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爆品打造與品類創(chuàng)新

主講老師: 張方金 張方金

主講師資:張方金

課時安排: 2天,6小時/天
學(xué)習(xí)費用: 面議
課程預(yù)約: 隋老師 (微信同號)
課程簡介: 在產(chǎn)品稀缺時代,隨便做一個產(chǎn)品都不愁沒有市場;而如今是產(chǎn)品盈余時代,要成功地做好一個產(chǎn)品,還需要事先搞清楚一些關(guān)鍵問題。例如,這個產(chǎn)品為誰而做?這個產(chǎn)品能為用戶帶來什么好處?解決什么痛點?用戶為什么會用這個產(chǎn)品?并且會持續(xù)復(fù)購?產(chǎn)品做成一個什么樣子才更有別于同類產(chǎn)品,且更受用戶喜歡?如何讓更多的用戶熱情追捧這個產(chǎn)品?如何定位好一個產(chǎn)品?如何做好一個產(chǎn)品?如何讓產(chǎn)品盡快爆紅?如何當(dāng)好一個好產(chǎn)品的掌舵人?
內(nèi)訓(xùn)課程分類: 綜合管理 | 人力資源 | 市場營銷 | 財務(wù)稅務(wù) | 基層管理 | 中層管理 | 領(lǐng)導(dǎo)力 | 管理溝通 | 薪酬績效 | 企業(yè)文化 | 團(tuán)隊管理 | 行政辦公 | 公司治理 | 股權(quán)激勵 | 生產(chǎn)管理 | 采購物流 | 項目管理 | 安全管理 | 質(zhì)量管理 | 員工管理 | 班組管理 | 職業(yè)技能 | 互聯(lián)網(wǎng)+ | 新媒體 | TTT培訓(xùn) | 禮儀服務(wù) | 商務(wù)談判 | 演講培訓(xùn) | 宏觀經(jīng)濟(jì) | 趨勢發(fā)展 | 金融資本 | 商業(yè)模式 | 戰(zhàn)略運營 | 法律風(fēng)險 | 沙盤模擬 | 國企改革 | 鄉(xiāng)村振興 | 黨建培訓(xùn) | 保險培訓(xùn) | 銀行培訓(xùn) | 電信領(lǐng)域 | 房地產(chǎn) | 國學(xué)智慧 | 心理學(xué) | 情緒管理 | 時間管理 | 目標(biāo)管理 | 客戶管理 | 店長培訓(xùn) | 新能源 | 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 | 工業(yè)4.0 | 電力行業(yè) |
更新時間: 2022-11-16 13:56

課程背景:

有人把一向是大罐大袋茶葉,拆分成一小罐一小罐,并設(shè)計非常精致有檔次的包裝,賦予“大師茶”概念,提出“一罐一泡,私屬泡”的生活體驗,很快小小一罐茶市場規(guī)模做到幾十億,創(chuàng)新并引導(dǎo)了人們新的茶飲習(xí)慣與美好生活方式;有人把原來是一大瓶一大瓶的白酒,變成一小支一小支,然后在瓶身上貼上一些好有意思文案,很快讓90后也喜歡上了喝白酒,白酒成了年輕人酒桌上的熱議媒介,產(chǎn)品很快鋪滿大江南北;有人把一向是工業(yè)用的電動螺絲刀,重新定義了工具的使用場景,設(shè)計成了居家用的“顏值巧具”,讓電動螺絲刀成為居家用品走進(jìn)尋常百姓家,讓家庭小媽媽也愛上了擰螺絲,很快成了一把倍受歡迎的居家工具;方便粉面,幾十年來,“就是這個味……”,其包裝圖片上的大塊肉,大只蝦,只是用來看看圖片而已,這種傳統(tǒng)的包裝粉面,市場已日趨老面孔。而突然有人推出能真正滿足人們“大塊肉”的方便粉面,以“更多足料包、更多大片肉”為產(chǎn)品體驗點,讓其瞬間成了網(wǎng)紅方便粉……

太多新奇的成功故事,真實地發(fā)生在我們平常的生活中。

這不禁讓人想起一句話:所有的傳統(tǒng)行業(yè)都值得用全新的思維去重新做一遍,把它做得更美好。這也引發(fā)人們特別好奇的探索:這些成功的故事里是否隱含著“做對了什么”?

