數(shù)字時(shí)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀與思考

課程大綱：

一、銀行經(jīng)營(yíng)管理的痛點(diǎn)

1. 經(jīng)營(yíng)管理

1) 人才斷層：?jiǎn)T工留不住，專業(yè)能力不足，營(yíng)銷能力不足

2) 客群斷層：老年客戶多，年輕客戶少；新客獲取難，老客激活難

3) 利潤(rùn)斷層：復(fù)雜產(chǎn)品銷售難，簡(jiǎn)單產(chǎn)品收益低，利潤(rùn)增長(zhǎng)乏力

2. 客戶營(yíng)銷

1) 廳堂：能來(lái)的客戶低價(jià)值；高價(jià)值客戶不來(lái)網(wǎng)點(diǎn)

2) 電話：?jiǎn)T工不愿意打，客戶不愿意接，法律與科技雙重限制

3) 外拓：?jiǎn)T工不愿意跑，且難以觸達(dá)有價(jià)值的客戶

4) 沙龍：客戶難邀約，投入與產(chǎn)出不成正比

5) 權(quán)益：“薅羊毛”換來(lái)的主要是貪小便宜的客戶，吸引不了價(jià)值型客戶

6) 對(duì)公：授信客戶過(guò)于依賴行領(lǐng)導(dǎo)；非授信客戶疏于經(jīng)營(yíng)

3. 產(chǎn)品營(yíng)銷

1) 存款：吸引的是老年客戶的高成本存款；低成本存款增長(zhǎng)乏力

2) 理財(cái)：資管新規(guī)后，理財(cái)產(chǎn)品有虧本風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)有客群難以接受

3) 基金：能觸達(dá)的客戶不適合買(mǎi)基金；適合買(mǎi)基金的客戶觸達(dá)不了

4) 保險(xiǎn)：能觸達(dá)的客戶覺(jué)得保險(xiǎn)是騙人的；適合買(mǎi)保險(xiǎn)的客戶觸達(dá)不了

5) 貴金屬：收藏金，客戶沒(méi)興趣；投資金，擔(dān)心客戶虧錢(qián)，銷售進(jìn)入困局

6) 信托：房地產(chǎn)信托連續(xù)暴雷，客戶不敢買(mǎi)；家族信托缺乏專業(yè)形象，難獲客戶信任

7) 收單：同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化；微信支付寶占據(jù)大部分市場(chǎng)；商戶營(yíng)銷難敵美團(tuán)抖音

8) 個(gè)貸：可觸達(dá)客群老齡化，個(gè)貸投放乏力

4. 對(duì)公營(yíng)銷

1) 支行對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)于依賴行領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)公客戶經(jīng)理缺乏獨(dú)立展業(yè)的能力

2) 過(guò)于依賴授信政策和貸款利率優(yōu)勢(shì)，若期間產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，展業(yè)困難

3) 二級(jí)支行主要為存量授信客戶提供服務(wù)，對(duì)新授信客戶的營(yíng)銷貢獻(xiàn)不足

4) 零售高凈值客戶中，六成以上為企業(yè)主，二級(jí)支行授信客戶轉(zhuǎn)介貢獻(xiàn)不足

5. 公私聯(lián)動(dòng)

1) 公司條線無(wú)暇顧及：絕大部分時(shí)間忙于授信客戶貸前貸后及案頭工作

2) 營(yíng)運(yùn)條線視為負(fù)擔(dān)：存量對(duì)公客戶數(shù)量越多，會(huì)計(jì)差錯(cuò)和對(duì)賬壓力越重

3) 零售條線視為雞肋：沒(méi)有意識(shí)到存量非授信客戶對(duì)零售業(yè)務(wù)的價(jià)值

二、重點(diǎn)客群的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與解決思路

1. 零售客群經(jīng)營(yíng)

1) 高凈值客群

現(xiàn)狀：

①　除了產(chǎn)品活動(dòng)權(quán)益，理財(cái)經(jīng)理沒(méi)啥聊的，但私行產(chǎn)品活動(dòng)權(quán)益同質(zhì)化嚴(yán)重

②　高凈值客戶年輕化，不來(lái)網(wǎng)點(diǎn)不接電話，理財(cái)經(jīng)理無(wú)法觸達(dá)，新客營(yíng)銷難

③　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異業(yè)化，保險(xiǎn)、私募、信托、券商、期貨加入競(jìng)爭(zhēng)，老客留存難

