課程背景：

截至2021年底，以個人金融資產計算，中國已成為全球第二大財富管理市場、第二大在岸私人銀行市場。預計到2025年，中國財富管理市場年復合增長率將達10%左右，市場規(guī)模有望突破330萬億元人民幣。

以商業(yè)銀行為代表的財富管理機構對高凈值客戶的重視程度都逐步加強，從考核導向來看，以財富/私行客戶數、重點產品銷量、資產配置偏離度、管理客戶總資產、客戶貢獻度等核心指標為驅動的考核模式也逐步強化分、支行對于高凈值客戶經營維護的重視程度，但存在的問題凸顯在兩大層面，一是從業(yè)務管理層面來看，如何搭建一套分-支行聯動的財富/私行營銷管理體系，構建以營銷管理-投資顧問/財富顧問-理財經理的三角分工，推動財私業(yè)務指標的發(fā)展；二是從營銷實踐層面來看，圍繞高凈值客戶的需求痛點，私行客戶經理能夠獨立自主根據高凈值客戶資產與家庭現狀出具資產配置建議書、設計定期與客戶互動的由頭、復雜產品營銷能力（私募（公募）基金、保險（年金、終身壽）、私募股權基金、家族信托/保險金信托）等能力急需提升。

課程對象：投資顧問/財富顧問、私行客戶經理、貴賓理財經理

課程大綱/要點：

一、認知篇：知財富行業(yè)發(fā)展、知客戶需求變化趨勢、知經營困境

1.行業(yè)發(fā)展歷程：2004-2022年中國財富管理行業(yè)演變史

1) 2004年以前：存款與國債時代

2) 2005-2018：固收與地產時代

3) 2019-至今：凈值化時代

4) 未來配置趨勢：降低實體房地產資產比重，提升金融資產比重；金融資產中穩(wěn)存款與固收類資產比重，提升權益投資類、保險保障類與另類投資類比重

2.客戶需求變化趨勢：從招行-貝恩報告看高凈值客戶財富管理發(fā)展趨勢

1) 投資、理財、財富管理的區(qū)別

①　投資：收益一定下的風險最小化，風險一定下的收益最大化

②　理財：生涯目標有缺口，無法滿足，以滿足缺口的長期規(guī)劃

③　財富管理：明確資產的產權歸屬（控制權），高效的資產轉移和傳承

2) 高凈值客戶財富管理目標：保值、增值、傳承

①　保值增值視角看：權益類投資、保險保障類資產配置比重加大

②　傳承視角看：家族信托與保險金信托業(yè)務崛起，成為競爭的新戰(zhàn)場

3.營銷人員核心困難與挑戰(zhàn)

1) 與成功人士對話難：閱歷、資產嚴重不對等

2) 診斷與開方能力嚴重缺乏：傳統(tǒng)營銷技巧作用減弱

3) 復雜產品專業(yè)知識底蘊與營銷能力不足：金融專業(yè)顧問底蘊待提升

二、以終為始，財私業(yè)績指標達成下的經營策略制定

1.定計劃：客戶數與重點產品銷量達成的經營計劃制定

1) 財私客戶數提升四大經營策略

①　MGM轉介紹“1個引導”+“1個理由”方法運用

②　IP打造，裂變獲客策略

③　異業(yè)渠道聯盟合作開發(fā)

④　條線聯動獲客策略

2) 重點產品銷量提升經營策略制定

①　資產配置視角下的（+1）策略“四步法”

