《激活新品》 —— 卷煙新品培育的“149”方法論和實(shí)操技戰(zhàn)術(shù)案例解讀

講者：陳守友老師     企業(yè)高級(jí)培訓(xùn)師（聚焦煙草行業(yè)）

時(shí)長(zhǎng)：1天--2天

課程背景和課程特色：

1、課程站位。立足于煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、卷煙精益營(yíng)銷的行業(yè)語(yǔ)境。

2、理論扎實(shí)。長(zhǎng)期沉浸在煙草領(lǐng)域，既有深厚的理論功底，又注重政治站位。

3、對(duì)煙草行業(yè)的政策、發(fā)展趨勢(shì)、卷煙營(yíng)銷和品牌培育等有深入研究。每年在各煙草工業(yè)、商業(yè)系統(tǒng)授課、宣講150場(chǎng)以上；每日抓取、搜集煙草行業(yè)最新的營(yíng)銷信息，積累了大量、新穎、適用的營(yíng)銷案例。

4、實(shí)操性強(qiáng)——體系模型化，實(shí)操方法工具化，教學(xué)呈現(xiàn)案例化。來(lái)自實(shí)戰(zhàn)，服務(wù)實(shí)戰(zhàn)。基于實(shí)操應(yīng)用提煉出一整套工具和方法，如營(yíng)銷創(chuàng)新、品牌話術(shù)、客戶服務(wù)、終端建設(shè)等。

5、深入淺出，生動(dòng)活潑，風(fēng)趣幽默，互動(dòng)性強(qiáng)。長(zhǎng)期擔(dān)任清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院、暨南大學(xué)管理學(xué)院等校外導(dǎo)師及營(yíng)銷課題教練，形成了西學(xué)理論中國(guó)化、培訓(xùn)咨詢教練化和培訓(xùn)情景愉悅化等風(fēng)格，做到有道、有料、有效、有笑。

課程結(jié)構(gòu)： 

【課程大綱】

導(dǎo)入視頻：新品生命“鴻溝”——近年來(lái)，很多卷煙新品都消失在去約會(huì)路上

課程導(dǎo)入：中高端卷煙（新品）培育“149”方法論

（卷煙營(yíng)銷邊際、“政策面”解讀、營(yíng)銷理論）

一、卷煙營(yíng)銷的四個(gè)邊際

1、四重屬性——四條邊界

2、實(shí)操邊際——四率、三不做

二、“政策面”解讀

1、“十四五規(guī)劃”中關(guān)于中高端卷煙培育的政策規(guī)劃

2、2022年《市場(chǎng)化取向改革要點(diǎn)》解讀——中高端品牌培育的分享

3、2022年“六大工作重點(diǎn)”，在“總量控制”前提下，重點(diǎn)提到“育品牌”

三、面向消費(fèi)者營(yíng)銷——最新卷煙營(yíng)銷理論

四、中高端卷煙品牌（新品）培育的“149”方法論

1、1個(gè)核心 —— 新品“有品”（四品）

2、4類元認(rèn)知——道、法、術(shù)、器

3、9個(gè)思維——定位、產(chǎn)品、價(jià)值、

渠道、內(nèi)容、場(chǎng)景、

觸點(diǎn)、粉絲、傳播

第一模塊：第一個(gè)元認(rèn)知：“激活新品之道”（最高綱領(lǐng)）

激活新品—— 1個(gè)核心——“四品”定位

定位思維——新品“四品”（品牌、品類、品規(guī)、品質(zhì)）定位法

一、激活新品的起點(diǎn)——第一個(gè)元認(rèn)知“道”——新品“四品”定位

1、品牌：最虛最難也是最重要的——靈魂如何塑造

2、品類：獨(dú)特的風(fēng)格如何構(gòu)建，尤其是傳播

3、品規(guī)：具體的產(chǎn)品規(guī)格，面對(duì)的是細(xì)分市場(chǎng)銷售和競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)，其定位、優(yōu)勢(shì)4、品質(zhì)：一包卷煙的內(nèi)在質(zhì)量——工業(yè)做好產(chǎn)品是最基本的

二、實(shí)操——激活新品——“四品”定位

（一）新品入局——找到市場(chǎng)的“博弈點(diǎn)”和“突圍點(diǎn)”

1、識(shí)別該價(jià)類的博弈格局：品牌、品類

營(yíng)銷案例：三檔（中一類）售價(jià)40元的主力“品牌”和“品類”特色

——“天賜淡雅香”、“奶甜香”、“石斛潤(rùn)·焦甜香”

2、識(shí)別該價(jià)區(qū)的博弈角色：規(guī)格（品規(guī)）

營(yíng)銷案例：四檔（普一類）售價(jià)26元的“規(guī)格/品規(guī)”分布

3、品質(zhì)“盲測(cè)”——視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)