解決思路：

①　私行客戶不缺祝福，不缺活動(dòng)權(quán)益，缺的是專業(yè)的理財(cái)經(jīng)理

②　提升理財(cái)經(jīng)理專業(yè)能力，而不是營(yíng)銷技巧和營(yíng)銷話術(shù)的能力

③　通過(guò)重塑朋友圈和日常溝通，展現(xiàn)專業(yè)能力，留住高凈值客戶

④　持續(xù)添加客戶微信，通過(guò)內(nèi)容從存量客戶中挖掘高凈值客戶

⑤　搭建高凈值客戶場(chǎng)景生態(tài)，通過(guò)專業(yè)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高凈值客戶精準(zhǔn)獲客

⑥　通過(guò)公域流量平臺(tái)布局，通過(guò)專業(yè)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)高凈值客戶的線上獲客

2) 財(cái)富客群

現(xiàn)狀：基金長(zhǎng)期虧損，客戶對(duì)銀行專業(yè)能力失去信任，銷戶離開(kāi)

解決思路：

①　通過(guò)專業(yè)內(nèi)容重新塑造專業(yè)化的朋友圈形象，扭轉(zhuǎn)微商形象

②　幫助客戶持續(xù)跟蹤市場(chǎng)，提示機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，讓客戶心里有底

③　提供經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證有效的交易策略，讓客戶有止盈體驗(yàn)，重塑信心

3) 長(zhǎng)尾客群

現(xiàn)狀：

①　在本行的長(zhǎng)尾客戶不代表在他行也是長(zhǎng)尾

②　不是所有長(zhǎng)尾客戶都有經(jīng)營(yíng)價(jià)值，但不知道哪些長(zhǎng)尾客戶有價(jià)值

③　“米面油、立減金”砸錢(qián)不少，但只能吸引貪小便宜的無(wú)價(jià)值長(zhǎng)尾

④　長(zhǎng)尾客戶數(shù)量龐大，但網(wǎng)點(diǎn)人員緊張，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式心余力不足

解決思路：

①　持續(xù)添加存量長(zhǎng)尾客戶微信

②　通過(guò)不同的主題內(nèi)容吸引客戶進(jìn)入社群

③　通過(guò)社群的持續(xù)經(jīng)營(yíng)篩選出有價(jià)值的長(zhǎng)尾

④　通過(guò)話題式引導(dǎo)交流，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)產(chǎn)出

4) 代發(fā)客群

現(xiàn)狀：代發(fā)客戶忙于工作，沒(méi)時(shí)間來(lái)網(wǎng)點(diǎn)，沒(méi)空接電話，經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化困難

解決思路：

①　用代發(fā)客群接受的方式進(jìn)行觸達(dá)聯(lián)系

②　用代發(fā)客群關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行交互溝通

③　有交流才有認(rèn)可，有認(rèn)可才有業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化

5) 老年客群經(jīng)營(yíng)

現(xiàn)狀：誰(shuí)家存款利率高，誰(shuí)家米面油送得多，老年客戶就去誰(shuí)家

解決思路：

①　以內(nèi)容為入口，開(kāi)展符合老年客戶的權(quán)益類主題內(nèi)容活動(dòng)

②　以孩子為入口，迭代小小銀行家的活動(dòng)，營(yíng)銷中老年客戶

③　以興趣為入口，通過(guò)企微實(shí)現(xiàn)中老年客戶的分類分群經(jīng)營(yíng)

④　以黨建為入口，聯(lián)合社區(qū)拉近與網(wǎng)點(diǎn)周邊老年客戶的距離

2. 對(duì)公客群經(jīng)營(yíng)

1) 意識(shí)為先：

讓二級(jí)支行意識(shí)到對(duì)公營(yíng)銷對(duì)網(wǎng)點(diǎn)零售發(fā)展的價(jià)值

2) 政策為導(dǎo)：

給二級(jí)支行配置對(duì)公營(yíng)銷激勵(lì)政策，以激勵(lì)為主

3) 協(xié)同為綱：

解決營(yíng)運(yùn)條線的顧慮：電子對(duì)賬

激發(fā)零售條線的動(dòng)力：業(yè)績(jī)歸屬

4) 專業(yè)為本：

提升對(duì)公客戶經(jīng)理獨(dú)立展業(yè)能力及客戶溝通能力

提升二級(jí)支行與地方產(chǎn)業(yè)融入的能力

提升零售客戶經(jīng)理對(duì)個(gè)貸及高凈值客戶的挖掘能力

提升營(yíng)運(yùn)條線對(duì)會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)精準(zhǔn)把握的能力

