工業(yè)4.0時(shí)代，產(chǎn)品如何定價(jià)才能實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn)

【課程背景】

中國(guó)改革開放四十年來，科技與制造水平突飛猛進(jìn)，在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的同時(shí)，產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。特別是近十年，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺(tái)的興起，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加趨向透明化和白熱化。

如何運(yùn)用價(jià)格武器在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出？

如何在價(jià)格不斷走低的同時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)還能有所增長(zhǎng)？

如何有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，使其不戰(zhàn)而退？

這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。結(jié)合多年在企業(yè)一線的管理和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，本課程的特色在于，既包含了常用4種定價(jià)方法的演練，以及心理定價(jià)的影響因素和測(cè)算方法，還包括不同營(yíng)銷組合下定價(jià)策略的制定以及價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略，更有定價(jià)部門的規(guī)劃與績(jī)效考核，以及不同定價(jià)流程的設(shè)計(jì)和優(yōu)化等，不僅有理論和方法的指導(dǎo)，更有落地的工具和實(shí)操的演練。結(jié)合各種真實(shí)的商業(yè)案例，指導(dǎo)學(xué)員了解各種定價(jià)方法的優(yōu)劣勢(shì)與應(yīng)用場(chǎng)景，采取靈活多樣的定價(jià)戰(zhàn)術(shù)以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。并通過有效的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、流程管理與績(jī)效考核，持續(xù)提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，從而有效地改善企業(yè)利潤(rùn)。

【課程收益】

?  了解定價(jià)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的意義，定價(jià)目標(biāo)的設(shè)定以及5C影響因素

?  掌握4大定價(jià)方法適用場(chǎng)景與產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)具體產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)操演練

?  了解心理定價(jià)的10種影響因素，掌握價(jià)格敏感性的評(píng)測(cè)與模型分析

?  靈活運(yùn)用不同的產(chǎn)品營(yíng)銷組合、價(jià)格營(yíng)銷策略與促銷工具去提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額

?  認(rèn)清價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，通過構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靈活應(yīng)對(duì)對(duì)手發(fā)起的價(jià)格挑戰(zhàn)

?  設(shè)計(jì)并優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的報(bào)價(jià)系統(tǒng)與價(jià)格管理流程，管控風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提升運(yùn)營(yíng)效率

?  了解定價(jià)部門的職能、角色、權(quán)力，理想定價(jià)組織的基本模塊與績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)

【課程特色】

課堂培訓(xùn)：注重實(shí)戰(zhàn)，讓學(xué)員帶著問題來，現(xiàn)場(chǎng)就地解決，并帶著工具、模型和方法論走

案例豐富：結(jié)合大量的商業(yè)案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學(xué)員理解

課后輔導(dǎo)：對(duì)于需大量數(shù)據(jù)分析和較為復(fù)雜的企業(yè)問題，可以深入企業(yè)，開展專題輔導(dǎo)

【課程對(duì)象】

企業(yè)戰(zhàn)略部門、產(chǎn)品研發(fā)部、市場(chǎng)營(yíng)銷部等，負(fù)責(zé)或從事價(jià)格管理與制定的相關(guān)人員

【課程時(shí)間】：1~3天課程（6小時(shí)/天）

【課程大綱】

1.   企業(yè)為什么需要定價(jià)戰(zhàn)略？(1課時(shí))

·           定價(jià)對(duì)于企業(yè)的意義和影響

案例：1% 到底給企業(yè)能帶來什么變化？

案例：長(zhǎng)虹—中國(guó)彩電巨頭的先勝后敗

·           企業(yè)定價(jià)中所面臨的挑戰(zhàn)

-     外部挑戰(zhàn)

-     內(nèi)部挑戰(zhàn)

·           戰(zhàn)略定價(jià)的5C影響因素

-     企業(yè)能力

-     制造成本

-     競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

-     客戶需求

-     經(jīng)濟(jì)環(huán)境

案例：如何給一瓶水來定價(jià)？

·           戰(zhàn)略定價(jià)的目標(biāo)設(shè)定

-     銷售導(dǎo)向

-     競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

-     利潤(rùn)導(dǎo)向

案例：民營(yíng)航空巨頭-春秋航空如何逆市上揚(yáng)，轉(zhuǎn)危為安？

案例：工業(yè)液壓第一品牌博士力士樂，如何利用定價(jià)保持其絕對(duì)的市場(chǎng)份額？

2.   常用的定價(jià)的方法有哪些，企業(yè)改如何選擇？ (6課時(shí))

