《用戶體驗(yàn)研究與產(chǎn)品滿意度管理》

【培訓(xùn)對(duì)象】研發(fā)體系和營(yíng)銷客服體系人員均可參與本課程學(xué)習(xí)。產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理、研發(fā)總監(jiān)/經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理/開(kāi)發(fā)小組組長(zhǎng)/售前工程師、UI設(shè)計(jì)師、測(cè)試員；以及營(yíng)銷經(jīng)理、渠道經(jīng)理、客服經(jīng)理等。

【課程背景】

l 如何了解用戶的真實(shí)體驗(yàn)和感受？如何了解用戶需求？

l 如何提升產(chǎn)品滿意度？對(duì)于研發(fā)、客服人員分別有什么意義？

l 研發(fā)人員，如何研究用戶，打造符合用戶需求的產(chǎn)品？

l 營(yíng)銷人員，如何了解用戶需求、管控需求，提升營(yíng)銷效率？

l 客服人員、測(cè)試人員，如何進(jìn)行用戶體驗(yàn)研究和評(píng)測(cè)，減少產(chǎn)品投訴？

l 企業(yè)如何挖掘用戶需求，發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品機(jī)會(huì)？

l 用戶需求雜亂、變更多，企業(yè)如何進(jìn)行需求的評(píng)審和管理？

——任何項(xiàng)目、產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)，都需要了解用戶需求！

——不了解需求，會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目或產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)失??！

——不了解需求，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷工作，無(wú)法擊中客戶！

【課程收益】

1) 了解用戶需求的基本概念和分類。

2) 了解用戶需求分析的基本流程，以及對(duì)研發(fā)和營(yíng)銷的意義。

3) 了解用戶調(diào)研和用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)的方法和流程。

4) 了解用戶需求的評(píng)估和管理。

5) 了解用戶需求，如何轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品需求？

6) 了解問(wèn)題分析方法和創(chuàng)新思維。

 專有技術(shù)——“用戶需求分析挖掘技術(shù)技術(shù)”：

該技術(shù)基于用戶使用場(chǎng)景，對(duì)用戶需求的分析、挖掘、評(píng)估、優(yōu)先級(jí)管理進(jìn)行體系化、邏輯化的分析和管理！

【課程大綱】

一、 用戶體驗(yàn)研究的原理、流程和方法

1. 用戶體驗(yàn)研究的基本內(nèi)容和技術(shù)框架

1) 問(wèn)題1：用戶體驗(yàn)，與產(chǎn)品滿意度有什么關(guān)系？影響產(chǎn)品滿意度的原因是什么？

2) 問(wèn)題2：專業(yè)人員的產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果，代表用戶體驗(yàn)和滿意度嗎？如何做用戶體驗(yàn)測(cè)試？

3) 影響用戶體驗(yàn)的主要變量：用戶特征、場(chǎng)景、行為方式等

4) 用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)的流程解析

5) 用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)項(xiàng)目

6) 用戶體驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)和分析

7) 案例：一個(gè)酒店試睡員，該如何評(píng)測(cè)酒店體驗(yàn)？

8) 案例解析：視頻點(diǎn)播平臺(tái)、物流等產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)研究

2. 用戶調(diào)研的主要方法和工具

1） 訪談法：線上或線下的客戶溝通

2 焦點(diǎn)小組

2 深層訪談

2 真實(shí)場(chǎng)景還原

2 投影技法

2） 觀察法：直接或通過(guò)工具間接觀察用戶的使用行為

2 直接觀察

2 間接觀察：眼動(dòng)測(cè)試、后臺(tái)監(jiān)控、傳感測(cè)量等間接工具觀察或測(cè)量

3） 測(cè)試法：通過(guò)刺激消費(fèi)者來(lái)測(cè)試消費(fèi)者行為反應(yīng)

2 實(shí)驗(yàn)法

2 模擬測(cè)試

2 聯(lián)想

4） 推演法：通過(guò)消費(fèi)者行為特征對(duì)用戶需求的推演

2 二手信息和資料考古

2 身份推理

2 行為特征類比

2 行為模式模擬和預(yù)測(cè)