三、分行部門(mén)中臺(tái)的現(xiàn)狀與思考

1. 一線眼中的產(chǎn)品經(jīng)理

1) 只會(huì)分解任務(wù)，不懂如何完成任務(wù)

2) 只會(huì)給一線出通報(bào)，只會(huì)督不會(huì)導(dǎo)

3) 只會(huì)講話術(shù)理論，客戶虧損成常態(tài)

4) 只會(huì)批評(píng)一線，不會(huì)自我批評(píng)

2. 一線期待的產(chǎn)品經(jīng)理

1) 能給前臺(tái)提供同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的思路方向

2) 能給前臺(tái)提供解決問(wèn)題的培訓(xùn)指導(dǎo)

3) 能給前臺(tái)提供客群激活的方法技巧

4) 能給前臺(tái)提供資產(chǎn)配置的專業(yè)方案

5) 能給前臺(tái)提供應(yīng)對(duì)客戶的有效內(nèi)容

6) 能給前臺(tái)提供客群分類的策略方法

3. 產(chǎn)品經(jīng)理的崗位素養(yǎng)

1) 了解監(jiān)管政策

2) 了解同業(yè)情況

3) 了解分行戰(zhàn)略

4) 了解客戶需求

5) 了解前臺(tái)痛點(diǎn)

6) 具備專業(yè)能力

7) 具備營(yíng)銷能力

8) 具備解決前臺(tái)痛點(diǎn)的能力

四、基層行的經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀與思考

1. 如何解決基層行管理方式與Z世代員工的矛盾

1) 現(xiàn)狀

①　員工職業(yè)愿景與現(xiàn)狀不符

②　員工抵觸無(wú)效的工作要求

③　員工抵制無(wú)效的培訓(xùn)輔導(dǎo)

2) 解決思路及參考案例

①　提升分行產(chǎn)品經(jīng)理及二級(jí)支行管理者的專業(yè)能力和營(yíng)銷能力

②　提升分行產(chǎn)品經(jīng)理及二級(jí)支行管理者幫助員工解決實(shí)際問(wèn)題的能力

③　采取符合時(shí)代發(fā)展，符合客戶行為習(xí)慣，經(jīng)實(shí)踐驗(yàn)證有效的營(yíng)銷方式

④　匹配數(shù)字化營(yíng)銷的過(guò)程管理機(jī)制，降低員工抵觸情緒，激發(fā)員工主動(dòng)動(dòng)能

2. 如何解決基層行人員緊缺與業(yè)務(wù)發(fā)展的矛盾

1) 現(xiàn)狀

①　營(yíng)銷人員緊缺，無(wú)法激活老客戶

②　營(yíng)銷人員緊缺，無(wú)法營(yíng)銷新客戶

2) 解決思路及參考案例

數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，解決網(wǎng)點(diǎn)人員的緊缺

①　用微信社群提升客群批量經(jīng)營(yíng)效能

②　售后型微信群的社群運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制

③　銷售型微信群的社群運(yùn)營(yíng)管理機(jī)制

3. 如何解決員工專業(yè)能力與客戶需求的矛盾

1) 現(xiàn)狀

①　員工專業(yè)能力不足，難以贏得客戶的尊重

②　員工專業(yè)能力不足，不敢銷售基金和保險(xiǎn)

③　員工專業(yè)能力不足，難以留住新客和老客

2) 解決思路及參考案例：培養(yǎng)金融+數(shù)字化復(fù)合型人才

①　分行零售中臺(tái)的數(shù)字化培養(yǎng)

指標(biāo)思維轉(zhuǎn)型為策略思維

管理思維轉(zhuǎn)型為賦能思維

②　基層營(yíng)銷人員的數(shù)字化培養(yǎng)

a. 培養(yǎng)方式：

培訓(xùn)：解決思維的問(wèn)題

訓(xùn)練：解決實(shí)操的問(wèn)題

賦能：解決業(yè)績(jī)的問(wèn)題

b. 培養(yǎng)路徑：

ü 金融專業(yè)能力

掌握金融產(chǎn)品的分析能力和運(yùn)用能力

ü 數(shù)字化營(yíng)銷能力

第一步：明確人設(shè)定位：在數(shù)字場(chǎng)景建立自己的形象

第二步：持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作：在客戶心目中樹(shù)立專業(yè)形象

第三步：公域矩陣建設(shè)：客戶在哪里營(yíng)銷就得在哪里

第四步：私域社群運(yùn)營(yíng)：銀行業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)化必經(jīng)私域運(yùn)營(yíng)

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