2.1        什么是成本加成定價(jià)法？

·           成本加成定價(jià)法的利與弊

·           如何識(shí)別4組不同類型的成本

-     固定成本&變動(dòng)成本

-     增量成本&非增量成本

-     可避免成本&沉沒成本

-     平均成本&單位成本

案例與演練：這個(gè)訂單工廠是否應(yīng)該接單？

·           如何正確的進(jìn)行成本核算？

案例：演唱會(huì)如何排期才最劃算？

·           落袋價(jià)格模型與解析

-     落袋價(jià)格瀑布圖分析

-     常見的票外價(jià)格有哪些

-     不可忽視的作業(yè)性成本

·           邊際收益與盈虧平衡

-     什么是邊際收益，改如何計(jì)算

-     盈虧平衡分析可以解決什么問題

案例與演練：如何利用盈虧平衡模型計(jì)算收益率？

2.2        什么是市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)法？

·           市場(chǎng)細(xì)分有何意義與價(jià)值？

案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位

·           市場(chǎng)細(xì)分需要具備哪些條件？

-     需求程度的不同

-     價(jià)格敏感性不同

-     串貨風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避

-     競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)建

-     細(xì)分成本的管控

-     不能招致客戶反感

案例：化工巨頭陶氏化學(xué)是如何做市場(chǎng)區(qū)隔的？

·           市場(chǎng)細(xì)分都有哪些可用維度？

-     To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素

-     To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度

案例：美的空調(diào)是如何做市場(chǎng)細(xì)分的

      世界第一的軸承品牌是如何做市場(chǎng)細(xì)分的

·           市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)的4種方法

-     單一變量法

-     綜合因素細(xì)分法

-     系列因素細(xì)分法

-     大數(shù)據(jù)聚類分析

案例：服裝鞋帽類產(chǎn)品是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？

課堂演練：基于客戶的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)的演練

·           潛在市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算

課堂演練：汽車后市場(chǎng)，輪胎年度消費(fèi)量的測(cè)算

2.3        什么是生命周期定價(jià)法？

·           生命周期理論在定價(jià)中的運(yùn)用

案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇

·           3種定價(jià)策略的適用場(chǎng)景

-     撇脂定價(jià)適用場(chǎng)景

-     滲透定價(jià)適用場(chǎng)景

-     適中定價(jià)適用場(chǎng)景

案例：Iphone手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

      雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場(chǎng)？

·           不同生命周期的特點(diǎn)與定價(jià)策略

-     產(chǎn)品導(dǎo)入期定價(jià)策略

-     產(chǎn)品成長(zhǎng)期定價(jià)策略

-     產(chǎn)品成熟期定價(jià)策略

-     產(chǎn)品衰退期定價(jià)策略

案例：三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商為爭(zhēng)奪3G用戶二展開的PK

      中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)是如何由勝到衰

      IBM不同階段營(yíng)銷策略的調(diào)整

      世界三大輪胎制造商的營(yíng)銷布局

2.4        什么是價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法？

·           客戶價(jià)值感知理論及其應(yīng)用

案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長(zhǎng)之路

·           如何挖掘和定義產(chǎn)品的價(jià)值

-     參照物的選擇方法

-     經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定義與識(shí)別

-     心理價(jià)值的定義與識(shí)別

案例：農(nóng)夫山泉如何圍繞一瓶水的價(jià)值做文章

·           價(jià)值主張的ADAMF設(shè)計(jì)模型

-     最佳次優(yōu)品的選擇（A）

-     價(jià)值差異點(diǎn)的設(shè)計(jì)（D）

-     價(jià)值點(diǎn)量化與確認(rèn)（A）

-     總價(jià)值計(jì)算與呈現(xiàn)（M）

-     其他因素的考量（F）

案例：履帶鏈軌節(jié)密封件的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)

課堂演練：學(xué)員圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值主張方案

·    價(jià)值主張方案的呈現(xiàn)技巧

·    5種價(jià)格異議的應(yīng)對(duì)策略

-     游戲類型

-     價(jià)格類型

-     成本類型

-     價(jià)值類型

-     流程類型

3.   心理定價(jià)--是什么在影響我們的價(jià)格感知？（3課時(shí)）

·           10大價(jià)格敏感性影響因素

-     參考價(jià)格效應(yīng)

-     對(duì)比困難效應(yīng)

-     轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)

-     價(jià)格—質(zhì)量效應(yīng)

-     支出效應(yīng)

-     價(jià)格比例效應(yīng)

-     最終利益效應(yīng)

-     分擔(dān)成本效應(yīng)

-     公平效應(yīng)

-     框架效應(yīng)

