數(shù)字化營銷系列 數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析應(yīng)用 ——發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題

1. 數(shù)據(jù)分析到底是如何指導(dǎo)業(yè)務(wù)的？

（1小時）

1.現(xiàn)實中，我們是如何發(fā)現(xiàn)問題的？——經(jīng)驗

2.經(jīng)驗為什么不能被復(fù)制？

3.如何準(zhǔn)確判斷影響業(yè)績的因素？

4.提煉總結(jié)數(shù)據(jù)，構(gòu)建業(yè)務(wù)銷售的模型：y=f（x）

5.借助模型，代入數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)異常，找到問題

6.改善影響銷售業(yè)績的因子，提升業(yè)績

【案例】某醫(yī)美醫(yī)院，如何通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)銷售中的問題

【任務(wù)】

1.寫出影響我司整體銷售額業(yè)績的因子

2.嘗試借助數(shù)學(xué)公式，提煉出業(yè)務(wù)模型

2. 如何從一大堆數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題

（3小時）

1. 數(shù)據(jù)分析的前提是有業(yè)務(wù)模型

（1）什么是業(yè)務(wù)模型？——反映因果的一個函數(shù)、算法

（2）先有數(shù)據(jù)，后又模型，還是先有模型，后有數(shù)據(jù)？

l 一部分數(shù)據(jù)是用來建模的

l 一部分數(shù)據(jù)是用來訓(xùn)練模型的

l 一部分數(shù)據(jù)是用來發(fā)現(xiàn)問題的

2.業(yè)務(wù)建模的兩種方式：

（1）通過數(shù)據(jù)的聚類分析，整理出模型

（2）根據(jù)業(yè)務(wù)運營特征，提煉模型

3.常見的業(yè)務(wù)大模型：

（1）產(chǎn)品分析：銷售=Σ（單品銷售）

（2）渠道分析：銷售=Σ（渠道業(yè)績）=Σ（2B+2b+2C)渠道

（3）周期分析：銷售=訪客*轉(zhuǎn)化率*客單價

（4）銷售員分析：銷售=Σ（銷售員業(yè)績）

4.底層支撐大數(shù)據(jù)：用戶畫像大數(shù)據(jù)

（1）用戶的動態(tài)畫像分析是所有業(yè)務(wù)大模型分析判定的基礎(chǔ)

（2）用戶分析，對產(chǎn)品、渠道、周期、營銷策略等構(gòu)成決策性影響

（3）用戶分析的數(shù)據(jù)：用戶的動態(tài)畫像、標(biāo)簽

（4）用戶數(shù)據(jù)的獲?。嚎蛻?2B)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用（2C）

（5）用戶數(shù)據(jù)分析的方法：基于動態(tài)便簽畫像的場景、心理、決策等推測及驗證

5.業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的獲取：

（1）原始記錄：根據(jù)運營周期做好數(shù)據(jù)記錄（每天）

（2）互聯(lián)網(wǎng)：互聯(lián)網(wǎng)通道對接醫(yī)院等平臺，實時獲取數(shù)據(jù)

6.業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析的步驟和方法

（1）定義目標(biāo)和明確目標(biāo)

（2）按照業(yè)務(wù)模型從不同維度進行目標(biāo)分解

（3）通過采集的實時數(shù)據(jù)，與周期內(nèi)數(shù)據(jù)進行對照

（4）明確定值和常量

（5）通過對比，借助各類分析方法，發(fā)現(xiàn)表現(xiàn)異常因子

（6）深度剖析影響因子的因素，進行改善

【案例】某醫(yī)院渠道3月銷售目標(biāo)未達標(biāo)原因分析

【任務(wù)】

1.各業(yè)務(wù)部門按照自身職責(zé)劃分（按渠道/按團隊等）展開一級業(yè)務(wù)模型和二級業(yè)務(wù)模型的構(gòu)建

2.對照上月的目標(biāo)業(yè)績，明確做的好的和需要提升的點位。

3. 常見的業(yè)務(wù)模型分析及問題優(yōu)化

（2小時）

1.模型一：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析

（1）定義正常的產(chǎn)品銷售占比

（2）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)占比異常

（3）分析占比異常的原因

常見對策：

（1）優(yōu)化模型，重新定義占比結(jié)構(gòu)

（2）對產(chǎn)品在定價、服務(wù)內(nèi)容、營銷策略等方面展開優(yōu)化

2.模型二：渠道結(jié)構(gòu)和渠道業(yè)績分析

（1）定義正常的渠道結(jié)構(gòu)

（2）發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)異常的渠道

（3）借助二級模型、三級模型，分析出該渠道的問題

常見問題：

（1）渠道模型錯誤，優(yōu)化渠道占比模型

（2）特定渠道業(yè)績出現(xiàn)流量不足、轉(zhuǎn)化不足、客單較低

（3）二級問題：特定渠道宣傳不足、引導(dǎo)不到位、人員講解、缺乏案例支撐、產(chǎn)品定價不合理等。

常見對策：

（1）流量：做好市場面的品宣、醫(yī)院、醫(yī)生等方面的客情關(guān)系、廣告露出、醫(yī)院媒體傳播等

（2）轉(zhuǎn)化：做好銷售人員的專業(yè)培訓(xùn)、產(chǎn)品活動、產(chǎn)品定價等

3.模型三：周期分析

（1）定義各銷售周期的正?；蚰繕?biāo)銷售額

（2）分析周期內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

（3）分析周期內(nèi)各產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)

（4）分析各渠道的業(yè)績數(shù)據(jù)

常見問題：

（1）特定周期內(nèi)銷售未達標(biāo)

（2）某渠道銷售業(yè)績不穩(wěn)定

（3）某渠道運營策略出問題

常見對策：

（1）優(yōu)化目標(biāo)銷售的周期分布

（2）優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)

（3）優(yōu)化單渠道的運營策略

【案例】某品牌醫(yī)美品牌銷售額數(shù)據(jù)分析實錄

【任務(wù)】

完成上月度的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)問題，做出分析推理，找出可以優(yōu)化的點位