高凈值人群產(chǎn)品投顧營銷

課程背景：

本門課程希望聚焦權益產(chǎn)品，以該類產(chǎn)品的特性為立足點，找出以上問題可能的突圍路徑之一。

課程對象：理財經(jīng)理、支行行長、分行產(chǎn)品經(jīng)理

課程方式：理論培訓、案例教學、現(xiàn)場演練、工具制作、實戰(zhàn)研討 

課程大綱：

一、高凈值人群財富管理趨勢探討（1Hour）

1. 普遍面臨的問題

困難是現(xiàn)實的瓶頸，卻也是未來的出口

1) 看不懂：宏觀環(huán)境變幻莫測，影響因素錯綜復雜，理財經(jīng)理的專業(yè)能力普遍跟不上；

2) 講不清：非標轉(zhuǎn)標破除剛兌，產(chǎn)品解讀更加困難，客戶因缺乏控制感難以建立信任；

3) 做不到：行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，財富管理生態(tài)轉(zhuǎn)型，高凈值人士難以建立長期忠誠度。

2. 權益產(chǎn)品營銷趨勢

1) 美國市場的經(jīng)驗借鑒

2) 中國市場的生態(tài)變遷

a. 互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起

螞蟻財富/雪球基金

盈米基金

b. 第三方財富管理機構/獨立家族辦公室和銀行重點爭奪高凈值人群

3) 探討：什么樣的團隊配置是我們進階的方向（六種類型銷售人員的組合探討）

4) 小結

a. 高凈值人群權益產(chǎn)品投資需求≠產(chǎn)品，高凈值人群權益產(chǎn)品投資需求=產(chǎn)品+投顧服務

b. 高凈值人群權益產(chǎn)品營銷進階：產(chǎn)品主導式營銷 - 顧問式營銷 - 全權委托

二、搭建權益產(chǎn)品的顧問式營銷體系：以KYC為核心，以資產(chǎn)配置為框架（5Hours）

1. KYC的核心問題：理解客戶的預期投資目標

1) 問題：當客戶說，“我希望能跑贏銀行理財就好了/能比我自己炒股強就行了”的時候，我們需要了解哪些信息……

2) 預期投資結果確認的三要素

2. 什么樣的預期投資目標才是合理的

1) 理解投資的不可能三角（歷史近10年來每年動態(tài)再平衡的股債配置數(shù)據(jù)參考/高預期收益情況下的持有時間引導）

2) 理解資產(chǎn)配置所處的宏觀環(huán)境（中國版“美林投資時鐘”/現(xiàn)階段市場所處的位置）

3) 理解投資體驗對投資目標達成的影響（理解客戶的“風險承受度”）

3. 科學運用資產(chǎn)配置實現(xiàn)客戶的預期投資目標

1) “風險平價”策略的應用

2) “風險平價”策略的核心：如何理解不同策略的波動率水平（從相對收益到絕對收益）

4. 現(xiàn)場演練：如何科學構建“年化7%”收益預期的基金組合

5. 資產(chǎn)配置組合的動態(tài)管理

1) 最簡單 ：恒定比例配置——按季度/年度動態(tài)按照恒定比例調(diào)整；

2) 進階版本： 中樞比例基礎上的動態(tài)調(diào)整——比如確定中樞配置比例為40/60（股/債），但是根據(jù)市場情況可以動態(tài)上下偏離10%（股30/債70或者股50/債50，商品從波動率角度考慮等同于股）；

3) 動態(tài)調(diào)整的兩個維度：自上而下；自下而上

a. 自上而下的調(diào)整：均值回歸/歷史估值百分位/股債溢價率

b. 自下而上的調(diào)整：制定投資紀律/在既定投資紀律的前提下制定配置規(guī)則/在配置規(guī)則的約束下選產(chǎn)品

c. 案例分析：以“10年年化20%”為目標構建組合

6. 理解保留“機動倉位”/定投/分批投資的重要性

1) 買賣蘋果的故事

2) “微笑曲線”的應用：高波動/持續(xù)低迷

7. 資產(chǎn)配置（產(chǎn)品配置）建議書

1) 建議書模板講解

2) 案例講解：客戶有5000萬資產(chǎn)在2023年1季度末需要進行產(chǎn)品配置，資金來源為客戶在美國出售的房產(chǎn)，資金性質(zhì)為長期閑置資金，追求適度風險情況下的高回報，預期年化收益（費后）不低于15%，預期波動率控制在15%以內(nèi)

3) 組合診斷流程合組合檢視報告

4) 現(xiàn)場演練：基金交割清單和業(yè)績測算已給出，請分組討論10分鐘，出具簡版的組合檢視報告并分組匯報

5) 小結：基金組合構建的常見問題

三、高凈值客戶證券金融產(chǎn)品營銷要點（3Hours）

1. KYC的高階應用

1) 案例分析：我的律師為什么要找我談話？

2) KYC的兩個目的

3) KYC的三個層次

4) KYC的兩個能力

- 信息搜集：INFLOW信息搜集表

- 信息分析：尋找聯(lián)系，驗證修改

5) KYC與客戶性格

6) 案例分析：如何通過KYC實現(xiàn)固收產(chǎn)品需求的客戶成為長期權益客戶

7) 現(xiàn)場演練：已知客戶信息，分組討論10分鐘，每組選一位代表闡述應該如何根據(jù)已知信息搜集并分析有效信息，并且由老師扮演該女士，請每組代表開展不長于3分鐘的溝通，目的在于達成基金營銷。

