數(shù)據(jù)化營銷與運(yùn)營

課程背景：

目前，5G 和人工智能/大數(shù)據(jù)/云計算/邊緣計算/區(qū)塊鏈等新一代信息技術(shù)相結(jié)合，多技術(shù)交織并進(jìn)、深度滲透、協(xié)同應(yīng)用，孕育技術(shù)創(chuàng)新“核聚變”，打造萬物互聯(lián)的智能時代。

智慧機(jī)器、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈、5G、移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)高速發(fā)展，學(xué)科交叉融合加速，新興學(xué)科不斷涌現(xiàn)，前沿領(lǐng)域不斷延伸。以人工智能、虛擬現(xiàn)實、量子計算、量子通信、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、機(jī)器人、納米技術(shù)、生物基因等為代表的新技術(shù)推動下的第四次工業(yè)革命，正在不斷取得更多更新的成果，改變著人們的工作和生活方式。新技術(shù)帶來的新工藝、新產(chǎn)品、新應(yīng)用，也導(dǎo)致人們產(chǎn)生了新思維、新行為、新模式、新生活。在數(shù)據(jù)的加持下，通過云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動通信、光子信息等技術(shù)支撐，進(jìn)行個性化大數(shù)據(jù)計算使得手機(jī)、電腦、平板、移動支付、無人駕駛汽車、智能穿戴、智能家居以及語音識別、圖像識別、趨勢預(yù)測、深度學(xué)習(xí)和異構(gòu)數(shù)據(jù)等等的意味著計算從賽博空間進(jìn)入人機(jī)物三元世界?！皵?shù)字化生存”時代已然來臨。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)作為全球經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容，已成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主線并推動整個人類社會的數(shù)字轉(zhuǎn)型。不論這個世界的生產(chǎn)、消費(fèi)、科研，還是教師、律師、醫(yī)生，亦或政府、企業(yè)、學(xué)校或軍隊，數(shù)字化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，所有人類的活動都有著大數(shù)據(jù)的“學(xué)問”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)也成為驅(qū)動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。2019年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模為31.3萬億元，占GDP比重達(dá)34.8%，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為中國經(jīng)濟(jì)增長的新引擎，這一趨勢還將進(jìn)一步發(fā)展擴(kuò)大。

數(shù)字營銷就是借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。數(shù)字營銷將盡可能地利用先進(jìn)的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢地謀求新的市場的開拓和新的消費(fèi)者的挖掘。數(shù)字營銷是基于明確的數(shù)據(jù)庫對象，通過數(shù)字化多媒體渠道，實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化，營銷效果可量化，數(shù)據(jù)化的一種高層次營銷活動。數(shù)字營銷是對傳統(tǒng)營銷進(jìn)行著在線化和智能化改造，進(jìn)而幫助企業(yè)構(gòu)建消費(fèi)者全渠道觸達(dá)、精準(zhǔn)互動和交易的數(shù)字化營銷平臺與服務(wù)。其本質(zhì)是借助數(shù)據(jù)與算法，依靠實時數(shù)據(jù)跟蹤，實現(xiàn)營銷由粗放向集約發(fā)展；依靠中臺的強(qiáng)大連接，實現(xiàn)渠道從單一向多元發(fā)展；內(nèi)容策劃和投放依靠數(shù)據(jù)算法的提前預(yù)知，從經(jīng)驗決策變得智能決策。最終幫助企業(yè)營銷資源利用更高效，推廣費(fèi)用大幅降低。

本課程向您展示在數(shù)字時代由于消費(fèi)的場景化、渠道的多元化、產(chǎn)品與服務(wù)的一體化，企業(yè)開始利用“+互聯(lián)網(wǎng)”思維模式重構(gòu)營銷鏈條。以客戶價值為核心，打通研發(fā)、營銷、銷售和服務(wù)環(huán)節(jié)，通過對消費(fèi)者全方位洞察和全生命周期管理，使業(yè)務(wù)與數(shù)字形成營銷閉環(huán)，達(dá)成業(yè)務(wù)到數(shù)字的一體化、數(shù)字到業(yè)務(wù)的運(yùn)營化，從而提高獲客數(shù)量、提升客戶價值。

課程收益：

▲ 全面深入掌握5G及數(shù)據(jù)驅(qū)動下的互聯(lián)網(wǎng)營銷與運(yùn)營基礎(chǔ)知識，為工作決策、企業(yè)營銷提供系統(tǒng)性的知識儲備。