——讓消費(fèi)者“看得見(jiàn)、摸得著、聽(tīng)得見(jiàn)、嘗得到、聞得到”

——忌用消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷

（二）確定新品的定位

1、品牌形象——產(chǎn)品角度、價(jià)值（煙民）角度

營(yíng)銷案例：在“品牌”維度得力的新品——玉溪（境界）中支

2、品類風(fēng)格——風(fēng)味、香型、煙支、包裝等

營(yíng)銷案例：“品類”維度得力的新品——黃鶴樓發(fā)展早期“品牌插位戰(zhàn)術(shù)”

3、品規(guī)規(guī)格——價(jià)類/檔次、價(jià)位

營(yíng)銷案例：“品規(guī)”維度得力新品——貴煙（跨越）、南京（炫赫門）等

4、品質(zhì)特色——技術(shù)、專利、獲獎(jiǎng)、原料、配方/香料、銷量、各項(xiàng)排名等

營(yíng)銷案例：在“品質(zhì)”維度得力的新品——芙蓉王（紅寶石）

（三）新品的“概率”自診—— 新品“四品”得分

第二模塊：激活新品—— 第二個(gè)元認(rèn)知：“激活新品之法”（法則/原則）

—— 產(chǎn)品思維 和 價(jià)值思維

互動(dòng)測(cè)試：這些成功的卷煙品規(guī)，有哪些主張（特點(diǎn)）打動(dòng)了消費(fèi)者？

一、塑造卷煙新品的消費(fèi)者認(rèn)知

（一）“成功”的消費(fèi)者認(rèn)知——全腦新品

（二）全腦新品的路徑——用消費(fèi)者頭腦中已經(jīng)存在的感覺(jué)來(lái)塑造認(rèn)知。

1、產(chǎn)品思維——刺激左腦認(rèn)知

2、價(jià)值思維——刺激右腦認(rèn)知

3、產(chǎn)品思維+價(jià)值思維——同時(shí)刺激左腦和右腦認(rèn)知

營(yíng)銷案例：芙蓉王（王之榮耀）中支、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（新視窗）

二、實(shí)操——三種法則卷煙新品認(rèn)知塑造

1、法則一：產(chǎn)品思維——刺激左腦認(rèn)知——用超預(yù)期特性（品質(zhì)、品規(guī)）

營(yíng)銷案例：貴煙（跨越）細(xì)支、黃山（徽商新概念細(xì)支）

2、法則二：價(jià)值思維——刺激右腦認(rèn)知——從8個(gè)方向傳遞價(jià)值

營(yíng)銷案例：芙蓉王（王之榮耀）中支、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（新視窗）

3、法則三：產(chǎn)品思維+價(jià)值思維——同時(shí)刺激左腦和右腦

營(yíng)銷案例：黃鶴樓（峽谷系列）——在腰部?jī)r(jià)位市場(chǎng)獲得巨大成功

三、兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——檢驗(yàn)卷煙新品的“全腦營(yíng)銷”是否有效

1、標(biāo)準(zhǔn)一：是否制造了“！”還是“？”？

2、標(biāo)準(zhǔn)二：是否引發(fā)了“好奇”與“反思？

3、自檢——黃金三段式格式

營(yíng)銷案例：“渦輪增壓爆珠”“渦流凝香棒”“渦旋濾棒”——三個(gè)新品主張

第三模塊：激活新品—— 第三個(gè)元認(rèn)知：“激活新品之術(shù)” （方法/工具）

—— 渠道思維  觸點(diǎn)思維  場(chǎng)景思維  內(nèi)容思維

導(dǎo)入：把卷煙新品放在物理空間和虛擬空間里同時(shí)激活

一、激活新品在方法和工具層面的四個(gè)思維——渠道、觸點(diǎn)、場(chǎng)景、內(nèi)容

（一）渠道思維——線下渠道+線上渠道

1、線下準(zhǔn)入（進(jìn)得去）、線上做溝通和傳播（傳得開(kāi)）

2、兩個(gè)渠道發(fā)力——線下渠道：具有決定意義——線上渠道“三不做”

（二）觸點(diǎn)思維——激活新品（某種意義上）就激活“觸點(diǎn)”

1、新品的發(fā)展階段不同，渠道觸點(diǎn)選擇各不相同

2、快消品屬性的“四類”觸點(diǎn)——銷售不理想時(shí)，要復(fù)盤“四類觸點(diǎn)”