2. 客戶異議處理

1) 當客戶被套牢時怎么辦

a. 意識：客戶套牢這件事本身其實創(chuàng)造了二次溝通營銷的機會。

b. 套牢客戶溝通的兩種常見方案：

- 定投講座；

- 基金配置診斷（KYC真實資產(chǎn)規(guī)模/KYC真實風險承受能力/體現(xiàn)專業(yè)性）

- 案例分析：如何通過聊“不滿”來轉(zhuǎn)化客戶

2) 當客戶不滿時如何溝通

a. 異議問題處理流程：傾聽客戶反對意見 - 表示理解 - 從客戶角度重組問題 – 提供新的解決辦法 – 達成目標

b. 異議溝通要點：用“問問題”的方式解決問題

c. 案例分析：在客戶原有產(chǎn)品套牢的情況下營銷新產(chǎn)品

d. 什么時候可以不用“問問題”

四、高凈值客戶MGM（1.5Hours）

1. 完成銷售的標準流程：

促成成交 – 取得購買承諾 – 再次感謝客戶 – 講解服務承諾 – MGM

MGM的意義：是建立自己的營銷系統(tǒng)和網(wǎng)絡的最佳途徑，以MGM作為銷售循環(huán)的一個終結，開啟下一輪銷售循環(huán)。

2. MGM流程的關鍵

1) 客戶為什么會愿意幫我們推薦客戶？

列舉：1、對平臺/理財經(jīng)理滿意度高；2、服務超出客戶預期；3、投資產(chǎn)品賺錢；4、投資產(chǎn)品唯一/稀缺；5、被推薦人有需求但不知道我們的平臺可以滿足其需求；6、客戶對理財經(jīng)理很信任……

結論：好，而且不是一般的好！

探討：在激發(fā)客戶意愿的過程中，哪些環(huán)節(jié)是平臺的責任，哪些工作是理財經(jīng)理個人需要做好的，平臺能給與理財經(jīng)理的幫助有哪些？

2) 欣賞，可能只是合作的開始

a. 銷售的藝術：激發(fā)客戶人性中的“神性”

b. 只有欣賞和認可就夠了嗎：俞敏洪和董宇輝，你更愿意聽誰的人生建議？

3) 什么樣的銷售/銷售團隊更容易獲得客戶的信任

a. 從零開始組件創(chuàng)業(yè)公司銷售團隊，以下各個類型的銷售，先選誰，再選誰：

- 關系型銷售

- 獵犬型銷售

- 獵戶型銷售

- 顧問式銷售

- 沉默型銷售

-  農(nóng)夫型銷售

b. “專業(yè)”門檻的逾越

3. MGM營銷實戰(zhàn)

1) 哪些客戶適合做MGM

列舉：1、對品牌和產(chǎn)品認可度高的，高資產(chǎn)保有量和高價值貢獻量的核心客戶；2、投資資產(chǎn)賺錢的客戶；3、性格外向、主動的客戶；4、曾經(jīng)成功推薦過客戶的客戶；5、被推薦成功的客戶；6、愿意來體驗新的資產(chǎn)配置理念的客戶；7、著重服務體驗，對服務滿意度高的客戶；8、對理財經(jīng)理非常信任的客戶……

但事實上，在我的實戰(zhàn)經(jīng)歷中，90%成功實現(xiàn)MGM的客群來自這類客戶……

案例分析：某中型券商的新型營業(yè)部

2) 什么樣的時機適合要求MGM

- 列舉：1、當客戶表現(xiàn)出熱情的時候；2、當客戶完成交易的時候；3、當客戶說謝謝的時候；4、當約客戶做資產(chǎn)配置檢視的時候；5、當約客戶參加營銷活動，滿意度較高的時候……

但事實上，在我的實戰(zhàn)經(jīng)歷中，大概率需求被回應產(chǎn)生在……的時候，這時候通?？蛻魰鲃右驧GM

3) MGM的層次

盡量確保到最高層次，否則成功的概率很低

4) MGM的途徑

1) 舉辦營銷活動

2) 打進客戶社群

3) 電話或面訪

4) 舉行客戶推薦獎勵活動

5) MGM營銷步驟

第一步：優(yōu)勢鋪墊

第二步：開口要求

第三步：確認信息

第四步：消除疑慮

探討：客戶為什么不愿意幫我們MGM？——KYC：擔心什么/想要什么

第五步：表示感謝

第六步：反饋進展

6) 完整的MGM流程案例分享

探討：你認為整個過程中的關鍵點有哪些？

五、 高凈值客戶圈層經(jīng)營（1Hour）

1. 圈層經(jīng)營要點

1) 容易轉(zhuǎn)化的圈層是怎樣的圈層

2) 圈層對你的認知并不是財富的多少決定的，是客戶的感覺決定的

2. “入圈”的關鍵

1) “伯樂”的作用

- 案例分析：我和我的基金經(jīng)理朋友們

2) “伯樂”的判定要點：是“伯樂”，不是BOSS

- 案例分析：我和我的三位“伯樂”/老板

- 案例分析：我和我的合伙人

- 探討：圈層關系繼承的要點

3) 不是只有客戶有圈子，你也有圈子

- 適當時機展示你的“圈子”，可能是你進入新的“圈子”的鑰匙

- 案例分析：兩位老板為我共同籌備的專場分享

3. 場景營銷： “一對一”和“一對多”的客戶關系經(jīng)營

1) 兩者的特征：優(yōu)勢和劣勢

2) 什么時候可以從“一對一”到“一對多”

3) 什么時候不能從“一對一”到“一對多”

4) 什么時候可以從“一對多”到“一對一”

現(xiàn)場演練：分組MGM和圈層經(jīng)營規(guī)劃(30min)