數(shù)字化銀行——線上線下整合營(yíng)銷，平臺(tái)化營(yíng)銷與服務(wù)

課程背景：

過(guò)去，銀行競(jìng)爭(zhēng)基本靠鋪網(wǎng)點(diǎn)、鋪人員的“跑馬圈地”模式。但未來(lái)，隨著客戶成熟度上升、金融科技的廣泛應(yīng)用，銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益復(fù)雜化，這就要求銀行服務(wù)進(jìn)行全方位變革。而作為銀行最基本獲客渠道、成本中心和服務(wù)場(chǎng)所的線下網(wǎng)點(diǎn)，也成為各家銀行競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地。

數(shù)字化時(shí)代，銀行網(wǎng)點(diǎn)普遍面臨“高成本、低流量”挑戰(zhàn)，如何重塑線下網(wǎng)點(diǎn)、通過(guò)轉(zhuǎn)型提升產(chǎn)能？如何進(jìn)行線上線下一體化運(yùn)營(yíng)？這些成為銀行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們需要迫切解答的問(wèn)題。通過(guò)做大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、做強(qiáng)營(yíng)銷能力、構(gòu)建銷售管理能力數(shù)字化、提升網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)效率、構(gòu)建網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能科學(xué)評(píng)價(jià)體系，提升網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造效率，是中小銀行未來(lái)持續(xù)發(fā)展的重要課題。

未來(lái)五大趨勢(shì)下網(wǎng)點(diǎn)仍將是銀行渠道戰(zhàn)略的核心要素，具有舉足輕重的地位。

一、客戶的差異化渠道偏好

二、復(fù)雜業(yè)務(wù)的理想渠道

三、全渠道戰(zhàn)略的核心要素

四、線上線下不斷融合

五、金融和非金融生態(tài)不斷融合

未來(lái)銀行網(wǎng)點(diǎn)必須加快自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。但是，僅僅改造網(wǎng)點(diǎn)硬件是不夠的，網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和服務(wù)模式也必須數(shù)字化和智能化。銀行必須在銀行網(wǎng)點(diǎn)規(guī)?；瘧?yīng)用全渠道大數(shù)據(jù)營(yíng)銷、數(shù)字化銷售管理等工具，并通過(guò)線上線下有力結(jié)合為客戶在網(wǎng)點(diǎn)打造物理渠道、虛擬渠道和數(shù)字渠道的無(wú)縫體驗(yàn)。當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)智能網(wǎng)點(diǎn)模式的落地，銀行必須整合線上線下數(shù)據(jù)，提升網(wǎng)點(diǎn)之間資源調(diào)配的靈活性，提升網(wǎng)點(diǎn)人員綜合能力，唯有此才能成功。

本課程闡述的線上線下聯(lián)動(dòng)數(shù)字化營(yíng)銷模式，借助線上渠道的引流能力，把握線下網(wǎng)點(diǎn)面對(duì)面營(yíng)銷機(jī)會(huì)，打破終端壁壘，將線上客戶的價(jià)值最大化，利用裂變傳播的助力營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)線上客戶規(guī)模和客戶活躍的指數(shù)型增長(zhǎng)以及線下網(wǎng)點(diǎn)客戶價(jià)值的提升。同時(shí)銀行必須雙管齊下：做到物理渠道“硬實(shí)力轉(zhuǎn)型”和運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷和服務(wù)模式“軟實(shí)力轉(zhuǎn)型”并重，從而在數(shù)字化時(shí)代制勝未來(lái)。

本課程不談技術(shù)，只談在線上、線下一體化營(yíng)銷的方法與應(yīng)用

課程收益：

● 了解建立客戶行為數(shù)據(jù)，助力線上客群、產(chǎn)品和觸點(diǎn)差異化識(shí)別；

● 建立線上、線下運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、客群、交互觸點(diǎn)的行為量化數(shù)據(jù)采集和運(yùn)營(yíng)體系，發(fā)力線下優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)挖掘線下渠道場(chǎng)景和交互觸點(diǎn)

