新轉(zhuǎn)型背景下的對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃與突破

一、課程背景

面對(duì)金融脫媒、利率市場(chǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)金融、金融去杠桿、防范重大金融風(fēng)險(xiǎn)等多重疊加因素，本課程通過(guò)對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷路徑規(guī)劃、營(yíng)銷工具使用、營(yíng)銷技能訓(xùn)練輔導(dǎo)、營(yíng)銷方案制定、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演練，推動(dòng)銀行對(duì)公行業(yè)務(wù)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)產(chǎn)能快速增長(zhǎng)。

本課程結(jié)合銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的完成和營(yíng)銷實(shí)踐，通過(guò)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)量化分析、目標(biāo)任務(wù)完成突破、良性對(duì)公存款組織、貸款營(yíng)銷拓展、外拓營(yíng)銷獲客、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)批量營(yíng)銷、客戶活動(dòng)組織等業(yè)務(wù)系列指導(dǎo)，加快了對(duì)公營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)響應(yīng)速度，具有極強(qiáng)的可操作性、可執(zhí)行性。

二、課程收益：

1、對(duì)公營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)型升級(jí)：明確對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型定位、業(yè)務(wù)發(fā)展方向和思路。

2、明確營(yíng)銷方向、營(yíng)銷路徑、營(yíng)銷方法，營(yíng)銷流程、構(gòu)建產(chǎn)品營(yíng)銷思維體系。

3、通過(guò)營(yíng)銷方案、營(yíng)銷工具定制及營(yíng)銷技能輔導(dǎo)訓(xùn)練，強(qiáng)化營(yíng)銷的工具化、模板化建設(shè)，提高對(duì)公營(yíng)銷效率和成功率。

4、通過(guò)電話營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、面訪營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)演練，提高對(duì)公營(yíng)銷人員實(shí)戰(zhàn)能力和營(yíng)銷組織能力。

三、課程對(duì)象：

銀行分、支行行長(zhǎng)、對(duì)公客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)營(yíng)銷人員。

四、授課方式： 

課堂講授、案例分析、技能訓(xùn)練；輔導(dǎo)完成方案制定、活動(dòng)計(jì)劃落地；實(shí)戰(zhàn)演練、主題討論等。 

第一篇：對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷策劃

一、對(duì)公業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型

轉(zhuǎn)型背景一：金融脫媒

轉(zhuǎn)型背景二：利率市場(chǎng)化

轉(zhuǎn)型背景三：金融強(qiáng)監(jiān)管

轉(zhuǎn)型背景四：互聯(lián)網(wǎng)金融

（一）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)型

兩大目標(biāo)→四大目標(biāo)

（二）客戶建設(shè)轉(zhuǎn)型

（三）營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型

（四）業(yè)務(wù)突破轉(zhuǎn)型

二、對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷路徑規(guī)劃

（一）對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷重點(diǎn)和方向

大客戶大項(xiàng)目為抓手

貸款客戶結(jié)構(gòu)性調(diào)整

互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)突破

小微客戶批量營(yíng)銷

（二）對(duì)公營(yíng)銷產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入

1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)導(dǎo)入營(yíng)銷原理

? 偽命題：

以客戶需求為中心？

以產(chǎn)品為中心？

? 對(duì)公營(yíng)銷，從本行現(xiàn)有產(chǎn)品觸發(fā)啟動(dòng)

產(chǎn)品能滿足客戶什么需求

產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客群在哪里

產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)如何凸顯

產(chǎn)品綜合營(yíng)銷全覆蓋客戶

? 如何高效精準(zhǔn)推介產(chǎn)品對(duì)接客戶

? 如何圍繞產(chǎn)品，引導(dǎo)、修偏客戶需求

2、產(chǎn)品工具使用思維導(dǎo)圖

? 以“產(chǎn)品工具”代替技巧開展對(duì)公營(yíng)銷

? 建立產(chǎn)品營(yíng)銷的系統(tǒng)工具和專業(yè)工具

（1）產(chǎn)品體系把控——滿足客戶不同需求

使用“產(chǎn)品系統(tǒng)”工具，快速獲客、提高獲客率

? 資產(chǎn)類（要求對(duì)方銀行提供優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品相關(guān)資料）

