會員運營精準營銷

課程背景：

隨著經(jīng)濟時代的到來，市場的細分化將消費者群里無形中進行了分流，科技的發(fā)展和社會的進步，讓消費者的內(nèi)心需求和生活方式都發(fā)生了巨大的改變，顧客需求不僅越來越高，越來越專業(yè)，并且會有更多的選擇空間，而零售行業(yè)將面臨一個巨大的考驗——顧客越來越少。

于是我們開始明白，客戶是企業(yè)至關(guān)重要的成功因素和利潤來源，誰把握了客戶誰就擁有了市場的主動權(quán)，使得企業(yè)的戰(zhàn)略正從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)變。因此，我們應該如何了解我們客戶的需求，如何細分不同的客戶群體，建立客戶關(guān)系，加深客戶關(guān)系，提高客戶滿意度及忠誠度從而獲得更大的利潤。

因此，本課程所講的客戶關(guān)系管理的內(nèi)容是專門針對連鎖零售行業(yè)研發(fā)的課程，從拉新、識別、復購、喚醒、活躍五個角度，來實現(xiàn)精準營銷從而提升銷售。

課程收益：

● 掌握會員權(quán)益三驅(qū)動，制定有效的，可執(zhí)行的會員權(quán)益

● 掌握顧客引流的三大渠道，并結(jié)合相關(guān)工具制定引流方案

● 掌握建立顧客標簽體系的方法，并且學會如何運用

● 搭建售后服務模型，提升顧客二次復購

● 通過時間維度、顧客維度、商品維度的相結(jié)合，現(xiàn)場做出全年營銷規(guī)劃

● 通過商品、服務、顧客、熱點等促點，學會制作營銷策劃的方法

● 通過流程的梳理和工具，掌握營銷活動在門店的落地執(zhí)行的流程

課程時間：2天， 6小時/天，如客戶求壓縮時間，則酌情減少授課內(nèi)容與互動

課程對象：有一定會員運營基礎(chǔ)的企業(yè)，品牌會員崗位相關(guān)人員、店長、終端管理者、銷售經(jīng)理、零售商

課程方式：老師理論、互動體驗、實操演練

課程模式：

● 理論講授、案例分析、小組討論、實操演練、行動學習

● 從實際問題入手，引出相關(guān)知識，引導學員思考

● 現(xiàn)場產(chǎn)出落地工具，立刻模擬帶教，立刻掌握

● 結(jié)合近期開展的品牌活動，策劃一份帶領(lǐng)團隊實現(xiàn)目標的行動方案

課程大綱

第一講：認知篇——新零售時代的變化

一、新零售4.0時代面臨挑戰(zhàn)

1. 消費方式個性化

2. 消費行為便捷化

3. 消費過程互動化

4. 消費心態(tài)主動化

總結(jié)：以客戶為中心的運營時代已經(jīng)到來

二、什么是會員運營精準營銷

1. 傳統(tǒng)VIP維護和經(jīng)營的三大痛點

1）關(guān)懷機械化

2）邀約公式化

3）活動無效化

2. 會員運營與傳統(tǒng)VIP維護的差別

1）會員記錄資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\營資產(chǎn)