▲ 全面掌握數(shù)據(jù)與其應(yīng)用場景的結(jié)合、數(shù)據(jù)對效果的優(yōu)化、數(shù)據(jù)在營銷和運(yùn)營上深入的應(yīng)用。

▲ 全面掌握數(shù)據(jù)驅(qū)動下的互聯(lián)網(wǎng)營銷與運(yùn)營更多的實操，以及當(dāng)前行業(yè)主流的數(shù)據(jù)化營銷與運(yùn)營發(fā)展熱點與趨勢。

課程特色：

講師講解：通過邏輯縝密、深入淺出的講解演繹讓學(xué)員充分理解。

形式多樣：培訓(xùn)采取課堂集中培訓(xùn)的形式進(jìn)行通過課堂講述、短片播放、圖片展示、案例分析等方式結(jié)合腦力激蕩、情景演練加以實踐使學(xué)員充分牢固掌握課堂所學(xué)知識。

實戰(zhàn)演練：分析數(shù)據(jù)驅(qū)動下的互聯(lián)網(wǎng)營銷與運(yùn)營個性化應(yīng)用需求，模擬數(shù)據(jù)化營銷的多樣化應(yīng)用場景，訓(xùn)練學(xué)員的分析能力和綜合實戰(zhàn)能力。

課程時間：2 天，6 小時/天

課程對象：相關(guān)行業(yè)、企業(yè)和政府部門的管理干部和骨干員工，企業(yè)的董事長、總裁、總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總監(jiān)、部門經(jīng)理、市場部人員、基層員工等

課程方式：講師講授+理論剖析+ 小組互動+ 案例研討+ 情景模擬+實操演練，啟發(fā)式、互動式教學(xué)。

課程大綱：

第一講：數(shù)據(jù)為王的時代

1.數(shù)字為王時代

2. 數(shù)字世界生產(chǎn)關(guān)系的新版圖

3.營銷重塑：消費(fèi)者、媒體、技術(shù)與數(shù)據(jù)

第二講：數(shù)字營銷背后的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

1．消費(fèi)者行為的追蹤與監(jiān)測

· 對人的“名字”進(jìn)行標(biāo)記與追蹤

· 消費(fèi)者行為追蹤的原理

· 對人的行為進(jìn)行追蹤（1）：基礎(chǔ)監(jiān)測

· 對人的行為進(jìn)行追蹤（2）：事件監(jiān)測

· Web，APP，以及小程序的用戶行為追蹤

2.營銷與運(yùn)營的核心度量與KPI

3.來自企業(yè)之外的公域數(shù)據(jù)

· 數(shù)據(jù)的提供方

· 數(shù)據(jù)居間交易

第三講：數(shù)據(jù)驅(qū)動下的高效觸達(dá)與獲客

1. 數(shù)字廣告的暗涌：動態(tài)化與智能化的廣告時代

· 傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告 vs 現(xiàn)代數(shù)字廣告

· 人群定向的兩種主要數(shù)據(jù)實現(xiàn)方式

2.基于公域數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)人群觸達(dá)

· 精準(zhǔn)背后的真想

· 公開RTB——“邊緣化”但為什么仍然非常重要

· “大行其道”的私有RTB

· AG（PG、PDB）：程序化合約投放

· PD：優(yōu)先交易

3.基于企業(yè)私域數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)人群觸達(dá)

· 基于私域數(shù)據(jù)的再營銷

· 通過私域數(shù)據(jù)實現(xiàn)的受眾放大投放

· 案例分析：

4.消費(fèi)者數(shù)據(jù)管理體系：DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）的原理與應(yīng)用

· 消費(fèi)者數(shù)據(jù)與DMP（營銷數(shù)據(jù)管理平臺）

· DMP的邏輯架構(gòu)

· DMP的數(shù)據(jù)激活與應(yīng)用

· Look-alike人群放大與廣告投放

第四講：流量的數(shù)據(jù)化運(yùn)營

1.流量渠道追蹤

· 流量渠道標(biāo)記（link tag）與追蹤

· 小程序流量的標(biāo)記與追蹤

· APP流量來源的追蹤方式

· 特殊類型流量（動態(tài)流量）來源的追蹤

2.營銷渠道的經(jīng)典效果評估方法

· 流量價值的一維評估方法

· 流量價值的Engagement-ROI評估模型

3.營銷渠道的高階效果評估方法

· 營銷渠道的數(shù)字化歸因

· 歸因分析和實戰(zhàn)

