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賣相——品牌開發(fā)的黃金法則

主講老師: 孔繁任
課時安排: 2天
學(xué)習(xí)費用: 面議
課程預(yù)約: 隋老師 (微信同號)
課程簡介: 請看詳細(xì)課程介紹
內(nèi)訓(xùn)課程分類: 綜合管理 | 人力資源 | 市場營銷 | 財務(wù)稅務(wù) | 基層管理 | 中層管理 | 領(lǐng)導(dǎo)力 | 管理溝通 | 薪酬績效 | 企業(yè)文化 | 團隊管理 | 行政辦公 | 公司治理 | 股權(quán)激勵 | 生產(chǎn)管理 | 采購物流 | 項目管理 | 安全管理 | 質(zhì)量管理 | 員工管理 | 班組管理 | 職業(yè)技能 | 互聯(lián)網(wǎng)+ | 新媒體 | TTT培訓(xùn) | 禮儀服務(wù) | 商務(wù)談判 | 演講培訓(xùn) | 宏觀經(jīng)濟 | 趨勢發(fā)展 | 金融資本 | 商業(yè)模式 | 戰(zhàn)略運營 | 法律風(fēng)險 | 沙盤模擬 | 國企改革 | 鄉(xiāng)村振興 | 黨建培訓(xùn) | 保險培訓(xùn) | 銀行培訓(xùn) | 電信領(lǐng)域 | 房地產(chǎn) | 國學(xué)智慧 | 心理學(xué) | 情緒管理 | 時間管理 | 目標(biāo)管理 | 客戶管理 | 店長培訓(xùn) | 新能源 | 數(shù)字化轉(zhuǎn)型 | 工業(yè)4.0 | 電力行業(yè) |
更新時間: 2022-04-03 11:15

第一部分:理解品牌
賣相。南方方言,指物品或人的外表形態(tài),容貌、外觀、造型、形象。
但這樣解釋遠(yuǎn)沒到位,只說出了“相”,沒有領(lǐng)會到“賣”。
賣,就是要引人關(guān)注、受人喜歡、讓人接受,被人追捧。
賣相,就是有銷售力的外觀與形象。
賣相就是品牌營銷
什么是品牌?
“品”就是大家口中的你?!澳闶鞘裁床恢匾?,重要的大家認(rèn)為你是什么”。
“牌”是刻在竹片、木片上的符號,是識別、專屬,是“行不改姓,坐不更名”。
品牌就是你在別人心中的形象,是你所擁有的名號和聲譽。
什么是營銷?
營銷就是買賣。買是市場,賣是市場供給。
賣相,就是憑借“相”來推動買賣!
品牌的成功法則一:深刻而準(zhǔn)確地理解品牌
1,品牌是你的名號和聲譽,所以不存在要不要品牌,做不做品牌,能不能做品牌的問題

2,品牌是有企圖心的,不圖虛名要實惠,一切為了“賣”的順暢和價值優(yōu)化。
3,品牌是商業(yè)思維和宣傳理念的產(chǎn)兒。
品牌開發(fā)首先要解決的就是聲譽的結(jié)構(gòu),也就是什么樣的聲譽。
其依據(jù)是這聲譽能為你帶來什么?
小專題:三種人與三種思路
三種人:
品牌學(xué)人、品牌策劃人、品牌擁有人
三種思路:
宣傳、專業(yè)、商業(yè)