2 蹤跡推理

3. 用戶訪談和調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)

1） 用戶調(diào)研問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

2） 用戶調(diào)研的需求采集訪談方式和時(shí)機(jī)

3） 用戶陳述和需求釋義：用戶陳述、用戶需求和產(chǎn)品需求之間的轉(zhuǎn)換和定義

4） 用戶語(yǔ)義的是被和篩查：有歧義的表達(dá)，夸大、拒絕、隱藏、模糊焦點(diǎn)等

5） 用戶訪談的類型：引導(dǎo)式訪談、開(kāi)放式訪談、封閉式訪談

6） 焦點(diǎn)小組的組織和實(shí)施

7） 調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)階段和方式

8） 訪談腳本設(shè)計(jì)

9） 調(diào)研報(bào)告的撰寫基本內(nèi)容

10） 調(diào)研報(bào)告的要求和規(guī)范

4. 用戶體驗(yàn)的實(shí)施過(guò)程

1） 招募體驗(yàn)人員

2） 制定體驗(yàn)計(jì)劃

3） 實(shí)施體驗(yàn)活動(dòng)

4） 采集體驗(yàn)數(shù)據(jù)

5） 評(píng)價(jià)體驗(yàn)結(jié)果

6） 完成體驗(yàn)報(bào)告

二、 客戶群細(xì)分和客戶畫像的識(shí)別分類

1.客戶群細(xì)分和客戶畫像分析流程：

1） 為什么要細(xì)分客戶群？B端客戶和C端客戶

2） B端客戶的特征變量：行業(yè)、規(guī)模、區(qū)域、地理等行業(yè)特征的細(xì)分變量

3） C端客戶的特征變量：年紀(jì)、性別、職業(yè)、身份等人口特征的細(xì)分變量

4） 多源客戶數(shù)據(jù)的匯聚和整合：來(lái)自各通路的用戶數(shù)據(jù)如何整合？

5） 客戶標(biāo)簽體系設(shè)計(jì)：需求類、能力類、認(rèn)知類、行為類、偏好類等數(shù)據(jù)標(biāo)簽設(shè)計(jì)

6） 客戶特征的識(shí)別：建立數(shù)據(jù)與標(biāo)簽的關(guān)系。

7） 客戶特征聚合和全景式用戶畫像

8） 客戶分層和細(xì)分：如何對(duì)用戶分類？

9） 客戶挖掘：新用戶群挖掘；新需求挖掘

10） 客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

2.客戶業(yè)務(wù)需求分析

1) 客戶業(yè)務(wù)類型和用途分析

2) 客戶業(yè)務(wù)需求量和頻次分析

3) 客戶需求強(qiáng)度和動(dòng)機(jī)分析

3.客戶消費(fèi)能力分析

1) 客戶購(gòu)買能力分析：預(yù)算、消費(fèi)潛力

2) 客戶使用能力分析：軟硬件條件、知識(shí)水平

3) 消費(fèi)理念研究：超前消費(fèi)、保守消費(fèi)

4.客戶群的分類和評(píng)級(jí)

1) 客戶群價(jià)值評(píng)估：人氣值、收益值、客戶關(guān)系

2) 客戶關(guān)系評(píng)估：忠誠(chéng)度/信任度

3) 客戶群的分類：核心用戶、潛在用戶、口碑客戶、走量客戶、流失用戶

案例：在線旅游app的用戶畫像和用戶運(yùn)營(yíng)策略設(shè)計(jì)

案例：智慧客流系統(tǒng)的客流分析和客戶識(shí)別

案例：短視頻APP的客戶群細(xì)分和客戶畫像

三、 用戶使用情景和用戶體驗(yàn)指標(biāo)設(shè)計(jì)

1.用戶使用行為研究與產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新設(shè)計(jì)