在產(chǎn)品稀缺時代,隨便做一個產(chǎn)品都不愁沒有市場;而如今是產(chǎn)品盈余時代,要成功地做好一個產(chǎn)品,還需要事先搞清楚一些關(guān)鍵問題。例如,這個產(chǎn)品為誰而做?這個產(chǎn)品能為用戶帶來什么好處?解決什么痛點?用戶為什么會用這個產(chǎn)品?并且會持續(xù)復(fù)購?產(chǎn)品做成一個什么樣子才更有別于同類產(chǎn)品,且更受用戶喜歡?如何讓更多的用戶熱情追捧這個產(chǎn)品?如何定位好一個產(chǎn)品?如何做好一個產(chǎn)品?如何讓產(chǎn)品盡快爆紅?如何當(dāng)好一個好產(chǎn)品的掌舵人?

 

課程收益:

■ 領(lǐng)會新品類洞察的“4大基因 1個關(guān)鍵”,學(xué)會洞察、判斷與捕捉一個“好產(chǎn)品“的機(jī)會;

■ 掌握解鎖新爆品塑造的“10大步驟”,塑造一個“好產(chǎn)品”;

■ 找到點燃新品類的“5大閥門”,讓“好產(chǎn)品”極速爆紅;

■ 分析18個新物種的成功故事,從中找到1部先驅(qū)實戰(zhàn)“導(dǎo)航儀”;

■ 首次揭秘“新品類成功孵化的實戰(zhàn)作業(yè)模型”。

課程時間:2天,6小時/天

課程對象:各行業(yè)營銷各級從業(yè)者

課程方式:課程講授,案例分析及研討,實操練習(xí)


課程大綱

第一講:品類爆品,“鏈接”時代的掘金新物種

一、新爆品,為“美好生活”而生

二、新爆品,人們對美好生活的向往

三、消費分級加速新品類萌生

四、重新定義“新爆品”

 

第二講:新爆品的特征與基因判斷

一、聚焦“窄眾”用戶的“強(qiáng)需求”

1. 怎樣定位“窄眾人群的強(qiáng)需求”

2. 什么是 “強(qiáng)需求、次需求、偽需求”

3. 弄清三個概念,找到真實“強(qiáng)需求”

4. 從現(xiàn)有大市場找到細(xì)分需求,創(chuàng)造新品類

5. 聚焦“單點”,找到新品類機(jī)會

二、新爆品的機(jī)會判斷與用戶價值錘

1. 用戶情緒分析:愉悅與不爽、憤怒與恐懼

“強(qiáng)痛點”與“用戶價值錘”

2. “新爆品”的心智定位

掘金實戰(zhàn):一撕得拉鏈紙箱——3秒開箱快感的“新爆品”

三、高顏值,一看就喜歡

1. “高顏值”,新爆品的外在價值力

2. “高顏值”可以定義一個新品類

四、超預(yù)期的用戶體驗

1. 什么是用戶體驗?

2. 用戶體驗的表層緯度

3. 如何繪制用戶體驗路徑圖

掘金實戰(zhàn):華旦時尚辦公家具的用戶體驗路徑圖

4. 用戶體驗的“峰值”與“終值”

掘金實戰(zhàn):A朵酒店“12個關(guān)鍵服務(wù)節(jié)點”設(shè)計

掘金實戰(zhàn):華旦時尚辦公家具的“服務(wù)設(shè)計”藍(lán)圖

5. 好鋼用在刀刃上:“用戶體驗”的資源配置

 

第三講:新品類掘金的關(guān)鍵:構(gòu)建產(chǎn)品的消費場景

一、場景的“產(chǎn)品邏輯”:占領(lǐng)一個特定的“消費場景”

1. 每個新爆品都占領(lǐng)了一個特定的“消費場景”

2. “消費場景”再細(xì)分,就產(chǎn)生了細(xì)分“產(chǎn)品線”

掘金實戰(zhàn):辦公場景細(xì)分與辦公家具產(chǎn)品線

3. “消費場景”可以定義一個新品類

4. “消費場景”可定義產(chǎn)品戰(zhàn)略升級

5. “偽場景”容易定義出“偽產(chǎn)品”

6. 臆念起,即產(chǎn)品:消費場景前移到需求端

二、場景的“營銷邏輯”:情緒就是營銷動能

1. “情緒共鳴”:成了產(chǎn)品與人之間的一種“新鏈接”

掘金實戰(zhàn):“早餐先喝維他奶”的場景再現(xiàn)營銷

2. 新實體場景:場景體驗 社交分享 場景新零售

掘金實戰(zhàn):華旦時尚辦公家具的新場景體驗營銷

 

第四講:新品類發(fā)現(xiàn)與新爆品塑造十步法

一、抓準(zhǔn)用戶痛點

1. 產(chǎn)品痛點的三個級別

掘金實戰(zhàn):食族人酸辣粉:憑什么“網(wǎng)紅”

二、搞清晰用戶的畫像

1. 把產(chǎn)品賣給所有人,是錯的!

