)四種客戶，應(yīng)分別采用怎么樣的溝通方式？

小組討論：四種基本客戶類型的營(yíng)銷技巧及促成方法？

練習(xí)：情景模擬