2）會員存檔化轉(zhuǎn)變?yōu)闀T在線化

3）統(tǒng)一營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳薁I銷

三、會員運營的四大場景

1. 拉新

2. 識別

3. 復購

4. 促活

總結(jié)：打造品牌自有的私域流量池

第二講：拉新篇——顧客引流

導入：誰是你的會員？VIP如何分級？

一、會員數(shù)據(jù)分析

1. VIP數(shù)量占比分析

2. VIP貢獻占比分析

自我審視：占比數(shù)據(jù)是否良性合理

二、顧客拓展的先要條件——會員權(quán)益設(shè)計

1. 如何正確理解會員權(quán)益

2. 會員權(quán)益設(shè)計中的驅(qū)動力

1）利益驅(qū)動

2）服務驅(qū)動

3）情感驅(qū)動

3. 會員權(quán)益有效的宣導場景及宣導方式

1）價格異議

2）意向購買

3）未購離開

案例討論：會員權(quán)益的制定

三、會員招募的四大渠道

1. 體驗式引流

1）線上高頻互動加刺激抓住顧客到店場景

2）線上門店尊重崇體驗制造消費場景

2. “轉(zhuǎn)介紹”線上線下客戶裂變

1）今天的“轉(zhuǎn)介紹”與以往的“轉(zhuǎn)介紹”不同之處

2）“利他”式裂變法

3）“利我”式裂變法

4）“互利”式裂變法

5）如何利用互聯(lián)網(wǎng)的工具，設(shè)計轉(zhuǎn)介紹的流程

3. 異業(yè)聯(lián)盟引流

1）“流量”與“資源”的互換

2）“營銷”聯(lián)盟

3）“商品”聯(lián)盟

第二講：識別篇——標簽的設(shè)計與運用

一、顧客資料向顧客標簽轉(zhuǎn)變的重大價值

二、顧客標簽的意義——顧客的垂直定位

三、會員標簽設(shè)計的四大維度

四、顧客標簽的收集渠道

1. 員工端：激勵+考核

2. 顧客端：利益+創(chuàng)意

3. 數(shù)據(jù)端：模型+預測

五、顧客專屬檔案的四大維度

1. 顧客物理信息

2. 顧客個性信息

3. 顧客喜好信息

4. 消費數(shù)據(jù)信息

六、顧客標簽的運用場景

1. 強關(guān)聯(lián)

2. 弱關(guān)聯(lián)

實操演練：顧客標簽的運用超級規(guī)劃

第三講：復購篇——打造顧客粘性的關(guān)鍵

探討：目前顧客維護的難題及誤區(qū)

一、120天售后服務——顧客百分百回購的秘密武器

1. 情感建立階段

1）3分鐘服務標準

2）1天服務標準

3）7天服務標準

4）15天服務標準

2. 引導回購階段

1）30天服務標準

2）45天服務標準

3. 邀約回購階段

1）60天服務標準

2）90天服務標準

3）120天服務標準

實操演練：現(xiàn)場制作120售后服務的版圖

二、返單計劃——銷售目標必保完成的秘密武器

1. 銷售目標的“四維”分解

1）時間維度

2）員工維度

3）顧客維度

4）貨品維度

2. 顧客的精準定位與篩選

1）權(quán)益享受類顧客定位

2）產(chǎn)品匹配類顧客定位

3）情感深厚類顧客定位

4）RFM模型顧客定位

5）活躍度模型顧客定位

3. 顧客多維度觸達

1）短信觸達

2）圖文千人千面觸達

3）文本消息觸達

4）千人千面投放廣告

5）人工電話觸達

6）AI電話觸達

實操演練：為自己的顧客做一個返單計劃

第四講：促活篇——顧客價值的無限延伸

一、從數(shù)據(jù)到布局——分析

1. 核心KPI分析——9大關(guān)鍵指標

2. 顧客細分模型及篩選

1）RFM模型

2）活躍度模型

3）ABCD類模型

3. 全年營銷策劃方案三維度

1）商品驅(qū)動

2）顧客驅(qū)動

3）價格驅(qū)動

4. 精準會員活動規(guī)劃

1）權(quán)益類

2）積分類

3）互動類

4）生命周期類

5）主題類

實操演練：結(jié)合產(chǎn)品、時間、顧客生活方式，制作營銷作戰(zhàn)圖

二、從布局到方案——創(chuàng)意

1. 營銷策劃的理性思維

1）多進一人

2）多買一件

3）多來一次

2. 活動策劃的感性思維

1）參與感

2）樂趣度

3）傳播性

三、從創(chuàng)意到結(jié)果——執(zhí)行

1. 前期準備——內(nèi)勢、外勢

2. 過程跟進——目標細分、責任細分

3. 后期總結(jié)——結(jié)果數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)行為化

總結(jié)：營銷活動成功案例分享

工具：營銷策劃方案執(zhí)行綜合跟蹤表