房地產(chǎn)市場營銷管理沙盤模擬

v 引言

★市場營銷是連接市場需要和住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，是開發(fā)商將潛在市場機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)自發(fā)展的有效手段。從某種意義上說，房地產(chǎn)營銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

★房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過快速成長期和宏觀調(diào)控之后，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，正在步入成熟期。許多房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員，其營銷理念尚不能適應(yīng)變化后的市場形勢(shì)和消費(fèi)潮流，在市場分析、市場定位、營銷策劃及銷售促進(jìn)等諸方面仍呈粗線條管理，缺乏市場針對(duì)性，缺乏專業(yè)化和精細(xì)化的營銷方法和手段。

v 認(rèn)識(shí)沙盤

沙盤模擬培訓(xùn)是一種具有極強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)色彩的管理培訓(xùn)課程。是西方知名商學(xué)院借鑒軍事演習(xí)，開發(fā)出的高端培訓(xùn)模式。

軍事演習(xí)是通過紅、藍(lán)兩軍在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)上的不斷對(duì)抗與較量，達(dá)到檢驗(yàn)和提高指揮員作戰(zhàn)能力的目的。而沙盤模擬培訓(xùn)則是由參加學(xué)習(xí)的企業(yè)中、高層經(jīng)理組成幾個(gè)相互競爭的模擬公司，圍繞與培訓(xùn)主題相關(guān)的經(jīng)營活動(dòng)，完成演練與學(xué)習(xí)，達(dá)到共同提高的學(xué)習(xí)目的。

沙盤模擬演練課程是歐、美工商管理碩士的核心課程之一。歐、美、日等發(fā)達(dá)國家的眾多大中型企業(yè)將其作為中高層的常設(shè)必修課程，目前，沙盤模擬培訓(xùn)已風(fēng)靡全球，成為世界500強(qiáng)企業(yè)中高層管理人員經(jīng)營管理能力培訓(xùn)的首選課程。

v 《房地產(chǎn)市場營銷管理沙盤模擬》課程內(nèi)容介紹

房地產(chǎn)市場營銷管理沙盤課程引領(lǐng)參訓(xùn)學(xué)員模擬進(jìn)行一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的整個(gè)營銷過程，其主要演練活動(dòng)內(nèi)容如下：

1、組建若干個(gè)由營銷總監(jiān)牽頭的、由市場經(jīng)理、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理和財(cái)務(wù)經(jīng)理參加的企業(yè)營銷管理團(tuán)隊(duì)，完成某規(guī)劃項(xiàng)目的營銷管理活動(dòng)；

2、營銷管理活動(dòng)將從獲得土地開始，營銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)環(huán)境分析、市場分析和需求預(yù)測(cè)，完成項(xiàng)目的前期論證、定位和營銷策劃，從而為后期市場競爭打下基礎(chǔ)。

3、營銷團(tuán)隊(duì)需制定本公司的銷售規(guī)劃，并在各個(gè)環(huán)境不斷變化的時(shí)期內(nèi)完成以上產(chǎn)品的銷售、追求利潤最大化，并打造和維護(hù)本公司品牌；

4、各個(gè)不同時(shí)期，各營銷團(tuán)隊(duì)需在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、市場需求分析、消費(fèi)者購買行為分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合本公司的業(yè)績目標(biāo)，制定市場推廣方案，借助樣板房、網(wǎng)絡(luò)推廣、廣告、慶典、俱樂部等多種形式吸引潛在客戶，擴(kuò)大本項(xiàng)目的影響力；

5、在擁有一定數(shù)量的潛在客戶的基礎(chǔ)上，各團(tuán)隊(duì)尚需通過分析競爭對(duì)手和評(píng)估本公司實(shí)力，采用價(jià)格、贈(zèng)品、降首付、特價(jià)房甚至送物業(yè)費(fèi)、送裝修等促銷手段，促使?jié)撛诳蛻舨扇≠徺I行為（同時(shí)，盡可能吸引競爭對(duì)手的潛在客戶成為本公司客戶），讓交易達(dá)成，以完成銷售任務(wù)；

6、各團(tuán)隊(duì)在追求銷量、去庫存的基礎(chǔ)上，還需追求利潤最大化，并通過品牌建設(shè)與維護(hù)，使本企業(yè)保持持續(xù)的市場競爭力。