? 負(fù)債類

? 工具類

（2）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模板建立——產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷

使用“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)模板”工具，提高營(yíng)銷效率、成功率

? 【案例一】專業(yè)版演示

? 【案例二】通俗版演示

? 【案例三】引導(dǎo)版演示

? 【案例四】極簡(jiǎn)版演示 

（3）產(chǎn)品理念導(dǎo)入——產(chǎn)品價(jià)值挖掘

使用“產(chǎn)品理念”工具，精準(zhǔn)消除營(yíng)銷中客戶異議障礙

? 產(chǎn)品營(yíng)銷要素導(dǎo)入

? 信貸產(chǎn)品營(yíng)銷要素導(dǎo)入分析

3、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品專項(xiàng)導(dǎo)入演練

【技能訓(xùn)練】輔導(dǎo)

? 產(chǎn)品營(yíng)銷要素內(nèi)化式精準(zhǔn)默識(shí)   

? 產(chǎn)品營(yíng)銷要素外化式流暢傳導(dǎo)

? 產(chǎn)品營(yíng)銷要素融匯式貫通呈現(xiàn)  

? 產(chǎn)品營(yíng)銷要素互動(dòng)式引導(dǎo)鏈接

三、對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷信息收集

（1）信息收集的內(nèi)容

目標(biāo)客戶信息

對(duì)手銀行信息

（2）信息收集的路徑

（3）信息收集的手段

（4）信息收集的工具

（5）目標(biāo)客戶信息分析

四、對(duì)公營(yíng)銷突破路徑選擇

1. 本行產(chǎn)品推動(dòng)政策的業(yè)務(wù)偏好性選擇

2. 現(xiàn)有產(chǎn)品體系把控下的目標(biāo)客戶定位

3.上級(jí)各相關(guān)業(yè)務(wù)部門趨同性選擇

4.產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷

5.他行優(yōu)質(zhì)客戶的契入營(yíng)銷

6. 存量客戶項(xiàng)目的后續(xù)跟進(jìn)開發(fā)

7.本行存量客戶的閱讀及深度挖掘橫向開發(fā)

8.同業(yè)合作的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷（銀團(tuán)、聯(lián)合貸款）

五、對(duì)公營(yíng)銷獲客優(yōu)先邏輯順序

? 十大類型對(duì)公客戶營(yíng)銷評(píng)價(jià)

1、效益評(píng)價(jià)

2、業(yè)務(wù)路徑

3、工作難點(diǎn)

? 對(duì)公客戶營(yíng)銷內(nèi)部溝通

1、客戶部門溝通

2、信貸部門溝通

3、相關(guān)聯(lián)動(dòng)部門溝通

4、上級(jí)主管部門溝通

六、對(duì)公客戶營(yíng)銷方案制定

《公司客戶營(yíng)銷方案方案》制定

設(shè)計(jì)要素

工具模板

【案例一】：融資建議書 

【案例二】：公司客戶營(yíng)銷方案 

【案例三】：公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷話術(shù)

【演練】《金融服務(wù)方案》交流討論、模板演示練習(xí)
呈現(xiàn)技巧點(diǎn)評(píng)

【演練】《融資建議書》呈現(xiàn)技巧、模板演示練習(xí)

客戶營(yíng)銷方案執(zhí)行

《甘特圖》

第二篇：對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

一、上帝的門是虛掩著的

1、上帝的門是虛掩著的

營(yíng)銷為什么不敢敲門

營(yíng)銷最大的敵人是誰(shuí)

為什么客戶的門是虛掩的

營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中的七大誤區(qū)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷中的跟蹤

