競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷(xiāo)策略

第一節(jié)  分析競(jìng)爭(zhēng)者

一、界定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

由窄到寬的角度來(lái)界定，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為以下幾個(gè)層次：

把同一行業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供相同的產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競(jìng)爭(zhēng)者（這是狹義的競(jìng)爭(zhēng)者，品處于幾乎是區(qū)別產(chǎn)品的唯一因素）；

把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者；

把為滿(mǎn)足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競(jìng)爭(zhēng)者；

把為爭(zhēng)取同一筆資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。

小思考：

A公司是摩托車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，下列情況下各屬于哪種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)者？

1）A公司向市場(chǎng)提供摩托車(chē)的檔次、價(jià)格與B公司相同；

2）A公司生產(chǎn)的摩托車(chē)約為1.5萬(wàn)元，消費(fèi)者也擁有準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的錢(qián)，他將在需要花費(fèi)相同的彩電、空調(diào)、電腦、家具、摩托車(chē)等商品中進(jìn)行選擇；

3）A公司與所有摩托車(chē)生產(chǎn)者以及自行車(chē)、小轎車(chē)等生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；

4）A公司與所有摩托車(chē)生產(chǎn)者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

二、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略

       各個(gè)企業(yè)所采用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略相同，但一個(gè)行業(yè)里的某些企業(yè)卻可能實(shí)行相同的或近似的戰(zhàn)略，從而而形成一個(gè)個(gè)實(shí)行不同戰(zhàn)略的群體，這就為識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略提供了一個(gè)很好的方法。

如，可根據(jù)質(zhì)量形象和縱向聯(lián)合兩個(gè)變量把大型家用電器行業(yè)劃分為4個(gè)戰(zhàn)略群體：

劃分戰(zhàn)略群體可以幫助企業(yè)進(jìn)行正確決策。

首先，可確定本企業(yè)所在的位置。同一群體的其他企業(yè)是最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)略接近使競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。

其次，可從中選擇較易進(jìn)入的群體。上圖中，各個(gè)戰(zhàn)略群體設(shè)置的進(jìn)入障礙的難度不盡相同，其中戰(zhàn)略群體D最易進(jìn)入，而戰(zhàn)略群體A、B最難進(jìn)入。

可為企業(yè)決策提供依據(jù)。例如某一企業(yè)處于戰(zhàn)略群體A的位置，功茉一企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入戰(zhàn)略群體A，都必須對(duì)這一群體的其他企業(yè)進(jìn)行深入的研究，并使本企業(yè)具有更多的策略?xún)?yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)于新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。

需要指出的是，非群體之間也存在競(jìng)爭(zhēng)。例如，各個(gè)群體內(nèi)企業(yè)的促銷(xiāo)努力會(huì)使消費(fèi)者群體互相交叉；各個(gè)戰(zhàn)略群體企圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍時(shí)，必會(huì)導(dǎo)致對(duì)抗。

三、判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)

      判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以幫助企業(yè)預(yù)見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、策略行動(dòng)，進(jìn)而找到一個(gè)能盡量避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)的有利位置，來(lái)實(shí)現(xiàn)本企業(yè)目標(biāo)和減少來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。

       競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以有總目標(biāo)與分層目標(biāo)、近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)等。要求企業(yè)采用動(dòng)態(tài)的、具體分析的方法來(lái)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)。具體應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

1）在不同情況下對(duì)同一目標(biāo)的重視程度有所不同。

       如利潤(rùn)目標(biāo)：

有的僅僅實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，而有的則實(shí)現(xiàn)最大限度的利潤(rùn)；

有的追求短期利潤(rùn)目標(biāo)：即采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)的策略通過(guò)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品在短期獲取更多利潤(rùn)；

而有的企業(yè)則追求長(zhǎng)期利潤(rùn)目標(biāo)：即注重提高技術(shù)水平、經(jīng)營(yíng)管理水平、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力并顧及企業(yè)全部產(chǎn)品的定價(jià)與促銷(xiāo)，取得長(zhǎng)期的整體的利潤(rùn)。