·           價(jià)格敏感性應(yīng)如何評(píng)測(cè)？

-     實(shí)際購(gòu)買的無控制研究

-     實(shí)際購(gòu)買的可控制研究

-     購(gòu)買偏好的無控制研究

-     購(gòu)買偏好的可控制研究

案例演練：新推出的方便面價(jià)格該如何評(píng)測(cè)？

·           4種價(jià)格敏感性的分析模型

-     價(jià)格斷裂點(diǎn)模型

-     價(jià)格敏感度測(cè)量

-     擴(kuò)展斷裂點(diǎn)模型

-     品牌/價(jià)格權(quán)衡模型

案例演練：某城市新款啤酒的價(jià)格要如何設(shè)定？

·           6種心理定價(jià)策略的應(yīng)用

-     整數(shù)定價(jià)

-     尾數(shù)定價(jià)

-     聲望定價(jià)

-     習(xí)慣定價(jià)

-     招徠定價(jià)

-     折扣定價(jià)

案例：為什么奢侈品要賣的的這么貴

      日用品的價(jià)格應(yīng)該如何制定

4.   不同的營(yíng)銷組合該如何定價(jià)？（2課時(shí)）

·           不同產(chǎn)品的組合應(yīng)當(dāng)如何定價(jià)

-     替代品營(yíng)銷策略

-     互補(bǔ)品營(yíng)銷策略

案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營(yíng)銷策略

      大眾的SUV與轎車的營(yíng)銷策略

-     附屬品營(yíng)銷策略

案例：利樂包裝為何會(huì)免費(fèi)送生產(chǎn)線？

      HP打印機(jī)的附屬品營(yíng)銷策略

-     捆綁營(yíng)銷策略

案例：Parker扣壓機(jī)的營(yíng)銷案例

      SKF軸承的營(yíng)銷案例

-     產(chǎn)品線組合策略

案例：同樣是雜志訂閱，第一財(cái)經(jīng)與金融時(shí)報(bào)的策略為何有所不同？

·           不同促銷工具的利弊與應(yīng)用場(chǎng)景

-     直接促銷

-     優(yōu)惠卷

-     銷售返利

-     免費(fèi)試用

-     批發(fā)優(yōu)惠

案例：華為電話交換機(jī)是如何實(shí)施 “農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷策略？

      批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略

5.   價(jià)格戰(zhàn)來了，我們要如何應(yīng)對(duì)？（2課時(shí)）

·           價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)與結(jié)果

·           3步法分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

-     辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

-     評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

-     選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

·           價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析流程圖

案例演練：結(jié)合學(xué)員實(shí)際案例，演練如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)

·           如何構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

-     企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的的來源

-     競(jìng)爭(zhēng)策略的手段選擇

-     企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的構(gòu)建

案例：拼多多為什么能這么便宜？

豐田“精益”生產(chǎn)背后的真實(shí)目的

加油站里為什么都有便利店？

·           價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起時(shí)機(jī)與考慮因素

6.   如何設(shè)計(jì)優(yōu)化報(bào)價(jià)系統(tǒng)與流程？（3課時(shí)）

·           為什么需要報(bào)價(jià)系統(tǒng)？

-     報(bào)價(jià)系統(tǒng)給企業(yè)帶來的收益

-     報(bào)價(jià)系統(tǒng)的4大模塊

-     報(bào)價(jià)流程的設(shè)計(jì)與優(yōu)化

案例演練：利用價(jià)值流圖法優(yōu)化現(xiàn)有價(jià)格流程

·           價(jià)格政策的制定與管理

-     面價(jià)制定與折扣的管理

-     非標(biāo)產(chǎn)品的報(bào)價(jià)政策

-     年度價(jià)格與返利管理

案例演練：結(jié)合學(xué)員實(shí)際案例，進(jìn)行價(jià)格政策的優(yōu)化

·           內(nèi)控體系建立與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

-     如何評(píng)估流程中的風(fēng)險(xiǎn)

-     內(nèi)控手冊(cè)的四表一圖

-     流程主要風(fēng)險(xiǎn)表

-     控制描述表

-     不相容表

-     授權(quán)表

-     流程圖

7.   定價(jià)部門的建立與績(jī)效考核 （3課時(shí)）

·           企業(yè)定價(jià)存在的問題與難點(diǎn)

·           定價(jià)部門的主要職能與價(jià)值

-     不同行業(yè)定價(jià)部門的職能

-     定價(jià)部門組織結(jié)構(gòu)設(shè)置

-     定價(jià)部門4種不同角色

-     定價(jià)部門4種不同權(quán)力

·           理想定價(jià)組織4大模塊

-     觀念與文化

-     系統(tǒng)與流程

-     分析與洞察

-     定價(jià)的戰(zhàn)略

·           定價(jià)部門3大績(jī)效指標(biāo)

-     戰(zhàn)略性目標(biāo)

-     財(cái)務(wù)性目標(biāo)

-     流程性目標(biāo)

8.   課程總結(jié) （1課時(shí)）