營(yíng)銷跟蹤成功率對(duì)比

營(yíng)銷跟蹤方法與策略

3、選擇比努力更重要

對(duì)的目標(biāo)客戶

對(duì)的產(chǎn)品組合

對(duì)的契入窗口

對(duì)的對(duì)接時(shí)機(jī)

4、細(xì)節(jié)決定成敗

【案例一】?jī)蓮埞べY卡的秘密

【案例一】一次沒有蛋糕的生日禮物

【案例一】凌晨5點(diǎn)完成的《融資建議書》

營(yíng)銷常犯的九項(xiàng)錯(cuò)誤

5、市場(chǎng)營(yíng)銷狼性文化培養(yǎng)

善于捕捉最佳時(shí)機(jī)

高度的忍耐和堅(jiān)持

嚴(yán)密的組織規(guī)劃

高度的團(tuán)隊(duì)合作精神

勇于自我犧牲的精神

不屈不撓的拼搏精神

二、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)要素解析

1、建立信任感知

（1）要素及技巧

（2）人際關(guān)系的心理遞進(jìn)

（3）客戶拒絕分析

（4）認(rèn)知趨同的達(dá)成

（5）營(yíng)銷平臺(tái)構(gòu)建四個(gè)層面

2、需求探尋

（1）需求探尋流程

（2）三宗“最”

（3）三“不說(shuō)”

3、產(chǎn)品理念導(dǎo)入

產(chǎn)品的價(jià)格

產(chǎn)品的流動(dòng)性

產(chǎn)品的安全性

產(chǎn)品的時(shí)間性

產(chǎn)品與需求的對(duì)接

產(chǎn)品的顧問(wèn)與服務(wù)

4.提出解決方案

（1）四個(gè)條件

（2）產(chǎn)品呈現(xiàn)

（3）促成合作

三、公司業(yè)務(wù)突破

1、良性對(duì)公存款的組織

【案例討論】：《對(duì)公存款怎么拉？》

2、貸款業(yè)務(wù)的拓展路徑

【案例討論】：《客戶經(jīng)理的一天》

3、公司類產(chǎn)品組合營(yíng)銷

4、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)

? 最終使客戶做出購(gòu)買決定的銷售模式

? 營(yíng)銷大于產(chǎn)品，激發(fā)需求是當(dāng)務(wù)之急

? 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)基本工作

流程籌劃

客戶篩選

話術(shù)邀約

營(yíng)造氛圍

會(huì)后追蹤

（1）產(chǎn)品會(huì)籌劃組織

第一次會(huì)議：工作籌備——確定主題

第二次會(huì)議：方案研討——確定方案

第三次會(huì)議：檢查落實(shí)——方案落地

【案例模板】產(chǎn)說(shuō)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)流程安排

（2）產(chǎn)品會(huì)會(huì)前準(zhǔn)備

產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)

禮儀訓(xùn)練

戶邀約

客戶入場(chǎng)座位

（3）產(chǎn)品會(huì)會(huì)中組織

主持工作策劃

現(xiàn)場(chǎng)氛圍制造

激發(fā)熱點(diǎn)高潮

從眾心理營(yíng)造

（4）產(chǎn)品會(huì)會(huì)后組織

檢討改善，客戶分析

寄發(fā)感謝函

追蹤拜訪，任務(wù)達(dá)成

（5）金融方案如何完美展現(xiàn)

PPT演示

成功案例

引用媒體

話術(shù)模板

四、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)獲客

1.電話營(yíng)銷有效組織

u 包戶包效分配

u 流程規(guī)劃

u 過(guò)程管理 

（1）電話營(yíng)銷事前規(guī)劃

u 目標(biāo)設(shè)定

u 主題選定 

【工具模板】：主題集錦

（2）電話營(yíng)銷話術(shù)訓(xùn)練

u  初次電話拜訪話術(shù)