      2）在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同。如市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、企業(yè)形象等各種目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)的重點(diǎn)目標(biāo)遭受攻擊時(shí)，

便會(huì)作出強(qiáng)烈反應(yīng)。

      3）確定企業(yè)目標(biāo)的因素有所不同。如公司規(guī)模、地位、專(zhuān)業(yè)化程度等。

   四、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

       “揚(yáng)長(zhǎng)避短”是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原則之一，這就要求企業(yè)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，其中包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用情況等。

了解本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。假設(shè)本企業(yè)是A，說(shuō)明必須致力于能被顧客接受的價(jià)格，更要加強(qiáng)技術(shù)服務(wù)與投資管理；假設(shè)本企業(yè)是C，說(shuō)明自己在競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)處于很不利的位置，這時(shí)應(yīng)盡快榫本企業(yè)的戰(zhàn)略、目標(biāo)、策略及執(zhí)行、控制方面的偏差。

可幫助企業(yè)選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)行動(dòng)。假設(shè)A企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，顯然應(yīng)在定價(jià)、提供技術(shù)服務(wù)方面采取競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)；假設(shè)選擇C企業(yè)為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，則可在多方面發(fā)起進(jìn)攻；B企業(yè)沒(méi)有明顯劣勢(shì)，但不等于所有顧客對(duì)它滿(mǎn)意，還應(yīng)深入進(jìn)行分析，以尋求突破口。

五、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

      估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者在遇到攻擊時(shí)可能采取什么行動(dòng)和做出何種反應(yīng)，有助于企業(yè)正確地選擇攻擊對(duì)象、因素和力度，實(shí)現(xiàn)每一次競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)。

       競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)可以受它對(duì)各種假設(shè)的影響，也可以受它的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想、企業(yè)文化和某些起主導(dǎo)作用的信念的影響，還可能受其心理狀態(tài)的影響。

從心理狀態(tài)角度，主要有以下反應(yīng)類(lèi)型：

       1）從容競(jìng)爭(zhēng)者。采取漫不經(jīng)心的態(tài)度：或不迅速反應(yīng)，或反應(yīng)不強(qiáng)烈。它可能深信顧客的忠誠(chéng)，也可能待機(jī)行動(dòng)，還可能缺乏反擊能力等。

      2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。只對(duì)某些方面作出反應(yīng)。

       3）兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者。對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類(lèi)企業(yè)多屬實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)。

       4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。反應(yīng)不可預(yù)知，可能采取反擊，也可能不采取反應(yīng)。

第二節(jié)  行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

        一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

       邁克爾.波特［美］在進(jìn)行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析時(shí)列出了五種影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量。

下面來(lái)分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量：

1.同行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

同行業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度受以下行業(yè)因素的制約：

1）行業(yè)發(fā)展階段；

新興的行業(yè)a競(jìng)爭(zhēng)緩和；

成熟的行業(yè)a競(jìng)爭(zhēng)激烈。

2）行業(yè)集中程度；

分散的行業(yè)a中小企業(yè)眾多，沒(méi)有壟斷，競(jìng)爭(zhēng)激烈；

集中的行業(yè)a存在壟斷，互相影響與協(xié)調(diào)。

3）行業(yè)的產(chǎn)品差異程度；

產(chǎn)品無(wú)差異a價(jià)格、宣傳、服務(wù)、公關(guān)等非產(chǎn)品因素競(jìng)爭(zhēng)比較激烈；

產(chǎn)品差異性a各企業(yè)利用各自差異吸引顧客，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。

4）行業(yè)的規(guī)模狀況。

行業(yè)成員和生產(chǎn)數(shù)量穩(wěn)定a競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和；

有許多新成員或某些成員大批量增加產(chǎn)量a容易引起激烈競(jìng)爭(zhēng)。

2.潛在加入者的威脅

   當(dāng)某行業(yè)的前景樂(lè)觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)（某些大型企業(yè)經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢(shì)從一行業(yè)侵入另一行業(yè)），增加行業(yè)生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和主要資源。