● 學(xué)習(xí)線上與線下鏈路打通的方法、搭建場(chǎng)景的定義和落地效果監(jiān)測(cè)工具，建立行之有效的運(yùn)營(yíng)體系

● 線上、線下一體化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)銀行營(yíng)銷精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化、個(gè)性化

● 幫助行員能夠?qū)ο到y(tǒng)化、全方位的提供營(yíng)銷內(nèi)容，建立客戶圈層或行業(yè)鏈營(yíng)銷

● 幫助行員順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)金融零售模式的改變，扎實(shí)客戶基礎(chǔ)，滿足目標(biāo)客戶需求

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對(duì)象：銀行零售/個(gè)金條線的管理人員，理財(cái)經(jīng)理/客戶經(jīng)理等重點(diǎn)營(yíng)銷崗位人員

課程方式：講師講授+案例分析+研討互動(dòng)+行動(dòng)學(xué)習(xí)

課程大綱

第一講：認(rèn)知：線上、線下一體化經(jīng)營(yíng)，對(duì)提升網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能及綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要性

一、數(shù)字化客戶管理，實(shí)現(xiàn)銀行營(yíng)銷精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化、個(gè)性化

案例分享（影片）：數(shù)字化網(wǎng)點(diǎn)長(zhǎng)得是什么樣子？

1. 銀行在客戶管理面臨必須改變

1）缺乏客戶篩選意識(shí)、無(wú)客戶梳理環(huán)節(jié)

2）缺乏高效的數(shù)字化體系，客戶管理效率低

3）線上線下客戶信息分離，無(wú)法有效打通全渠道鏈路

4）客戶分析不全面，客戶粘性不足

2. 銀行客群管理的痛點(diǎn)

1）誰(shuí)是客戶？客戶是誰(shuí)？誰(shuí)的客戶？

2）渠道分布不均，客群覆蓋面窄

3）場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度不高，客群滲透率不足

4）產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化，客群匹配度不高

5）用戶分析不全面，客群粘性不高

二、中小銀行網(wǎng)點(diǎn)緣何產(chǎn)能低下

1. 網(wǎng)點(diǎn)定位尚未隨著數(shù)字化發(fā)展而更新

2. 網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式依然傳統(tǒng)，未能利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷及相關(guān)工具幫助銷售團(tuán)隊(duì)提升產(chǎn)能

3. 網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)模式需優(yōu)化

4. 缺乏評(píng)估網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)的科學(xué)評(píng)價(jià)體系，無(wú)法評(píng)估哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)不佳

5. 網(wǎng)點(diǎn)與其他線上渠道相對(duì)割裂，全渠道一體化服務(wù)尚未打通

案例分享與討論：花大錢建設(shè)的網(wǎng)點(diǎn)怎么就爛尾了？

三、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型后遇到的困局

1. 客流量丟失

2. 智能化設(shè)備利用率低

3. 設(shè)備功能交叉流程繁瑣

4. 缺少了客戶場(chǎng)景下的功能匹配

5. 設(shè)備數(shù)量配置缺乏依據(jù)

6. 廳堂營(yíng)銷效率低

7. 制度與資源匹配不到位

四、網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型的突破路徑

1. 明晰設(shè)備定位

2. 理性配備智能機(jī)具

3. 根據(jù)客戶動(dòng)線優(yōu)化設(shè)備功能

4. 建立完整的廳堂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

5. 重新制定管理與考核機(jī)制

五、銀行在面對(duì)營(yíng)銷的實(shí)際情況

1. 客戶體驗(yàn)差強(qiáng)人意

2. 營(yíng)銷內(nèi)容缺乏持續(xù)吸引

3. 創(chuàng)建營(yíng)銷活動(dòng)效率低，不靈活

4. 許多營(yíng)銷活動(dòng)不可持續(xù)且成本高

5. 線上線下融合不自然，難吸引客戶

6. 未充分運(yùn)用商戶資源去營(yíng)銷

六、銀行在網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型營(yíng)銷的目標(biāo)