【話術(shù)模板】：主題話術(shù)【1-6篇】

u 二次電話拜訪話術(shù)

【話術(shù)模板】二次電話拜訪流程與話術(shù)

（3）客戶異議處理

u 異議處理五大要領(lǐng)

u 客戶異議處理流程

u 常見異議處理話術(shù)

u 【話術(shù)模板】【1-12篇】

u 【話術(shù)案例】異議處理話術(shù)案例

2.面訪營(yíng)銷有效組織

u 面訪營(yíng)銷成功率計(jì)算

（1）面訪營(yíng)銷方案

【模板示例】 《面訪活動(dòng)策劃》

（2）客戶KYC

? KYC的內(nèi)涵

? KYC前準(zhǔn)備

? KYC客戶性格分析及應(yīng)對(duì)訓(xùn)練【情景演練】

? KYC的方法

? KYC有效提問(wèn)【話術(shù)模板】

（3）面訪營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)教練

【演練手冊(cè)】 《手機(jī)銀行營(yíng)銷演練任務(wù)書》、《代收費(fèi)業(yè)務(wù)營(yíng)銷演練任務(wù)書》

【演練手冊(cè)】 《演練評(píng)分表》

 3.微信營(yíng)銷有效組織

（1）微信營(yíng)銷獲客與破冰

打造專業(yè)的個(gè)人形象

添加好友方法及路徑【話術(shù)模板】

建立客戶微檔案

（2）微信營(yíng)銷渠道與路徑

     微信建群營(yíng)銷

     標(biāo)簽分組群發(fā)

     微信朋友圈

     微信“一對(duì)一”高端客戶營(yíng)銷

（3） 微信營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)與技巧

【專業(yè)傳送】——知識(shí)營(yíng)銷

【關(guān)系維護(hù)】——情感營(yíng)銷

【熱點(diǎn)討論】——粘性培養(yǎng)

【產(chǎn)品營(yíng)銷】——目標(biāo)達(dá)成

客戶反饋與應(yīng)對(duì)【話術(shù)模板】

（4）、微信營(yíng)銷的組織和流程管理

微信營(yíng)銷組織策劃

微信營(yíng)銷工具管理

微信營(yíng)銷流程管理

（5）微信營(yíng)銷制作工具

（6）微信營(yíng)銷客戶破冰

第三篇：對(duì)公業(yè)務(wù)營(yíng)銷組織

一、對(duì)公業(yè)務(wù)量化經(jīng)營(yíng)

（一）存款業(yè)務(wù)量化分析

1、存款FTP利差變化分析

2、存款業(yè)務(wù)定位及措施

3、存款經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整

4、存款業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)決策

（二）貸款業(yè)務(wù)量化分析

1、貸款經(jīng)營(yíng)效益精算

信貸盈利模式

經(jīng)濟(jì)資本占用

2、信貸業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)

短期目標(biāo)、中期目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)

3、貸款業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)策略

資產(chǎn)業(yè)務(wù)重點(diǎn)——項(xiàng)目貸款

企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶流動(dòng)資金貸款

或有資產(chǎn)業(yè)務(wù)

供應(yīng)鏈金融

普惠金融

4、信貸業(yè)務(wù)定位及措施

（三）中間業(yè)務(wù)量化分析

中間業(yè)務(wù)路徑與貢獻(xiàn)度

中間業(yè)務(wù)的界定

擔(dān)保承諾類業(yè)務(wù)

代理投融資服務(wù)類業(yè)務(wù)

中介服務(wù)類業(yè)務(wù)

中間業(yè)務(wù)各條線權(quán)重分析

（四）經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)量化解讀

1、利潤(rùn)構(gòu)成

2、 撥備前與撥備后利潤(rùn)