這些新加入者將會(huì)導(dǎo)致行業(yè)成本上升、價(jià)格下降、利潤(rùn)減少。

       減少或避免潛在加入者的威脅，關(guān)鍵在于進(jìn)入行業(yè)障礙的設(shè)置和行業(yè)成員的戒備、抵抗。

3.替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力

      隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，替代產(chǎn)品（能滿(mǎn)足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品）越來(lái)越多。某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的程度取決于替代產(chǎn)品與原產(chǎn)品的密切程度、替代產(chǎn)品的成本水平和行業(yè)獲利水平。

抵御替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的威脅必須全行業(yè)采取集體行動(dòng)，協(xié)同應(yīng)對(duì)。如組織行業(yè)協(xié)會(huì)、共同研制開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、

聯(lián)合開(kāi)展持續(xù)、大規(guī)模的廣告宣傳活動(dòng)等。

       4.購(gòu)買(mǎi)者的成交能力

       行業(yè)成員面對(duì)購(gòu)買(mǎi)者，行業(yè)內(nèi)部是賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，與購(gòu)買(mǎi)者則是買(mǎi)賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，并主要集中在價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等交易條件等方面。這時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇是防御，即避開(kāi)實(shí)力強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)者的威脅。

在下列情況下，購(gòu)買(mǎi)者具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：

                1）需求量大的購(gòu)買(mǎi)者；

                2）需求標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、大路貨的購(gòu)買(mǎi)者；

                3）當(dāng)工業(yè)用戶(hù)的費(fèi)用在購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品成本中占很大比例時(shí)；

4）當(dāng)工業(yè)用戶(hù)的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品影響不大時(shí)；

                5）當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者充分掌握市場(chǎng)需求、市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品成本等信息時(shí)；

                6）當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者能夠通過(guò)后向一體化取得所需工業(yè)用品時(shí)。

5.供應(yīng)商的成交能力

       行業(yè)成員面對(duì)供應(yīng)者，在行業(yè)內(nèi)部變成了買(mǎi)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)者還是買(mǎi)賣(mài)方之間的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)同樣是各種交易條件。供應(yīng)商自言自語(yǔ)通過(guò)提高價(jià)格、降低產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、停止供貨等手段對(duì)企業(yè)施加壓力。

為此，企業(yè)必須注意供應(yīng)商在交易中的能力和表現(xiàn)：

1）供應(yīng)商是壟斷企業(yè)，在價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等交易條件上會(huì)以強(qiáng)凌弱；

2）當(dāng)某一企業(yè)不是供應(yīng)重要客戶(hù)，或或供應(yīng)商向許多工業(yè)用戶(hù)供貨，而這些用戶(hù)又均屬零星分散、實(shí)力較弱時(shí)，供應(yīng)商在交易中占有利位置；               

3）供應(yīng)商的工業(yè)用品對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量影響較大時(shí)，將提高供應(yīng)商的地位；

4）供應(yīng)商的產(chǎn)品具有特殊性能，或暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品時(shí)，它往往會(huì)利用這一局部性壟斷的優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶(hù)施加壓力。

二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)

    分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有助于企業(yè)掌握本行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度、選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段和追蹤行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化。

    描述行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，可綜合考察行業(yè)成員數(shù)量和產(chǎn)品差異程度，由此形成五種類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)：

三、進(jìn)入與退出的行業(yè)的障礙

1.進(jìn)入障礙主要有：

對(duì)資本的要求；

規(guī)模經(jīng)濟(jì)；

政府政策；

專(zhuān)利和許可證條件以及產(chǎn)品差異程度；

原材料供應(yīng)；

分銷(xiāo)渠道控制程度等。

2.退出障礙主要有：

對(duì)顧客、債權(quán)人或企業(yè)職工的法律和道義上的義務(wù)；

政府限制；

資源轉(zhuǎn)移的困難；

高度縱向聯(lián)合的牽制；

感情障礙等。

第三節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：企業(yè)計(jì)劃在一段較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)采用的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。             