7、模擬演練過程中，在講師的組織和引導(dǎo)下，各團(tuán)隊(duì)需不斷總結(jié)、反思在項(xiàng)目前期策劃、項(xiàng)目定位、市場推廣、銷售促進(jìn)、成本控制以及部門協(xié)作等方面存在的問題以，并探討改善的途徑。

    模擬演練中，參訓(xùn)各團(tuán)隊(duì)既需要在充分分析環(huán)境和市場需求的基礎(chǔ)上，完成項(xiàng)目的前期策劃和追求科學(xué)、合理的項(xiàng)目定位，又需要在后續(xù)不斷變化的環(huán)境和激烈的市場競爭中，完成市場需求分析、環(huán)境變化分析、競爭格局分析、營銷策略制定與調(diào)整、市場推廣方法的運(yùn)用與創(chuàng)新、促銷手段的運(yùn)用與變化、品牌建設(shè)與維護(hù)等營銷管理能力的提升。

v 模擬演練事件與流程：

v 培訓(xùn)講師：彭于壽

v 培訓(xùn)時(shí)間：2天（12課時(shí)）

v 培訓(xùn)對(duì)象：

★房地產(chǎn)企業(yè)營銷總監(jiān)、市場經(jīng)理、策劃經(jīng)理、銷售經(jīng)理及主管

★房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)相關(guān)的中層及以上管理人員

★房地產(chǎn)經(jīng)理人班或其他房地產(chǎn)類研修班的學(xué)員

★房地產(chǎn)經(jīng)營管理類專業(yè)學(xué)生

v 培訓(xùn)成果輸出

1、各學(xué)員（或各小組）撰寫沙盤演練報(bào)告；

2、講師課后提供沙盤演練述評(píng)。

（以上成果輸出二選一）

v 課程內(nèi)容大綱

 一、房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境分析

　　1.中國房地產(chǎn)市場營銷宏觀/微觀環(huán)境分析

　　2.消費(fèi)者的購買行為分析

　　3.房地產(chǎn)市場競爭對(duì)手分析

　　4.房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

二、區(qū)域市場實(shí)態(tài)分析

　　1.項(xiàng)目周邊競爭性樓盤調(diào)查與分析

　  2.區(qū)域樓盤供應(yīng)（待售）調(diào)查與分析

　  3.區(qū)域樓盤各時(shí)期供應(yīng)/銷售量統(tǒng)計(jì)分析

　　4.區(qū)域樓盤未來競爭形勢(shì)調(diào)查與分析

三、項(xiàng)目前期策劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與定位

1.房地產(chǎn)市場分析與預(yù)測(cè)

2.房地產(chǎn)項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析與定位策略

    3.數(shù)據(jù)采集分析與差異化定位

　  4.新人文環(huán)境下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與價(jià)值創(chuàng)造

    5.不同房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要點(diǎn)

四、房地產(chǎn)營銷策劃及市場推廣

　  1.市場整合推廣戰(zhàn)略的制定與實(shí)施

    2.品牌整合推廣策略的制定與實(shí)施

　  3.媒體整合策略與廣告發(fā)布

    4.主題策劃及廣告創(chuàng)意

　  5.售樓中心與樣板間示范區(qū)定位與包裝

    6.廣告費(fèi)用預(yù)算控制及效果評(píng)估

　　7.銷售策略與價(jià)格策略的制定

    8.房地產(chǎn)創(chuàng)新營銷

五、房地產(chǎn)銷售執(zhí)行

　　1.入市姿態(tài)與開盤節(jié)奏控制

    2.銷售現(xiàn)場管理與賣場氛圍營造

　　3.促銷方案制定與價(jià)格調(diào)整技巧

    4.銷售績效管理與考核

　  5.銷售計(jì)劃制定與銷售目標(biāo)分解

    6.購房者心理與行為分析

　  7.銷控管理

     8.客戶關(guān)系管理

六、營銷中的財(cái)務(wù)管理

1.市場營銷與財(cái)務(wù)管理的一致性及沖突性

2.銷售中的本利量分析

3.營銷中的資金鏈管理

4、營銷中的成本控制

七、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)與維護(hù)

1.品牌與品牌傳播

2.房地產(chǎn)企業(yè)品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成

3.房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和維護(hù)策略

4.我過房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中的誤區(qū)

5.知名房地產(chǎn)企業(yè)品牌對(duì)比分析