工業(yè)品（B2B）企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略新思維

【課程背景】

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一，從某種角度來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略即企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)所面臨的很多看似無(wú)解的問(wèn)題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問(wèn)題。

最近20年以來(lái)，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩、無(wú)常、復(fù)雜、模糊，產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短、跨界顛覆越來(lái)越多、技術(shù)與信息整合速度越來(lái)越快、市場(chǎng)越來(lái)越難以捉摸和預(yù)測(cè)。面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維必須要隨之而調(diào)整，比如縮短戰(zhàn)略制定的周期，提升戰(zhàn)略的靈活性、重視項(xiàng)目制管理與突擊小分隊(duì)的作用、產(chǎn)品快速迭.

本課程專門針對(duì)在企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營(yíng)銷高管或市場(chǎng)經(jīng)理設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員在VUCA時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理水平和市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃能力，從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度，運(yùn)用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營(yíng)銷管理過(guò)程中所面臨的諸多困惑和問(wèn)題，最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。

    本課程以營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場(chǎng)分析與調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇、細(xì)分市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位、營(yíng)銷組合決策（產(chǎn)品及解決方案決策、市場(chǎng)推廣策略、渠道策略、價(jià)格策略、客戶服務(wù)策略、客戶關(guān)系發(fā)展策略）、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)、營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施與反饋七個(gè)方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略思維的框架和營(yíng)銷規(guī)劃的工具。

通過(guò)培訓(xùn)，學(xué)員能夠把握營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營(yíng)銷思維模式。

【課程特色】

針對(duì)性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對(duì)性強(qiáng)。

q實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實(shí)戰(zhàn)案例展開(kāi)討論，結(jié)合實(shí)際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問(wèn)題講解破題的方法，很多實(shí)戰(zhàn)的技巧和策略拿過(guò)來(lái)就可以用，實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)。

q系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實(shí)戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實(shí)際情況加以靈活運(yùn)用。

【課程時(shí)長(zhǎng)】

2天

【課程方式】

授課形式包括：?jiǎn)l(fā)式講授 、互動(dòng)式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測(cè)驗(yàn)等多種生動(dòng)的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

【課程大綱】

第一單元 什么是營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃

主要議題：營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本定義，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的重要意義，營(yíng)銷戰(zhàn)略思考的基本框架

1、營(yíng)銷的內(nèi)涵

2、營(yíng)銷與銷售的區(qū)別

3、【案例】福特汽車的興衰史

4、從三國(guó)鼎立和秦滅六國(guó)中得到的啟示

5、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的定義

6、【工具】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖

第二單元 市場(chǎng)環(huán)境分析與市場(chǎng)調(diào)研

主要議題：市場(chǎng)調(diào)研的基本定義、市場(chǎng)調(diào)研的四種常用方法以及市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)的分析-SWOT分析模型

1、為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研？

2、市場(chǎng)調(diào)研的步驟

3、一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)

4、探索性研究與結(jié)論性研究

5、市場(chǎng)調(diào)研的四種方法：德?tīng)柗品?、深度訪談法、焦點(diǎn)小組法和問(wèn)卷調(diào)查法

6、大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)：從IT到DT

7、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)調(diào)研方法

8、【工具】SWOT分析工具的運(yùn)用

9、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)

第三單元 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

主要議題：細(xì)分市場(chǎng)的概念、市場(chǎng)細(xì)分的變量、市場(chǎng)細(xì)分的具體方法、目標(biāo)市場(chǎng)選擇矩陣、細(xì)分市場(chǎng)需求潛力分析

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念

2、市場(chǎng)細(xì)分的五種變量

3、【案例】卡特山工的市場(chǎng)細(xì)分案例

4、“產(chǎn)品-市場(chǎng)”分析矩陣

5、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的方法

  6、細(xì)分市場(chǎng)需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定

7、【工具】“市場(chǎng)吸引力-企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力”矩陣

8、【互動(dòng)】細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估練習(xí)

第四單元 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位

主要議題：四種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和四種競(jìng)爭(zhēng)定位，不同競(jìng)爭(zhēng)定位所采取的競(jìng)爭(zhēng)策略

1、誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

2、【工具】競(jìng)爭(zhēng)地圖：明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位

3、細(xì)分市場(chǎng)的四種競(jìng)爭(zhēng)定位

4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略

5、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略

6、追隨者的山寨策略

7、補(bǔ)缺者的補(bǔ)缺策略

8、【案例】補(bǔ)缺策略成就維新制漆隱形冠軍

9、五種典型的補(bǔ)缺策略

第五單元 市場(chǎng)進(jìn)入策略

主要議題：面對(duì)一個(gè)市場(chǎng)，采取何種銷售模式，采取何種方式進(jìn)入效果最佳，如何在不同市場(chǎng)上推廣不同的產(chǎn)品