（三）場(chǎng)景思維——每個(gè)觸點(diǎn)附帶特定的場(chǎng)景元素（分五類）

1、時(shí)間    2、地點(diǎn)    3、人物    4、事件    5、鏈接

（四）內(nèi)容思維——根據(jù)不同場(chǎng)景和觸點(diǎn)，向產(chǎn)品里邊塞內(nèi)容

二、實(shí)操——卷煙新品培育之器（方法和工具）：渠道、觸點(diǎn)、場(chǎng)景、內(nèi)容

（一）卷煙新品培育之器（方法和工具）使用策略——取長(zhǎng)補(bǔ)短，軟硬兼修

（二）硬實(shí)力修煉——渠道關(guān)系

1、線下渠道：規(guī)格準(zhǔn)入、計(jì)劃資源、投放政策、深度的專業(yè)化協(xié)同

——工業(yè)品牌之間的相互博弈/競(jìng)爭(zhēng)——“136、345”占位與進(jìn)位

——工商深度的專業(yè)化協(xié)同：主體責(zé)任和主導(dǎo)責(zé)任

營(yíng)銷案例：2022年春節(jié)期間，黃鶴樓高價(jià)位卷煙的“突飛猛進(jìn)”

2、線上：在最貼近消費(fèi)者的地方做溝通和傳播 ——說(shuō)當(dāng)?shù)厝说脑?/span>

——持續(xù)的市場(chǎng)聲量，積累“認(rèn)知賬戶”

營(yíng)銷案例：近年來(lái)，黃山品牌“甜潤(rùn)的徽煙”主題——本地化傳播系列案例

（二）軟實(shí)力修煉——觸點(diǎn)營(yíng)銷——激活新品（某種意義上）就激活“觸點(diǎn)”

1、準(zhǔn)入觸點(diǎn)（三類）  2、上柜觸點(diǎn)   3、推銷觸點(diǎn)   4、裂變觸點(diǎn)

營(yíng)銷案例：近年來(lái)，七匹狼“一類煙”市場(chǎng)的“上市全景圖”

（三）取長(zhǎng)——在線--場(chǎng)景營(yíng)銷/傳播——場(chǎng)景元素（分五類）

1、時(shí)間  營(yíng)銷案例：云南中煙的“早安問(wèn)候”、本香日?qǐng)?bào)、“晚安品牌故事會(huì)”

2、地點(diǎn)  營(yíng)銷案例：“豫見(jiàn)黃鶴樓?文化河南”、“豫見(jiàn)黃鶴樓?美食河南”等

3、人物   營(yíng)銷案例：廣西中煙“春季返鄉(xiāng)人群”的場(chǎng)景營(yíng)銷

4、事件   營(yíng)銷案例：“航天概念”、“中美關(guān)系”等借勢(shì)營(yíng)銷系列

5、鏈接

（四）補(bǔ)短——營(yíng)銷研發(fā)——內(nèi)容生產(chǎn)/內(nèi)容營(yíng)銷

經(jīng)典案例：“如意菜飯，營(yíng)養(yǎng)美味” VS “如意菜飯，三分鐘出餐”

1、內(nèi)容營(yíng)銷三部曲

2、內(nèi)容生產(chǎn)  ——講給誰(shuí)聽(tīng)？ ——講什么？ ——怎么講？

——記不住，就戲劇化呈現(xiàn)

3、自檢標(biāo)準(zhǔn)——合定位、講人話、自帶公關(guān)（易傳播）

經(jīng)典案例：福建中煙7月28日鞍山“新鋒芒”專場(chǎng)直播——極致內(nèi)容

第四模塊：激活新品—— 第四個(gè)元認(rèn)知：“激活新品之器” （動(dòng)作/執(zhí)行）

—— 粉絲（會(huì)員）思維 和 傳播思維

一、實(shí)操——粉絲（會(huì)員）思維——粉絲（會(huì)員）運(yùn)營(yíng)

經(jīng)典營(yíng)銷案例：運(yùn)用類似“信仰與宗教”的力量來(lái)塑造卷煙品牌

（一）歸屬感     

1．典型特質(zhì)：有立場(chǎng)、無(wú)原則——圈層、社群、粉絲

2．營(yíng)銷實(shí)操舉例：公眾號(hào)粉絲活動(dòng)運(yùn)行—— 線上+線下 ——充分盤活“鐵粉”

（二）敘事性 / 節(jié)日

1．為什么要講故事？——營(yíng)銷故事的四大“共情/共感”元素

2．以理服人——舉例：“黃鶴樓·硬奇景中支”

3．以情動(dòng)人——舉例：“人民大會(huì)堂·16細(xì)支”

4．以情動(dòng)人——舉例：“黃鶴樓·硬奇景中支”

5．以欲誘人——舉例：“白沙·硬精品三代”

（三）宗教儀式

1．激發(fā)受眾的神圣感、愉悅感、平靜、自我意識(shí)、愛(ài)

2．卷煙營(yíng)銷應(yīng)用：打造品牌傳播的“儀式感”