2. 找準(zhǔn)消費受眾,給用戶畫像

掘金實戰(zhàn):華旦時尚辦公家具的用戶畫像

三、搞明白自己是誰

1. 給品牌起個專屬好名字

掘金實戰(zhàn):“58速運”為何更名“快狗打車”

四、明確產(chǎn)品的即時價值主張

1. 怎樣精準(zhǔn)找到用戶的價值需求

掘金實戰(zhàn):加多寶與王老吉的“價值主張”爭奪戰(zhàn)

掘金實戰(zhàn):“產(chǎn)品價值主張”決定業(yè)務(wù)聚焦

五、講好產(chǎn)品的情懷故事

1. 打造產(chǎn)品的匠心情懷

掘金實戰(zhàn):華盛家具姚永紅的“高品質(zhì)”情懷

六、品牌與產(chǎn)品如何人格化

1. 給品牌與產(chǎn)品賦予一個鮮活的“人格”

2. 品牌與產(chǎn)品“人格化”手段

七、超級IP打造

1. 品牌產(chǎn)品企業(yè)家皆可“超級IP化”

2. 用人格化IP打造新爆品

3. 構(gòu)建“超級IP矩陣”

掘金實戰(zhàn):“小茗同學(xué)”的人格化超級IP

八、產(chǎn)品的“極致”設(shè)計

1. 精準(zhǔn)定義產(chǎn)品的使用場景

2. 精準(zhǔn)定義產(chǎn)品的底層價值

掘金實戰(zhàn):一款電動螺絲刀的極致設(shè)計

3. 產(chǎn)品即內(nèi)容:塑造產(chǎn)品的“自傳播力”

掘金案例:《中國李寧:把產(chǎn)品做成內(nèi)容》

掘金案例:《“約辣” 辣條:一款強(qiáng)社交“代入感”的新爆品》

九、打造產(chǎn)品的“視覺錘”

1. 新爆品的視覺錘“沖擊力”

2. LOGO視覺錘

3. 標(biāo)準(zhǔn)色視覺錘

4. 產(chǎn)品本身設(shè)計的“視覺錘”

5. 產(chǎn)品包裝的“視覺錘”

十、構(gòu)建“新爆品”的“種子用戶”

1. 種子用戶及其價值

2. 如何構(gòu)建“種子用戶”群體

掘金實戰(zhàn):小米是如何構(gòu)建“100個種子用戶”群體的?

掘金實戰(zhàn):華旦是如何構(gòu)建種子用戶實現(xiàn)“時尚辦公”的市場啟動?

 

第五講:“新爆品”的內(nèi)容傳播

一、內(nèi)容的裂變式傳播

1. 圍繞“價值傳遞”展開新爆品營銷推廣

2. “內(nèi)容鏈接”傳播時代的裂變式傳播驅(qū)動

二、頭部內(nèi)容:關(guān)注用戶的個體價值

1. 賣點訴求:從挖掘“產(chǎn)品賣點”找到“頭部關(guān)注點”

2. 情緒利益:從挖掘“用戶體驗”中找到頭部關(guān)注點

三、足夠走心的內(nèi)容工具

1. 一篇走心的軟文

2. 一條自帶傳播力的短視頻

四、新爆品的自媒體傳播

1. “人以群分”讓自媒體傳播產(chǎn)生“聚核裂變效應(yīng)”

2. “微信系”自媒體的內(nèi)容分發(fā)

3. 自媒體關(guān)鍵詞:“搜索爬蟲”的美食

五、“新爆品”的粉絲“飛輪效應(yīng)”

1. 圈養(yǎng)互動:產(chǎn)品型社群

2. 草根夢想:眾籌掘粉

3. 網(wǎng)紅吸睛,借力吸粉

掘金案例:“三個爸爸”空氣凈化器的“粉絲飛輪”

 

第六講:效率賦能,讓好產(chǎn)品迅速爆紅

一、“超值井噴”定價法,加速產(chǎn)品爆紅

1. “井噴”點=(價值預(yù)期)2-(價格預(yù)期)

2. 超預(yù)期定價:是新爆品的流量利器

二、“短路”邏輯: 環(huán)節(jié)越短越高效

1. 新爆品的“短路邏輯”

案例點撥:“短路”賦能名創(chuàng)優(yōu)品

三、實時在線:搭“眾享”快車

1. 實時在線,打破時空局限

2. “眾享”:讓每一個人都可以有“新爆品”的機(jī)會

四、消費頻率:高頻升維

1. 促動“高頻消費”,增加新爆品的消費頻率

掘金案例:華旦:(C F)2M個性化柔性定制,快速交付模式

 
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