1、四種傳統(tǒng)銷售模式

2、【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場(chǎng)組合工具

3、【互動(dòng)】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場(chǎng)組合工具練習(xí)

4、新市場(chǎng)進(jìn)入的五種創(chuàng)新思維

5、【案例】置信電氣的新市場(chǎng)進(jìn)入策略

第六單元 營(yíng)銷組合決策之產(chǎn)品策略

主要議題：探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念，以及產(chǎn)品的生命周期管理

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念

2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新

3、客戶需求的冰山原理

4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE

5、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)

6、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具

7、不同產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷組合決策

8、基于客戶需求的解決方案

9、【案例】殼牌的客戶解決方案

10、產(chǎn)品定位與價(jià)值主張確定

11、【工具】產(chǎn)品價(jià)值定位圖

12、【互動(dòng)】產(chǎn)品價(jià)值定位圖練習(xí)

13、VUCA時(shí)代的產(chǎn)品如何跨越技術(shù)鴻溝

第七單元 營(yíng)銷組合決策之服務(wù)策略

主要議題：探討服務(wù)滿意度的概念以及如何通過(guò)服務(wù)提升客戶的滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分

2、服務(wù)定義與服務(wù)價(jià)值鏈

3、售前、售中與售后的三個(gè)循環(huán)

4、【工具】服務(wù)質(zhì)量—客戶滿意度的模型

5、提升客戶滿意度的兩種方法

6、服務(wù)策略的制定

7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局

8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)

9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

第八單元 營(yíng)銷組合決策之市場(chǎng)推廣策略

主要議題：工業(yè)品市場(chǎng)推廣的受眾、渠道、手段以及市場(chǎng)推廣的主要方法，市場(chǎng)推廣預(yù)算的確定

1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道

2、工業(yè)品市場(chǎng)推廣的七個(gè)原則

3、市場(chǎng)推廣的原點(diǎn)：品牌定位與利益訴求

4、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)

5、品牌內(nèi)刊與文化營(yíng)銷

6、研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)

7、競(jìng)賽與論文推廣

8、體育營(yíng)銷

9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長(zhǎng)點(diǎn)

10、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷

11、社會(huì)化媒體營(yíng)銷與內(nèi)容營(yíng)銷

12、展會(huì)營(yíng)銷

13、產(chǎn)品展示與演示技巧

14、營(yíng)銷推廣的費(fèi)用預(yù)算

【案例】中集事件營(yíng)銷案例

第九單元 營(yíng)銷組合決策之渠道策略

主要議題：如何設(shè)計(jì)渠道的結(jié)構(gòu)，如何決定渠道的層次，如何設(shè)計(jì)渠道價(jià)值鏈，如何制定渠道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵(lì)和考核代理商

1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：寬度、廣度與深度

2、重塑渠道價(jià)值鏈

3、渠道政策制定的五個(gè)原則

4、渠道沖突管控的手段

5、代理商與經(jīng)銷商的激勵(lì)與考核體系

6、B2B電子商務(wù)渠道

7、解決線上與線下沖突

第十單元 營(yíng)銷組合決策之定價(jià)策略

主要議題：如何根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值以及市場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)應(yīng)該考慮的因素和原則

1、決定定價(jià)的四個(gè)要素

2、定價(jià)環(huán)境分析

3、定價(jià)的上限與下限

4、八家跨國(guó)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

5、四種競(jìng)爭(zhēng)定位與四種定價(jià)策略

6、如何提價(jià)或降價(jià)？

7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價(jià)案例

第十一單元 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)與計(jì)劃實(shí)施

主要議題：根據(jù)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)相應(yīng)的組織和崗位，設(shè)定各崗位的薪酬與考核體系，對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的資源投入與產(chǎn)出進(jìn)行測(cè)算，編制時(shí)間進(jìn)度表

1、營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的八個(gè)原則

2、崗位職能分解

3、從KPI到KOR考核模式

4、營(yíng)銷財(cái)務(wù)計(jì)劃與風(fēng)險(xiǎn)控制

5、工作結(jié)構(gòu)分解與甘特圖

6、計(jì)劃實(shí)施的監(jiān)控與修正

7、戰(zhàn)略執(zhí)行的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制

8、VUCA時(shí)代的營(yíng)銷組織變革