社區(qū)團(tuán)購(gòu)策略與技法

課程背景：

在2020年疫情之下傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)受前所未有的巨大危機(jī)之時(shí)，兩個(gè)新零售賽道表現(xiàn)得格外亮眼。一個(gè)是直播帶貨，另一個(gè)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是近兩年為數(shù)不多的，從二三線市場(chǎng)滲透火爆至全國(guó)的新零售模式。它的誕生，并不是由互聯(lián)網(wǎng)圈的人設(shè)計(jì)的風(fēng)口，而是由傳統(tǒng)零售人在擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷試錯(cuò)迭代找到的新型社區(qū)零售商業(yè)形態(tài)。在我們看來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)并非資本熱捧的風(fēng)口，而是從市場(chǎng)底層生發(fā)出的“第三次零售業(yè)革命”。如同幾十年前鳳陽小崗村的十幾個(gè)農(nóng)民按下紅手印嘗試的“聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”，它從城鎮(zhèn)化居民活生生的日常中來，成為勢(shì)必引發(fā)中國(guó)零售業(yè)翻天覆地變化的一場(chǎng)并不“高大上”的革命。

2020年末，隨著阿里、美團(tuán)、拼多多、京東等巨頭的入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“接棒”在線教育，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界最熱的風(fēng)口。各巨頭倚靠自身的資金、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，全面攻向傳統(tǒng)商超、菜場(chǎng)，并借“遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格”成功吸引大批社區(qū)消費(fèi)者。

如今，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已是大勢(shì)，除了平臺(tái)本身所帶來的渠道紅利之外，賽道內(nèi)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也推動(dòng)著品牌商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)之間的聯(lián)合。過去的這一兩年，不少品牌商都曾遭遇過在自己觀望或猶豫期間，其競(jìng)爭(zhēng)品牌已率先入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一賽道，占據(jù)先機(jī)的情況，不進(jìn)則退。正如河北本土社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一點(diǎn)優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人關(guān)明雨曾說：“很多人沒有死在錯(cuò)上，而是死在錯(cuò)過上”，既然社區(qū)團(tuán)購(gòu)的橄欖枝已經(jīng)伸出，品牌商不妨接過來，試一試終能等到機(jī)會(huì)。

作為新晉崛起的商業(yè)業(yè)態(tài)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)打開了萬億級(jí)市場(chǎng)通路，同時(shí)也帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)不斷升溫的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，品牌商面臨著進(jìn)退兩難的境地，既羨慕試水者賺得盆盈缽滿，又感慨失意者遭遇價(jià)盤紊亂；既擔(dān)心錯(cuò)失紅利，又懼怕在新渠道中摔跤……對(duì)品牌商而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟是強(qiáng)生健體的補(bǔ)藥還是飲鴆止渴的解藥？如何正確接入社區(qū)團(tuán)購(gòu)？答案都在這里。

課程收益：

◆ 讓學(xué)員了解社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展概況、商業(yè)模式的底層邏輯、流量的來源；

◆ 在操作層面，讓沒有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)廠商也能“一看就能懂，照著就能做”，消除新舊零售實(shí)操中的斷層感和距離感。

◆ 在運(yùn)營(yíng)層面，本課程也給出了要想持續(xù)在這一賽道深耕盈利的關(guān)鍵要素，同樣具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)性，讓學(xué)員學(xué)以致用。

◆ 將社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式“用戶—團(tuán)長(zhǎng)—平臺(tái)—供應(yīng)商”這4個(gè)關(guān)鍵角色進(jìn)行360度立體拆解，同時(shí)又將關(guān)鍵角色之間的連接點(diǎn)逐一解構(gòu)，讓處于這個(gè)賽道上的各色人群都可以在場(chǎng)景中找到自己，關(guān)鍵是在現(xiàn)實(shí)中遇到問題皆可在字里行間尋覓對(duì)應(yīng)的參考答案。

課程時(shí)間：2天，6課時(shí)/天

課程對(duì)象：營(yíng)銷經(jīng)理，大客戶經(jīng)理、各級(jí)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員

課程方式：課程授，案例分析及研討，實(shí)操練習(xí)

課程大綱

第一講：社區(qū)團(tuán)購(gòu)-危機(jī)中爆發(fā)的新機(jī)遇

一、黑天鵝-2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)眾生相

1. 角色一：政府

2. 角色二：廠家

3. 角色三：經(jīng)銷商

4. 角色四：平臺(tái)

5. 角色五：用戶

案例：全民抗新冠肺炎，吃菜找有井有田

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的基本特點(diǎn)