一、高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

       高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以高質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)手段，就是致力于樹(shù)立高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競(jìng)爭(zhēng)中以高質(zhì)量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

       實(shí)施這一戰(zhàn)略時(shí)需要解決的主要問(wèn)題是怎樣認(rèn)識(shí)和塑造高質(zhì)量。20世紀(jì)90年代初，市場(chǎng)學(xué)界提出了“全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)”（Total Quality Marketing)的新概念：

1.高質(zhì)量要注重產(chǎn)品的性能質(zhì)量。包括產(chǎn)品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等；

2.高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。－－性能質(zhì)量的“高”是相對(duì)的，要適度；

3.高質(zhì)量要反映在企業(yè)的各項(xiàng)活動(dòng)和創(chuàng)造價(jià)值的全過(guò)程中。

4.高質(zhì)量在比較中不斷進(jìn)取。

       作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，高質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)是明顯的：它是一切競(jìng)爭(zhēng)手段的前提和基礎(chǔ)，也是樹(shù)立良好企業(yè)形象的基礎(chǔ)。

二、低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

    低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)以低成本作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，企圖使自己在成本方面比同行的其他企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位。

 實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略的關(guān)鍵是發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，使生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大、產(chǎn)量增加，使單位產(chǎn)品固定成本下降。

在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模過(guò)程中，爭(zhēng)取做到：

以較低的價(jià)格取得生產(chǎn)所需的原材料和勞動(dòng)力；

使用行進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，增加產(chǎn)量，提高設(shè)備利用率、勞動(dòng)效率和產(chǎn)品合格率；

加強(qiáng)成本與管理費(fèi)用的控制等。

       實(shí)現(xiàn)低成本戰(zhàn)略，可以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，提高市場(chǎng)占有率；也可以與競(jìng)爭(zhēng)者同價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，取得較高利潤(rùn)。

       低成本戰(zhàn)略流行于20世紀(jì)70年代，當(dāng)同行企業(yè)都采用各種措施使成本降到最小化或接近極限時(shí)，這一戰(zhàn)略就失去意義了。

力爭(zhēng)在局部市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

       企業(yè)以表現(xiàn)某些方面的獨(dú)到之處為競(jìng)爭(zhēng)主要手段，希望在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異比較中占有優(yōu)勢(shì)地位，便形成差民優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。

       這里的差異包括：產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、款式、商標(biāo)、型號(hào)、檔次、產(chǎn)地、生產(chǎn)產(chǎn)品所采用的技術(shù)、工藝、原材料以及售前售后服務(wù)、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等方面的差異。

差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是在各個(gè)企業(yè)大批量生產(chǎn)同一無(wú)差異產(chǎn)品并出現(xiàn)銷(xiāo)售困難時(shí)提出來(lái)的一種戰(zhàn)略。

因?yàn)樵谏鲜銮闆r下，解決問(wèn)題的出路是使企業(yè)在技術(shù)、實(shí)力、創(chuàng)新能力、原材料、經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢(shì)，成功地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、服務(wù)、宣傳、網(wǎng)點(diǎn)等方面獨(dú)具特色的差異優(yōu)勢(shì)。

減少與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面沖突，并在某一領(lǐng)域取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。

在行業(yè)內(nèi)，顧客對(duì)具有特色的產(chǎn)品可能并不計(jì)較價(jià)格或無(wú)法進(jìn)行價(jià)格比較，從而可以高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，而取得更多利潤(rùn)；在行業(yè)外，具有特色的產(chǎn)品又可以阻礙替代者和潛在加入者進(jìn)入和提高與購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力。

      但實(shí)施這一戰(zhàn)略可能要付出較高的成本代價(jià)；當(dāng)較多的顧客沒(méi)有能力或不愿高價(jià)購(gòu)買(mǎi)特色產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)占有率提高較困難。

四、集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

       集中優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要求企業(yè)致力于某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)者群體提供服務(wù).

