產(chǎn)品經(jīng)理提升需求挖掘能力：通過(guò)場(chǎng)景速寫(xiě)有效挖掘客戶需求

《產(chǎn)品經(jīng)理提升需求挖掘能力：通過(guò)場(chǎng)景速寫(xiě)有效挖掘客戶需求》

主講：盧海波老師

【課程背景】

   當(dāng)前的市場(chǎng)有大量關(guān)于TO B業(yè)務(wù)與TO G業(yè)務(wù)市場(chǎng)研究、客戶需求分析的書(shū)籍、工具和課程，通常而言，產(chǎn)品經(jīng)理可通過(guò)使用上述資源快速構(gòu)建出關(guān)于市場(chǎng)分析、客戶研究、需求分析的一般性框架和視野，尤其各類AI工具面世后，許多常規(guī)、套路性的研究、分析工作均可以被AI取代，產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)展工作所使用的資源、能力、工具、方法看起來(lái)有了顯著的效能提升，但一到了實(shí)戰(zhàn)層面，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理或產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)面臨現(xiàn)實(shí)課題，需要高效展開(kāi)隊(duì)形完成日常工作時(shí)，依然會(huì)面臨一些困難與問(wèn)題，這些問(wèn)題包括但不限于：

1、 工具很難上手：面對(duì)各種經(jīng)典款工具，產(chǎn)品經(jīng)理將對(duì)工具的使用變成固定套路，并不知道如何有效使用工具；

2、 結(jié)論互相沖突：對(duì)同一個(gè)行業(yè)、同一個(gè)類型、甚至同一個(gè)場(chǎng)景的客戶，使用不同工具得出的結(jié)論不一致、亦很難判斷哪些結(jié)論正確、哪些結(jié)論錯(cuò)誤；

3、 缺乏系統(tǒng)框架：使用了工具與方法、甚至購(gòu)買(mǎi)咨詢公司服務(wù)，得到許多散點(diǎn)狀結(jié)論，仍無(wú)法形成整體性產(chǎn)品路線圖，令產(chǎn)品規(guī)劃處于“七寶樓臺(tái)、拆碎只見(jiàn)片段”的碎片狀態(tài)，很難實(shí)現(xiàn)“力出一孔”與“利出一孔”；

4、 無(wú)法抓住場(chǎng)景：產(chǎn)品規(guī)劃與分析工作抓不住甲方的基本規(guī)律與關(guān)鍵場(chǎng)景，看起來(lái)是產(chǎn)品規(guī)劃跟不上市場(chǎng)和客戶的變化，產(chǎn)品一發(fā)布即處于落后、追趕的階段，本質(zhì)原因在于產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)分析與研究工作沒(méi)有摳好甲方的“萬(wàn)有引力場(chǎng)”，從而導(dǎo)致上線即落后、上線即需要修復(fù)……

5、 內(nèi)部溝通困難：與研發(fā)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)溝通成本高昂，在需求形成階段、需求評(píng)審階段、研發(fā)階段和發(fā)布準(zhǔn)備、上線運(yùn)營(yíng)階段內(nèi)部持續(xù)對(duì)“產(chǎn)品方向”、“客戶增值收益”等基線問(wèn)題、必須共識(shí)性問(wèn)題出現(xiàn)重大分歧、繼而將業(yè)務(wù)分歧上升為對(duì)人的能力的不滿、對(duì)人的懷疑，導(dǎo)致團(tuán)隊(duì)之間部門(mén)墻高筑、合作困難、溝通成本高昂、互相拆臺(tái)，從而將產(chǎn)、研、運(yùn)團(tuán)隊(duì)之間的相互協(xié)作、相互成就關(guān)系退化為成本互相轉(zhuǎn)移關(guān)系；

6、 產(chǎn)品無(wú)法演化：產(chǎn)品上線后迭代乏力，對(duì)于后續(xù)的投入方向很難形成明確的結(jié)論；

綜上所述、各種問(wèn)題種種，各有各的癥狀，究其原因，本質(zhì)問(wèn)題就在于沒(méi)有抓住客戶的核心需求，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)未能建立起對(duì)客戶需求的深刻洞察與理解，即便有分析，也依賴于明星產(chǎn)品經(jīng)理的個(gè)人能力，而未能形成可復(fù)用、可迭代進(jìn)化升級(jí)、可反復(fù)獲取成功的方法論，本課程著力于解決“抓住客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)場(chǎng)景、挖掘客戶核需求”的核心問(wèn)題，通過(guò)牽住牛鼻子來(lái)建立產(chǎn)品工作的第一個(gè)夯實(shí)的原點(diǎn)，為后續(xù)產(chǎn)品工作打好基礎(chǔ)開(kāi)好局。