1) 用戶情景分析法的四要素：用戶角色、場(chǎng)景、任務(wù)和對(duì)象

2) 用戶角色利益干系人：直接使用者、受益人、管理者、審批者

3) 用戶角色和場(chǎng)景分析

4) 用戶使用流程和動(dòng)線分析

5) 用戶體驗(yàn)分析和需求挖掘

6) 新產(chǎn)品創(chuàng)新：基于流程延伸新產(chǎn)品、基于需求延伸新產(chǎn)品

7) 產(chǎn)品改良：可用性創(chuàng)新、審美性創(chuàng)新、安全性創(chuàng)新、社交性創(chuàng)新等

2. 用戶使用場(chǎng)景分析

1） 什么是場(chǎng)景？——場(chǎng)和景

2） 時(shí)間場(chǎng)景

3） 自然環(huán)境

4） 社交場(chǎng)所

5） 虛擬場(chǎng)景

6） 用戶的活動(dòng)：心理活動(dòng)和生理活動(dòng)類型

7） 思考：不同的人，在不同的場(chǎng)景下使用手機(jī)，有什么不同需求？

3. 用戶使用流程和使用習(xí)慣分析

1） 用戶使用流程分析：安裝、使用、維護(hù)和報(bào)廢過(guò)程

2） 任務(wù)分析：職責(zé)流程圖、活動(dòng)圖應(yīng)用要點(diǎn)

3） 用戶任務(wù)模型

4） 任務(wù)分析方法過(guò)程

5） 面向過(guò)程的任務(wù)分析

6） 面向?qū)ο蟮娜蝿?wù)分析

7） 以用戶為中心的任務(wù)分析

4. 產(chǎn)品性能類用戶體驗(yàn)指標(biāo)

1）性能和質(zhì)量

2）效率

3）耐用性

4）多樣性輸入輸出

5）適應(yīng)性和擴(kuò)展性

6）有效性等

5. 人機(jī)交互型用戶體驗(yàn)指標(biāo)

1）可用性體驗(yàn)指標(biāo)

2）易學(xué)性體驗(yàn)指標(biāo)

3）可識(shí)別性體驗(yàn)指標(biāo)

4）感官愉悅性體驗(yàn)指標(biāo)

5）文化認(rèn)知性體驗(yàn)指標(biāo)

5）操作容錯(cuò)性體驗(yàn)指標(biāo)

6）社交性體驗(yàn)指標(biāo)

7）參與感體驗(yàn)指標(biāo)

6. 環(huán)境適配型用戶體驗(yàn)指標(biāo)

1）人對(duì)使用環(huán)境的要求

2）產(chǎn)品運(yùn)行對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性和影響

3）人機(jī)交互對(duì)環(huán)境的影響

7. 成本和風(fēng)險(xiǎn)型用戶體驗(yàn)指標(biāo)

1）購(gòu)置成本、使用成本和運(yùn)維成本

2）可回收性

3）運(yùn)營(yíng)中的產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)

4）人機(jī)交互過(guò)程對(duì)人和環(huán)境的損傷

5）環(huán)境對(duì)人和產(chǎn)品的干擾和影響

6）風(fēng)險(xiǎn)的事前事中事后防控

案例：網(wǎng)銀客戶端和營(yíng)業(yè)廳的客戶體驗(yàn)流程測(cè)試

案例：酷狗音樂(lè)的用戶使用情景用例分析

四、 用戶體驗(yàn)基準(zhǔn)和偏好測(cè)試： 用戶體驗(yàn)的心理認(rèn)知和度量

1. 關(guān)于產(chǎn)品滿意度：什么在影響產(chǎn)品滿意度？

1） 用戶體驗(yàn)，與滿意度有什么關(guān)系？用戶體驗(yàn)好，滿意度一定高嗎？

2） 什么在影響用戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？——消費(fèi)者認(rèn)知模式