1. 突破營(yíng)銷瓶頸，提高營(yíng)銷水平和效率

2. 充分發(fā)揮崗位人才的營(yíng)銷職能

3. 開(kāi)辟營(yíng)銷新模式，提升客戶服務(wù)水平

4. 拓寬獲客渠道，加快網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型

討論：是客人的要求高了？還是我們沒(méi)有跟上時(shí)代的腳步做改變？

第二講：觸達(dá)：打造一個(gè)新型態(tài)的線上線下一體化營(yíng)銷

一、如何打造一個(gè)新型態(tài)的線上線下一體化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型模式

1. 兩端一點(diǎn)

1）線下打造社交場(chǎng)所端

2）線上建設(shè)社交平臺(tái)端

3）數(shù)字化管理(點(diǎn))

2. 四個(gè)轉(zhuǎn)型

1）網(wǎng)點(diǎn)-功能轉(zhuǎn)型

2）設(shè)備-應(yīng)用轉(zhuǎn)型

3）行員-服務(wù)轉(zhuǎn)型

4）行長(zhǎng)-管理方式轉(zhuǎn)型

3. 五個(gè)策略

1）線上社交平臺(tái)

2）線上數(shù)字化管理

3）線下交互式營(yíng)銷

4）線下標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

5）線下社交場(chǎng)所

視頻案例(影片)：新型態(tài)的智能網(wǎng)點(diǎn)案例參考

討論：我個(gè)人對(duì)影片中的網(wǎng)點(diǎn)有什么看法？他能否符合我們當(dāng)?shù)氐男枨螅?/span>

二、客群經(jīng)營(yíng)：制定新型態(tài)營(yíng)銷鏈，打造獲客流水線

1. 傳統(tǒng)的線上、線下一體化營(yíng)銷

1）優(yōu)點(diǎn)：

a＂手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、物理網(wǎng)點(diǎn)＂三個(gè)方向互為延伸，互為補(bǔ)充

b線上線下一體化的實(shí)施方案以簡(jiǎn)化客戶的服務(wù)程序，極大提高客戶服務(wù)的便捷性

c可以建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)渠道，讓客戶在線上線下渠道體驗(yàn)一致性，提高金融服務(wù)的質(zhì)量

2）缺點(diǎn)：

a客戶逐漸習(xí)慣線上渠道，網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)店率日益減少

b銀行與客戶的關(guān)系逐漸疏離，客戶黏性變低

c傳統(tǒng)營(yíng)銷效果客戶體驗(yàn)差強(qiáng)人意

d營(yíng)銷內(nèi)容缺乏持續(xù)吸引

e創(chuàng)建營(yíng)銷活動(dòng)效率低，不靈活

2. 新型態(tài)的線上線下一體化營(yíng)銷：解決“獲客難、活客難、留客難”

1）線上

a改變單一服務(wù)主體，為消費(fèi)者提供服務(wù)的形式

b為小微商戶，提供了線上化、數(shù)字化的平臺(tái)

c為商家與消費(fèi)者，建立觸達(dá)平臺(tái)

d實(shí)現(xiàn)社區(qū)商圈規(guī)模化，建立＂銀行+商戶+客戶＂的數(shù)字化生態(tài)場(chǎng)景

e深耕場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、精準(zhǔn)化營(yíng)銷

f為銀行積累用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷

g打造分行管控、支行組織、網(wǎng)點(diǎn)落實(shí)的客戶流水線，維護(hù)及拓展

2）線下

a網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)需要重點(diǎn)解決的3個(gè)問(wèn)題

b如何升級(jí)改造物理網(wǎng)點(diǎn)、盤活銀行網(wǎng)點(diǎn)的資產(chǎn)價(jià)值

c網(wǎng)點(diǎn)智能化怎么做

3. 運(yùn)用大數(shù)據(jù)何推進(jìn)銀行的客群管理

1）連通銀行內(nèi)外部數(shù)據(jù)，打破數(shù)據(jù)孤島

2）實(shí)時(shí)追蹤、分析客戶數(shù)據(jù)

3）精細(xì)化定義標(biāo)簽屬性

4）建立精準(zhǔn)的客戶畫(huà)像

討論：我就是個(gè)區(qū)域性銀行，客戶年齡偏大，太高大上的網(wǎng)點(diǎn)我們的客戶不知道怎么用？

案例分享：花旗銀行臺(tái)中分行剛開(kāi)業(yè)時(shí)的客戶反應(yīng)

