醫(yī)藥大客戶營銷與管理

課程背景：

隨著醫(yī)藥零售渠道的集中化、專業(yè)化發(fā)展加速，如何更好與大中型連鎖展開商談與合作，對品牌公司來說成為業(yè)務(wù)拓展與增量的最重要工作。

醫(yī)藥市場的發(fā)展前景方興未艾，規(guī)則和品牌運(yùn)作也越來越成熟，競爭也越來越激烈，對銷售人員的素質(zhì)、技能的要求也越來越高：銷售人員接近客戶、與客戶溝通并與客戶建立良好的關(guān)系的能力將是決定其銷售是否見成效的重要因素之一，而他所掌握的知識(shí)和信息的質(zhì)量是又一個(gè)重要的決定因素，有效的利用信息并把握銷售機(jī)會(huì)取得成功，則有賴于銷售人員必須具備的心理分析、策略制定、銷售技巧和過程運(yùn)作等能力的充分發(fā)揮，缺一不可。

“大客戶銷售管理”課程以培養(yǎng)專業(yè)銷售代表為目標(biāo)，以銷售全過程為依托，系統(tǒng)地分析銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)、策略、技巧，旨在提高銷售人員在每一個(gè)銷售環(huán)節(jié)分析問題和解決問題的能力，打開通往成功之門。

課程收益：

 學(xué)會(huì)按照專業(yè)的大客戶管理標(biāo)準(zhǔn)來思考和行事，并掌握銷售工具的應(yīng)用。

 學(xué)會(huì)理性地選擇和運(yùn)用正確的銷售技巧、策略和方法，而不是單純靠直覺。

 學(xué)會(huì)收集客戶信息；審定大客戶的需要和環(huán)境。

 掌握對客戶進(jìn)行項(xiàng)目分析、客戶分析、競爭分析方法

 學(xué)會(huì)能把握銷售時(shí)機(jī)，有效地策略性地實(shí)施銷售活動(dòng)，并取得階段成果。

課程時(shí)間：2天，6小時(shí)/天

課程對象：一線銷售代表、銷售主管/經(jīng)理、KA客戶經(jīng)理

課程特色：

綜合“客戶業(yè)務(wù)計(jì)劃”“聯(lián)合生意計(jì)劃”“大客戶銷售”等課程的精華。

提供多種工具，現(xiàn)場練習(xí)+課后練習(xí)，有結(jié)果有產(chǎn)出有變化。

提供培訓(xùn)師多年企業(yè)商戰(zhàn)實(shí)際案例（成功與失敗的）進(jìn)行全程解剖與分享。

課程部分工具：

工具一：與客戶建議信任的9個(gè)行為清單

工具二：客戶信任度水平評估表

工具三：有效的客戶畫像清單

工具四：宏觀環(huán)境PEST分析

工具五：因素分析

工具六：確定機(jī)構(gòu)個(gè)人需求清單

工具七：確定我方競爭地位清單

工具八：雙方需求匹配的“三個(gè)盒子”

工具九：提升價(jià)值感的三個(gè)方向

課程大綱

第一講：入木三分——緊握大客戶銷售脈搏

一、行業(yè)趨勢與要求

1. 新時(shí)期醫(yī)藥零售發(fā)展趨勢

2. 品牌方在零售渠道營銷的要點(diǎn)

——OTC營銷策略重點(diǎn)的歷史演變

——OTC成功營銷四斧頭（銷售、品牌、渠道、終端）

討論：醫(yī)藥品牌方如何跳出被藥房渠道綁架的困局

對話練習(xí)：五種層次銷售行為典型對話

二、與客戶建議信任是商業(yè)活動(dòng)展開前提

1. 客戶信任是基石

1）與客戶互動(dòng)的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)（溝通、協(xié)作、達(dá)成）

2）通過九個(gè)行為建立客戶信任

3）威脅客戶信任的幾大問題（財(cái)務(wù)、消費(fèi)者營銷、供應(yīng)鏈、品類定位）

工具練習(xí)：客戶信任度水平評估表

2. 建立客戶畫像——有效的客戶畫像清單（8個(gè)核心因素）

——客戶畫像在客戶業(yè)務(wù)計(jì)劃匯報(bào)里的呈現(xiàn)方式和作用

工具練習(xí)：客戶了解程度評估表

三、深入了解客戶

1. 明確客戶機(jī)構(gòu)動(dòng)力（三問）

1）你了解藥房客戶的五年、三年發(fā)展愿景/價(jià)值觀嗎？

2）你的重要客戶最近上了什么新項(xiàng)目或系統(tǒng)？

3）你的重要客戶最近一次架構(gòu)調(diào)整背景原因？

案例：幾大醫(yī)藥機(jī)構(gòu)動(dòng)力（組織需求）舉例（國大、大參林、海王）

2. 洞察客戶“想要”背后的“需要”（PIN密碼）

1）P：position立場

2）I:interest利益

3）N：need需求

案例：強(qiáng)生嬰兒裝定位

第二講：撥云見日——大客戶銷售的精準(zhǔn)切入

一、設(shè)定大客戶銷售目標(biāo)