3） 消費(fèi)者不同的使用行為對(duì)滿意度的影響：高頻用戶vs低頻用戶；臨時(shí)用戶vs 長(zhǎng)期用戶

4） 消費(fèi)者不同感知能力對(duì)滿意度的影響：感知退化的用戶vs感知敏感的用戶

5） 消費(fèi)者不同認(rèn)知能力對(duì)滿意度的影響：專業(yè)客戶vs 小白客戶

6） 消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)滿意度的影響：充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境 vs 缺乏競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境

2. 用戶體驗(yàn)的敏感度測(cè)試

1) 用戶體驗(yàn)敏感度測(cè)試的權(quán)重和閾值

2) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能性的敏感度測(cè)試

3) 消費(fèi)者對(duì)外觀設(shè)計(jì)的敏感度測(cè)試

4) 消費(fèi)者對(duì)性能質(zhì)量的敏感度測(cè)試

5) 消費(fèi)者對(duì)安全性的敏感度測(cè)試

6) 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度測(cè)試

3. 用戶體驗(yàn)偏好和產(chǎn)品滿意度基準(zhǔn)設(shè)計(jì)

1) 用戶體驗(yàn)場(chǎng)景的定義：營(yíng)銷場(chǎng)景、使用場(chǎng)景；線上場(chǎng)景，線下場(chǎng)景等

2) 用戶體驗(yàn)偏好的主要維度：外觀、質(zhì)量、品牌、成本和風(fēng)險(xiǎn)

3) 用戶體驗(yàn)偏好的沖突和博弈：功能偏好vs性能偏好；質(zhì)量偏好vs 價(jià)格偏好等

4) 典型用戶體驗(yàn)偏好類型：外貌協(xié)會(huì)型、創(chuàng)新先鋒型、經(jīng)濟(jì)適用型、謹(jǐn)慎嘗試型、最佳質(zhì)量型。

5) 用戶體驗(yàn)偏好標(biāo)準(zhǔn)制定：最高標(biāo)準(zhǔn)、最低標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評(píng)分

6) 產(chǎn)品滿意度基準(zhǔn)設(shè)計(jì)：用戶體驗(yàn)偏好的權(quán)重和閾值設(shè)計(jì)

4. 產(chǎn)品滿意度管理

1) 問(wèn)題：“產(chǎn)品的投訴，都是研發(fā)設(shè)計(jì)人員的責(zé)任嗎？”

2) 如何管理產(chǎn)品滿意度？——研發(fā)、營(yíng)銷和管理層分別該做什么？

3) 研發(fā)領(lǐng)域的滿意度管理：產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)管控

4) 營(yíng)銷領(lǐng)域的滿意度管理：客戶需求的挖掘、引導(dǎo)和管控

5) 管理層領(lǐng)域的滿意度管理：產(chǎn)品戰(zhàn)略定位、資源配置和運(yùn)營(yíng)模式

5. 人格心理學(xué)與用戶體驗(yàn)研究

1) 消費(fèi)者真的知道自己需要什么嗎？

2) 消費(fèi)者多角色之間的沖突

3) 消費(fèi)者不同需求類型間的沖突

4) 消費(fèi)者成長(zhǎng)過(guò)程的需求沖突

5) 人格特征與體驗(yàn)之間的關(guān)系：不同性格的人有不同的體驗(yàn)滿意度模型！

6) 榮格心理學(xué)：自我、本我和超我

7) 消費(fèi)角色的博弈：消費(fèi)過(guò)程中，哪個(gè)“我”在起作用？

案例：滴滴專車的用戶偏好分析和認(rèn)知研究

案例：在線教育產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)和偏好測(cè)試

五、 問(wèn)題的分析與解決：

1.用戶的投訴、表達(dá)與釋義： 

1） 用戶的表達(dá)，就是用戶的真實(shí)需求嗎？

2） 用戶需求的釋義：用戶陳述、用戶需求、和產(chǎn)品需求之間的轉(zhuǎn)換和定義

3） 模糊的用戶表達(dá)

4） 定義外延、縮小和扭曲的用戶表達(dá)

5） 用戶拒絕表達(dá)

