證券行業(yè)爆款短視頻制作精品訓(xùn)練營(yíng)

課程背景：

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交營(yíng)銷盛行的大背景下，證券行業(yè)移動(dòng)端用戶猛漲，移動(dòng)證券服務(wù)應(yīng)用月活用戶規(guī)模達(dá) 1.35 億人，券商移動(dòng)端投顧人員數(shù)量平均占比達(dá) 60%，線上業(yè)務(wù)已成為證券行業(yè)主戰(zhàn)場(chǎng)，擁有像火一般具有爆發(fā)力的發(fā)力點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)有超過 100 萬個(gè)專業(yè)金融賬號(hào)活躍，證券 2020H1金融藍(lán) V 漲幅為 61.3%。尤其在新冠疫情影響下，面對(duì)用戶新的信息偏好，以及產(chǎn)經(jīng)高度同質(zhì)化和日趨復(fù)雜、精細(xì)的市場(chǎng)，證券線上投教短視頻內(nèi)容爆發(fā)式增長(zhǎng)，疫情期間金融直播時(shí)長(zhǎng)、用戶平均觀看時(shí)長(zhǎng)，互動(dòng)次數(shù)均高于大盤指數(shù)。

截止到2021年2月，證券服務(wù)APP30歲以下用戶群體占總用戶群55.8%，是最為主要活躍群體。他們的互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣與60、70后有本質(zhì)區(qū)別，對(duì)投教、信息獲取和學(xué)習(xí)渠道都是高度娛樂化和社交化，通過短視頻矩陣增大全網(wǎng)營(yíng)銷布局，探索新的觸達(dá)用戶渠道是當(dāng)務(wù)之急。

與此同時(shí)，有關(guān)部門發(fā)出正式監(jiān)管通知，要求證券公司回歸主業(yè)，叫停大V引流，保護(hù)投資者利益，終止與大V的引流開戶給獎(jiǎng)勵(lì)的合作，這對(duì)于券商來說是自身搭建短視頻矩陣的良好時(shí)機(jī)。本課程通過從選題、策劃、腳本、IP打造、路演技巧等運(yùn)營(yíng)體系，把流量增量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期勢(shì)能，搶占市場(chǎng)。

課程對(duì)象：證券機(jī)構(gòu)投資顧問、一線營(yíng)銷人員、新媒體運(yùn)營(yíng)等相關(guān)人士

課程對(duì)象：課程講授+案例分析+有效互動(dòng)

課程大綱：

一、證券機(jī)構(gòu)獲客展業(yè)新變局

1. 券商拓客拉新現(xiàn)狀與痛點(diǎn)

1) 券商網(wǎng)點(diǎn)人流量少，獲客成本激增

2) 單靠機(jī)構(gòu)招牌難玩轉(zhuǎn)，同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈

3) 客戶對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)要求高，傳統(tǒng)銷售手段跟不上客戶決策點(diǎn)

2. 短視頻是證券行業(yè)重要生產(chǎn)力

1) 證券行業(yè)移動(dòng)端用戶猛漲，線上業(yè)務(wù)成主戰(zhàn)場(chǎng)

2) 投顧從銷售型轉(zhuǎn)為財(cái)富管理型，投教短視頻形成實(shí)際對(duì)策

3) 證券短視頻爆發(fā)式增長(zhǎng)，提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化與增長(zhǎng)

3. 證券機(jī)構(gòu)短視頻運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)

1) 線上專業(yè)人才儲(chǔ)備不足

2) 內(nèi)容合規(guī)要求特殊嚴(yán)格

3) 多平臺(tái)布局運(yùn)營(yíng)能力缺失

4. 證券目標(biāo)用戶圈層規(guī)劃

1) 機(jī)構(gòu)及高凈值客戶

2) 專業(yè)投資者

3) 市場(chǎng)中的普通投資者

針對(duì)不同的話題及投資鏈的不同環(huán)節(jié)，在探討的深入程度、專業(yè)性上，對(duì)每個(gè)層次進(jìn)行適配，打造不同的證券短視頻類型

5. 券商爆款視頻優(yōu)秀案例解析

1) 券商一

2) 券商二 

3) 券商三 

二、證券線上內(nèi)容營(yíng)銷

1. 證券行業(yè)線上用戶洞察

1) 用戶畫像：女性投資者占?明顯提升，二三線城市增長(zhǎng)迅猛

2) 內(nèi)容偏好：專注財(cái)經(jīng)資訊與閱讀，娛樂類應(yīng)用偏好較低

3) 投資偏好：收盤前1?時(shí)為交易高峰，90后熱衷追逐股市熱點(diǎn)