【課程收益】

1、 更新產(chǎn)品經(jīng)理觀念，掌握對(duì)各種經(jīng)典款工具真正有效的使用方法；

2、 深刻理解各種經(jīng)典款產(chǎn)品工具的時(shí)代背景和來(lái)源、帶入到當(dāng)下，觸發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理思考：當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境與行業(yè)背景下，哪些挖掘客戶關(guān)鍵場(chǎng)景與需求的工具有效？如何使用工具？如何正確對(duì)待AI能力？

3、 理解與掌握“人、錢(qián)、事”的初級(jí)客戶場(chǎng)景分析基本方法；

4、 理解與掌握“時(shí)間線+業(yè)務(wù)流”的客戶場(chǎng)景中級(jí)分析方法；

5、 理解與掌握“收益、成本”的客戶場(chǎng)景高級(jí)分析方法；

6、 理解與掌握“場(chǎng)景核心情緒=盼與怕”的客戶場(chǎng)景頂級(jí)分析方法；

7、 理解與掌握在面對(duì)復(fù)雜場(chǎng)景時(shí)，將3、4、5、6綜合運(yùn)營(yíng)，拆解復(fù)雜場(chǎng)景，得到關(guān)鍵結(jié)論的方法；

8、 理解掌握初級(jí)版本的“產(chǎn)品路標(biāo)”設(shè)置方法；

【課程特色】

1、 理論溯源：課程將遍歷產(chǎn)品經(jīng)理所使用的市場(chǎng)分析與客戶研究基本工具與方法、幫助學(xué)員構(gòu)建全域視野，更為重要的是，課程將站在歷史高度，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)變遷的動(dòng)力角度與學(xué)員一起挖掘這些工具方法迭代的根本原因，這個(gè)過(guò)程將大概率為學(xué)員構(gòu)建起全新的分析問(wèn)題視角與產(chǎn)品迭代的行業(yè)與客戶觀察視野；

2、 正反案例：課程采用理論+案例+點(diǎn)評(píng)的方式進(jìn)行，在每個(gè)模塊都采用案例法，對(duì)每個(gè)模塊幾乎都設(shè)置了正面、反面案例進(jìn)行觀照和對(duì)比，通過(guò)案例營(yíng)造出反差強(qiáng)烈的效果以增強(qiáng)對(duì)學(xué)員的刺激，幫助學(xué)員加深理解，助力學(xué)員形成條件反射與知識(shí)積累，最終形成肌肉記憶；

3、 縱橫互動(dòng)：將采用較為密集的課堂互動(dòng)，從橫向、縱向兩個(gè)維度展開(kāi)課堂練習(xí)實(shí)操：橫向?yàn)閷?duì)客戶不同業(yè)務(wù)細(xì)分場(chǎng)景的分級(jí)，縱向?yàn)榭蛻裘總€(gè)細(xì)分場(chǎng)景下的行為分級(jí)，互動(dòng)方式為對(duì)場(chǎng)景、行為進(jìn)行排序，通過(guò)課堂互動(dòng)需要得到的關(guān)鍵結(jié)論為：排序的依據(jù)究竟是什么？為什么？

4、 作業(yè)點(diǎn)評(píng)：學(xué)員在聽(tīng)課后2周內(nèi)，可自愿提交1份對(duì)客戶需求挖掘的作業(yè)(需由學(xué)員自行進(jìn)行商業(yè)信息脫敏)，由老師進(jìn)行批改，老師以書(shū)面方式返回批改結(jié)果；

【課程對(duì)象】

1、正在進(jìn)行智慧化、信息化建設(shè)的傳統(tǒng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的初級(jí)、中級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)成員；

2、傳統(tǒng)軟件企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)成員；

【課程時(shí)間】

2天（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

一、產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)分析與客戶需求挖掘工具之路：每次進(jìn)化都與“降本增效”有關(guān)

1-1、    每一次危機(jī)都是市場(chǎng)沖動(dòng)、盲目投資的結(jié)果，盛世之后必有拐點(diǎn)；

1-1-1、       危機(jī)對(duì)行業(yè)的補(bǔ)償是思想、方法、工具的創(chuàng)新……挑幾款經(jīng)典的工具和方法看看；

l   Swot分析；

l   PEST分析；

l   波士頓矩陣；

l   五力分析；

l   ……

1-2、    方法很多，但真正用得好的很少：

1-2-1、       案例——某車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)分析

l   討論1：這個(gè)車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)果能否讓后工序部門(mén)信服？為什么？

l   討論2：這個(gè)分析結(jié)果對(duì)后續(xù)產(chǎn)品迭代工作是否有用？為什么？

二、產(chǎn)品經(jīng)理使用分析工具的唯一目的：得到最關(guān)鍵的“三性”結(jié)論

2-1、    SWOT工具的常見(jiàn)使用場(chǎng)景： 很有用的SWOT經(jīng)常被用錯(cuò)

