大客戶營銷管理沙盤模擬演練

★培訓(xùn)師：彭于壽

★引言

根據(jù)帕累托的20/80法則，20%的大客戶通常能為企業(yè)帶來了80%的收入甚至利潤。因此大客戶營銷及其關(guān)系維護(hù)是企業(yè)營銷活動的重中之重。

但是，伴隨著時(shí)代的發(fā)展，大客戶的管理愈加規(guī)范，項(xiàng)目立項(xiàng)的論證變得更加科學(xué)，拍腦袋的決策變少;采購逐步流程化和標(biāo)準(zhǔn)化;大客戶內(nèi)部開始分權(quán)制衡;客戶開始推行集體決策，一言堂現(xiàn)象變少。搞定一個(gè)人就輕松拿下了一個(gè)大項(xiàng)目訂單的傳奇故事，正在成為歷史。

★沙盤課程簡述

沙盤模擬演練是一種極具實(shí)戰(zhàn)色彩的管理培訓(xùn)課程。它是由參加學(xué)習(xí)的企業(yè)中、高層經(jīng)理組成幾個(gè)相互競爭的模擬管理團(tuán)隊(duì)，圍繞與培訓(xùn)主題相關(guān)的管理活動，完成演練與學(xué)習(xí)、共同提高管理能力的高端培訓(xùn)模式。

沙盤模擬演練課程先期由歐美知名商學(xué)院推出，是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發(fā)達(dá)國家的眾多大中型企業(yè)將其作為中高層的常設(shè)必修課程。目前在中國大陸也已推廣普及并受到普遍歡迎。

彭于壽教授及其團(tuán)隊(duì)近年來在與國內(nèi)外高校、大型企業(yè)的沙盤培訓(xùn)合作和研討中，逐步在沙盤課程中植入了先進(jìn)的行動學(xué)習(xí)法理念和方法，將沙盤模擬推向了一個(gè)更高的層次。其核心是：1、讓沙盤演練成為學(xué)員的知識與經(jīng)驗(yàn)交流的平臺及知識創(chuàng)造的過程；2、通過探索與反思，突出績效的改善和領(lǐng)導(dǎo)力的提升；3、通過引導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)員認(rèn)知模式的改造；4、在知識整合和能力提升的同時(shí)，掌握解決企業(yè)實(shí)踐中重要問題的方法和工具。

★大客戶營銷管理沙盤課程簡介

大客戶營銷管理沙盤模擬演練課程旨在運(yùn)用現(xiàn)代化的沙盤推演方法，構(gòu)建一個(gè)大客戶市場競爭的虛擬環(huán)境，讓參訓(xùn)學(xué)員分組建立模擬的供應(yīng)商企業(yè)，彼此展開大客戶訂單的角逐及進(jìn)行客戶關(guān)系維護(hù)管理活動。

本課程涵蓋了大客戶開發(fā)戰(zhàn)略管理、市場環(huán)境分析、客戶購買決策分析、競爭對手分析、訂單競標(biāo)策略、大客戶市場風(fēng)險(xiǎn)管控、客戶項(xiàng)目干系人溝通與管理、資金鏈管理、銷售“本利量”分析、企業(yè)品牌建設(shè)等主要內(nèi)容。

參加本課程的學(xué)員將分別扮演總經(jīng)理（副總經(jīng)理）、戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、財(cái)務(wù)經(jīng)理等角色，演練中各部門需建立信息共享和溝通機(jī)制，在市場環(huán)境和客戶需求的不斷變化中，為達(dá)成大客戶營銷管理目標(biāo)，既要從專業(yè)視角出發(fā)，又要從全局高度著眼，展開通力合作。

隨著演練的深入，各模擬公司經(jīng)過激烈的市場競爭戰(zhàn)火的洗禮，對大客戶營銷管理，從宏觀層面的戰(zhàn)略布局，到微觀層面的競爭搏殺；從客戶購買決策分析、競標(biāo)，到客戶關(guān)系維護(hù)和風(fēng)險(xiǎn)管控；從資源的合理配置，到部門間的溝通協(xié)作；從對銷售業(yè)績的追求，到打造企業(yè)核心競爭力的品牌建設(shè)；等等，參訓(xùn)學(xué)員從認(rèn)知到實(shí)際管理技能，均會有質(zhì)的提升。

★培訓(xùn)對象

公司總經(jīng)理、營銷總監(jiān)/經(jīng)理、銷售總監(jiān)/經(jīng)理、市場總監(jiān)/經(jīng)理、客戶經(jīng)理/主管、分公司營銷經(jīng)理、大區(qū)/區(qū)域銷售經(jīng)理、相關(guān)職能部門經(jīng)理/主管等。