1. 線上預(yù)售

2. 次日自提

3. 以銷定采

4. 落地集配

三、“九不得”后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何破局

1. 廠家

2. 供應(yīng)商

3. 平臺(tái)

4. 團(tuán)長(zhǎng)

5. 用戶

第二講：社區(qū)團(tuán)購(gòu)的底層邏輯

一、什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)

1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)的定義

2. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)是趨勢(shì)，而非風(fēng)口

1）風(fēng)口論

2）趨勢(shì)說

3）社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)企業(yè)的價(jià)值

4）企業(yè)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)

5）做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，企業(yè)又能收獲哪些紅利

案例：疫情之下有井有田春節(jié)營(yíng)銷案例啟示錄

二、社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式構(gòu)建的關(guān)鍵點(diǎn)

1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)交易全流程

1）一次社區(qū)團(tuán)購(gòu)是如何完成的

2）信息流、資金流、物流如何流轉(zhuǎn)

2. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式

1）社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的四種角色

2）社區(qū)團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的本質(zhì)

3. “人、貨、場(chǎng)”重構(gòu)基本購(gòu)物場(chǎng)景

1）中國(guó)零售經(jīng)過了四個(gè)階段的變遷

2）社區(qū)團(tuán)購(gòu)是對(duì)“人、貨、場(chǎng)”的重構(gòu)

3）社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最易觸摸的新零售

案例：興盛優(yōu)選

4. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)流量的三個(gè)引擎

1）團(tuán)長(zhǎng)的關(guān)系流量

2）平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)流量

3）產(chǎn)品的品牌流量

5. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式三個(gè)閉環(huán)價(jià)值鏈

1）人倉(cāng)合一

2）店群合一

3）品效合一

6. 從信息流、物流和資金流審視社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式

1）信息流

2）資金流

3）物流

7. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)價(jià)值鏈路的5個(gè)維度

1）廠家要做品牌深度

2）供應(yīng)商做場(chǎng)景寬度

3）平臺(tái)做社區(qū)密度

4）社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)做社群溫度

5）用戶做體驗(yàn)滿意度

三、社區(qū)團(tuán)購(gòu)分化與迭代

1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)1.0版本：上岸與下沉

2. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)在一線核心市場(chǎng)為什么玩不轉(zhuǎn)

1）產(chǎn)品邏輯：一二線市場(chǎng)VS三四五線市場(chǎng)

2）產(chǎn)品邏輯取決于需求、供給與競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)維度的組合與交互

3. 直營(yíng)連鎖便利店VS社會(huì)化力量：運(yùn)作社區(qū)團(tuán)購(gòu)的同與不同

4. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)VS快消B2B：天使還是馬甲

1）快消品B2B：去日苦多艱難征途

2）社區(qū)團(tuán)購(gòu)：把用戶的根留住

3）社區(qū)團(tuán)購(gòu)：B2B平臺(tái)的天使還是馬甲？

5. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的11種誤區(qū)

6. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)：中國(guó)零售業(yè)第三次生產(chǎn)力革命

1）模式底層邏輯：一半是火焰一半是海水

2）模式是商業(yè)，更可改變社會(huì)行為習(xí)慣

案例：柚樂團(tuán)

第三講：社區(qū)團(tuán)購(gòu)-產(chǎn)品挑選之道

一、社區(qū)團(tuán)購(gòu)選品策略

1. 用戶使用場(chǎng)景是產(chǎn)品采購(gòu)的底層邏輯

1）剛需

2）高頻

3）低值

4）個(gè)人決策

5）計(jì)劃性購(gòu)買

2. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)如何選擇產(chǎn)品

1）產(chǎn)品選擇三大邏輯

a基于用戶的需求

b基于競(jìng)爭(zhēng)的導(dǎo)向

c基于資源的運(yùn)營(yíng)

2）選擇產(chǎn)品的十個(gè)方法

a純粹家庭剛需

b競(jìng)爭(zhēng)補(bǔ)位

c聚焦細(xì)分人群的特區(qū)

d網(wǎng)紅產(chǎn)品

e打劫線下商超特價(jià)名品

f擊穿用戶心理價(jià)格的產(chǎn)品

g原產(chǎn)地概念

h老字號(hào)的產(chǎn)品

i特定的消費(fèi)需求

j轉(zhuǎn)換用戶場(chǎng)景產(chǎn)品

案例：云姐會(huì)選品

3. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品如何定價(jià)格

1）社區(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品定價(jià)有三個(gè)基礎(chǔ)邏輯

a成本定價(jià)法

b競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法

c需求定價(jià)法

2）社區(qū)團(tuán)購(gòu)定價(jià)有十個(gè)方法

a名品定價(jià)法

b貨幣定價(jià)法

c批發(fā)定價(jià)法

d拆整為零定價(jià)法

e炮灰定價(jià)

f時(shí)間定價(jià)

g轉(zhuǎn)換標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)法

h價(jià)值定價(jià)法

i比較定價(jià)

j哄抬定價(jià)