2-1-1、問(wèn)題案例：某產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)對(duì)SWOT的錯(cuò)誤應(yīng)用

l   并不是畫(huà)4個(gè)象限、然后往里面扔信息；

l   本質(zhì)上是從演繹到歸納；

l   歸納的核心是得到“三性”結(jié)論；

2-1-2、       答案：什么是“三性”——權(quán)威性、唯一性、排他性；

l   討論：為什么三性如此重要？

l   三性的第一面：梳理清楚我方的成本優(yōu)勢(shì)；

l   三性的另一面：梳理清楚客戶的成本洼地；

l   最關(guān)鍵的論證：我方成本優(yōu)勢(shì)與客戶成本洼地是否匹配，如果不匹配就不要投，否則必?cái)。?/span>

l   工具應(yīng)用案例：國(guó)內(nèi)某智庫(kù)對(duì)SWOT的應(yīng)用

2-2、案例與討論：銥星（高大上的概念、完全敗給了市場(chǎng)）-對(duì)三性誤判導(dǎo)致以失敗

l   銥星團(tuán)隊(duì)有成本優(yōu)勢(shì)嗎？

l   銥星團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)有顯著的成本洼地嗎？

2-3、案例與討論：人算勝過(guò)天算？？？——阿里B2B神奇的盈利之路

l   討論：阿里B2B的業(yè)務(wù)內(nèi)核究竟是什么？

2-3-1、       練習(xí)：運(yùn)用SOWT快速論證一個(gè)新功能是否應(yīng)該投入制作——高速公路服務(wù)區(qū)客流分析功能案例

2-3-2、練習(xí)：舉一反三刷新經(jīng)典款工具——波特的五力模型如何落地到我們的日程產(chǎn)品工作場(chǎng)景中使用？能不能對(duì)波特的模型進(jìn)行一些再演化？

2-4、    對(duì)第一、二模塊總結(jié)

三、準(zhǔn)確捕捉客戶的關(guān)鍵場(chǎng)景與核心需求的4種體系化、進(jìn)階式方法

3-1、    傳統(tǒng)的各種分析方法，最大的問(wèn)題是無(wú)法落地（回溯前述的車(chē)企案例）

3-1-1、       討論：為什么無(wú)法落地？

l   傳統(tǒng)的分析偏重于宏觀分析、環(huán)境分析、政策分析、市場(chǎng)走向分析；

l   做產(chǎn)品需要的是從宏觀到微觀一條龍、中間就出現(xiàn)了一個(gè)明顯的市場(chǎng)空缺：缺一根夯實(shí)的扁擔(dān)，一頭挑得起宏觀、一頭挑得起微觀。

l   要想扁擔(dān)挑得起重量，就要對(duì)客戶業(yè)務(wù)場(chǎng)景非常了解；

3-2、    第一種方法：傳統(tǒng)的場(chǎng)景分析與挖掘方法偏重于人、錢(qián)、事三要素；

l   人：從組織結(jié)構(gòu)圖到經(jīng)脈圖，案例：新東方實(shí)控人是誰(shuí)？

l   錢(qián)：比利潤(rùn)更為重要的是現(xiàn)金流，比賺錢(qián)更為重要的是花錢(qián)，比花錢(qián)更為重要的是分錢(qián)

l   事：客戶的“立言”和“事功”在什么地方？為什么？

案例：靠PR治理企業(yè)的賈躍亭；幫賈躍亭算下賬就很難被忽悠；

案例：說(shuō)到做到的谷歌；

3-3、    第二種：更進(jìn)一步場(chǎng)景挖掘方法是時(shí)間線+業(yè)務(wù)流分析

3-3-1、       找到客戶隊(duì)形中不同層級(jí)的人員；

l   速寫(xiě)：不同層級(jí)人員每天在公司做什么？業(yè)務(wù)流是什么？為什么？

l   歸納：一級(jí)一級(jí)、逐級(jí)在不同層級(jí)人員的動(dòng)作之間尋找交集；

l   結(jié)論：若一類信息在不同層級(jí)均出現(xiàn)，且形態(tài)呈現(xiàn)遞進(jìn)式，且能為其他信息提供支撐，這類信息往往就表征著關(guān)鍵場(chǎng)景，是客戶的核心關(guān)切、這類信息的背后往往就蘊(yùn)含著高價(jià)值的場(chǎng)景；

