大客戶銷售策略與技巧

大客戶銷售策略與技巧

? 課程老師陸和平

? 陸和平老師是北大縱橫管理咨詢公司的合伙人，美國鄧白氏咨詢公司外部營銷顧問，具有上百家500強(qiáng)企業(yè)和上市公司的營銷咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，他也是國內(nèi)數(shù)十家上市企業(yè)的戰(zhàn)略顧問；同時陸老師長期擔(dān)任上海交大、武漢大學(xué)和浙江大學(xué)EMBA總裁班的客座教授，講授工業(yè)品營銷課程。

? 陸老師授課風(fēng)格形象生動、風(fēng)趣幽默、且善于運(yùn)用案例教學(xué)的方式，在講授營銷理論框架體系的同時，能結(jié)合自身500強(qiáng)跨國企業(yè)營銷高管的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，引導(dǎo)學(xué)員積極主動地思考，有很強(qiáng)的實(shí)用性和啟發(fā)性；同時，陸老師對建材、工程機(jī)械、汽車配件、空調(diào)暖通、工業(yè)自動化等行業(yè)非常熟悉，屬于B2B行業(yè)的營銷實(shí)戰(zhàn)派老師。

? 陸老師出版著作：《工業(yè)品渠道管理業(yè)務(wù)手冊》《中國式關(guān)系營銷》《大客戶銷售策略與技巧》《銷售管理的八個控制點(diǎn)》《銷售是個專業(yè)活》

? 課程目標(biāo)

? 理解整個生命周期大客戶銷售策略的特征，從而：

? 提高中標(biāo)率 

? 縮短銷售流程 

? 降低折扣壓力和妥協(xié)讓步

? 建立清晰、獨(dú)一無二的商業(yè)價值

? 以有效的銷售策略降低銷售費(fèi)用

? 增加單個銷售人員的業(yè)績

? 同客戶發(fā)展期望關(guān)系和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

? 參加對象:

? B2B行業(yè)銷售人員、關(guān)鍵客戶銷售人員等

? 課時：

? 2天

? 序言

? 客戶價值金字塔

? 大客戶開發(fā)和管理基本思路

? 大客戶采購流程和銷售流程

? 第一講：識別有價值的客戶

? 討論:拜訪大客戶為什么要問這些問題？

? 獲得潛在客戶的方法N種方法？

? 客戶分級四大指標(biāo)：財務(wù)類、客戶特征、需求匹配、競爭

? 案例：某企業(yè)大客戶等級實(shí)例

? 【小組討論】：根據(jù)客戶分級原則，結(jié)合你公司和行業(yè)的特點(diǎn)，給出價值客戶的畫像

? 第二講：提升客戶關(guān)系路徑

? 客戶關(guān)系路徑圖

? 中國式客戶關(guān)系矩陣：價值和信任

? 個人關(guān)系4個層級：好感、價值、信任、同盟

? 獲得好感的六把金鑰匙

? 從導(dǎo)購員變身銷售顧問

? 獲得信任的2個關(guān)鍵點(diǎn)

? 從酒肉朋友到君子之交

? 從個人信任過渡到系統(tǒng)信任

? 組織關(guān)系的四個階段：初期、中期、高期、戰(zhàn)略

? 客戶關(guān)系好不好誰說了不算——客戶關(guān)系診斷

? 【小測驗(yàn)】：客戶關(guān)系

? 第三講：如何收集客戶信息

? 信息的來源：公開信息和私密信息

? 私密信息的獲取三步驟：目標(biāo)選擇、溝通策略、信息驗(yàn)證

? 內(nèi)線(教練)策略:教練的最佳人選、教練的作用、教練的保護(hù)

? 【案例討論】：失之交臂的訂單

? 【互動游戲】：孤島求生

? 第四講：理解客戶需求與業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)