第三講：留存：線上、線下一體化營(yíng)銷活動(dòng)相互引流客戶

一、連結(jié)銀行、商家、客戶

1. 借助線上＋與社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合的方式，搭建以社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)為軸心的O2O生態(tài)圈

2. 通過(guò)聯(lián)結(jié)B端商戶和C端客戶，實(shí)現(xiàn)線上、線下多端聯(lián)動(dòng)

3. 通過(guò)線上新媒體傳播、線下網(wǎng)點(diǎn)活動(dòng)轉(zhuǎn)化，為平臺(tái)用戶搭建各種生活場(chǎng)景

4. 由平臺(tái)用戶轉(zhuǎn)化為銀行客戶，為銀行獲客吸新活存、增加網(wǎng)點(diǎn)結(jié)算資金和利潤(rùn)貢獻(xiàn)

二、營(yíng)銷活動(dòng)

1. 線上

1）微信、AR尋寶、商城….作為獲客的渠道

2）為商家引流增加結(jié)算戶的商家黏性

2. 線下

3. 線上、線下一體化營(yíng)銷

1）培育網(wǎng)點(diǎn)成為客戶來(lái)逛來(lái)體驗(yàn)的物理場(chǎng)所

2）增加客戶到網(wǎng)點(diǎn)以及特定商家的頻次

案例分享：通過(guò)好玩、有趣的AR游戲互動(dòng)形式，為消費(fèi)者送上福利禮包的同時(shí)提升購(gòu)物體驗(yàn)，以一場(chǎng)充滿科技感的互動(dòng)營(yíng)銷收獲了一大波流量

三、推動(dòng)銀行“金融+非金融”生態(tài)的全域運(yùn)營(yíng)

1. 金融服務(wù)—價(jià)值和利潤(rùn)的來(lái)源

2. 非金融服務(wù)—形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

四、建粉絲池塘

1. 將粉絲變成潛在客戶

2. 粉絲池塘的平臺(tái)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)

3. 粉絲池的運(yùn)營(yíng)：增粉-活躍-互動(dòng)

4. 考核：如何完成年度粉絲池的客戶增長(zhǎng)及月活躍客戶任務(wù)

案例分享：如何增粉、活躍、及客戶互動(dòng)

四、結(jié)合客戶權(quán)益體系強(qiáng)化客戶連結(jié)

1. AR營(yíng)銷為商戶的私域流量引流與銀行私域流量相結(jié)合，擴(kuò)大銀行的客戶來(lái)源

2. 為商家引流的同時(shí)可以換取商家的反饋(補(bǔ)貼)

3. 裂變權(quán)益補(bǔ)貼可以帶給客戶激勵(lì)，同時(shí)達(dá)成

1）客戶增長(zhǎng)

2）商戶增長(zhǎng)

3）交易量增長(zhǎng)

4）交易額增長(zhǎng)

5）品牌形象好感度增加

五、用團(tuán)隊(duì)服務(wù)留住客戶

1. 線上：借助各種媒介，拓寬與客戶之間聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)批量式、高精準(zhǔn)、高轉(zhuǎn)化獲客

2. 線下：建立廳堂聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制、營(yíng)銷技能提升、網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效管控體系

第四講：變現(xiàn)：線上線下一體化營(yíng)銷，增加客戶的互動(dòng)和黏性，提高營(yíng)銷效率和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

一、打造線上、線下一體化經(jīng)營(yíng)，提升網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能及綜合競(jìng)爭(zhēng)力

1. 重塑線下網(wǎng)點(diǎn)定位：從提供交易與服務(wù)的場(chǎng)所轉(zhuǎn)型為客戶社交場(chǎng)所優(yōu)點(diǎn)

2. 優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)模式：做大營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、做強(qiáng)營(yíng)銷能力以及構(gòu)建銷售管理能力

3. 提升網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)效率：簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)線上化，提升網(wǎng)點(diǎn)價(jià)值創(chuàng)造效率