1. 分析業(yè)務(wù)問題

1）外部環(huán)境

2）機(jī)構(gòu)應(yīng)對

3）內(nèi)部挑戰(zhàn)

練習(xí)：請對以上業(yè)務(wù)問題進(jìn)行整理列舉

2. 贏得市場地位的途徑

1）有效執(zhí)行

2）產(chǎn)品領(lǐng)先

3）客戶至上

3. 制定長期銷售愿景

工具與練習(xí)：評估你公司所在市場的長期變化趨勢

4. 制定具體銷售目標(biāo)

1）可衡量

2）現(xiàn)實(shí)可行又有挑戰(zhàn)

3）相關(guān)的

工具與練習(xí)：將你的銷售流程與客戶的購買流程進(jìn)行比較

短期目標(biāo)魚骨圖與練習(xí)：綜合購買流程、關(guān)鍵人物、產(chǎn)品需求、競爭狀態(tài)、采購模式。

二、鎖定關(guān)鍵人物

1. 確定每個(gè)人的（機(jī)構(gòu)）需求

個(gè)人需求：權(quán)力、成就、承認(rèn)、接納、條理、安全

——需求的正反兩方面

機(jī)構(gòu)需求：財(cái)務(wù)、績效、形象

工具與練習(xí)：確定客戶個(gè)人需求清單

——將需求與客戶需求進(jìn)行匹配

工具：我方與客戶需求匹配的“三個(gè)盒子”

2. 確定的決策角色（四矩陣）

1）倡導(dǎo)者

2）擁有者

3）把關(guān)者

4）批準(zhǔn)者

討論：如何處理與把關(guān)者的關(guān)系？

三、分析因素

1. 找出需要考慮的因素

宏觀：環(huán)境PEST分析

中觀：確定正面因素和負(fù)面因素

工具與練習(xí)：大客戶銷售影響因素清單

2. 確定客戶的主要購買標(biāo)準(zhǔn)三問

1）哪些是客戶必須擁有的？

2）哪些是最好有擁有的？

3）我相信客戶說的是真的嗎？

3. 競爭狀況分析

1）你的獨(dú)有利益

2）你與競爭對手共有的利益

3）你的缺陷

工具與練習(xí)：確定你的競爭地位清單

第三講：誰與爭鋒——策略整合與行動(dòng)方案制定

一、整合策略

1. 制定處理因素的微觀策略

1）負(fù)面因素的減少與消除

2）正面因素的利用與發(fā)揮

2. 推進(jìn)制定銷售的宏觀策略

1）快速前進(jìn)達(dá)成協(xié)議

2）重新考慮所處的形勢

3）冒險(xiǎn)前進(jìn)

4）處理障礙

5）充分發(fā)揮銷售技巧

6）協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作

7）確保銷售會(huì)議正常進(jìn)行

3. 在公司內(nèi)部獲得支持

二、采取行動(dòng)

1. 獲得關(guān)鍵客戶承諾（里程碑）

1）常見關(guān)鍵客戶承諾的標(biāo)志（參加會(huì)議、參與調(diào)研、提出建議、要求提交建議書）

2）計(jì)劃好處理障礙挫折（接受失敗，同時(shí)留下好印象）

2. 建立長期客戶關(guān)系的途徑

1）長期同盟

2）業(yè)務(wù)顧問

3）策略協(xié)調(diào)者

3. 重塑我方產(chǎn)品價(jià)值

1）方案建議書的重點(diǎn)

2）客戶具體獲益的展示

4. 令人信服的商業(yè)演講框架

1）我方公司的能力

2）供貨計(jì)劃和服務(wù)策略

3）資源和財(cái)務(wù)投資

4）時(shí)間框架

第四講：舍我其準(zhǔn)——走向更穩(wěn)固的聯(lián)合生意戰(zhàn)略合作

一、什么是聯(lián)合生意計(jì)劃

——聯(lián)合生意計(jì)劃在零售商業(yè)活動(dòng)中的邏輯定位

精典案例：卡夫與樂購合作

醫(yī)藥界聯(lián)合生意計(jì)劃案例：輝瑞、惠氏、阿斯利康、以嶺

二、如何走向聯(lián)合生意計(jì)劃

1. 將客戶業(yè)務(wù)計(jì)劃向聯(lián)合生意計(jì)劃層次拉升

2. 不斷瞄準(zhǔn)客戶的更深層次需求

工具：三個(gè)提升你在客戶面前價(jià)值定位的方向

3. 尋找雙方共贏空間

工具：帕雷托理想曲線