★培訓(xùn)時(shí)長  1.5天 — 2天

★課程目標(biāo)和收益

☆強(qiáng)化大客戶營銷活動的科學(xué)管理意識。演練中，大客戶訂單的獲取不再是業(yè)務(wù)經(jīng)理的單打獨(dú)斗，而是在分析環(huán)境和客戶具體需求的基礎(chǔ)上，圍繞營銷目標(biāo)，通過多部門協(xié)作制定一套行之有效的科學(xué)合理的競爭方案去實(shí)現(xiàn)。

☆提升數(shù)據(jù)分析和市場（客戶）分析能力。從對市場環(huán)境的解讀、市場變化預(yù)測、目標(biāo)市場選擇、目標(biāo)客戶需求和購買決策過程分析、潛在客戶挖掘、訂單篩選、競爭對手分析及競標(biāo)策略的制定，無不是對學(xué)員分析市場、挖掘數(shù)據(jù)能力的考驗(yàn)。

☆提升大客戶營銷風(fēng)險(xiǎn)管控能力。演練中，既有整體市場變化的不確定性因素，更有大客戶采購及履約中（甚至來自第三方）的各種可控或不可控因素。學(xué)員在演練中需識別各類風(fēng)險(xiǎn)因素，評估不同風(fēng)險(xiǎn)因素對營銷活動的影響，并采取相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管控措施，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或者將風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率降至最低。

☆提升大客戶市場競爭力和客戶關(guān)系維護(hù)能力。在充分分析客戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，還需結(jié)合企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、行業(yè)形勢、對手的競爭策略以及本公司的現(xiàn)實(shí)情況，制定行之有效的訂單競標(biāo)方案。在供貨中，還需根據(jù)客戶需求變化制定合理的客戶維護(hù)方案，以保持本公司對客戶的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

☆拓寬營銷管理視野，培養(yǎng)大局觀，提升系統(tǒng)思維能力。一是學(xué)員在演練中經(jīng)歷了大客戶營銷活動從宏觀布局到微觀操作的全過程，二是通過部門溝通和多因素綜合分析，訓(xùn)練學(xué)員從全局看局部，從表象看實(shí)質(zhì)，從攻守戰(zhàn)術(shù)的演練到打造核心競爭力的品牌建設(shè)，從單維度的片面思考到多維度的系統(tǒng)思考，逐步培養(yǎng)大局觀。

★課程主要知識點(diǎn)（系支撐演練的專業(yè)理論知識，用于總結(jié)、講評，部分內(nèi)容不做專門講授。）

一、大客戶營銷管理概述

帕累托的“二八定律”

大客戶的幾種分類

大客戶銷售的十大特征

常見的大客戶營銷誤區(qū)

二、大客戶市場分析

環(huán)境分析工具的運(yùn)用

大客戶市場宏觀環(huán)境分析

中觀（行業(yè)、區(qū)域）環(huán)境分析

微觀環(huán)境分析

三、大客戶購買決策分析

大客戶所在行業(yè)的動力因素和戰(zhàn)略目標(biāo)

大客戶潛在問題分析

大客戶企業(yè)的采購流程和運(yùn)作

大客戶的需求狀態(tài)分析

發(fā)現(xiàn)大客戶的需求與動機(jī)

大客戶需求狀態(tài)分析和進(jìn)攻方向

四、大客戶競爭者分析

識別公司主要競爭者

分析競爭者的幾個(gè)維度

與競爭者的優(yōu)劣勢比較

謀求顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向的平衡

五、大客戶的市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇

大客戶市場細(xì)分的層次和模式

市場目標(biāo)化

市場細(xì)分與差異化營銷

六、大客戶銷售策略

參與訂單投標(biāo)的原則

面向高層的銷售

商務(wù)談判策略

中國式關(guān)系營銷

七、大客戶營銷中的風(fēng)險(xiǎn)管控

大客戶營銷中的風(fēng)險(xiǎn)因素

風(fēng)險(xiǎn)因素的識別

風(fēng)險(xiǎn)因素的可控和不可控分析

風(fēng)險(xiǎn)因素的影響評估

大客戶營銷項(xiàng)目干系人

風(fēng)險(xiǎn)管控方案的制定

八、大客戶營銷戰(zhàn)略

大客戶開發(fā)戰(zhàn)略

大客戶市場定位戰(zhàn)略

戰(zhàn)略合作伙伴的建立

戰(zhàn)略合作風(fēng)險(xiǎn)分散機(jī)制

九、大客戶營銷中的品牌建設(shè)

企業(yè)在大客戶營銷中的持續(xù)競爭優(yōu)勢

品牌的六個(gè)層次

品牌附加值和溢價(jià)銷售

企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

十、大客戶營銷中的成本管理

營銷中的效益原則

營銷中的成本核算原理

銷售中的本利量分析

營銷成本控制途徑