4. 打造線上、線下一體化經(jīng)營(yíng)：利用科技及遠(yuǎn)程服務(wù)賦能網(wǎng)點(diǎn)銷售

二、構(gòu)建銀行的流量經(jīng)營(yíng)體系

1. 單純依賴第三方引流，難以創(chuàng)造價(jià)值

2. 將本地地緣優(yōu)勢(shì)發(fā)展到線上平臺(tái)

3. 新亮點(diǎn)要達(dá)到規(guī)?；б?/span>

4. 構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力激發(fā)線上客戶活躍度

5. 構(gòu)建支撐生態(tài)業(yè)務(wù)發(fā)展的敏捷體系

三、構(gòu)建銀行的特色經(jīng)營(yíng)體系

1. 聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域特色

2. 設(shè)計(jì)合作共贏的模式

3. 打造有針對(duì)性的線上化產(chǎn)品和服務(wù)

4. 加強(qiáng)用戶到銀行客戶的鏈路轉(zhuǎn)化

5. 綁定銀行的服務(wù)

四、引入數(shù)字權(quán)益吸引新一代消費(fèi)群體

1. 連接線上線下，為用戶帶來(lái)更多樂(lè)趣和新鮮感

2. 以數(shù)字折價(jià)+紅包+真實(shí)權(quán)益組合成多種玩法，為用戶帶來(lái)更多附加價(jià)值

3. 可分享、可轉(zhuǎn)送，用戶可以在社交平臺(tái)滿足其分享欲，充滿自豪感

五、數(shù)字權(quán)益創(chuàng)新品牌活動(dòng)新玩法

1. 品牌活動(dòng)主題，發(fā)布數(shù)字權(quán)益，提升品牌自然流量

2. 數(shù)字權(quán)益的創(chuàng)新方式，貫穿線上線下，帶來(lái)持續(xù)的關(guān)注熱度

3. 品牌新的流量入口，吸引新用戶的同時(shí)，增加用戶黏性，累積忠實(shí)用戶

4. 多重玩法，既刺激了用戶參與熱情，實(shí)現(xiàn)實(shí)體產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)化

六、線上、線下客戶權(quán)益活動(dòng)新玩法

1. 發(fā)行數(shù)字權(quán)益——新潮玩法吸引用戶

2. 線上領(lǐng)取、簽到、搶購(gòu)等方式得到權(quán)益后到指定線下地點(diǎn)消費(fèi)---引流到指定位置

3. 客戶在銀行的交易行為所產(chǎn)生的權(quán)益可在線上轉(zhuǎn)換成其他數(shù)字權(quán)益使用——流量互換

4. 結(jié)合銀行數(shù)字權(quán)益、第三方權(quán)益，將BBC，GBC的私域流量做整合

案例分享：在行業(yè)里有什么是線上、線下一體化經(jīng)營(yíng)，提升網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能及綜合競(jìng)爭(zhēng)力參考標(biāo)的？

實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練（微工作坊）：打造一個(gè)有當(dāng)?shù)靥厣木€上線下一體化營(yíng)銷的方案

小組討論并制作PPT闡述方案

1. 如何優(yōu)化銀行系統(tǒng)

2. 搭建什么平臺(tái)

3. 怎么豐富平臺(tái)的內(nèi)容

4. 如何結(jié)合商家的私域流量？

5. 如何企劃一個(gè)三方共贏的活動(dòng)？

4. 怎么實(shí)現(xiàn)客群的轉(zhuǎn)化及沉淀

5. 如何維護(hù)線上平臺(tái)的客戶持續(xù)關(guān)注

6. 物理網(wǎng)點(diǎn)該如何改造（包含客戶的接待與等待）

7. 物理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)與營(yíng)銷話術(shù)變革

8. 物理網(wǎng)點(diǎn)如何承接線上引流來(lái)的客戶（手段及方法）

………

互動(dòng)與交流

1. 如何傾聽(tīng)客戶的需求以留住客戶

2. 探詢客戶需求的提問(wèn)邏輯

………

老師點(diǎn)評(píng)&輔導(dǎo)

課程收尾

1. 回顧課程，提示重點(diǎn)

2. 答疑與互動(dòng)