第二部分:關(guān)于策劃
如何理解 ——
品牌營銷策劃
先讓我們把詞序倒過來:策劃、營銷、品牌??
關(guān)于策劃
策劃是什么:為了提高決策質(zhì)量所進(jìn)行的創(chuàng)造活動,其成果是確保目標(biāo)實現(xiàn)的行動計劃
。
進(jìn)行策劃的前提是:1)對事情的結(jié)果高度重視;2)用于實現(xiàn)目標(biāo)的資源有限;3)實現(xiàn)
目標(biāo)的途徑有兩個以上;4)對事情的結(jié)局沒有完全的把握。
策劃所進(jìn)行的工作是:1,清晰目標(biāo);2,考量目標(biāo)和資源的關(guān)系,當(dāng)目標(biāo)和資源不相匹
配是,或者改變資源,或者改變目標(biāo);3,對資源經(jīng)銷檢索、評估、調(diào)度與整合。
品牌的成功法則二:目標(biāo)清晰
一次成功的品牌策劃,首先要對目標(biāo)和資源進(jìn)行梳理。
如——
在品牌任務(wù)的層面上:
1)經(jīng)營型;2)企業(yè)形象型;3)營銷型;4)產(chǎn)品型。
在品牌目標(biāo)的層面上:
1)擴大市場分額;2)提升品牌形象;3)創(chuàng)建新品牌;4)品牌的擴大與延伸;5)改變
消費群;6)新產(chǎn)品上市;7)品牌復(fù)興;8)??
首先清晰你想干什么,然后評估你能干什么,最后確定你應(yīng)該干什么。這就是戰(zhàn)略!
戰(zhàn)略就是干什么和不干什么的決定!

第三部分:營銷基礎(chǔ)
關(guān)于營銷:
什么是營銷?營銷就是促成交換的自愿發(fā)生。
營銷的前提:
1,兩方以上的參與
2,交換是自愿發(fā)生的
3,交換的主動方才是營銷者
所以,營銷的核心工作有三:
一,價值的提供:產(chǎn)品、服務(wù)、精神安慰都是價值。
二,為交換提供條件:價格、獲取途徑、售后服務(wù)都是交換達(dá)成的必要條件。
三,推動、說服交換的達(dá)成(什么是驅(qū)動市場?什么是市場驅(qū)動?)。
品牌課題全面涉及以上三個層面。
成功法則三:以營銷為基礎(chǔ)
1)定位
2)價值(產(chǎn)品)
3)傳播模式(成功路徑)
4)故事的敘述
一,關(guān)于定位
從歷史上看,營銷是一個加塞的活,它干的是生產(chǎn)之后、銷售以前的事。
工業(yè)革命所帶來的激烈競爭,迫使企業(yè)重視兩個根本性的元素:消費者和競爭者,這是
所有營銷理念的出發(fā)點。
定位理論之所以風(fēng)靡西方商業(yè)世界,是因為它建立了制定營銷策略的參照系,消費者、
競爭者是構(gòu)成這一參照系的縱橫座標(biāo)。
“不做第一,就做*”。說到底就是要出人頭地。
定位就是要為出人頭地找到一個*位置。
定位的原則是:人無我有,人有我優(yōu),魅力十足,事實支持,跑馬圈“腦”,地形有利,
人沒說我說,人說了我喊!
二,關(guān)于價值
價值是一個很值得把玩的東西:
1,價值的剛性
2,價值的動態(tài)
3,價值的主觀性
有趣的是,最有價值的東西往往不值錢,如空氣、水、睡眠、健康、自由、友情等,但
這些一旦面臨被剝奪,人就會不惜代價去保有,這就是恐懼訴求的來歷。
營銷的核心就是玩轉(zhuǎn)性價比:
1)提供價值;
2)讓消費者認(rèn)知價值;
3)性價比優(yōu)化。
學(xué)過點經(jīng)濟學(xué)的人都知道,價值有使用價值和交換價值之分。不加入交換自用的叫產(chǎn)品
,加入交換的叫商品。
營銷就是買賣,當(dāng)然要將價值變成價格。價格和價值的微妙關(guān)系就是營銷的本質(zhì),而不
是4P中產(chǎn)品與價格的簡單割裂。價格受到太多因素的影響,如供求關(guān)系、需求強度、獲
利能力和認(rèn)知等。
品牌思維是深度研究市場需求和客戶購買決策的特點,完整地將產(chǎn)品推向市場!
品牌
產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延;
產(chǎn)品的包裝與服務(wù);
產(chǎn)品的概念;
產(chǎn)品線:價格帶、市場關(guān)系、競爭角色。
當(dāng)我們作為消費者時,我們決定購買的每件物品(服務(wù))都會被放進(jìn)一個無形的抽屜??
類別?檔次?工業(yè)品、工藝品、藝術(shù)品?
三,關(guān)于傳播模式
從某種意義上說,銷售模式?jīng)Q定了傳播模式:
如,直銷、會議營銷、渠道分銷、圈子營銷、BtoB BtoC CtoC
CtoB等。又可以稱為“影響力模式”。
當(dāng)然,品牌的傳播模式還包括了次級模式,如體育營銷、音樂營銷、口碑營銷等。
品牌的成功法則四:成功路徑設(shè)計
更重要的是,品牌的傳播模式設(shè)計包括了品牌的成功路徑和生存方式,這是品牌開發(fā)領(lǐng)
域秘而不宣的深水活:
市場的約定俗成/競爭的縫隙/銷售的姿態(tài)/品牌原型??
小專題:影響力技術(shù)
自由(自愿還是強迫)、透明(隱蔽還是公開)、公平(利己還是利人)。
于是,影響力的施加分為:
說服
操縱
威脅
品牌的成功法則五:完整的品牌故事
四,關(guān)于營銷故事
故事的構(gòu)成:我是誰?為什么是我?我能帶給你什么?我比別人如何?錯過我意味著什
么?
故事的質(zhì)量:說清楚了嗎?好聽嗎?信嗎?動嗎?
完整的營銷故事才是真正的整合營銷傳播:
姿態(tài)
氣場
情節(jié)
臺詞
小專題:
乞丐、*與演員