2. 財(cái)經(jīng)短視頻三大趨勢(shì)

1) 流量分揀：標(biāo)的金額大 決策鏈路長(zhǎng)

2) 超級(jí)IP：超級(jí)人效

3) 線上交易閉環(huán)：標(biāo)品 VS 非標(biāo)品

? 討論：傭金以一抵百？1個(gè)抖音財(cái)經(jīng)網(wǎng)紅相當(dāng)于100個(gè)優(yōu)秀電銷坐席的效率

3. 不同平臺(tái)流量池差異

1) 用戶畫像

2) 推薦機(jī)制

3) 運(yùn)營(yíng)技巧

? 工具：抖音三代算法四頻共振模型

4. 證券短視頻矩陣獲客模型

? 討論：證券想要的流量從哪來？

1) 一官：證券機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)

2) 多強(qiáng)：頭部投顧強(qiáng)者精英號(hào)

3) N能：基層員工建號(hào)

5. 證券線上營(yíng)銷閉環(huán)兩大目標(biāo)

1) 把未變現(xiàn)的流量陣地圈起來

2) 把已變現(xiàn)的客戶 LTV 提起來

? 討論：證券公域流量到私域轉(zhuǎn)化的常見問題

6. 證券短視頻內(nèi)容營(yíng)銷中心

1) 金融科普知識(shí)內(nèi)容物料

2) 客戶增長(zhǎng)營(yíng)銷工具包

3) 資產(chǎn)配置興趣觸點(diǎn)物料

4) 機(jī)構(gòu)美譽(yù)度品宣物料

? 討論：建立知識(shí)樹——金融專業(yè)知識(shí)降維不降效

三、證券投教短視頻定位與IP打造

1. 券商投顧IP如何挑選？

? 互動(dòng)：做視頻前先要回答的四大核心問題

1) 兼容性強(qiáng)

2) 親和力強(qiáng)

3) 輸出氣質(zhì)

4) 變現(xiàn)能力

2. 券商主播呈現(xiàn)技巧及鏡頭感訓(xùn)練

主播能力提升（表演力、鏡頭感、儀容儀表儀態(tài)、表情、聲音、服裝、手勢(shì)）

1) 互動(dòng)技巧

2) 語言表達(dá)

3) 身體語言

4) 控場(chǎng)技巧

3. 進(jìn)階主播技巧，打造券商主播個(gè)人 IP

1) 明確目標(biāo)用戶

①　內(nèi)容做給誰看

②　用戶受眾是誰

③　滿足目標(biāo)用戶的什么需求

? 工具：五維標(biāo)簽明確目標(biāo)用戶畫像

? 作業(yè)：挑選出你想對(duì)標(biāo)的賬號(hào)

2) IP辨識(shí)度和記憶度提升

①　人設(shè)包裝

②　內(nèi)容領(lǐng)域

③　形象風(fēng)格

④　表述風(fēng)格

⑤　拍攝風(fēng)格

⑥　剪輯風(fēng)格

? 討論：問一問身邊的朋友自己身上有哪些特質(zhì)

? 課題：拿出一張紙，列出五個(gè)你所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域

? 作業(yè)：撰寫個(gè)人賬號(hào)IP策劃書

3. 內(nèi)容形式

①　信息分享型

②　表演劇情型

③　觀點(diǎn)輸出型

④　知識(shí)科普型

? 作業(yè)：選取當(dāng)下其一市場(chǎng)熱點(diǎn)，用不同內(nèi)容形式展現(xiàn)

四、證券投教短視頻內(nèi)容與策劃

1. 證券爆款視頻選題標(biāo)準(zhǔn)

1) 實(shí)用價(jià)值

2) 談資價(jià)值

3) 娛樂價(jià)值

4) 情緒價(jià)值

5) 人群覆蓋廣度

? 工具：財(cái)經(jīng)領(lǐng)域高熱選題賽道

? 作業(yè)：完成選題庫

2. 證券爆款視頻萬能腳本拆解

1) 拋出話題

2) 梳理故事走向

3) 專業(yè)知識(shí)

4) 適量的梗

5) 個(gè)人觀點(diǎn)輸出

? 工具：萬能視頻腳本公式 + 爆款標(biāo)題通用模板

? 作業(yè)：完成一份視頻腳本，并按照打分模板表進(jìn)行評(píng)分

4. 證券爆款短視頻腳本核心要素

1) 黃金三秒

2) 人物關(guān)系

3) 拍攝背景

4) 視頻爆點(diǎn)