l   案例：湖北省某市文旅局的業(yè)務(wù)智慧化系統(tǒng)建設(shè)與規(guī)劃項(xiàng)目

3-4、    第三種場(chǎng)景挖掘方法是：成本、收益分析

3-4-1、       討論：客戶人員每天在公司里做的動(dòng)作：

l   哪些增加了客戶的成本？

l   哪些增加了客戶的收益？

l   重要討論：哪些可以積累成客戶公司的資產(chǎn)？為什么？

3-4-2、案例：公司內(nèi)不同部門(mén)之間溝通的雞同鴨講？

3-4-3、案例：怎么就把收益硬生生給做成了成本？

3-4-4、案例：阿里巴巴B2B的銷售傭金計(jì)提辦法，如何將成本轉(zhuǎn)化成了收益，并積累出了資產(chǎn)？

l   討論：上述3個(gè)案例中反饋出的關(guān)鍵場(chǎng)景、核心場(chǎng)景是什么？日程工作中，對(duì)關(guān)鍵場(chǎng)景、核心場(chǎng)景的干擾性動(dòng)作是什么？增益性動(dòng)作又是什么？

3-5、    第四種：以人為本的分析方法是原理級(jí)方法：挖掘客戶具體人在場(chǎng)景中的情緒，盼什么？怕的又是什么？

l   討論：甲方人員怕什么？

l   討論：甲方人員盼什么？

3-6、    分析方法，嘗試挖掘客戶的關(guān)鍵場(chǎng)景與核心需求：

l   案例：shopping Mall的客流分析系統(tǒng)設(shè)計(jì)，如何破局？

3-7、    總結(jié)；

四、驗(yàn)算法：使用3種方法驗(yàn)算產(chǎn)品經(jīng)理挖掘出的場(chǎng)景與需求 ：4個(gè)對(duì)不對(duì)？

4-1、    第一個(gè)方法：事前腳本法與現(xiàn)場(chǎng)觀察對(duì)照法

l   事前先寫(xiě)好腳本；

l   到客戶現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察對(duì)照；

l   重點(diǎn)在于找出不一致之處，這里往往是金礦，最關(guān)鍵的依然是追問(wèn)自己：why?

l   案例：粗糙腳本的危害VS精細(xì)腳本的價(jià)值；

4-2、    第二個(gè)方法：公開(kāi)信息檢索法——解決“無(wú)法獲取現(xiàn)場(chǎng)”的難題

l   微博；

l   微信公眾號(hào)；

l   短視頻平臺(tái)；

l   招投標(biāo)平臺(tái)；

l   看客戶的人究竟在做什么？在買(mǎi)什么？在賣(mài)什么？在參加哪些活動(dòng)？在和誰(shuí)打官司？

?   案例：通過(guò)公開(kāi)信息識(shí)別甲方中的“妄人”

4-3、    第三個(gè)方法：行業(yè)沉淀考古法

l   這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)究竟是什么？(企業(yè)數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模、利潤(rùn)變化、KOL特征、毛利率空間……)

l   目標(biāo)客戶在行業(yè)中的定位如何？（恒星？行星？衛(wèi)星？彗星？小行星？隕石？黑洞？）

l   目標(biāo)客戶在行業(yè)中的潛在空間在哪里？風(fēng)險(xiǎn)散布于何處？

4-4、    驗(yàn)算必須得出的結(jié)論：4個(gè)對(duì)不對(duì)？

4-4-1、風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)不對(duì)？：君子不立危墻之下，產(chǎn)品方向離危墻有多遠(yuǎn)？

l   案例與互動(dòng)：討論什么是產(chǎn)品工作中的危墻？

4-4-2、       市場(chǎng)潛力對(duì)不對(duì)？：到魚(yú)多的地方打魚(yú)，選定的產(chǎn)品策略是不是奔著魚(yú)多的地方去？

4-4-3、       團(tuán)隊(duì)匹配度對(duì)不對(duì)？：目前的產(chǎn)品研發(fā)市場(chǎng)實(shí)力加總+老板耐心加總、是否可在選定方向?qū)崿F(xiàn)突破？

l   案例與互動(dòng)：什么是產(chǎn)品工作中最需要關(guān)注的“耐受力”

4-4-4、基于產(chǎn)品成功的那些“關(guān)鍵假設(shè)”究竟對(duì)不對(duì)？

4-5、    第四模塊總結(jié)；

五、作業(yè)：

5-1、    挖掘1個(gè)十分復(fù)雜場(chǎng)景下的客戶需求

六、全場(chǎng)總結(jié)，彩蛋附送