3、經(jīng)營(yíng)定位及策略

二、目標(biāo)任務(wù)完成與突破

（一）目標(biāo)完成策略定位

1、目標(biāo)任務(wù)完成的機(jī)會(huì)成本

2、目標(biāo)任務(wù)完成的投入產(chǎn)出性價(jià)比

3、目標(biāo)任務(wù)完成的營(yíng)銷組織與過(guò)程管理

4、目標(biāo)任務(wù)完成的機(jī)理與機(jī)制  

（二）建立考核指標(biāo)總體把控思維體系

? 目標(biāo)定位要素

? 尋找實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效益重大突破點(diǎn)

? 考核得分和績(jī)效工資最大化

1、目標(biāo)總覽與考核原理

2、目標(biāo)結(jié)構(gòu)及權(quán)重

3、經(jīng)營(yíng)類指標(biāo)分層分級(jí)

4、管理類指標(biāo)分層分級(jí)

5、指標(biāo)完成分析和預(yù)估

6、指標(biāo)完成載體資源對(duì)接

7、指標(biāo)完成權(quán)重與順序平衡

（三）管理類指標(biāo)完成責(zé)任定位

1、管理類指標(biāo)完成順序與定位

2、管理類指標(biāo)完成步驟與措施

（四）經(jīng)營(yíng)類指標(biāo)完成規(guī)劃與平衡

邏輯順序

時(shí)段設(shè)置

目標(biāo)集群

突擊與挖掘

權(quán)重與平衡

（五）、目標(biāo)任務(wù)完成執(zhí)行定位

1.富士山效應(yīng)

2.暈輪效應(yīng)

3.馬太效應(yīng)

4.熊的理論

三、網(wǎng)點(diǎn)存量客戶維護(hù)

1、網(wǎng)點(diǎn)客戶維護(hù)工作要素

2、網(wǎng)點(diǎn)客戶金融生態(tài)圖建立  

基本要素、

檔案建立

【案例】：《對(duì)公客戶金融生態(tài)圖》

 ——匯總版、信貸版、綜合版

3、客戶“包戶包效”

1）對(duì)公“包戶包效”對(duì)象的確定 

2）對(duì)公“包戶包效”基礎(chǔ)工作 

3）對(duì)公“包戶包效” 工具管理 ：

? 《客戶基礎(chǔ)信息表》

? 《客戶拓展記錄表》

? 《客戶跟進(jìn)記錄表》

? 《客戶營(yíng)銷周報(bào)表》

? 《客戶營(yíng)銷月報(bào)表》

4）對(duì)公“包戶包效”過(guò)程管理

5）對(duì)公“包戶包效” 落實(shí)措施 

6）對(duì)公“包戶包效”結(jié)果認(rèn)定與退出  

四、新客戶營(yíng)銷外拓

——網(wǎng)點(diǎn)外拓過(guò)程化管理

? 1、《公司客戶營(yíng)銷方案方案》制定

? 設(shè)計(jì)要素

? 工具模板

【案例一】：融資建議書 

【案例二】：公司客戶營(yíng)銷方案 

【案例三】：公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷話術(shù)

【演練】《金融服務(wù)方案》交流討論、模板演示練習(xí)
呈現(xiàn)技巧點(diǎn)評(píng)

【演練】《融資建議書》呈現(xiàn)技巧、模板演示練習(xí)

2、公司客戶營(yíng)銷方案執(zhí)行

《甘特圖》

三、網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效管理

1、網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效考核方案制定原則

2、網(wǎng)點(diǎn)員工工資構(gòu)成

3、網(wǎng)點(diǎn)計(jì)價(jià)工資的分配方法

4、網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效工資考核計(jì)分權(quán)重

5、網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效工資考核KPI計(jì)分表

6、網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效工資考核KPI計(jì)分權(quán)重

7、網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效工資考核KCI計(jì)分權(quán)重

8、網(wǎng)點(diǎn)包戶包效KCI考核要素

9、網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效考核崗位系數(shù)

10、網(wǎng)點(diǎn)包戶包效崗位執(zhí)行要點(diǎn)