所謂集中，就是企業(yè)并不面向整體市場(chǎng)的所有消費(fèi)者推出產(chǎn)品和服務(wù)，而是專(zhuān)門(mén)為一部分消費(fèi)者群體（局部市場(chǎng)）提供服務(wù)。

集中精力于局部市場(chǎng)，僅需少量投資，這對(duì)中型企業(yè)特別是小企業(yè)來(lái)說(shuō)，正是一個(gè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中能夠生存與發(fā)展的空間。同時(shí)這一戰(zhàn)略既能滿(mǎn)足某些消費(fèi)者群體的特殊需要，具有與差異戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢(shì)；又能在較窄的領(lǐng)域里以較低的成本進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，兼有低成本戰(zhàn)略相同的優(yōu)勢(shì)。

但它也有一定的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)所面對(duì)的局部市場(chǎng)的供求、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)等因素發(fā)生變化時(shí)，就可能使企業(yè)遭受重大損失。

所謂競(jìng)爭(zhēng)策略，是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而采用的各種具體行動(dòng)方式。

       企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體分為四種類(lèi)型：

第四節(jié)  市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略

       市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)覆蓋面和促銷(xiāo)強(qiáng)度等方面都 起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。

       它是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先導(dǎo)者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對(duì)象。

優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)占有率；技術(shù)；產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和價(jià)格調(diào)整

             戰(zhàn)略要點(diǎn)：防御

             戰(zhàn)略：

             （1）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率－發(fā)現(xiàn)新用戶(hù)；開(kāi)辟新用途；增加使用量；

             （2）保護(hù)市場(chǎng)占有率－陣地防御；側(cè)翼防御；以攻為守；反擊防御；運(yùn)動(dòng)防御；收縮防御。

              （3）提高市場(chǎng)占有率－增加投入；專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)；改變策略。

               注意：反壟斷的威脅；成本；策略的針對(duì)性

二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

       通常在市場(chǎng)上占有30％左右的市場(chǎng)占有率，它們可以通過(guò)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以取得更多的市場(chǎng)份額。

       市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略：進(jìn)攻

       選擇進(jìn)攻對(duì)象：本行業(yè)領(lǐng)先者；與自

己實(shí)力相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)者；地方性小企業(yè)

       選擇進(jìn)攻方式：

       （1）正面進(jìn)攻；

       （2）側(cè)翼進(jìn)攻－地理性的側(cè)翼進(jìn)攻；細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻

       （3）包圍進(jìn)攻；

       （4）迂回進(jìn)攻－產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)多元化、新技術(shù)或新產(chǎn)品；

       （5）游擊進(jìn)攻－間斷性、小規(guī)模、干擾型。       

三、市場(chǎng)追隨者

       在市場(chǎng)上占有20％左右的市場(chǎng)份額 ，企業(yè)努力維持其市場(chǎng)份額 ，但并不希望通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)擾亂市場(chǎng)局面。

       市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要點(diǎn)：跟隨

       競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

         1）緊密跟隨；

         2）有距離跟隨；

         3）有選擇跟隨 。

四、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

    精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是  通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。

一個(gè)理想的市場(chǎng)空缺（補(bǔ)缺基點(diǎn)）應(yīng)具備以下條件：

       ①足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力；

       ②利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力；

       ③對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有市場(chǎng)吸引力；

       ④企業(yè)具有占領(lǐng)此空缺所必要的資源和能力；

       ⑤企業(yè)既有信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者

戰(zhàn)略要點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)化

     專(zhuān)業(yè)化方案：

        ①    最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化；

        ②    垂直層面專(zhuān)業(yè)化；

        ③    顧客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化；

        ④    特定顧客專(zhuān)業(yè)化；

        ⑤    地理區(qū)域?qū)I(yè)化；

        ⑥    產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)化；

        ⑦    客戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化；

        ⑧    質(zhì)量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)化；

        ⑨    服務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化；

        ⑩    分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)化

   三大任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場(chǎng)；擴(kuò)大補(bǔ)缺市場(chǎng)；保護(hù)補(bǔ)缺市場(chǎng)

   注意：多重補(bǔ)缺比單一補(bǔ)缺更能減少風(fēng)險(xiǎn)