（四）符號(hào)性

1．宗教符號(hào)體系激活信眾的潛意識(shí)——偶像、服飾、徽標(biāo)、聲音、動(dòng)作符號(hào)……

2．營(yíng)銷練習(xí)：打造“某品牌/規(guī)格”卷煙的符號(hào)體系

（五）清晰的愿景

1．成功的品牌和成功的宗教一樣，都有一個(gè)明確并且強(qiáng)有力的使命擔(dān)當(dāng)

2．營(yíng)銷練習(xí)：“腰部?jī)r(jià)位”上“感恩”——云煙細(xì)支金腰帶、黃鶴樓硬感恩中支

（六）感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六塵”

卷煙營(yíng)銷舉例：感官營(yíng)銷概念模型——嗅覺(jué)、觸覺(jué)、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)

（七）向敵人施加壓力

1．宗教式“商業(yè)沖突”——百事 / 可口，麥當(dāng)勞/ 肯德基

2．營(yíng)銷舉例：卷煙“品類占位”三大差異化策略——以“黃鶴樓·硬奇景”為例

（八）福音傳道

1．利他心——感覺(jué)被領(lǐng)進(jìn)了一個(gè)“排他性的并且永久性的社區(qū)組織”

2．營(yíng)銷舉例：卷煙促銷（掃碼）熱潮背后的“利他邏輯”

（九）神秘感

1．佛教——舍利 ——  快消品（洗發(fā)水、化妝品）——神秘成分

2．營(yíng)銷舉例：—— 香煙新品

——“渦輪增壓”爆珠 、“渦流凝香棒”、“渦旋濾棒”、“MOF”材料卷煙紙

—— 煙支上藍(lán)色數(shù)字“2”、紅色數(shù)字“4”、煙嘴“同芯圓”

（十）高貴感

1．梵蒂岡——拱形屋頂、壁畫、掛毯、家具、油畫；佛寺（泰國(guó)大皇宮）

2．營(yíng)銷案例：快銷品（奢華香水）——Dior 香水廣告——梵蒂岡“拱形屋頂”

3．卷煙營(yíng)銷舉例：—— 高檔香煙新品

——跨界整合—— 名車系列：蘭博基尼、勞斯萊斯； 名表系列：勞力士

——高貴感 —— 玉溪品牌（某中支）——梵蒂岡“拱形屋頂”、盧浮宮、故宮

二、實(shí)操——品牌傳播——讓品牌像病毒一樣傳播——6類病毒式傳播因子

超級(jí)營(yíng)銷案例：“識(shí)別二維碼，一起點(diǎn)亮地圖”——芙蓉王突破200萬(wàn)箱傳播

1．社交貨幣——打造人際（商務(wù)）交往中大家都樂(lè)意談?wù)?、分享、傳播的載體

→ 13類社交貨幣——舉例   ——  煙草行業(yè)各類“社交貨幣”

→ “社交貨幣”案例：節(jié)日用煙的“佩奇”熱潮、蘇大強(qiáng)九宮格

2．誘因——讓人們時(shí)常想起我們的產(chǎn)品和品牌的“消費(fèi)開(kāi)關(guān)”

→ 各類消費(fèi)開(kāi)關(guān)——卷煙營(yíng)銷案例：芙蓉王紅帶細(xì)支、玉溪初心細(xì)支

→ 思考題（練習(xí)）：如何設(shè)計(jì)某規(guī)格卷煙的“消費(fèi)開(kāi)關(guān)”？

3．情緒——在情緒的驅(qū)動(dòng)下，人們會(huì)心甘情愿的不斷轉(zhuǎn)載與傳播

→ 情緒分類——四象限

→ 經(jīng)典案例：“敬畏”——玉溪翡翠中支；“擔(dān)憂”——疫情“零接觸”

4．公共性——取之不盡用之不竭的“公共熱點(diǎn)”資源

→ 經(jīng)典案例：寬窄、芙蓉王——王寶強(qiáng)VS馬蓉事件與卷煙品牌傳播

→ 借勢(shì)營(yíng)銷的邏輯——1個(gè)訣竅、3個(gè)要領(lǐng)、4大禁忌

→ 卷煙借勢(shì)營(yíng)銷經(jīng)典案例：黃鶴樓、利群、芙蓉王、云煙、天子、寬窄……

5．好處——傳遞一些別人能用得上、有價(jià)值、有好處的信息

→ 卷煙掃碼（促銷）案例：芙蓉王小年夜尋找超級(jí)錦鯉

→ 卷煙掃碼（促銷）案例：“真龍·起源”推多多、鑫中支“組團(tuán)”掃碼

6．故事——做營(yíng)銷，就是講故事！

→ 為什么要講故事？—— 營(yíng)銷故事的四大“共情/共感”元素

（同前，此處不重復(fù)）

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