②　步驟1：一戶一策（+1）目標制定

③　步驟2：理念植入（面談、一頁通、小視頻等）與深度KYC

④　步驟3：一對一營銷/陪訪/主題沙龍

⑤　步驟4：關單轉化-數據分析（+1策略轉化率）

三、問導式營銷四部曲方法與技巧

1.營銷活動量與客戶約見是基礎

1) 每日營銷活動量管理：每日20（邀約/ 互動）-3（面談）-1（成交）

2) 高效客戶約見PBC技巧：目的-利益-確認

3) 客戶約見效率提升的關鍵：由頭-利益關聯法

小組練習：常見高凈值客戶約見由頭下的PBC話術與現場約見練習

2.建立信任：用議程來破冰

1) 放低姿態(tài)、用心傾聽、適當贊美

2) 議程破冰三步曲：清晰的立場/議程-強調給客戶帶來的好處-與客戶做確認

案例解析：面對成功的企業(yè)主如何用“愛表現/面子”心理以“想當年”為切入點打開客戶的話匣子

3.深度KYC技巧之九宮格應用

1) 九宮格之過去、現在、未來內容解析

2) 九宮格之個人/家庭、工作/事業(yè)、財務狀況內容解析

3) 九宮格實在運用三步曲邏輯：過去（成功因素）-現在（成功因素是否還存在，關注點）-未來（關注點如何做改變）

4) 高凈值客戶“一戶一檔，一戶一策”地圖編制方法與技巧

4.需求挖掘三步走

1) 客戶需求調動之GAP法則：未來-現在=差距GAP（需求）

小組練習：GAP法則下保值、增值、傳承需求引發(fā)對話演練

2) 典型高凈值客戶“痛點”與“話題”：企業(yè)主、富太太、富二代、富裕晚年

3) 需求挖掘三步走：試探客戶需求-加強客戶意愿-激發(fā)客戶行動

①　試探客戶需求一個法則：用SEE（推測-評估=引起共鳴）法則

②　加強客戶意愿兩種方法：“快樂法”與“痛苦法”

③　激發(fā)客戶行動一個核心：用案例講故事

5.方案呈現的兩個關鍵

1) 方案呈現的靈魂：相關性、必要性

2) 方案呈現的邏輯：回顧客戶的“需求/ 痛點”與強化方案的“作用/ 好處”

6.高效成單與大單的兩種方法

1) 資產配置，科學配比法：比例配夠了嗎？

小組練習：資產配置餅圖工具法呈現練習

2) 需求倒退，功能滿足法：滿足期待了嗎？

3) 作用對比，感受利益法：目標實現能變更好嗎？

7.有效異議處理HAAC法則

1) HAAC邏輯解析：仔細聆聽-認同事實-做出回應-共識確認

四、買方投顧角色下的IP打造與銷售工具運用

1.金融人IP打造到產能提升的底層邏輯

1) IP投教與私域運營不僅僅是營銷，更是經營手段

2) 底層邏輯：IP打造-流量建設-私域管理-流量轉化/變現

2.如何塑造專業(yè)金融顧問的金融人IP

1) 金融人IP塑造邏輯：10%日常分享+20%金融人設+60%干貨產出+10%宣傳

2) 金融人設（印象問題：核心人設-專業(yè)）打造：頭像、昵稱、個性簽名、朋友圈封面

3) 日常分享（溫度問題：生活中的人）打造：社交屬性驅動，提升信任、親切與專業(yè)感

4) 干貨/投教產出（專業(yè)問題：金融顧問）

①　干貨的內容矩陣：熱點、科普、個人向產出類型解析

②　典型內容產出之一頁通“三段錦”：事件重點-核心點評-投資關聯

【案例分析】小瑞充電站、浦銀理財資訊投教、小招說基金

③　素材制作工作解析：Canva(可畫)、圖怪獸、九宮格大師為例

【小組練習】按照一頁通“三段錦”邏輯，每個小組設計一份一頁通

④　內容為王，素材哪里來：宏觀/通用類資訊、資本市場資訊、保險保障類資訊典型內容素材來源渠道解析

⑤　觸達與交互：內容為王，建立自己的投教體系的四個步驟

【案例分析】某理財經理朋友圈“好書推薦+好文分享+值不值買+市場風向標+每日一簽”

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