第四部分:品牌創(chuàng)意
這是品牌開發(fā)領(lǐng)域?qū)I(yè)性最強的部分。在奠定了品牌的商業(yè)基礎(chǔ)之后,傳播技術(shù)和文化
元素開始發(fā)揮巨大的能量。
品牌化過程:識別(符號與調(diào)性)—>關(guān)系(承諾與情感,一致性)—>認(rèn)同集合—>符號化
。
一,DNA圖的描繪
顧客洞察、溝通路徑、品牌風(fēng)格、承諾、價值主張。
品牌的成功法則六:符與咒
二,符號與語言
符號是最直接、最精煉、最震撼的品牌語言。
符號包括VI體系,廣告畫面、包裝、音樂、形象代言人等。
品牌的詞語體系包括:廣告語、購買邏輯、獨特語境、購買指令等。
核心廣告語是品牌的價值主張,也是品牌的咒語。
購買邏輯必須直接,有力,它可以戲劇化更可以是選擇題。
語境是用語言構(gòu)成并配合以符號的品牌調(diào)性。
購買指令是堅定消費者購買的強勢信號,它可能是權(quán)威證言、消費者背書、是暢銷,也
可以是“機不可失,時不再來?!?br/>三,觸點管理
整合營銷傳播的兩個基本點就是:
用一個聲音說話(信息的統(tǒng)一)
360度觸點管理(內(nèi)外部傳播)
小專題:喬布斯帶給我們的啟示
1,產(chǎn)品沒有同質(zhì)化
2,產(chǎn)業(yè)無邊界
3,改變世界包括改變消費者
4,品牌是神:可粉碎性品牌

第五部分:品牌運動與管理
品牌的成功法則七:始于產(chǎn)品,成于運動
運動的特點是目的明確、目標(biāo)清晰、策略性強、持續(xù)時間長。
社會運動在方法、手段和過程管理方面為我們提供了強有力的借鑒:如劃代、口號提出
、理念系統(tǒng)、陣營劃分、事件利用、戲劇化、階段性、簡單化、持續(xù)化等。
品牌的成功法則八:系統(tǒng)管理
品牌管理:
– 法律關(guān)系與保障
– 品牌結(jié)構(gòu)
– 機構(gòu)與職責(zé)
– 品牌驅(qū)動力(動力、活力與魅力)

 
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