6） 用戶夸大表達(dá)

2. 問(wèn)題的分析：將一個(gè)含糊而大的需求分解成小需求，清晰之！

1）問(wèn)題產(chǎn)生的因果定律：原因-癥結(jié)-癥狀

2）問(wèn)題的產(chǎn)生的因素：環(huán)境-人-系統(tǒng)三元分析法。

3）用戶活動(dòng)過(guò)程和業(yè)務(wù)流程解析：研究用戶的業(yè)務(wù)或活動(dòng)過(guò)程，分析過(guò)程中存在的問(wèn)題和需求。

4）項(xiàng)目問(wèn)題的分解：按流程分解、按屬性分解

5）事故樹(shù)分析法分析問(wèn)題

6）問(wèn)題分類統(tǒng)計(jì)：帕累托分析

3. 問(wèn)題的選擇和評(píng)估：

   1）項(xiàng)目范圍和邊界選擇：需求價(jià)值鏈定位

   2）項(xiàng)目績(jī)效目標(biāo)設(shè)立：對(duì)企業(yè)/客戶/（或政府）

   3）項(xiàng)目相關(guān)考核指標(biāo)

 4）確定利益相關(guān)者

4. 解決問(wèn)題：新產(chǎn)品機(jī)會(huì)的定義

1） 創(chuàng)新型問(wèn)題解決的方法：TRIZ理論

2） 創(chuàng)新型項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)：擱置問(wèn)題、反饋問(wèn)題、直接處理問(wèn)題、預(yù)先防范問(wèn)題、預(yù)先反作用等

3） 項(xiàng)目的功能性需求、愉悅性需求、社交性需求和自尊性需求疊加

4）項(xiàng)目基本工作原理

5）項(xiàng)目型產(chǎn)品概念的組成和定義

6）產(chǎn)品機(jī)會(huì)的描述：POS類、vision類文檔

案例：GIS系統(tǒng)如何解決交通堵塞？

案例：美顏app如何解決美顏問(wèn)題？

六、 大數(shù)據(jù)分析與用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)

1.大數(shù)據(jù)分析在用戶體驗(yàn)評(píng)測(cè)中的應(yīng)用：

1） 用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)分析的基本技術(shù)框架

2） 用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集和建表

3） 用戶體驗(yàn)的整體績(jī)效和評(píng)價(jià)

4） 用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)指標(biāo)的分解

5） 用戶體驗(yàn)各項(xiàng)指標(biāo)的統(tǒng)計(jì)和分析

2.用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的采集和建表：

1） 大數(shù)據(jù)報(bào)表的主要數(shù)據(jù)類：客戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)/產(chǎn)品數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)

2） 客戶畫像的標(biāo)簽設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)采集

3） 辦理業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/或服務(wù)的分類和標(biāo)簽設(shè)計(jì)

4） 客戶行為特征的標(biāo)簽設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)采集

5） 用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)項(xiàng)目的分類

6） 用戶評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和指數(shù)的設(shè)計(jì)

3.用戶體驗(yàn)的整體評(píng)價(jià)和績(jī)效分析 

1） 用戶體驗(yàn)KPI評(píng)價(jià)：用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)/服務(wù)成本

2） 以客群為緯度的客服體驗(yàn)評(píng)價(jià)分析

3） 以業(yè)務(wù)為緯度的客服體驗(yàn)評(píng)價(jià)分析

4） 以服務(wù)方式為緯度的用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)分析

4.用戶體驗(yàn)項(xiàng)目的診斷和改進(jìn)：

1） 運(yùn)行流暢性分析、診斷和改進(jìn)

2） 性能表現(xiàn)分析、診斷和改進(jìn)、

3） 安全性分析、診斷和改進(jìn)

4） 友好性分析、診斷和改進(jìn)

5） 簡(jiǎn)易性分析、診斷和改進(jìn)

6） 易操作性分析、診斷和改進(jìn)

7） 反饋性分析、診斷和改進(jìn)

8） ……