二、構(gòu)建專業(yè)供應(yīng)鏈

1. 供應(yīng)商如何尋找社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)

案例：武漢四哥

2. 供應(yīng)商與平臺(tái)合作注意的要點(diǎn)

3. 玩轉(zhuǎn)平臺(tái)大數(shù)據(jù)

第四講：社區(qū)團(tuán)購(gòu)-運(yùn)營(yíng)寶典

一、團(tuán)長(zhǎng)招募與管理

1. 如何招募團(tuán)長(zhǎng)

第一步：分析對(duì)象，準(zhǔn)備資源

第二步：正式發(fā)動(dòng)招募，全網(wǎng)多渠道投放撒網(wǎng)

2. 如何篩選團(tuán)長(zhǎng)

1）合作意向

2）空閑時(shí)間

3）社區(qū)人脈資源

4）店鋪情況

3. 如何進(jìn)行團(tuán)長(zhǎng)的管理和培訓(xùn)

1）簽訂協(xié)議，賦予身份價(jià)值感

2）塑造團(tuán)長(zhǎng)高信賴感的形象IP

3）社群運(yùn)營(yíng)意識(shí)與技巧培訓(xùn)

4）團(tuán)長(zhǎng)KPI及獎(jiǎng)懲制度

5）團(tuán)長(zhǎng)關(guān)懷體系

案例：莊里老章

二、社群搭建四步走

第一步：快速建群，搭建群框架

1）邀請(qǐng)核心成員

2）制定群規(guī)則

第二步：規(guī)范群內(nèi)容建設(shè)

1）群昵稱、群成員名稱規(guī)范

2）入群歡迎語

3）群公告

4）群規(guī)

第三步：群成員快速開發(fā)

1）線上群會(huì)員裂變方式

a紅包激勵(lì)裂變

b獎(jiǎng)品激勵(lì)裂變

c朋友激勵(lì)裂變

d串群宣傳裂變

案例：孩子王會(huì)員制

2）線下群會(huì)員開發(fā)方式

a地推

b小廣告推廣

c理貨時(shí)候拉人

d結(jié)賬時(shí)優(yōu)惠拉人

e上門陌生拜訪

掃樓話術(shù)實(shí)戰(zhàn)模擬

第四步：制定團(tuán)長(zhǎng)日常工作及規(guī)范

三、社群運(yùn)營(yíng)全攻略

1. 社群的日常運(yùn)營(yíng)

1）產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

2）每日話題

3）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

4）明日預(yù)告

2. 社群運(yùn)營(yíng)技巧

1）主題多變：一個(gè)主題深談一次

2）切換主角：不定期 自由組織

3）緊跟熱點(diǎn)：將社群與社會(huì)熱點(diǎn)看齊

3. 線下運(yùn)營(yíng)技巧

1）發(fā)貨地址的選擇

2）線下貨品擺放

3）拿貨時(shí)的步驟

4）營(yíng)造線下火爆的氛圍

4. 用戶運(yùn)營(yíng)技巧

1）像朋友一樣相處

2）標(biāo)簽化管理

3）記住客戶的生日

5. 社群促活躍方法的六脈神劍

1）群內(nèi)接龍

2）購(gòu)買互動(dòng)

3）群托互動(dòng)

4）銷售提醒

5）好評(píng)如潮

6）自己囤貨

四、社群文案話術(shù)體系

1. 常見文案

1）新人入群歡迎詞

2）介紹群紀(jì)律

3）介紹群內(nèi)售后方法

4）感謝曬單

5）提醒庫存不足

6）紅包游戲文案

2. 客服回復(fù)話術(shù)——售前

1）怎么買，圖片與實(shí)物一致嗎

2）現(xiàn)在付款何時(shí)能收貨

3）早晨買的，當(dāng)天能送來嗎？

3. 客服回復(fù)話術(shù)——售后

1）常見問題

2）售后話術(shù)

五、團(tuán)長(zhǎng)收發(fā)貨事宜

1. 收貨6步驟

1）到貨通知

2）接收貨物

3）檢查商品

4）核對(duì)確認(rèn)

5）欠貨處理

6）退貨處理

2. 發(fā)貨5叮囑

1）清點(diǎn)數(shù)量

2）檢查外觀

3）售后叮囑

4）感謝購(gòu)買

5）求轉(zhuǎn)介紹