5) 產(chǎn)品賣點(diǎn)

6) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

5. 證券三大場(chǎng)景內(nèi)容策略

1) 投資報(bào)告會(huì)類

面向客戶的活動(dòng)同城，包含客戶交流會(huì)、財(cái)富論壇、產(chǎn)品路演、投資策略會(huì)等

①　總部發(fā)起，自上而下

②　營(yíng)業(yè)部網(wǎng)點(diǎn)發(fā)起，自下而上，線上線下聯(lián)動(dòng)

2) 專欄系列類

以某券商四大專欄作為案例解析，打造投顧IP

①　《首席看市》，聚焦市場(chǎng)、行情、大盤

②　《談股論金》，聚焦投教，技術(shù)分析

③　《王牌周一見》，聚焦行研

④　《熱點(diǎn)情報(bào)局》，聚焦熱點(diǎn)、投資機(jī)會(huì)

3) 知識(shí)付費(fèi)類

構(gòu)建視頻學(xué)習(xí)課程體系，從理財(cái)小白到投資高手都需要的學(xué)習(xí)體系，從投資者教 育到財(cái)富管理方法論，包括錄播課程、私享投顧直播（私聊問股、資產(chǎn)配置等）、付費(fèi)直播、知識(shí)講座等

①　入門課程

②　進(jìn)階課程

③　高階課程

6. 進(jìn)階版證券短視頻制作思路

1) 設(shè)定主題：像導(dǎo)演一樣去思考，明確主題，情緒和風(fēng)格

2) 概述故事：巧妙串聯(lián)主線和精彩點(diǎn)，避免跑題和重拍

3) 撰寫分鏡：列出行動(dòng)指南，把創(chuàng)意變成可見的清單

4) 策劃思路：人物主體短片的前期策劃思路

7. 證券短視頻運(yùn)營(yíng)

1) 封面和標(biāo)題

2) 標(biāo)簽和話題

3) 評(píng)論和動(dòng)態(tài)

4) 數(shù)據(jù)復(fù)盤：漲粉數(shù)、播放量、點(diǎn)擊率、互動(dòng)率、完播率、播放時(shí)長(zhǎng)

五、證券投教短視頻運(yùn)營(yíng)與合規(guī)

1. 券商短視頻營(yíng)銷AARRR海盜模型

1) Acquisition拉新

2) Activation促活

3) Retention留存

4) Revenue轉(zhuǎn)化

5) Referral裂變

2. 短視頻用戶運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化，盤活私域流量

1) 獲客引流

導(dǎo)入社群、公眾號(hào)、小程序或app，實(shí)現(xiàn)私域聯(lián)動(dòng)，把控客戶 真實(shí)需求

2) 留存服務(wù)

①　行業(yè)頂級(jí)直播間，提高用戶體驗(yàn)

②　多種線上玩法，提高用戶粘性—簽到、私聊、投票、抽獎(jiǎng)、連麥、公告

3) 營(yíng)銷轉(zhuǎn)化

①　數(shù)據(jù)量化，引流效果公式

②　核心指標(biāo)，報(bào)名人數(shù)、實(shí)際參會(huì)率、簽約率（購買產(chǎn)品）

3. 確保證券直播合規(guī)

1) “業(yè)務(wù)千萬條，合規(guī)第一條”

2) 持牌經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)審出鏡人員資質(zhì)

①　取得相關(guān)崗位資質(zhì)、具備法律合規(guī)意識(shí)

②　對(duì)開展線上視頻與直播活動(dòng)統(tǒng)一管理

③　明確主體資質(zhì)的合法性，業(yè)務(wù)合作方也需要具備相應(yīng)資質(zhì)

3) 做好內(nèi)容審核，確保合法合規(guī)

①　應(yīng)當(dāng)與機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍相關(guān)

②　話題選擇上要充分權(quán)衡

③　建立應(yīng)急處置和責(zé)任追究機(jī)制，確保行為合規(guī)、準(zhǔn)確、可追溯

4)  講述理性公正，信息披露要充分

①　短視頻聲明免責(zé)條款

②　講解產(chǎn)品時(shí)，要提前告知風(fēng)險(xiǎn)

③　（不要說帶有任何推薦或者鼓勵(lì)買入的話語

④　對(duì)金融產(chǎn)品的解讀應(yīng)該客觀公

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