· 歸因模型和實戰(zhàn)

· 跨域與跨設(shè)備歸因的實現(xiàn)方式

4.實戰(zhàn)

· 實戰(zhàn)1：搜索競價排名分析和優(yōu)化

· 實戰(zhàn)2：信息流廣告的數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化原理與實操

· 實戰(zhàn)3：流量作弊、識別與保護(hù)

第五講：消費(fèi)者的數(shù)據(jù)化運(yùn)營之一：轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化

1.流量轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)化思維方法

2.轉(zhuǎn)化的優(yōu)化一：承接優(yōu)化——建立有效的流量初期接觸轉(zhuǎn)化

· 著陸頁優(yōu)化的最佳實踐

· 如何正確使用熱力圖優(yōu)化著陸頁

· 著陸頁構(gòu)建的核心思維及黃金12法則

· 案例分析：

· AB測試及落地頁的AB測試

3.轉(zhuǎn)化優(yōu)化之二：主流程優(yōu)化——轉(zhuǎn)化核心步驟的構(gòu)建和流失控制

· 主轉(zhuǎn)化進(jìn)程優(yōu)化的思維方式

· 轉(zhuǎn)化漏斗的構(gòu)建與轉(zhuǎn)化漏斗的分析方式的升級

· 案例分析：（web端和移動端）

4.轉(zhuǎn)化優(yōu)化之三：微轉(zhuǎn)化優(yōu)化——利用用戶微妙的心理變化強(qiáng)化轉(zhuǎn)化

· 微轉(zhuǎn)化分析及優(yōu)化方法

· 產(chǎn)品介紹頁（詳情頁）策劃和優(yōu)化

· 案例分析：

5.分析與優(yōu)化長周期的轉(zhuǎn)化

· Cohort分析

· 長周期效果的現(xiàn)時衡量

· 案例分析：

案例：轉(zhuǎn)化分析和優(yōu)化的真實沙盤案例

1.宏觀數(shù)據(jù)快速診斷

2. 流量分析與優(yōu)化

· 流量初步分析

· 流量的Engagement-ROI分析

· 歸因分析

· 流量與落地頁匹配優(yōu)化

3.主轉(zhuǎn)化進(jìn)程分析

· 轉(zhuǎn)化漏斗分析與評估

· 轉(zhuǎn)化泄漏點定位

4.商品詳情頁優(yōu)化

· 商品瀏覽環(huán)節(jié)消費(fèi)者行為分析

· AB測試與優(yōu)化建議

5.購物車及支付優(yōu)化

· 購物環(huán)節(jié)消費(fèi)者行為分析

· AB測試與優(yōu)化建議

6. 優(yōu)化實效與總結(jié)

第六講：消費(fèi)者的數(shù)據(jù)化運(yùn)營之二：深度消費(fèi)者運(yùn)營

1.深度運(yùn)營的執(zhí)行框架

2.深度運(yùn)營執(zhí)行框架的核心：誘餌、觸點、規(guī)則

3.深度運(yùn)營的“誘餌”思維

· “誘餌”作用的變遷：從以轉(zhuǎn)化為目的到成為深度運(yùn)營的入口

· 典型的“誘餌”設(shè)計

· 通過“誘餌”獲得消費(fèi)者ID

4. 深度運(yùn)營的“觸點”思維

· 觸點的價值與營銷觸點規(guī)劃

· 打通消費(fèi)者在各個觸點上的數(shù)據(jù)

· CDP的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和應(yīng)用

· 為客戶建立標(biāo)簽

· 預(yù)測標(biāo)簽

· 事實標(biāo)簽

· 規(guī)則標(biāo)簽

5.深度運(yùn)營的“規(guī)則”思維

· “規(guī)則”設(shè)計邏輯

· 客戶分群與營銷自動化

6.案例分析

· 誘餌與觸點

· 標(biāo)簽與規(guī)則

· 基于數(shù)據(jù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

第七講：品牌活動與傳播的數(shù)據(jù)化運(yùn)營

1.企業(yè)品牌力的宏觀衡量

2.品牌傳播營銷（campaign）的數(shù)據(jù)化運(yùn)營

· 數(shù)字化調(diào)研

· 互聯(lián)網(wǎng)輿情的數(shù)據(jù)分析

3.KOL與刷量識別

4.內(nèi)容傳播與裂變的數(shù)據(jù)化運(yùn)營

5.抖音傳播的數(shù)據(jù)機(jī)制

6.品牌投放前的預(yù)評估