? 需求冰山理論：顯性、隱性和深層需求

? 客戶需求分析清單：

? 客戶年度計劃、產(chǎn)品升級新產(chǎn)品新市場

? 客戶的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)、客戶的戰(zhàn)略目標(biāo)

? 行業(yè)發(fā)展趨勢和機(jī)會、關(guān)鍵決策人個人訴求

? 洞察產(chǎn)品需求的6個方面

? 客戶需求鏈和需求分析：客戶的供應(yīng)商、客戶自身、客戶的客戶

? 客戶不同類型、不同角色、不同層次的關(guān)注點(diǎn)和需求

? 【案例討論】搞砸的拜訪

? 第五講：分析客戶采購組織與競爭

? 客戶采購組織分析的5個模型：

? 決策流程、客戶角色、立場、內(nèi)部政治、關(guān)鍵人

? 客戶不同層級和不同部門的溝通策略

? 如何與客戶高層溝通？高層銷售的技巧

? 應(yīng)對反對者的是個有效策略

? 【案例討論】客戶要求你站隊(duì)，你該怎么辦？

? 分析關(guān)鍵決策人的三維度法

? 客戶采購組織分析圖和組織分析問題清單

? 競爭力對比分析與競爭分析清單

? 【小組討論】：選擇一個典型客戶，分析客戶組織結(jié)構(gòu)和決策流程。寫出客戶需求清單和競爭分析清單。

? 第六講；策略性的提問與溝通技巧

? 提問的兩種方式：開放式5W1H和封閉式A或B

? 了解客戶需求、組織、競爭變化的六個黃金問題

? 了解客戶深層次需求四個方法

? 傾聽技巧——如何讓客戶暢所欲言？如何聽出對方話中話？

? 建立差異化競爭優(yōu)勢,策略性提問模式的應(yīng)用

? 探索型提問：了解現(xiàn)狀

? 問題型提問：提示問題

? 后果型提問：加大痛苦

? 價值型提問：描繪前景

? 確認(rèn)型提問：鎖定需求

? 【小測驗(yàn)】：策略性提問

? 第七講：選擇銷售目標(biāo)與競爭策略

? 設(shè)立大客戶銷售目標(biāo)

? 競爭策略三個要素：客戶、自身、競爭對手

? 競爭策略選擇:先發(fā)制人、正面進(jìn)攻、側(cè)面進(jìn)攻、化整為零、靜觀其變

? 常見的先發(fā)制人的手段：定規(guī)則、定對手、定評委

? 【小組討論】：針對貴公司優(yōu)勢和不同的競爭對你有哪些先發(fā)制人的手段？

? 如何有效地獲得公司內(nèi)部資源支持

? 【案例討論】：黃金健康保健品公司

? 【小組討論】：選擇前述大客戶案例，根據(jù)客戶、自身、競爭三大因素，制定大客戶開發(fā)的競爭策略。

? 第八講：形成有與需求關(guān)聯(lián)的價值主張

? 價值呈現(xiàn)的三個模式：產(chǎn)品、系統(tǒng)、方案

? 創(chuàng)造價值：解決方案式銷售

? 案例分享：杜邦的CPU計劃

? 工具：解決方案銷售模板

? 傳播價值：公司、產(chǎn)品、個人

? FABE法則：介紹產(chǎn)品的益處、量化利益IMPACT法則

? 舉例：卡特彼勒裝載機(jī)的利益量化

? 消除客戶顧慮的六個方法

? 【練習(xí)】：銷售提案建議書 

? 第九講：雙贏談判與持續(xù)成交

? 談判六部曲:

? 破冰開局：營造友好開場氣氛

? 探尋摸底：開始時候不露聲色

? 價值傳遞：再次重申我方價值

? 報價還價：4種報價還價技巧

? 妥協(xié)讓步：6種妥協(xié)讓步技巧

? 最終成交：幾種常用成交技巧

? 【小測驗(yàn)】：談判場景應(yīng)對

? 成交的后續(xù)工作