服務營銷與服務利潤價值鏈

課程背景:

營銷理論界對服務營銷的特性開始予以越來越多的關注，服務無疑成為了營銷組合的核心要素。對于任何一個企業(yè)來說，服務絕不是一種可有可無的簡單策略，而應該將它上升到一種戰(zhàn)略的層面，這樣才能保證服務理念的真正執(zhí)行，繼而形成一種真正的服務文化，提倡服務營銷的理念，實行服務營銷的策略，運用服務營銷的待客技巧，為企業(yè)提供持續(xù)穩(wěn)健的前進力量。服務營銷戰(zhàn)的本質是客戶爭奪戰(zhàn)，以最大化吸引新客戶和最大化挽留老客戶為目標，并在“戰(zhàn)爭”中最大化提升客戶滿意度與忠誠度。企業(yè)要想在這場無硝煙的戰(zhàn)爭中勝出，還必須以正確的服務營銷理念為指導，以戰(zhàn)略為指引，以品牌為靈魂，以產品為核心，積極構建服務營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術系統(tǒng)。

課程概述:

本課程建立了全新的服務營銷戰(zhàn)略框架，課程各章的內容都圍繞一個嶄新的框架結構展開，目的是創(chuàng)建強調服務供應商和消費者之間價值交換的有效服務營銷策略。并就營銷過程中客戶對服務價值的感受和傳遞進行了詳細討論。

本課程主要從企業(yè)服務流程管理的角度，描述企業(yè)服務體系的構成，各組成部分之間的邏輯關系，并深入分析每一組成部分的功能、搭建原理，以及建立、實施的具體方法。

內容包括：

1. 從服務市場、服務產品和顧客三個方面建立全新的服務營銷戰(zhàn)略分析框架。

2. 系統(tǒng)闡述了服務營銷涉及的各個方面及服務營銷的操作精髓，制定服務營銷計劃，保證經(jīng)營決策的先進性和對客戶的強大吸引力。

3. 服務營銷過程中客戶對服務價值的感受和傳遞進行詳細討論分析。培養(yǎng)優(yōu)秀的服務團隊，有效管理員工，贏得競爭優(yōu)勢。

4. 掌握服務營銷的技能提升方法，實現(xiàn)可盈利的服務戰(zhàn)略。如何根據(jù)企業(yè)所處內外環(huán)境的具體情況，制定個性化的服務營銷策略

5. 建立卓越的企業(yè)商業(yè)信譽，打造優(yōu)秀的產品品牌，獲得行業(yè)領導地位。制定客戶開發(fā)策略，獲取更多新客戶的青睞

參訓對象：服務行業(yè)（航空業(yè)、銀行、物流行業(yè)、電信行業(yè)、醫(yī)療等）的服務部經(jīng)理、客戶服務部主管、客服運營經(jīng)理、董事長、總經(jīng)理等中高層管理者；

課程大綱:

第一部分　了解服務市場、服務產品和顧客

第一章 服務經(jīng)濟中的營銷新視點

1.  為何要研究服務

2． 服務帶來了顯著的營銷挑戰(zhàn)

3． 服務業(yè)需要拓展的營銷組合

第二章　服務接觸中的顧客行為

1. 不同的服務對顧客行為的影響

2. 顧客決策：服務消費的三階段模型

購買前階段

服務接觸階段

服務后階段  

第二部分　建立服務模型

第一章　建立服務理念：核心與附加性要素

1. 設計并創(chuàng)造服務產品

2. 設計并創(chuàng)造服務品牌

3. 開發(fā)新服務

第二章　服務產品的分銷渠道：實體和電子渠道

1. 在服務環(huán)境下的分銷

2. 確定聯(lián)系的類型：選擇服務傳遞的模式

3. 決定服務傳遞的地點和時間

4. 在虛擬空間里傳遞服務

5. 在大型國內市場上分銷所面臨的挑戰(zhàn)

第三章　服務的商業(yè)模式：定價與收益管理

1. 有效定價是獲得財務成功的關鍵

2. 定價戰(zhàn)略倚三足而立

3. 收益管理：什么是收益管理?如何進行收益管理

4. 服務定價的道德問題

5. 執(zhí)行服務定價策略

第四章　服務營銷中的溝通：教育顧客與宣傳價值主張

1. 營銷溝通的作用

2. 服務營銷溝通既面臨挑戰(zhàn)也面臨機遇

3. 設立服務溝通的目標

4. 營銷溝通組合

5. 企業(yè)形象設計的作用

第五章　在競爭性市場中尋求服務定位

1. 聚焦是獲得競爭優(yōu)勢的基礎

2. 市場細分構成聚焦策略的基礎

3. 定位能夠區(qū)分品牌與其競爭者

4. 內部、市場和競爭者分析

5. 采用定位圖來規(guī)劃競爭戰(zhàn)略

6. 改變競爭性定位

第三部分　服務接觸管理

第一章　服務流程的設計與管理

1. 規(guī)劃服務藍圖：創(chuàng)造有價值的經(jīng)歷和高產的服務

2. 服務流程的重新設計

3. 顧客——合作生產者

4. 顧客的錯誤行為會破壞服務流程

第二章　平衡需求和生產能力

1. 需求的波動會威脅到服務生產力

2. 很多服務機構的生產能力是固定的

3. 需求的模式及其決定因素

4. 可以控制需求量

5. 通過排隊和預訂掌握需求量

6. 縮減等侯時間的感覺

7. 制定一個有效的預訂系統(tǒng)

第三章　營造服務環(huán)境

1. 服務環(huán)境的目的是什么

2. 了解顧客對服務環(huán)境的反應

3. 服務環(huán)境的維度

4. 從整體上進行設計

第四章　有效管理員工，贏得服務優(yōu)勢

1. 服務人員至關重要

2. 前臺是一項艱難、辛苦的工作

3. 失敗圈、平庸圈和成功圈

4. 人力資源管理之道

5. 服務領導與文化

第四部分　實施可盈利的服務戰(zhàn)略

第一章　管理關系與建立忠誠

1. 探究顧客忠誠

2. 了解顧客——公司關系

3. 忠誠輪盤

4. 建立顧客忠誠的基礎

5. 創(chuàng)造忠誠關系

6. 減少顧客背叛的策略

第二章　實現(xiàn)服務補救，獲得顧客反饋

1. 顧客投訴行為

2. 顧客對有效的服務補救的反應

3. 有效的服務補救系統(tǒng)的原則

4. 服務保證

5. 從顧客反饋中學習

第三章　提高服務質量和生產率

1. 整合服務質量戰(zhàn)略與生產率戰(zhàn)略

2. 什么是服務質量

3. 差距模型——識別與糾正服務質量問題的認知工具

4. 衡量與提高服務質量

5. 提高服務生產率

6. 附錄提高生產率和質量、流程標準化的系統(tǒng)方法

第四章　為變革管理和服務領導力作準備 

1. 有效的營銷是價值創(chuàng)造的核心

2. 整合營銷、運營與人力資源

3. 打造領先的服務組織

4. 尋求人力領先地位

5. 對變革進行管理